История медиакоммуникаций. Медиа. Древнейшие медиа человечества
 Скачать 254.24 Kb.
|
|
Особенности рынка СМИ Индустрия средств массовой информации имеет свои особенности. Она не является традиционной, так как в индустрии СМИ осуществляется создание товара и услуг одновременно. Медиапредприятия действуют сразу на двух рынках: - Рынок товара представляет собой взаимоотношения между продавцами и покупателями относительно информации, мнения, развлечения. Они упаковываются в наиболее удобную для потребителя форму, которая распространяется через телевизионные каналы, кабельные услуги, печатную продукцию и так далее. Можно сказать, что рынок медиатоваров – это рынок информационного содержания. - Рынок услуг. Здесь осуществляется взаимодействие средств массовой информации и рекламодателей, экономики и рекламы. Медиапредприятия продают доступ к аудитории для производителей различных экономических благ. Некоторые ученые считают, что не эфирное время становится объектом сделки, а внимание и время потребителей. То есть, отношения производителей услуги и рекламодателей складываются относительно аудитории. Существенное отличие рынка СМИ заключается в том, что один субъект хозяйствования действует сразу в двух направлениях, предоставляя услуги и продавая товар. Содержание информационного продукта условно приравнивается к товару. Оно может иметь различную форму и содержание в зависимости от аудитории, на которую рассчитано. Часть населения заинтересована в информационном контенте, другая - в развлечениях, третья - в освещении политической жизни общества и так далее. Разнообразие запросов аудитории позволяет медиапредприятиям выбирать направленность своей деятельности, создавая и распространяя именно тот контент, который является для них наиболее оптимальным. Товар СМИ включает в себя не только информацию, но и мнение, новости, развлечения и знания. Это продукт включающий в себя различные элементы. Считается, что реклама является неотъемлемой частью информационного контента, часто относится к новостному блоку. Помимо этого, реклама выполняет свою основную функцию – информирование покупателя и стимулирование его к совершению покупки. Специфика рекламы в СМИ Медиапредприятия поставляют рекламодателям не место в своем контенте, а доступ к аудитории. На цену размещения рекламных сообщений влияют следующие параметры: - Размер аудитории. - Характеристики аудитории. Предоставление доступа к потребителям услуг СМИ может осуществляться различными способами. Однако, не все медиапредприятия действуют сразу на двух рынках. Существенная их часть не присутствует на рекламном рынке. К этой группе относят книги, диски, видеокассеты, компьютерные игры. Их финансирование закладывается в реализацию. На сегодняшний день они так же активно используются рекламодателями, хотя доля рекламы на этих носителях остается несущественной. Существуют медиапредприятия, которые финансируются из государственного бюджета, либо осуществляет свою деятельность за счет спонсорской помощи или абонентской платы. Долгое время общественные каналы не включали рекламу в эфирное время. На сегодняшний день большинство медиапредприятий теле- и радиовещания включают рекламные сообщения в свои эфиры. В любом случае медиапредприятия, не зависящие от рекламных доходов конкурируют с коммерческим представителями. Сложность заключается в том, что частные медиапредприятия могут терять часть доходов, который они обычно пускают на воспроизводственную деятельность. Коммерческие предприятия изыскивают пути отвлечения внимания аудитории от медиапредприятий общественного вещания. Для этого они могут привлекать спонсорскую помощь, получать государственные субсидии путем взаимодействия с представителями политической власти. Таким образом, рынок рекламы и рынок производства СМИ тесно связаны друг с другом. Распространение рекламных сообщений невозможно без сегментирования, которое осуществляется силами медиапредприятий. Медиапространство лишь тридцать процентов своего производства отводит под создание информационного содержания, остальные мощности уходят на формирование привлекательных для рекламодателей условий. Коммодификация контента и аудитории Основы политической экономии СМИ впервые делают выход в медиаэкономикс, поскольку здесь затрагивается важнейшая экономическая характеристика экономики СМИ – отношения с рекламодателями. Сутью, самым сердцем капитализма является стремление к максимизации прибыли. В условиях рыночной медиаэкономики это стремление осуществимо только при наличии процесса максимизации аудитории. Видный американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил в конце 1970-х годов о том, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория. По его мнению, массмедиа создаются тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям. Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience labor) есть главный продукт СМИ. Политическая экономия Д. Смайта связывает в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей. Содержание массмедиа используется для конструирования аудитории; рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории; в конечном итоге именно аудитория доставляется рекламодателям. Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т.е. процесс коммодификации аудитории (от англ, commodity – товар, произведенный для реализации), включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику. В этом положении Д. Смайт вступает в некоторое противоречие с представителями Франкфуртской школы, считавшими, что для капиталистической экономики СМИ важны как производители идеологически концентрированных продуктов. Не воспроизводство идеологии, как считали основоположники политической экономии, а создание, производство массовой аудитории является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики. Правда, Д. Смайт понимал это противоречие и объяснял его тем, что многие исследователи Франкфуртской школы анализировали СМИ раннего индустриального периода. Поэтому и их представления о политическом влиянии как главном продукте медиаиндустрии ограничивались эмпирической базой домонополитического капитализма. В условиях более развитого капиталистического рынка СМИ приобретают и другую роль – управления потребительским спросом, сводя в единую триаду рекламу, маркетинг и массмедиа. Строго говоря, введенная Д. Смайтом в категорию товара массовая аудитория – не научное определение, как класс, пол или раса, однако в дальнейшем анализе это понятие становится чрезвычайно важным. В последние два десятилетия XX века исследования, изучающие коммерциализацию и коммодификацию самих массмедиа и их составляющих, приняли значительный масштаб, разделившись при этом на два заметных направления. Внешне границы между направлениями географические, поскольку каждое представлено исследователями Старого и Нового Света – США и Великобритании. Однако между ними существуют и определенные различия, поскольку европейские исследователи анализируют СМИ в политико-экономическом ракурсе, тогда как североамериканским авторам более важным представляется микроэкономический анализ. Глобализация медиарынка. географический рынок СМИ: - Глобальный уровень (объединяют несколько регионов разных стран: СМИ ЕС, СМИ СНГ) - Национальный - Региональный - Локальный (местный) Разница всегда в пользу больших. Присутствие средств массовой информации на рынке товаров, т.е. содержания, статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым, хотя и не единственным, как мы увидим далее, показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы. · Рыночные характеристики печатной прессы– подписка и розница. · Рыночные характеристики вещательных станций– частота и рейтинги. как отражается глобализация и глокализация (США - экспортер огромного количества контента и формата в др. страны мира; однонаправленная; в Европе - импорт американского формата и экспорт - Германия и Голландия; Россия - заимствованного у нас больше; 20% поставляем в др. страны, как правило, в СНГ). Это не перевод американского форбса, мы делаем свой форбс. - глокализация. Многие тенденции международной типологии связаны с влиянием глобализации и развития новых технологий, которые позволяют ускорить передачу сигнала в разные точки земного шара. С одной стороны, создаются глобальные газеты. Их немного, всего четыре: «Wall Street Journal», «Financial Times», «USA Today», «International Herald Tribune». Все они издаются на английском языке — языке общения международного бизнеса. Не возникло пока глобальных газет на французском, немецком и других языках. Нет такой газеты и на русском языке. Еще в большей степени это проявляется в журнальном деле, где увеличивается число специализированных изданий. По тиражам они мало уступают развлекательной продукции или специализированным, например, медицинским, популярным изданиям. Современные же информационные еженедельники, которые выпускаются концерном «Мост медиа» («Итоги»), издательским домом «Коммерсантъ» («Власть», «Деньги»), существенно уступают им по тиражу, хотя их можно отнести к изданиям, непосредственно связанным с участием в политическом процессе. Круг реально участвующих в политике лиц в России пока слишком мал, чтобы создать почву для действительно массовых информационных еженедельников. Глобализация во многом меняет философию радиовещания. Цифровой радиосигнал позволяет соединять вешание глобальное и местное, вплоть до общинного. Одна из главных тенденций сегодня — бурный рост местного радио благодаря удешевлению распространения сигнала и быстроте его передачи через Интернет или спутники связи. Типология радио также существенно изменилась. Резко сокращается доля национальных радиовещательных компаний и увеличивается число местных станций, работающих в диапазоне FM в таких городах, как Нью-Йорк или Москва. В России пока наблюдается существенная регионализация радио и его переход на местное вещание. Местные российские станции уже обозначили свое присутствие на российском радиорынке и сейчас пытаются создать свои сети, даже общероссийские. Так действует в Москве радиостанция «Эхо Москвы», которая так же, как и некоторые другие московские компании, распространяет свой сигнал через Интернет по России и за ее пределами. В европейских странах сложилась иная сеть вещания. Во Франции и Англии существует как общественно-правовое, так и частное эфирное телевидение. В Германии все эфирное телевидение — общественно-правовое, а кабельное и спутниковое — преимущественно частное. Общественно-правовое телевидение освещает проблемы политической жизни, в нем большое место занимают новости, в то время как в передачах частного ТВ доминируют массовая культура, спорт и, конечно же, реклама. В данном случае типология эфирного телевидения не может быть представлена как единая для всех стран. В России ТВ развивается несколько иным путем: нет общественно-правового телевидения, хотя имеется канал, который называется общественным российским телевидением (ОРТ), но он на 51% принадлежит государству, на 49% — частному капиталу. Таким образом, типологически это своего рода государственно-частный канал. Главное же отличие России от стран со сходной динамикой развития электронных СМИ состоит в том, что в странах Запада и некоторых восточных, например, в Китае, наряду с наличием эфирного ТВ существенно развито кабельное и спутниковое телевидение, которое имеет собственное информационное и развлекательное программирование. В России практически действует одна система спутниковых каналов с самостоятельными программами — НТВ+, но и она, развиваясь весьма успешно, в основном распространяет зарубежные передачи и, не создавая своих особых программ для российской аудитории, ретранслирует национальные эфирные программы — Российское телевидение, «Культуру», подключается к Интернету. Глобальное вещание: CNN, BBC Глобализация медиарынка. Концентрация медиасобственности приводит к изменению экономической стратегии крупнейших медиакорпораций: они стремятся расширить сферу своего влияния за счет освоения национальных информационных рынков других стран, приобретая статус транснациональных медиакомпаний. В отличие от производственных транснациональных компаний, начавших свою деятельность еще в середине 60-х годов, транснациональные медиакорпорации появились лишь в 80-х годах. Связано это, в первую очередь, с развитием технологий – спутниковое и кабельное телевидение позволили распространять сигнал практически на территорию всего земного шара. Характерно, что первым международным информационным товаром стали новости. Ведь именно новостной формат является тем универсальным форматом, который менее всего зависит от национально-культурных особенностей. Тед Тернер – медиамагнат, основавший СНН. Участие в кругосветных парусных регатах (помимо прочего – яхтсмен) помогло ему мыслить глобально. «Этому меня научили парусные гонки. На парусниках я обогнул весь мир и понял, насколько ограничены интересы большинства американцев. Мы – такая огромная страна, такая богатая, мы считаем – как римляне во времена Римской империи – что мир вертится вокруг нас, а мы являемся центром Вселенной». Решил показать американцам мир во всем его многообразии. Сформулировал принципы компании в 1979 году. Был движим идеей, что существующие сети теле- и радиовещания не отвечают запросам зрителей в полной мере, что тематика слишком однообразна и не охватывает весь мир, как должно. Планировал сделать СНН действительно международным каналом новостей, вешающим на весь мир. 24-часовой новостной канал Тернера, начал вещание 1 июня 1980 года. Сегодня его аудиторией являются 250 млн. семей по всему миру. Музыка - МТВ. ВВС. В последнее время – реалити-шоу. Но должно было пройти какое-то время, чтобы такой более зависящий от национального менталитета продукт, как реалити-шоу стал продуктом межнациональной торговли. Не демонстрируют национальных корней. Стремятся к тому, чтобы отказаться от своей принадлежности к конкретной стране, расширить границы и стать доступными для всех людей во всем мире. У всех транснациональных медиакомпаний прослеживается стратегия регионализации продукции. «Думай глобально, а действуй локально». Так, СНН Испаньол – в Латинской Америке, частью – в Бразилии, этнические испанцы США – больше молодежи и женщин (примерно 50%): экран красочнее, больше интерактива между ведущими, больше внимания региональным событиям. СННИ – международные новости в глобальном масштабе. СНН/ЮС (в конкуренции с Фокс ньюс – ведущим американским телеканалом новостей) – лоск, более популистская позиция, белозубые улыбки телеведущих, яркое и приятное впечатление, «проамериканская» подача информации. Газеты не столь всеохватны, видимо печатная продукция более зависит от тех вековых традиций чтения, которые уже сложилось за более чем пятисотлетний период существования книгопечатания. Так, тиражи таких международных изданий, как «Ве Таймс» - около 640 тысяч экземпляров. Ве Таймс (Ве Москоу Таймс), Файненшнл Таймс (Файнешнл таймс + Известия = Финансовые известия). Нэшионал Географик. Более ориентированы на национальные рынки: самый крупный тираж – у японской «Йомиури Шимбан» - 14 млн. 246 тыс. экземпляров. «+» и «--« глобализации медиарынка: Процесс глобализации заставляет медиаиндустрию быть более эффективной и продуктивной. Национальные каналы стараются завоевать мировые рынки, что создает дополнительные рабочие места. Согласно некоторые прогнозам, в будущем основную часть национального продукта (70%) будут составлять связь и медиа. Задают международный стандарт качества, региональные каналы должны подтягивать мастерство и проффесионализм. Обогащается журналистика национальных стран международным опытом. Универсализация ценностей, виртуализация мира (потребительский стандарт не могут выдержать в развивающихся странах - рекламными ценностями, порождающий ложные представления и ожидания). Телезритель зачастую не знает, что происходит у него дома. Основные компоненты бизнес-модели на медиарынке С точки зрения Генри Чесборо, бизнес – модель - общая схема сочетания идеи или технологии с их экономическими результатами. При этом бизнес – модель выполняет две важные функции: создание ценности и получение прибыли. Большинство экономистов сходятся и в том, что в связи с цифровой революцией происходит «размывание» прежней экономической основы, которую описывают как производство и упаковка содержания (создатели информации + редакции + аггрегаторы содержания) – доставка его желаемым целевым группам – получение прибыли путем продажи рекламы и/или контента. Однако данная схема предлагает только базовый вектор получения доходов, и, очевидно, что набор конкретных инструментов монетизации доходов может варьироваться. Учитывая, что бизнес-модель – это метод ведения бизнеса, благодаря которому компания генерирует доходы, можно определить основные каналы получения прибыли в медиаиндустрии. Применительно к рыночной экономике можно говорить о платном контенте, рекламной и смешанной бизнес-моделях, лежащих в основе медиаэкономики. Рассматривая модель платного контента, можно выделить несколько видов. Старейшая, хотя и не основная сегодня бизнес-модель, – это тиражная, основанная на подписке и/или рознице печатных СМИ. Потарифная и поминутная оплата, больше известная в телекоммуникационной индустрии, с развитием процессов технологической конвергенции приходит и в СМИ (кабельные сети, интернет, сектор мобильной коммуникации). Сравнительно новая, но набирающая популярность модель, – прямая продажа содержания (контент-продуктов) аудитории. Она получила особое распространение с развитием индустриальных способов тиражирования медиапродуктов на отдельных носителях – виниловые пластинки, аудиокассеты, видеокассеты, компакт-диски, DVD. Ее отличие – максимальное «дробление» контента на отдельные «единицы», т. е. тексты, музыкальные произведения, кинофильмы, телепрограммы, при отсутствии в предложении новостей. В этой модели исчезает редакция как посредник между производителем контента (журналистами, авторами, творческими коллективами, техническими специалистами), что в принципе меняет смысл цепочки ценности в медиабизнесе. В результате, за пределы медиапредприятия выходят многие специалисты редакционных коллективов и ньюсрумов. Интересное преломление получила модель продажи содержания в концепции общественного (телерадио) вещания, широко распространенного в странах Западной Европы. Традиционно оно финансируется за счет абонентской платы для того, чтобы вывести общественное ТВ и радио из-под коммерческого влияния рекламодателей. Однако для зрителей и слушателей, обязанных вносить абонентскую плату, эта модель становится своеобразным налогом на общественное вещание, и ее трудно становится рассматривать в качестве компонента рыночной бизнес-модели. Рекламная бизнес-модель до настоящего времени остается наиболее прибыльной и доминирующей в деятельности подавляющего большинства медиакомпаний.Она важна как для «универсальных» СМИ, адресующихся массовой аудитории, так и для специализированных, ментированных по интересам потребителей. Рекламная бизнес-модель опирается и на традиционную, и на нетрадиционную рекламу, особенно бурно развивающуюся в новых медиа, и на спонсорские вложения, и на продакт-плейсмент. Она практически везде регулируется государством, в некоторых регионах и транснациональными институтами, например, ЕС, а также предполагает использование механизмов саморегулирования. В реальной практике медиабизнеса сегодня все чаще смешиваются, объединяются и сливаются обе модели, создавая бесконечную череду вариаций. Именно поэтому большая часть медиакомпаний действует по принципу смешанной бизнес-модели, опирающейся и на продажи содержания, и рекламу. Однако в условиях расширения медиабизнеса и развития цифровой революции бизнес-модели начинают интегрировать и новые инструменты монетизации, которые обогащают спектр предлагаемых услуг и стабилизируют экономическое положение медиакомпаний. Так, все шире распространяется продажа производящими медиакомпаниями авторских прав, форматов и конкретных медиапродуктов другим предприятиям СМИ. Это связано с тем, что при развитии технологий СМИ число «вещающих» компаний значительно превышает число компаний, «производящих» контент. В результате, в медиаиндустрии возникает самостоятельный сектор «производства содержания», своего рода «производителей сырья для реализации среди медиакомпаний. Частные (благотворительные) пожертвования – это не частый, но все же встречающийся в практике некоторых медиакомпаний элемент бизнес-модели. Современные бизнес-модели медиаиндустрии столь сложны потому, что на их формирование и реализацию оказывают влияние достаточно разнородные силы. Основных игроков современной индустрии СМИ формируют две крупные группы – издатели и вещатели, с одной стороны, и производители, или провайдеры, содержания – с другой. Сложность ситуации придают несколько обстоятельств. Во-первых, часть компаний может быть отнесена к обеим группам. Многие телекомпании производят новостные, документальные, развлекательные программы, причем не только транслируют их самостоятельно, но и продают другим компаниям. Газеты и журналы с развитием интернет-версий все чаще выступают и как поставщики содержания, причем бесплатного, для других СМИ. Во-вторых, предприятия, производящие содержание, – телевизионные продюсерские центры, продакшн-радиостудии, кино- и звукозаписывающие студии, информационные агентства, службы видеоинформации по мере увеличения числа каналов распространения и конвергенции технологических платформ начинают предлагать потребителю свои продукты напрямую, минуя редакции СМИ. В-третьих, некоторые компании из смежных индустрий, например, телекоммуникационной, выходят на рынок СМИ. Так, кабельные операторы, традиционно предоставлявшие только каналы распространения другим вещателям, сегодня сами превращаются в вещателей, поскольку легко могут приобрести права на трансляцию телепрограмм или кинофильмов. В результате, в современной медиаиндустрии существенно возрастает роль еще одного «действующего лица», а именно владельца авторских прав на содержание. Именно поэтому дальнейшее развитие бизнес-моделей в медиаиндустрии будет обязательно учитывать и рост затрат на закупку авторских прав, и возможные прибыли от их реализации. |