История медиакоммуникаций. Медиа. Древнейшие медиа человечества
 Скачать 254.24 Kb.
|
|
Медиа как индустрия свободного времени. В США появилось и стало нарастать неравенство в области свободного времени. С 1985 г. мужчины с разным уровнем образования стали отдыхать разное время: малообразованные — на 8 часов в неделю больше, а высокообразованные — на 6 часов меньше. Жен- шины, все больше вовлекаясь в рынок труда, тоже в целом стали меньше отдыхать. Правда, и для них оказалась характерной аналогичная тенденция: у высокообразованных время досуга сократилось на 5 часов в неделю, у низкообразованных — только на 2. Исследователи обратили внимание на появившиеся различия между понятиями «отдых» и просто «нерабочее время». Было подмечено, что время, свободное от участия в рынке труда, расходуется помимо отдыха на другие занятия: воспитание детей, уход за родителями, уборку дома, приготовление еды, походы к врачу, общественную и религиозную активность. К чистому же отдыху экономисты начали относить сидение у телевизора, общение с друзьями, спорт, чтение, хобби, еду, а также сон. Херст и Агийар также отметили, что неравенство свободного времени выросло во всех категориях занятости. Так, в 2003—2005 гг. малообразованные работавшие мужчины проводили на работе всего на 1 час меньше, чем высокообразованные, но при этом ухитрялись отдыхать на 4 часа в неделю больше них — за счет того, что меньше трудились по дому, меньше воспитывали детей, реже ходили в церковь и занимались общественной деятельностью. Удивительно, но и у безработных наблюдалась та же самая тенденция: малообразованные мужчины имели больше свободного времени, чем высокообразованные, на целых 10 часов в неделю. Причины этих изменений различны. В их число следует включить: ■ Усиление конкуренции в трудовых коллективах, приводящее к интенсификации труда в рабочее время, добровольное увеличение, зачастую неоплачиваемое, продолжительности рабочего дня. ■ Влияние научно-технической революции на организацию труда, требующее дополнительного обучения по использованию новых технологий и постоянного повышения квалификации. ■ Изменение форм досуга, направленное на повышение самореализации, причем креативное использование новых медиатехно- логий начинает занимать в этом процессе все большее место. Одной из причин «неравенства свободного времени», считает экономист из США В. Рейми, может быть конкуренция, обострившаяся сРеди высокообразованных людей'. Она обращает внимание, например, на интересный индикатор — время, которое тратят на занятия с детьми менее и более образованные родители. На протяжении последних 100 лет вторые всегда уделяли детям больше внимания, но в последние два десятка лет разрыв стал быстро расти. «Образованные мамы имеют больше шансов протолкнуть детей в колледж, — объясняет Рейми. — Попасть в хорошие колледжи все труднее, вот они и стараются». Аналогичная ситуация складывается и в России. И. Назарова считает, что в последнее время досуг в России уменьшился у всех групп населения, но по иным причинам. Низкооплачиваемые берут вторую и третью работу от бедности, высокооплачиваемые рвутся к карьерным высотам[9]. Внимание, которое у исследователей вызывают в последние годы вопросы свободного времени, неудивительно. Потребление как основа благополучия современного общества начинает сталкиваться с проблемами: так, сокращение потребления не обязательно связано со снижением уровня жизни, как мы видели выше, но все чаще — с нехваткой свободного времени. Российский исследователь Е. Балацкий пишет: «...бросим взгляд на логику взаимодействия рынка свободного времени с другими экономическими рынками. Так, <...> избыточное предложение на товарных рынках означает дефицит либо денег, либо свободного времени, либо того и другого одновременно. Учитывая, что деньги, как правило, не являются дефицитным ресурсом (наличность можно просто напечатать), то перепроизводство товаров автоматически влечет нехватку свободного времени <...> избыток товаров означает, что люди в целом слишком много работают и, соответственно, мало отдыхают. В свою очередь, потребление произведенных товаров требует не только денег, которые могут быть в избытке, но и свободного времени, из-за недостатка которого возникает недопотребление... Досуг превращается в своеобразный рыночный фактор производства и потребления, имеющий свою ценность и полезность. Иными словами, свободное время капитализируется». Таким образом, обратной стороной товарного изобилия в обществе потребления объективно становится дефицит свободного времени. Потребление всей массы потребительских благ требует двух основных ресурсов: свободного времени и денег. Парадоксально, но свободное время при этом выступает связующим звеном двух взаимоисключающих явлений — работы и отдыха. В результате, сегодня СМИ становятся важным механизмом взаимодействия рынков рабочего и свободного времени: масс-медиа структурируют свободное время людей, рекламируя товары, произведенные ими же в их рабочее время, тем самым стимулируя потребление. Медиа в системе креативных индустрий. Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов – ограниченности, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Почему же здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе? Потому что, отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет. Средства массовой информации, как мы уже видели ранее, конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время и деньги. Словом, не все средства массовой информации «платные», то есть предполагают, что потребитель платит деньги за получение товара, а именно за их содержание. Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом – временем. Ежедневные газеты, журналы, книги, видеокассеты, услуги кабельных станций, даже художественные фильмы должны быть оплачены из кошельков потребителей. В отличие от них вещательные программы на коммерческих ТВ и радиоканалах, становящиеся все более распространенными бесплатные газеты не требуют от потребителя специальной платы. Но все они нуждаются во внимании и времени потребителей, хотя с точки зрения аудитории различные СМИ весьма отличаются друг от друга именно по стилю потребления. Так, потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью.Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ. Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей. + Вартанова: «конкуренция на рынке содержания» Маркетинг СМИ исходит из того, что медиакомпании должны привлечь внимания аудитории, то есть читателей, слушателей, зрителей, к производимому ими медиапродукту. Аудитория обменивает на этот продукт либо свое время, либо и время и деньги по своему выбору. Как мы уже отмечали, не во всех случаях потребитель расплачивается из своего кошелька, но всегда - и об этом нельзя забывать, он платит другим своим редким ресурсом - временем. Таким образом, СМИ всегда конкурируют между собой и с другими формами проведения досуга за время аудитории. Очевидно, что конкуренция на рынке СМИ происходит на разных уровнях - «межвидовом», то есть между различными СМИ, и «внутривидовом», между одинаковыми СМИ. В более широком контексте форм и способов проведения досуга СМИ, конечно, конкурируют и с другими занятиями, что оказывает определенное воздействие на выбор рекламодателей. Конкуренция СМИ друг с другом самым прямым образом связана с двойственной природой рынка СМИ, поскольку именно последняя определяет не только возникновение борьбы за внимание аудитории, но и появление конкуренцию за средства рекламодателей. Еще один важный аспект конкуренции на медиарынке выявляется при сравнении различных СМИ с точки зрения их «одинаковости», или, иными словами, заменимости. Категория «заменимости» для средств массовой информации также чрезвычайно важна, поскольку она учитывает и двойную природу рынка СМИ, и разные запросы аудитории, и специфическую роль, которую в медиаиндустрии играет реклама. Степень заменимости СМИ и, соответственно, уровень конкуренции между ними определяется при рассмотрении «слагаемых» двойного рынка СМИ, а также при анализе взаимозаменяемости географических рынков. Несмотря на то, что в широком смысле все масс медиа предоставляют информацию, мнения и развлечения, каждое из них делает это своим особым образом. Поэтому разные СМИ - не абсолютно взаимозаменяемые товары, а конкуренция между ними не является всегда одинаковой и абсолютной. К примеру, многие исследования показывают, что, по мнению аудитории, газетам и журналам в значительной степени присущи информационные и идейные функции, а аудиовизуальным СМИ, кино - развлекательные. Но даже между газетами и журналами не существует полной заменимости, поскольку между ними существуют серьезные различия в периодичности выхода и формам подхода к информации. Различия между СМИ определяют также объем, формат и особенности их содержания. Радио и ТВ, также как и газеты, сообщают новости, однако делают это совершенно в разной форме. Телевидение и сети КТВ, также как и кинотеатры, показывают фильмы, но делают это только после того, как последние уже прошли на экранах кинотеатров. Нельзя забывать при этом, что эстетическое и эмоциональное воздействие кинофильмов на зрителей сильно различается в зависимости от того, где они их смотрели. Тем самым, из-за типологических различий ежедневная заменимость СМИ и как источника новостей, и как источника развлечений ограниченна. Развитие информационно-коммуникационных технологий ставит перед медиаэкономикой новые проблемы, оказывая не последнее воздействие на понимание рыночной заменимости СМИ. Зарубежные медиаисследователи неоднократно подчеркивали, что определенная часть аудитории стремится заменять традиционные, устоявшиеся СМИ технологическими новинками. В 1970-гг. это привело к усилению конкуренции между такими медиа, как фильмы, ТВ и видео. Позднее, в 1990-е гг., была отмечена другая новая тенденция в поведении аудитории СМИ: пользование Интернетом в США привело к перераспределению объема времени, отводившегося прежде электронным СМИ. Удивительно, но время, уделяемое чтению газет и журналов той частью аудитории, которая это еще делала, сохранилось почти на прежнем уровне. Основные тенденции развития современной медианидустрии. Отметим основные тенденции, характерные для развития мирового медиарынка: 1. концентрация финансового капитала на информационном рынке (или процесс концентрации СМИ) 2. коммерциализация СМИ 3. глобализация СМИ 4. бурное развитие национальных рынков развивающихся стран 5. развитие ИКТ, создание национальных 6. увеличение аудитории Интернет-изданий Конкуренция на медиарынке приобретает все более острые формы и неизбежно приводит к концентрации медиасобственности на информационном рынке. Концентрация – увеличение размеров капитала в результате накопления и капитализации прибавочной стоимости и доходов. У ряда медиарпредприятий в результате успешной деятельности формируется достаточно крепкая финансовая база, отмечается постоянная прибыль, и наличие свободных средств, достаточных для расширения и укрепления их производственной и коммерческой деятельности. Как правило, в результате перекрестного сливания капиталов, то есть объединения капиталов медиаиндустрии с финансовыми ресурсами банков или промышленно-энергетических предприятий возникает такая форма концентрации медиасобственности, как медихолдинг. От английского hold – захват, владение. Коллективная форма управления медиабизесом, при которой некое множество СМИ (телеканалов, радиостанций и печатных изданий), принадлежит одному и тому же собственнику. Холдинговая система обладает достоинствами, которые позволяют владельцам крупных капиталов добиваться успеха на медиарынке. Это, прежде всего, возможность в процессе конкурентной борьбы увеличивать размеры холдинга, включая в него экономически слабые ре дакции СМИ, или доводя их до банкротства. С другой стороны, холдинг позволяет владельцу экономить на управлении всеми элементами холдинговой системы. Управляющий центр обеспечивает редакции различных СМИ техникой, договаривается с типографиями, передающими теле- и радиоцентрами. Он обеспечивает редакции значительной частью информации и, что не менее важно, рекламой (зачастую в структуру медиахолдинга входит рекламное агентство). Медиахолдинг привлекает рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Поскольку владелец медиахолдинга, стремясь охватить как можно более широкую аудиторию, может создавать в его структуре СМИ, резко различающиеся по типу – качественные газеты и деловые журналы, бульварные еженедельники, радиопрограммы для молодежи – можно провести рекламную акцию, ориентированную на различные слои населения. Помимо этого – снижается риск разорения редакций, входящих в состав холдинга: возможно перераспределение ресурсов внутри медиахолдинга с прибыльных производств на убыточные. Процесс концентрации медиасобственности подрывает одну из основ рыночной экономики – свободную конкуренцию, способствуя формированию монополии на рынке. Рыночная конкуренция – на рынке представлено множество производителей товаров и услуг, при этом ни одна фирма не доминирует на рынке. Экономические силы действуют свободно, входных барьеров на рынок практически нет. Олигополия - на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами. Отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при рыночной конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые. Для монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми. Итак, процесс концентрации СМИ на медиарынке ведет к их монополизации, к его разделу между крупнейшими медийными конгломератами. В 1960 году в мире насчитывалось около 700 крупных электронных медиакомпаний, сегодня их остается около 10, а к 2010 году, по некоторым прогнозам, может остаться не больше трех. При этом речь идет не только о разделении капитала, обращающегося на этом рынке, сколько о превращении СМИ в средство монопольного идейно-политического влияния на общество и государство. Отсюда необходимость на законодательном уровне сдерживать рост концентрации капитала на медиарынке. В этой связи речь идет о разнообразных антитрестовских, антимонопольных законах и различных законодательных мерах, ограничивающих концентрацию медиасобственности в одних руках или присутствие наиболее крупных медиапредприятий на национальных рынках СМИ. Государства устанавливают некоторые ограничения на одновременное владение различными СМИ, определяют количественный предел общенационального/местного тиража, максимально допустимую долю охвата общенационального/местного рынка для доминирующих компаний. Это позволяет косвенным образом поддерживать конкуренцию и способствовать сохранению экономически слабых компаний. Конкурентная борьба в электронном медиабизнесе идет между крупнейшими международными корпорациями: «Виаком»: годовой доход более 24 миллиардов, лидирует на рынке реклам в США, охватывает все электронные СМИ, занимает лидирующие позиции на рынках США, Европы, Бразилии, Мексики, Японии. «Ньюс корпорэйшн» (Мэрдок): годовой доход более 21 миллиарда, начинала в газетном и издательском бизнесе, в настоящее время владеет мировыми телесетями «Скай Телевижн» и «Фокс», а также киностудией «ХХ век Фокс». Имеет рынки в Австралии, Новой Зеландии, США, Европе и Азии. «Дженерал Электрик» (годовой доход свыше 131 миллиарда), сконцентрирована в США, но включает такие компании, как «Эн-би-си», «Паксон Коммюникейшн», «Си-эн-би-си» (с филиалами в Азии и Европе), и «Эм-эс-эн-би-си» (кабельные и интернетные сети новостей совместно с «Майкрософт»). «Бертелсманн» годовой доход 18 миллиардов, лидирует на немецком рынке. Но активна и на мировых рынках через децентрализованную сеть дочерних компаний, охватывающих как радио и телевидение, так и печатный бизнес, видео и музыку «Вивенди Юниверсал» - годовой доход более 58 миллиардов долларов. Несмотря на финансовые потери последних лет, продолжает занимать лидирующие позиции во Франции и Европе, в США и Азии, охватывая практически все электронные медиа, связь, книгоиздательство, музыку и кино. Спрос на сдвоенном рынке медиа. СМИ - это совокупность органов публичного распространения информации. Медиаэкономика – это направление прикладного научного знания, занимающееся изучением функционирования СМИ как отрасли народного хозяйства. Экономический интерес к исследованию рынка СМИ неуклонно растет. Этот рынок является одним из самых прибыльных и быстроразвивающихся. Особенность СМИ заключается в том, что они могут оказывать сильное воздействие на общественное мнение, доводя до широких масс новые идеи, ценности и принципы. Медиаэкономика является достаточно молодым научным направлением. Лишь в середине пятидесятых ученые предложили создать прикладную дисциплину, изучающую закономерности развития рынка СМИ. Исследование хозяйственных структур медиасферы осуществляется с двух сторон: - Микроэкономический подход сосредоточен на отслеживании этапов производства в индустрии СМИ. - Макроэкономический подход исследует влияние СМИ на политическую, социальную и экономическую жизнь общества. Особое внимание в медиаэкономике отводится оптимальному использованию ресурсов, имеющихся у предприятий. Сюда относят капитал, имущество и ресурсы, а также творческий и интеллектуальный труд. Медиаэкономика обеспечивает эффективное применение факторов производства для получения максимального экономического результата. Умение выстраивать грамотную экономическую политику медиапредприятий положительным образом сказывается не только на их функционировании, но и на развитии отрасли в целом. Работа медиасистем осуществляется в условиях рыночных отношений, где предприятия вступают в конкурентную борьбу за спрос. Под спросом в медиаэкономике понимается общественная потребность в товарах и услугах, создаваемых СМИ. Речь идет об информационном контенте и его содержании. Предложение создается медиапредприятиями, которые действуют сразу в двух направлениях, соединяя рынки товаров и услуг. |