СтатистикаЛевина 2012. Е. И. Левина статистика учебное пособие кемерово 2012 1 Рецензенты
 Скачать 4.61 Mb.
|
|
2.1.3. Способы статистического наблюдения В статистике применяются следующие основные способы наблюдения 1) отчетный 2) экспедиционный 3) самоисчисление; 4) анкетный 5) корреспондентский. Отчетный способ заключается в том, что представляются отчеты о деятельности в строго обязательном порядке. Заполнение форм статистической отчетности и их представление осуществляют подразделения или специальные работники из штата предприятия (фирмы. Экспедиционный способ заключается в том, что специально привлеченные и обученные работники, которых обычно называют счетчиками (или регистраторами, посещают каждую единицу наблюдения и сами заполняют формуляр 14 наблюдения. Применяется при специально организованном наблюдении перепись населения. Это громоздкий и дорогостоящий способ наблюдения. Суть способа самоисчисления заключается в том, что задача счетчиков – раздать формуляры наблюдения, объяснить, каких заполнить и проверить правильность заполнения. Формуляры наблюдения заполняют сами опрашиваемые. Это позволяет значительно экономить время и снижает затраты на проведение наблюдения по сравнению с экспедиционным способом. Анкетный способ – это сбор статистических данных с помощью специальных вопросников (анкет, распространяемых среди определенного круга лиц или публикуемых в периодической печати. Он основан на принципах добровольности и обычно на анонимном заполнении анкет. Проводится в тех случаях, когда не требуется получения точных статистических данных, а нужны лишь приближенные характеристики, ориентировочные данные. Корреспондентский способ заключается в том, что статистические органы договариваются с определенными лицами, которые берут на себя обязательство вести наблюдение за какими-либо явлениями, процессами ив установленные сроки предоставлять результаты наблюдения статистическим органам. Корреспонденты не состоят в штатах статистических органов, работают добровольно и дают субъективную оценку явлений. Непрерывное наблюдение – регистрация фактов и явлений по мере их совершения (например, регистрация рождаемости и смертности. Единовременное наблюдение служит для получения сведений, не собираемых текущей статистикой. Проводятся в случае возникновения интереса к определенному явлению (например, учет потребления электроэнергии по подразделениям. Периодическое наблюдение – проводится через определенные промежутки или периоды времени. Общая классификация статистических наблюдений по пяти признакам представлена на рис. 2.1. 15 1. По способу организации Отчетность Специально организованное наблюдение Виды 2. Повремени проведения Единовременное Непрерывное (текущее) Периодическое 3. По источникам сведений Документальное наблюдение Непосредственное наблюдение Опрос 4. По охвату единиц Сплошное Несплошное Монографическое обследование Анкетное обследование Выборочное Обследование основного массива. По способу регистрации Корреспондентское Саморегистрация Экспедиционное Анкетное Рис. 2.1. Виды статистического наблюдения по признакам классификации 16 2.1.4. Точность статистического наблюдения Точностью статистического наблюдения называется степень соответствия значения какого-либо признака, найденного путем статистического наблюдения, действительному его значению. Расхождения между установленными действительным значениями называются ошибками наблюдения. Различают два основных типа ошибок наблюдения ошибки регистрации ошибки репрезентативности (представительности. Каждый из этих типов ошибок подразделяется в свою очередь на а) случайные б) систематические. Ошибки регистрации образуются вследствие неправильного установления фактов в процессе наблюдения либо ошибочной записи, или того и другого вместе. При этом случайными называются ошибки, которые возникают вследствие различных случайных причин (оговорился, записал в обратном порядке и т. п. При достаточно большом числе наблюдений они, благодаря действию закона больших чисел, взаимоуничтожаются (так как действуют в различных направлениях систематические – возникают под действием определенных причин. В каждом случае они действуют водном и том же направлении и приводят к серьезным искажениям общих результатов наблюдения (например, округление. Ошибки регистрации могут иметь место при сплошном и не сплошном наблюдении. В большинстве случаев точно величину ошибок регистрации определить не представляется возможным, можно получить только приближенную оценку. 2) Ошибки репрезентативности – отклонение величины изучаемого признака в отобранной и обследованной части совокупности от величины его во всей совокупности. Они свойственны только несплошному наблюдению. Случайные ошибки возникают в силу несплошного характера наблюдения, так как совокупность отобранных единиц 17 на основе принципа беспристрастного случайного отбора единиц наблюдения неполно воспроизводит совокупность в целом. Величина случайной ошибки может быть оценена ( ). Систематические – возникают вследствие нарушения принципов беспристрастного отбора тех единиц изучаемой совокупности, которые должны быть подвергнуты наблюдению. Размеры систематической ошибки репрезентативности обычно не поддаются количественной оценке (отбирают лучших, худших и т. д. 2.1.5. Методы сбора информации Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методики техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются интервью и опросы регистрация эксперимент панель экспертная оценка. Интервью (опрос) – выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – это наиболее распространенная и важная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90 % исследований используют этот метод. Опрос может быть а) письменным, б) устным (личным. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты, которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. При письменных опросах, как правило, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в 18 среднем 3 %) возврата заполненных анкет. Устный (личный) опрос (интервью может осуществляться в виде телефонного интервью и интервью face-to-face. Телефонные интервью – это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности сточки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения сточки зрения стоимости проведения интервью. Данный метод применим только вколи- чественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода - не совсем полный контроль понимания и искренности респондента- нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов - нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут - в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку. Интервью face-to-face могут быть формализованные и не- формализованные. При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических отраслевых и географических) характеристик. Поэтому оно предполагает обязательное заполнение «паспортички», куда вносятся все данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять-таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы) и т. п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются относительно высокая стоимость и незначительный географический охват. Неформализованные интервью – это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. 19 Конкретной схемы проведения опроса нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, таки иррациональных причин его покупательского поведения. На практике неформализованные интервью используют при проведении качественных исследований. Не- формализованные интервью бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как а) глубинные интервью, б) холл-тесты, в) фокус-группа. Глубинные интервью – представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15– 30 минут и сопровождается активным участием респондента – он раскладывает карточки, рисует, пишет и т. д. Глубинные интервью позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т. д. Глубинные интервью, несмотря на большие затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимо при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социального одобряемого поведения, например, при обсуждении вопроса взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т. п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креа- тивных идей, когда требуется получить непосредственные индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие – без оглядки на группу или когда речь идет о занятых людях или узких профессиональных группах и т. п. Холл-тесты это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т. п. Респондент и интервьюер садятся за столики интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл-теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин - тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях - тестирование ограничено количеством образцов - использование специальной аппаратуры (например, теле- видео) для демонстрации тестируемого материала - интервью проводятся в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и неподходящее для разговора на ногах. Для проведения холл-теста представители целевой группы потенциальные потребители) приглашаются в помещение («hall») для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара вкус, запах, внешний видит. п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т. д) и т. п. Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус-группа) – представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. Беседа идет по заранее разработанному плану и фиксируется на видеопленку. Входе дискуссии используются различные методики, позволяющие узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне обычного общения. Входе фокус-группы респондентов просят непросто оценить что- либо по принципу нравится – не нравится, но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является то, что результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследования. Поэтому на практике фокус- групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований. Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов перемещение вещей, товаров и т. п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта, и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка. Основными недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются смертность панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и эффект панели, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. Экспертная оценка – это оценка исследуемых процессов высококвалифицированными специалистами экспертами. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики. Дельфи-метод – форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса (при этом необходимо отбрасывать крайние результаты. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участников группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы (например, игра Знатоки. Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче (разработка и обсуждение рекламы нового товара. 2.1.6. Выбор метода сбора данных Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами 1) Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону. Обычно легче установить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т. п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных. 2) Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Посетители магазина опрашиваются в помещении магазина. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым. 3) Интервью в офисах. Используются обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров ( регистраторов. 4) Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств этого метода сбора данных относится следующее относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки невозможность что-либо показать респонденту, невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами. Правда, отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т. п. Далее – трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпенье респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, всели запланированные респонденты в реальности были опрошены. 5) Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. 6) Телефонное интервью с помощью компьютера специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текста затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. 24 7) Полностью компьютеризованное интервью. В данном случаев дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона, или вопросы появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру. 8) Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т. д. 9) Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом предыдущего вида обследования. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета составляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера (регистратора) больших передвижений. 10) Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, как и методы самостоятельного заполнения анкет безучастия интервьюера. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Выбор конкретных методов обследования основан на учете следующих групп факторов цели и ресурсы исследователя характеристики респондентов характеристики вопросов, задаваемых исследователем Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе лежат требования получения информации желаемого качества. Это определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами. К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опроси интервьюирование посетителей крупных магазинов. При этом наиболее дешевым методом является телефонное интервьюирование. Необходимо рассмотреть, по крайней мере, следующие характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных - Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, тов качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи, покупающих в течение последних шести месяцев низкокалорийные продукты питания. - Желание участвовать вопросе. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь − определенная категория людей просто не хочет принимать участие в любом опросе. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Так люди находят более трудным участвовать в личном интервью, чем в почтовом опросе. - Возможность принятия участия вопросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участия в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т. п. |