История медиакоммуникаций. Медиа. Древнейшие медиа человечества
 Скачать 254.24 Kb.
|
|
Основные функции Основными функциями программы социологического исследования есть: - методологическая, которая даёт определенную точку зрения на исследование. Данная функция позволяет определить проблематику исследования, поставить цели и задачи, установить отношение данного исследования к раннее проводимым исследованиям; - методическая – определяет общую процедуру социологического исследования, обоснование основных методов. Даёт возможность разработать общий логический план социологического исследования. Данная функция показывает как использовать методы и способы сбора и анализа первичной информации. Социологические методы изучения медиа. В современном мире под термином «медиа» в первую очередь ошибочно подразумевают только средства массовой информации, но по своей изначальному смыслу под «медиа» следует понимать любые средства коммуникации. Медиа- это любой посредник между людьми, между человеком и средой, это любой способ передачи какой-либо информации. Например, медиа могут быть не только ТВ, радио, газета, социальные сети и т.д.., но и такие специфические вещи как танец, фотография, картина, дневник, предмет гардероба или даже ожерелье обмена Кула. Именно из-за этой двойственности понимания сложилось две основных линии классификации методов: одни говорят о методах, с помощью которых происходит исследования медиа исключительно как СМИ, другие же выделяют методы для исследования медиа в широком смысле. Но стоит отметить, что данное разделение условно, не жестко и сделано лишь для понимая, поэтому большинство методов может "кочевать" из одной группы в другую или иметь схожие элементы. Методы исследования массмедиа Опрос и интервью Метод опроса подразумевает наличие разработанной анкеты или гайда. В медиаисследованиях часто используют метод телефонного интервью, благодаря которому можно охватить большое количество респондентов. Здесь применим метод «day after recall interview», основанный на воспоминании о медиаконтактах прошлого дня (например, «Что вы смотрели вчера в 21:00? На каком канале?» и пр.). Преимуществом этого метода является то, что он позволяет охватывать большее количество респондентов за короткий промежуток времени. Недостаток же в том, что практически невозможно отследить правдивость ответов; часто исследователь не в силах контролировать субъективные факторы: нежелание респондента тратить время, тем самым давая необдуманные ответы или, например, страх сказать правду. Панельное дневниковое исследование (Diary Media Panels) Также, сюда относится недельное дневниковое исследование. Суть метода: определенное количество участников исследования каждый день на протяжении какого-то времени (например, недели) ведут учет в своем дневнике того, что они смотрели/читали/слушали в течение 15 минут. Информация должна быть крайне точной: если респондент слушал радио, то необходимо указать какую именно радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. Достоинства метода: респондент сам фиксирует информацию, нет необходимости подключать к работе других людей. Главный недостаток: респондент может забыть отметить в дневнике информацию или не вспомнить просмотренные программы, указать неточное время просмотра, забыть отметить переключение каналов. Трекинг В трекинговом (волновом) исследовании, имеющем повторяющийся характер, происходит систематический сбор данных в течение определенного периода времени, при котором эти данные периодически накапливаются и анализируются. Возможности трекинга состоят в том, что только он может обеспечить временную чувствительность, показать реальные взаимосвязи. Ограничение метода: для сбора информации в трекинге используются методы телефонного интервью или опроса face-to-face, которые чаще всего являются очень длинными, долгими и утомляющими и это приводит к снижению правдивости полученных ответов. People-meter Пиплметр- это электронный способ исследования телесмотрения. Системы фиксируют промежутки времени, в течение которых телевизор включается и выключается каждым членом семьи, и эта информация непрерывно заносится в электронную базу данных. Достоинства: электронный прибор оперативно и точно фиксирует время просмотра передач. Недостатки: если телевизор включен, то это еще не значит, что его смотрят. Методы исследования медиа (как любого способа передачи информации) На самом деле, у медиаисследований нет своего характерного, специфического или особого метода, который использовался бы именно для работы с медиа. Принято использовать междисциплинарные методы, например, такие как анкетирование или контент-анализ или методы «родственных» наук: социологии, психологии, лингвистики. Перечисленные далее методы могут быть взаимосвязаны, вытекающими друг из друга. Наблюдение (полевое) Используется наблюдение в качественных медиаисследованиях как целенаправленное пассивное изучение предметов. "В процессе мы получаем знания не только о внешних сторонах объекта познания, но и о его существенных свойствах и отношениях"[1]. Важным моментом наблюдения является интерпретация его результатов - расшифровка показаний приборов и т.п. Наблюдение при медиаисследованиях чаще бывает вспомогательным методом, который используется на предварительном этапе исследования для постановки проблем, выдвижения гипотез или проверки теорий. Возможности метода: исследователь находится ликом к лицу непосредственно к изучаемому явлению или ситуации, может рассмотреть сразу несколько параметров, вне зависимости от готовности наблюдаемых объектов. Ограничения: повторить эту же ситуацию уже будет невозможно, если будет необходимость дополнить информацию или проверить ее правдивость; очень легко упустить важные моменты или проинтерпретировать их неправильно (из-за каких-то субъективных факторов со стороны наблюдателя). Лабораторный эксперимент Лабораторный эксперимент это активное и целенаправленное вмешательство в протекание изучаемого процесса, соответствующее изменение исследуемого объекта или его воспроизведение в специально созданных и строго контролируемых условиях, определяемых целями эксперимента. Лабораторный эксперимент считается одним из самых популярных. Часто берут две группы: одна смотрит/слушает/читает определенные типы медиа-продукции, которые вызывают определенные эмоции (например, сцены насилия или кадры с мест катастроф), второй группе же представляют медиа-продукцию более нейтрального содержания. Затем те изменения, которые поддаются измерению, сравниваются у представителей обеих групп и делаются соответствующие выводы. Главное достоинство метода, в отличие от полевого (естественного) наблюдения, это возможность его воспроизведения, повторения. Недостаток же заключается в том, что не всегда объекты ведут себя в искусственных условиях так же, как в реальности; возникают проблемы с репрезентативностью. Полевой эксперимент Его отличие от лабораторного заключается лишь в том, что он проводится в реальных условиях. Плюс такого метода в том, что отношение или поведение участников эксперимента изучается не в искусственных условиях лаборатории, а в реальных ситуациях, что повышает вероятность того, что и поведение максимально приближено к естественному и настоящему. Ограничение в том, что он дает меньше возможностей для контроля, нежели лабораторный, однако, использование методов статистического анализа позволило ученым добиться большей контролируемой посторонних переменных. Контент-анализ Контент-анализ это один из способов кабинетного исследования, который позволяет выявить наличие, отсутствие или количество определенных медиа сообщений, которые, предположительно, способствуют определенным воздействиям. Достоинства метода: возможна точная фиксация показателей в объемных массивах эмпирических данных и их надежность, минимизирование влияния субъективного фактора (исследователя) на объект. Недостатки: трудность определения набора категорий анализа, большая трудоемкость процедуры. Глубинное интервью Глубинное интервью это слабоструктурированная, свободная личная беседы интервьюера с респондентом. Цель: вывести респондента к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе разговора исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Возможности метода: хороший шанс разобраться во внутренних переживаниях людей, выйти на доверительный уровень, что значительно повышает шанс честных ответов. Ограничения: при недостаточной компетенции и профессионализме, исследователь может влиять на ответы респондента, тем самым искажая действительность; большие расходы на проведение. Фокус-группа Фокус-группа относится к качественным методам исследованиям. Его принцип состоит в следующем: собирается заранее выбранная по каким-то критериям (которые зависят от цели и характера исследования) группа участников (обычно до 12 человек) и вместе с модератором обсуждают определенную тему. В ходе обсуждения выявляются важные пункты: почему люди действуют определенным образом и что думают по поводу каких-то вопросов. Достоинства метода: позволяет проследить взаимодействие участников с разными мнениями, увидеть логику их споров, услышать аргументацию. Недостатки: при неопытном или непрофессиональном модераторе некоторые личности могут оставаться "нераскрытыми" и достаточно тяжело узнать переживания по теме каждого в одинаковой мере. Базовые методы Данные методы являются составными частями всех уже перечисленных выше методов: - Метод сравнения. Данный метод основан на аналогии. Цель: найти сходства и различия объектов одного класса (однородные предметы и явления). - Метод описания. В медиаисследованиях этот метод активно используется при систематизации и фиксировании результатов практического исследования. К инструментам описания можно отнести схемы, диаграммы, рисунки, графики, таблицы, которые обеспечивают наглядность проделанной работы. - Метод измерения. В медиаисследованиях на этом методе основана медиаметрия, аудиметрия и пиплметрия которые относятся к исследованию СМИ. - Мета-анализ. Применяется данный метод для систематизированной интеграции имеющихся данных многих эмпирических исследований, объединенных общей темой. Он может дать аналитическое толкования различных социально-культурных явлений и процессов. Качественные и количественные методики социологических исследований. Цель количественных исследований в социологии – изучение количественно измеряемых, объективных характеристик различного поведения людей. Это макросоциологические, и, как правило, описательные исследования. Задачи исследования: - измерить параметры явления или процесса; - установить между отдельными компонентами и параметрами взаимосвязи. В количественных исследованиях обработка информации проводится с помощью упорядоченных процедур, обладающих количественными характеристиками. В таких исследованиях к выборке предъявляются очень серьезные требования, основывающиеся на математической статистике и теории вероятности. Исследователь занимает позицию «стороннего» наблюдателя. Количественные исследования направлены на изучение: - общих социальных процессов; - объективных факторов; - социальных структур и институтов. Исследовательские инструменты и процедуры: - формализованы, для исследователей во многом одинаковы; - разрабатываются до начала полевого этапа; - стандартизованы, подразумевается их дублирование. К специфическим средствам и методам количественного исследования относятся: - опрос: анкетирование, беседа, интервьюирование; - наблюдение; - эксперимент; - анализ документов. Анализ данных при количественном исследовании характеризуется следующими критериями: - Единицы анализа: события, факты, акты поведения, высказывания. - Логика анализа – дедуктивная, подразумевающая переход от абстракции к фактам в результате операционализации понятий. - Основные способы анализа: систематизация; классификация отождествлением случаев; статистическая обработка. Качественные исследования в социологии Цель качественного социологического исследования – получение глубинной информации с помощью специальной техники. Это микросоциологическое исследование. Качественное исследование дает возможность получить информацию об установках людей, о мотивах их поведения. Задачи исследования: - концептуализировать и интерпретировать явление или процесс; - раскрыть особую, специфическую картину явления. Качественные исследования направлены на изучение: - субъективных факторов; - особенных, частных процессов; - отдельного человека. К качественным методам относятся исследования: - исторические, в качестве методов анализа локальных микросоциумов; - этнографические; - биографические; - метод исследования случая; - метод нарратива, или повествования. Исследовательские инструменты и процедуры: - неформализованные, указывают на индивидуальный опыт исследователя; - определяются до начала полевого этапа и во время него; - практически не стандартизованы, редко дублируются; - между этапом получения первоначальных данных и этапом их анализа отсутствует этап статистической обработки данных. Анализ данных при качественном исследовании характеризуется следующими критериями: - Единицы анализа - субъективные для индивидов значения фактов. - Логика анализа –индуктивная, подразумевающая переход от фактов к концепциям. - Основные способы анализа: описание без отождествления; воображение; обобщение найденных оценок. Эффективность качественных исследований возможна только в том случае, если при отражении социальных факторов исследователь придерживается этических норм: - при исследовании социологу нельзя ограничиваться только личными предпочтениями; - необходимо исключить общепринятые положения «обыденной логики», «здравого смысла», апелляций к работам политических, религиозных или других авторитетов; - при составлении тестов нужно избегать искажений, отображающих не управление, а манипуляции; нужно предъявлять любые результаты исследований, даже если они не удовлетворяют социолога; - избегать возможностей любого искажения информации. Количественные и качественные социологические исследования взаимно дополняют друг друга, связаны между собой. При проведении количественных исследований применяют технологии получения информации качественными методами (незаконченные предложения, ассоциации, вопросы-ловушки и др.). Результаты качественных исследований можно перевести в количественную форму (наблюдение, контент-анализ, интервьюирование). Опрос, контент-анализ, изучение документов, фокус-группа. Опрос – это метод, направленный на сбор первичной информации, при котором человек отвечает на целый ряд вопросов. Опрос направлен на получение информации о психологических и социальных явлениях с помощью очного или заочного общения. Сами социологи такое широкое применение метода опроса объясняют его универсальностью. С помощью опроса можно получить информацию о различных фактах, явлениях и событиях, ценностных ориентациях людей. В отдельных случаях такая информация выходит дешевле, нежели информация, полученная другими методами, а при обработке данных можно использовать компьютерную технику, что значительно облегчает ход исследования. Виды опросов: Устный опрос используют, когда надо наблюдать за реакцией человека на задаваемые вопросы, с помощью устного опроса более глубоко можно изучить психологию респондента, чтобы провести качественный устный опрос, необходима специальная подготовка и большие временные затраты, которые не всегда можно себе позволить во время исследования. Ответы, полученные в ходе устного опроса, имеют прямую зависимость от личности человека, который ведет опрос, от личности человека, который отвечает на вопросы, и от поведения обоих участников опроса. Письменный опрос является наиболее распространенным, самой известной его формой является анкетирование. С помощью письменного опроса можно охватить большое количество респондентов. Есть у письменного вида и свои недостатки, так с помощью анкетирования сложно учесть реакцию респондента на содержащиеся в анкете вопросы. Интервью. Вспомогательным для анкетирования методом является метод интервью, с помощью интервью можно проверить или уточнить данные после анкетирования. Интервью часто используют при приеме на работу, соискателю задают стандартные, заранее подготовленные вопросы, при этом многие вопросы задают без уточнений и пояснений, чтобы испытуемый отвечал так, как он понял вопрос. Свободный опрос может быть как письменным, так и устным, при этом перечень вопросов и ответов не ограничен ни какими рамками. Во время свободного опроса можно менять тактику ведения опроса и их содержание. В свою очередь стандартизированный опрос с заранее подготовленными краткими вопросами является более экономичным в материальных затратах и по времени. Контент-анализ - это метод изучения документов на основании формирования определенного набора категорий с последующей квалификацией исследуемого материала по принципу частоты появления и повторения элементов избранных категорий. Применение этого метода дает возможность получить определенные количественные данные, которые могут быть подвергнуты компьютерной обработке и статистическому анализу. Эта исследовательская техника используется в социологии с целью получения выводов о состоянии и свойства социальной действительности. Контент-анализ – это эмпирический метод перевода количественных показателей в текст с последующей обработкой информации. Контент-анализ широко применяется при изучении простых и сложных признаков и особенно эффективен при обработке больших по объему и различных по содержанию источников. Главная суть контент-анализа заключается в том, что, исходя из исследовательских задач, выделяется определенная система качественных признаков, характеризующих свойства объектов и явлений, а затем делается их счет или счет их элементов, обладающих этими признаками и находящихся в определенных сочетаниях. Эти признаки могут кодироваться, и таким образом описательная информация может быть формализована и представлена в системе числовых значений. Последние могут сводиться в разного рода таблицы, удобные для последующей обработки. Метод контент-анализа начинается с выявления смысловых единиц (объектов), в качестве которых используют следующие: - Понятие, высказанные в отдельных терминах. Например, экономика: формы собственности, приватизация, финансовая система, технический прогресс, инновации, методы хозяйствования, менеджмент политика: правительство, оппозиция, партия, демократия, авторитаризм, сотрудничество, консенсус, конфликт. - Тема, выраженная в отдельных смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радио и телепередачах и тому подобное. По тематике создается представление о содержании документа. Например: инициатива и предприимчивость, борьба с коррупцией и бюрократией, соблюдение прав человека, трудовая дисциплина. - Имена значимых в истории личностей, например, политиков, ученых, артистов, лидеров партий и социальных движений, наименование институтов. По числу ссылок на авторов судят о научной идее. - Общественное событие, любой официальны значимый документ, факт, произведение, случай несут специальное смысловую нагрузку и могут приниматься за единицу анализа. - Частота и продолжительность упоминания общественного события или государственного решения - свидетельство его важности для общества. - Содержание апелляций к потенциальному адресату - покупателя, гражданина, сторонника. Понятие «документ» употребительно сегодня в двух смыслах — широком и узком. Согласно широкому, документ — это материальный носитель записи (бумага, кино- и фотопленка, магнитная запись, перфокарта и т. п.) с зафиксированной на нем информацией для передачи ее во времени и в пространстве. Документы могут содержать письменные и печатные тексты, изображения, звуки. Документ в узком смысле — деловая бумага, юридически подтверждающая какой-либо факт или право на что-то. Говоря о значении документа для журналистики, часто имеют в виду именно узкий смысл. Между тем для нее актуальны оба значения слова: «деловая бумага» — лишь одна из многих разновидностей документальных источников информации, попадающих в сферу журналистского внимания в соответствии с целью деятельности. Проработка документов — метод, с помощью которого журналист получает уже имеющиеся в обществе сведения, хранящиеся в многообразных «информационных кладовых». Они могут быть самого разного свойства: от законов и решений властных структур, от фундаментальных положений науки до характеристик и описаний мест, людей, событий. Классификация документов как первый этап их анализа. 1) По способу фиксирования информации: рукописные, печатные, кинопленки, магнитные ленты. 2) По типу авторства: личные, общественные. 3) По статусу: официальные, неофициальные. 4) По способу получения: естественно функционирующие; целевые (созданные по запросу). 5) По степени близости к фиксируемому материалу: первичные (непосредственное отражение действит-ности); вторичные (на основании существующих документов). Подлинность – действительное происхождение документа от того автора и при тех обстоятельствах, которые указаны или подразумеваются в тексте. Если возникает сомнение в подлинности документа, необходимо прибегнуть к методам специального анализа. Они включают в себя «внутреннюю» и «внешнюю» критику документа. Иначе говоря, предполагают внимание к его содержательным характеристикам и к его внешней стороне в целях подтверждения признаков подлинности или выявления несоответствия им. Достоверность – соответствие информации действительности. Чтобы не допустить ошибки, журналисты могут ориентироваться на правила, принятые при проверке документальных данных на достоверность в социологии. Согласно этим правилам при анализе документов необходимо: 1) различать описание событий и их интерпретацию (факты и мнения); 2)определять, какими источниками информации пользовался составитель документа, является она первичной или вторичной; 3) выявлять намерения, которыми руководствовался составитель документа, давая ему жизнь; 4) учитывать, как могла повлиять на качество документа обстановка, в которой он создавался. Использование документа в журналистском материале: 1) характер использования содержащихся в них сведений – от извлечения только фактов до сугубого интереса к оценкам и мнениям; 2) функция документа в журналистском материале: иллюстрация или комментарий; основной аргумент или побочное доказательство; самостоятельное произведение журналистики; 3) способ представления документа в журналистском произведении – от простого упоминания до самостоятельного существования на полосе. Фокус-группы (Focus groups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Фокус-группа - это фокусированная групповая дискуссия. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п. Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые: - лично знакомы с модератором; - более 3 раз участвовали в работе фокус-групп; - в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы. Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников. Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус- рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. |