организационные структуры управления. Организационные структуры управления. Е. С. Мищенко организационные структуры управления (современное состояние и эволюция)
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
90 На первой фазе – дефицит средств производства; на второй – дефи- цит каналов распределения; на третьей – дефицит спроса; на четвёртой – дефицит ресурсов. В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюциони- руют. Кроме того, каждой фазе соответствуют определённые этапы разви- тия маркетинга. 1. Главной целью любого предприятия является организация произ- водственной деятельности с упором на эффективное использование ре- сурсов. Основные усилия управления направлены на производство, что является приоритетным по сравнению с другими составляющими хозяй- ственной деятельности. Роль маркетинга на этой стадии ограничена и пас- сивна, так как в основном речь идёт только о сбыте производственной продукции. Этот период для большинства стран с развитой экономикой закончился на рубеже XIX и XX веков. Структуры служб маркетинга на этом этапе предельно просты. 2. На этом этапе основной задачей для любого предприятия является создание эффективной коммерческой организации (или путём реформи- рования своей внутренней структуры, либо путём внешних институцио- нальных преобразований). Роль маркетинга на этом этапе становится ме- нее пассивной. Речь идёт теперь о том, чтобы отыскать, организовать и использовать рынки сбыта для своей продукции. Стратегические решения (например, связанные с товарной политикой) по-прежнему не входят в область маркетинга, главной задачей которого является эффективное рас- пределение. На этой стадии маркетинг в основном носит организацион- ный характер и в связи с этим происходит резкое усложнение структуры служб маркетинга. Для этой фазы характерны следующие этапы развития маркетинга. Период первой трети ХХ века характерен «товарной ориентацией», т.е. стремлением к улучшению качества товара без серьёзного учёта по- требностей покупателей и ёмкости рынка. На рынках наиболее развитых стран исчез дефицит на большинство товаров, а по некоторым группам началось перепроизводство, приведшее к кризису 1929 г. Этот период в большинстве источников назван периодом производственного мышления. С начала 30-х до середины 50-х гг. определяющей становится и «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимума продаж благодаря рекламе и другим методам воздействия на покупателей. Этот этап харак- теризуется появлением сложных изделий и ростом конкуренции между ними. Производители начали конкурировать не только по объёму и уров- ню цен на продукты, но и по качеству. Методы маркетинга обогатились исследованиями различных рынков по уровню спроса, цен, претензиям покупателей. Появились и рыночные тесты. Однако маркетинг сохранил своё зависимое от производства положение. Этот период получил назва- ние «сбытового мышления». Для маркетинга этого периода характерно 91 развитие институтов посредничества и оптовой торговли, появилось большое количество коммивояжеров и торговых агентов. В организаци- онных структурах служб маркетинга в это время обозначается определён- ный разрыв между подразделениями, осуществляющими непосредствен- ные полевые маркетинговые исследования и стационарными подразделе- ниями. Характер их функционирования всё более и более различается. 3. Здесь появляется цепочка маркетинговой организации, объеди- няющая в рамках единой системы управления все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена, реклама и активизация продаж. Изменение условий рынка создаёт необходимость «маркетингового управления», которое должно находиться на самом высоком уровне, в тесной связи с инженерным управлением и управлением исследования и развития. Это привилегированное положение управления маркетинговой дея- тельностью приводит к перегруппировке различных зон маркетинговых решений, что позволяет предприятиям разрабатывать и реализовывать интегральные программы развития. С точки зрения этапности, такое положение дел в сфере маркетинга наблюдалось в период с середины 50-х до конца 60-х гг. и характеризует- ся как этап «рыночной ориентации» – выделяются наиболее пользующие- ся спросом товары высокого качества и обеспечивается максимум продаж таких товаров. В это время появились первые самостоятельные отделы маркетинга в производственных, торговых и рекламных фирмах. Всё большее значение предавалось исследованиям спроса, сегментации рын- ка, изучению его конъюнктуры. В 60 – 80 гг. нарастает «маркетинговая ориентация» товаропроизво- дителей. Производство попадает в подчинённое от маркетинга положение и ведётся на основе прогнозирования спроса и предложения; развивается процесс комплексного формирования спроса; маркетинг начинает ориен- тироваться на долгосрочные исследования и прогнозирование спроса, уровня цен, потребностей, направления развития научно-технического прогресса (НТП). Происходит значительная переориентация многих про- изводителей на разработку долгосрочных программ завоевания и удержа- ния рынка. Здесь следует отметить, что анализ литературы, посвящённый этому вопросу, показал, что на этом этапе возникает проблема разрыва (организационного и информационного), систем управления различных уровней. Маркетинговые исследования, являясь по сути дела исследова- ниями во внешней сфере, по цели и функциям остаются замкнутыми и ориентированными на цели самого предприятия. Анализ литературы и практики функционирования служб маркетинга предприятий функциони- рующих в настоящее время даёт основание утверждать, что эта проблема не только не снята, но и стала ещё более острой. 92 90-е годы характеризуются как этап «маркетингового управления» – полного подчинения производства требованиям рынка. В этот период господствующим в экономической системе становится маркетинговый тип мышления. Основными составляющими такого мышления являются: осознание исходной ситуации, при которой сформулирован и функционирует «ры- нок покупателя», где предложение превышает спрос и условия удовлетво- рения спроса диктуются потребителем; осознание необходимости долго- срочного сосредоточения усилий на работе с потенциальными потребите- лями (потребителя необходимо завоевать и удержать); чёткое понимание возникающих в этом случае проблем и необходимости их решения; реали- зация в стратегии на рынке чисто маркетингового подхода в цепочке «по- требности и проблемы потребителей + закупка ресурсов + производство + сбыт + потребители». 4. Она определяет конец беспрепятственного роста эры экономиче- ского изобилия. Роль маркетинга должна претерпеть эволюцию в направ- лении поиска равновесия между выраженным и желаемым спросом. Эта эволюция заключается в следующем: а) в социальном плане – понимание роли маркетинга, который сво- дится к оказанию влияния на спрос и потребности, вместо того, чтобы приспосабливать товары к предлагаемым потребностям. Иными словами, маркетинг – рекламный, а не товарный; б) в экономическом плане – понимание избытка недифференциро- ванного роста потребления. Всякое потребление имеет положительные и отрицательные стороны. По мере того, как маркетинг достигает своей количественной цели, становится очевидным, что отрицательные послед- ствия принимают социально недопустимые масштабы (предельное за- грязнение окружающей среды, перенаселение городов и т.п.). Таким обра- зом, появляется необходимость поставить потребление в ряду других эле- ментов полной цепочки «ресурсы – производство – потребление – разру- шение»; в) в политико-экономическом плане – понимание влияния на рынок стран, производящих сырье. Количественное увеличение потребления, стимулируемое маркетингом, вызвало ускоренное использование природ- ных ресурсов, что привело к осознанию их истощения в будущем. Други- ми словами, к середине 80-х годов становится ясно, что время настоя- тельно требует создания иной, построенной на более прогрессивных принципах, концепции маркетинга; г) в организационно-структурном плане – задача поиска новых, в наибольшей степени отвечающих требованиям адаптации предприятий к постоянно меняющимся внешним условиям типов структур и их взаимо- действия с аналогичными структурами других уровней. 93 Проведённые нами опросы на восьми машиностроительных пред- приятиях города Тамбова и в некоторых организациях показали не только непонимание, но и отсутствие зачастую самых элементарных сведений о маркетинговой деятельности. Отметим, что это, к сожалению, типично для России. Краткий анализ эволюции маркетинга позволяет нам оценить дейст- вительное положение дел в этом направлении в России и сделать сле- дующие выводы: 1. Маркетинговый тип мышления, необходимый для успешной адап- тации предприятий к рыночным условиям, на российских предприятиях только начинает формироваться. Это несомненно усугубляет положение дел с жизненно необходимым реформированием структур управления предприятием. Программы такого реформирования не могут сколько- нибудь успешно реализовываться, так как даже цели реформирования персоналу предприятия зачастую недостаточно ясны. 2. Ситуацию с реформированием существенно осложняет и то, что российская экономика лишь в начале пути к потребителю. Вся система производства «под потребителя» не перестроена, а потому в рыночных условиях не может быть эффективной, что свидетельствует о чрезвычай- ной актуальности именно комплексного, радикального реформирования систем управления предприятий. 3. Необходимость радикального реформирования, начиная с опреде- ления концептуальных подходов, обусловлена повсеместностью указан- ных выше проблем, отсюда – реформированию должны быть подвергнуты не только внутренние структуры, технологии и другие, но и системы взаимосвязей предприятия в инфраструктуре и отношениях с внешней средой, и, в первую очередь, с социально-экономической средой региона. Необходимость комплексных преобразований ставит вопрос о типах этих преобразований с точки зрения того, какие способы функционирова- ния предприятия должны быть затронуты. По нашему мнению, в качестве основных могут быть выделены ор- ганизационно-структурные типы реформирования: При проведении таких преобразований должна использоваться мето- дология системного подхода. Методология системного подхода опирается на четыре главных по- ложения: 1) окружающая действительность должна изучаться в её единстве, развитии и целостности; 2) знания об окружающей действительности всегда относительны, ибо они отражают неполную информацию о совокупности тех или иных событий, явлений и их свойствах; 94 3) в природе и обществе, в производительных силах и производст- венных отношениях всегда прослеживаются причинно-следственные свя- зи, которые являются проявлением объективных законов природы и об- щества; 4) все события, явления должны изучаться с учётом конкретных и исторических условий, их социальной сущности, социальных связей и связей во времени. Применительно к задачам управления экономикой производства сис- темный подход представляет собой органическое единство следующих основных принципов: • принцип системности как специфичный признак системного под- хода, представляющий одну из форм методологии знания, связанную с исследованием и созданием объектов как систем; • принцип иерархичности, требующий трёхуровневого изучения объекта: изучение самого объекта – «собственный» уровень; изучение этого же объекта как элемента более высокой системы – «вышестоящий» уровень; и, наконец, изучение этого объекта в соотношении с составляю- щими данный объект компонентами «нижестоящий» уровень; • принцип структурности, отражающий возможность описания сис- темы через описание её структуры, т.е. связей и отношений элементов системы, а также отражающий обусловленность поведения системы свой- ствами её структуры и поведением отдельных элементов, которые, в свою очередь, могут представлять собой сложные системы; • принцип формализации, показывающий нацеленность системного подхода на получение количественных характеристик при разработке со- держания и формальных средств представления исследуемых объектов как систем; • принцип интеграции, отражающий направленность системного подхода на изучение интегральных свойств и закономерностей системы и компонентов систем, раскрытия базисных механизмов интеграции целого. Применительно к организационно-структурным преобразованиям это означает: 1. Любые (тем более комплексные) изменения в организации системы управления должны производиться без нарушения указанных принципов. Иначе говоря, после реформирования система управления предприятием не должна утратить ни одного из признаков системы, а, напротив, эти признаки на ином уровне, под иные задачи должны быть выражены ещё более явно. Только тогда можно будет говорить о прогрессивном рефор- мировании. 2. Реформирование любого элемента системы управления предпри- ятием не должно выводить его из общей системы. Характер изменений, 95 цели реформирования должны быть общими для всех элементов системы управления. Так применительно к реформированию «под маркетинг», с одной стороны, все элементы системы управления должны принять признаки такой системы. Вся организационно-распределительная документация, все инструктивно-методические материалы должны определить статус элемента системы управления, технологии его работы «под маркетинг». С другой стороны, при реформировании должна быть изменена и система взаимодействия всех элементов, как бы внешняя по отношению к любому элементу системы управления среда. Резюмируя можно сказать, что любые организационные изменения не должны сказаться на таком свойстве системы как «организация». Ха- рактер этого понятия определяется его содержанием: с одной стороны – это внутренняя упорядоченность, согласованность взаимодействия более или менее дифференцированных автономных частей целого, обусловлен- ная внутренними звеньями его строения, а с другой – совокупность про- цессов или действий, ведущих к образованию или совершенствованию взаимосвязей между частями целого. О конкретных формах и методах реформирования целесообразно го- ворить после анализа структурных преобразований. Основой структурных преобразований является изменение в составе и содержании функций управления в системе управления предприятием. Принципиально возможны следующие изменения, связанные с функциями управления: • появление новых функций управления (речь идёт, конечно, о кон- кретных, специфических функциях управления); • расширение или сужение отдельных функций управления; • отмирание функций управления; • перераспределение содержания функций управления. Все указанные изменения в функциях управления по разному ска- жутся на структурных преобразованиях. Так введение новых функций или их отмирание может привести как к появлению новых элементов системы управления (отделов, групп от- дельных специалистов), так и к ликвидации имеющихся. Расширение или сужение отдельных функций, равно как и перерас- пределение содержания работ между функциями, приведёт, скорее всего, к структурным изменениям в действующих элементах системы управления. Исследование принципов построения структур и эволюции самих маркетинговых служб показали, что организационные структуры марке- тинговых служб предприятий, применяемые в настоящее время, на боль- шинстве предприятий не более как дань моде. 96 Хорошо известные типы структур (ориентированные по товарному, функциональному, рыночному признакам и т.п.) без серьёзной работы по их адаптации к условиям соответствующей стратегии конкретного пред- приятия практически неприменимы. Все они страдают одним, но очень существенным недостатком: будучи призванными перестроить всю сис- тему управления, полностью изменять подходы к управлению, сами они построены на старых, традиционных линейно-функциональных посылках. Кроме того, следует отметить и проблему персонала, связанную с уровнем его подготовки. Здесь возможны варианты: незнание, вызванное недостаточной обученностью персонала, а, скорее всего, его не целевой подготовкой; неумелая маркетинговая деятельность специалиста (опыта её в России немного), а отсюда даже при определённом знании маркетин- говых процедур умение приходит не сразу; уровень мировоззрения, кото- рый ещё придётся достаточно долго и трудно достигать. В настоящее время существует также проблема и технического ос- нащения. В основном речь идёт о комплексах оргтехники и современной вычислительной техники. При всех финансовых трудностях и представ- лением этой проблемы в виде основного барьера для реформирования, на самом деле, она носит абсолютно подчинённый вспомогательный харак- тер. Характерная черта сегодняшних российских предприятий в этом ас- пекте: техника вполне современна и в достатке, используется «в режиме арифмометра». Причина: в понятие «техническое оснащение» основной частью должно входить программное обеспечение, поскольку именно оно даёт возможность настоящих технологических изменений. Серьёзность этой проблемы трудно переоценить, поскольку к использованию совре- менного программного обеспечения персонал предприятий практически не готов. Информационная составляющая должна быть, в силу её высокой значимости, выделена особо. В работе её анализу посвящён специальный раздел. Сформулируем здесь только постановку проблемы, основные аспек- ты решения которой будут рассмотрены ниже. Задача предприятия в области информационных технологий носит двойной характер. С одной стороны, должна быть создана оптимальная информационная модель самого предприятия, а с другой – необходима система обеспечения её внешней информации. Схема информационных потоков любого предприятия чрезвычайно сложна. Но задача выглядит ещё более сложной. Решать такие задачи можно лишь поэтапно. На пер- вом этапе описывается действующая информационная схема предпри- ятия, на втором – производится её оптимизация, затем идёт освоение и апробация информационной системы и только потом, на базе организации 97 всех информационных входов и выходов моделей, строится система взаи- модействия предприятия с внешней средой. Необходимо отметить, что в основном внешняя среда является информационным полем региона, так как основную массу информации предприятие получает и передаёт через свою службу маркетинга именно в региональные структуры. Причём пер- сонал предприятия должен отчётливо понимать, что должна существовать не схема движения информации, а информационная система, включая программное обеспечение и соответствующие профильные структурные подразделения. В рассмотренной системе управления маркетинговой деятельностью предприятий есть два аспекта: 1) анализ общих принципов построения систем; 2) анализ систем управления на конкретных предприятиях в целях выявления характерных особенностей построения систем управления и использования данных анализа при разработке основных направлений совершенствования систем управления. В типовой системе управления маркетинговой деятельности пред- приятия можно выделить следующие основные составляющие: • служба маркетинга и составляющие её организационные элементы; • инфраструктура маркетинга; • информационные системы маркетинга; • комплекс маркетинга; • маркетинговые технологии и процедуры. Служба маркетинга в целом определяется как организационно обо- собленное подразделение предприятия, выделенное по функциональному признаку, т.е. служба маркетинга организационно является совокупно- стью составляющих её элементов (отдельных специалистов, групп, отде- лов и других структурных составляющих), объединённых под единым началом и выполняющих комплекс предусмотренных нормативными ак- тами предприятия функций. Один из наиболее важных вопросов при создании служб маркетинга – разработка организационной структуры службы. Организационная структура службы маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, каждый из которых имеет определённые организационные параметры (численность персона- ла, имущественный комплекс, приданные ему функции и права для их выполнения). Типовые структуры служб маркетинга хорошо известны, и применя- ются, как показал проведённый нами анализ, на всех без исключения предприятиях, причём наиболее часто встречаются построенные по то- |