организационные структуры управления. Организационные структуры управления. Е. С. Мищенко организационные структуры управления (современное состояние и эволюция)
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
82 По этому принципу можно все предприятия разделить на три уровня: • первый уровень (высший) – деятельность предприятия в целом переориентирована на маркетинг, как концепцию рыночного управления; • второй уровень – на предприятии используются отдельные компо- ненты (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой дея- тельности (например, организация разработки и производства товаров, организация послепродажного обслуживания и т.п.); • на предприятии реализуются изолированные отдельные элементы маркетинга (реклама, пропаганда и т.п.). В современной российской практике предприятия полностью пере- ориентированные на маркетинг практически отсутствуют. Даже в виде совместных предприятий они ориентированы на этот тип деятельности только частью своего научно-технического, финансово- го и производственного потенциала. Большинство авторов считает, что для российских предприятий наи- более характерным является использование отдельных комплексов и эле- ментов маркетинга. Возможности более глубокого применения маркетин- говой модели будут увеличиваться с развитием рыночных механизмов. Текущее и перспективное состояние предприятия зависит от пра- вильной постановки цели его существования и выбора оптимальной стра- тегии её достижения. С другой стороны, практика хозяйственной деятель- ности предприятий за рубежом, опыт ведущих российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что условиям рыночной экономики в наи- большей степени соответствует высший уровень использования предпри- ятием маркетинговой системы, т.е. именно маркетинговая деятельность является во многом определяющей для достижения целей предприятия. Целеполаганию в целом и в маркетинговой деятельности, в частно- сти, посвящено немало работ, что позволяет определить понятие цели, а также осуществить классификацию целей в сфере маркетинговой дея- тельности. Согласно указанным источникам, под целью понимается же- лаемое будущее состояние реальности. При определении и формулирова- нии цели особое внимание обращается на точность по содержанию, объё- му и времени. В классификации целей прежде всего необходимо выделить ведущие (основные, высшие) и подчинённые (или подцели). Отсюда рож- дается понятие «дерево целей», которым наиболее полно описывается любая управленческая концепция. Существенной для маркетинга является классификация целей по со- держанию: рыночные цели (сбыт, зона рынка); финансовые цели (при- быль, объём продаж, рентабельность); цели, связанные с продуктом и об- ществом (количество, качество, социальная ответственность, обеспечение перспектив предприятия). 83 Ориентиром для выработки концепции управления маркетинговой деятельностью служит принятая предприятием стратегия маркетинга. Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- или долгосроч- ные решения, дающие систему ориентира и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение составляющих целей. Стратегия охватывает различные рынки, средства и способы реали- зации средне- и долгосрочных целей предприятия. Она состоит в возмож- ности приведения предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. внутреннюю среду необходимо привести в соответствие с внешней сре- дой. Проблема управления маркетингом заключается в том, чтобы из мно- гих возможных стратегий выбрать наиболее адекватные требованиям рынка. Технология разработки стратегии маркетинга в самом общем виде схематически может быть представлена следующим образом (рис. 22). Основные виды стратегии маркетинга характерны только для разви- того и дифференцированного рынка, применительно к российским усло- виям они должны существенно корректироваться. Анализ литературы по этому поводу позволяет выделить следующие виды стратегии: • стратегия массового (недифференцированного) маркетинга; • стратегия дифференцированного маркетинга; • стратегия непрерывных нововведений, т.е. постоянное создание и вывод товаров на рынок; • концентрированный маркетинг (ориентированный на отдельные участки рынка и группы потребителей). Рис. 22. Технология разработки маркетинговой стратегии Стратегия маркетинга Анализ Планирование Конъюнк- тура рынка Цели предпри- ятия Концепция маркетинга План маркетинга Цели развития региона 84 Конечно, такое деление стратегий во многом условно. Предприятие может выработать маркетинговую стратегию, отличную от описанных, может использовать любое сочетание стратегий. В результате, на территории региона будут функционировать пред- приятия, реализующие различные маркетинговые стратегии. В таком слу- чае возникает проблема соотношения интересов предприятий в отдельно- сти и региона в целом, проявляющаяся уже на стадии маркетингового планирования. Ключ к решению этой проблемы может быть найден при рассмотрении другого подхода к классификации концепций и стратегий маркетинговой деятельности предприятий. Этот подход к классификации маркетинговых стратегий состоит в оценке способа привлечения и использования ресурсов, где в наибольшей степени пересекаются региональные и внутренние интересы предприятий. На уровне предприятия это могут быть интенсивное и интегральное раз- витие, диверсификация. Интенсивное развитие предполагает полное использование и рас- ширенное воспроизводство всех ресурсов фирмы. Интегральное развитие предполагает постоянное расширение стра- тегических возможностей несколькими способами: • привлечение сторонних капиталов от смежников; • объединение с контактерами по производственно-сбытовой це- почке; • объединение с конкурентами и т.п.; • объединение в рамках региональных программ. Можно отметить и тот факт, что выбор стратегий или их сочетания должен осуществляться предприятием в зависимости от ролевой и содер- жательной функций в системе конкуренции. В соответствии с этим подходом выделяют следующие виды конку- рентов: 1) лидеры (доля на рынке – 40%); 2) вице-лидеры (претенденты на лидерство, доля на рынке – 30%); 3) ведомые (доля – 20%); 4) новички (доля на рынке – 10%). Каждая группа предприятий имеет свои стратегии. Первая группа – применяет оборонительную стратегию (финансо- вую, социальную) путём создания сети барьеров (ценовых, лицензионных, квотовых). Кроме того, развиваясь, лидеры применяют стратегию актив- ного наступления или контрнаступления: в виде диверсификации, пред- восхищающих действий и т.д. Вторая группа – проводит атакующую стратегию, фронтальную (по всем направлениям сразу) по отношению к лидерам, стремясь занять их место на рынке. 85 Третья группа – имеет стратегию следования за лидером, не вступая в конкурентную борьбу с предприятиями первой и второй групп. Четвёртая группа – имеет стратегию поиска соответствующей «эко- номической ниши» или получения максимальной прибыли при проникно- вении на рынок (в этом случае предприятие называют экспрелентом или «возмутителем спокойствия»). Роль региона в этом случае состоит в поддержании баланса и интере- сов предприятий, их объединений и региона в целом. Одним из вариантов решений этой проблемы может быть, на наш взгляд, выработка единой маркетинговой стратегии региона и создание системы маркетингового планирования, в которой должны решаться проблемы сочетания целей и задач маркетинговых программ предприятий с соответствующими регио- нальными документами. Анализу возможных путей реализации данной задачи посвящён один из разделов настоящего исследования. Отметим также, что при формировании концепции управления мар- кетингом необходимо затронуть и вопросы тактики маркетинга, которые отвечают на вопрос как и какими средствами предприятие достигает со- ответствующих целей. Тактика предприятия на выбранном сегменте рынка является сово- купностью маркетинговых средств воздействия на потребителя. Эта совокупность получила в литературе название «комплекс марке- тинга». Котлер Ф. определяет «комплекс маркетинга» как набор поддаю- щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность кото- рых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реак- цию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга содержит следующие маркетинговые состав- ляющие: товар, цену, место продажи, стимулирование продаж. Каждая из этих составляющих, в свою очередь, также имеет комплекс характери- стик. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия, т.е. ассортимент изделий и услуг, которые оно предлагает целевому рынку, их качество, соответствие критериям потребителей целевого рынка, допол- нительная польза, которую они дают потребителям по сравнению с това- рами конкурентов. Кроме того, имеют значение продолжительность «жизненного срока» товара на рынке, форма его представления (упаковка, товарная марка), частота обновления номенклатуры и т.п. Вышеуказанные соображения позволяют перейти к рассмотрению вопроса о принципах разработки концепции, её основных составляющих, способах и технологии её реализации. Выше было отмечено, что концепция – определённый способ пони- мания, трактовки каких-либо явлений; основная точка зрения и руково- дящая идея для их совершенствования; ведущий замысел и конструктив- ный принцип различных видов деятельности. 86 Это энциклопедическое определение охватывает все стороны дея- тельности. Выделим из него наиболее значимое для рассматриваемого в работе вопроса. Концепция – ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Поэтому концептуальный принцип (или принципы) должен стать опорой, скелетом конструкции системы управления марке- тинговой деятельностью и прежде всего мы должны определить принци- пы этого управления. Основными принципами управления маркетинговой деятельностью являются: • нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности с целью эффективной реализа- ции товара на рынке в намеченных количествах. При этом продавцу необ- ходимо обладать определённой долей рынка в соответствии с долговре- менной целью, намеченной предприятием; • направленность предприятия на долговременный результат марке- тинговой работы. Производитель должен отбросить ежеминутные амби- ции; прежде всего, в системе управления должны реализовываться про- гнозные исследования; • применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики актив- ного приспособления к внешним условиям и к требованиям потенциаль- ных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них; • использование программно-целевого, системного подхода к пла- нированию и организации достижения намеченных целей; • соблюдение при реализации управленческих задач баланса инте- ресов внешней среды и предприятия. При разработке концепции управления маркетинговой деятельно- стью предприятия могут, исходя из вышеизложенного, принять следую- щие посылки: 1. Система управления маркетинговой деятельностью построена с соблюдением принципа иерархии. Реализация этого принципа позволяет соблюдать в этой системе управления предприятием необходимую взаи- мосвязь между разными уровнями управления. 2. Система управления маркетинговой деятельностью должна быть системой открытого типа, что позволяет ей изменяться вместе с эволю- цией всех внешних для неё систем (имея ввиду общую систему управле- ния предприятием, систему инфраструктуры рынка, региональную хозяй- ственную систему и др.). Второе следствие этой концептуальной посылки – система управления маркетинговой деятельностью должна иметь чётко определяемые и поддающиеся регулированию параметры входа, чтобы обеспечить, во-первых, её управляемость, а, во-вторых, возможность оп- 87 тимизации управления маркетинговой деятельностью путём оптимизации систем этих параметров. Такая система параметров определяется при реализации стратегии маркетинга и при его планировании. 3. Система управления маркетинговой деятельностью должна быть построена при соблюдении «принципа разнообразия». Поэтому сложность её внутренней структуры, характер функционирования её элементов, объ- ём системы, параметры её финансовой оценки должны корреспондиро- ваться со сложностью и аналогичными параметрами системы управления на вышестоящем уровне, а именно, системы управления предприятием в целом и систем инфраструктуры маркетинга. Реализация этой концептуальной посылки позволит соблюсти все принципы системного подхода, а также избежать в случае «переразви- тия», излишних ресурсных затрат, или, в случае «недоразвития», недоста- точной эффективности функционирования. Здесь следует отметить, что проведённые исследования выявили проблему явного несоответствия характера построения служб маркетинга предприятий требованиям рыночной среды, тенденциям и скорости внешних изменениий. На большинстве обследованных предприятий службы маркетинга построены по жёсткому принципу, который не позволяет им своевременно адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. 4. Система управления маркетинговой деятельностью – это саморе- гулируемая информационная система. Маркетинговая деятельность в ус- ловиях рыночной экономики начинает экономический цикл (кроме того, что она пронизывает все остальные стадии), а отсюда она осуществляется в условиях постоянного информационного дефицита. Никто, кроме мар- кетингового персонала, не может определить объём, характер и состояние маркетинговой информации. Учитывая это, мы говорим, что данная система должна быть саморе- гулируемой. Исследованиям условий, путей и способов реализации ука- занных основных посылок концепции маркетингового управления на предприятиях и посвящены основные разделы настоящего пособия. 5.2. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ ПРЕДПРИЯТИЙ Система управления маркетинговой деятельностью предприятия несо- мненно является лишь частью системы управления предприятием в целом. Однако в настоящее время в условиях переходного периода, форми- рования рыночного типа экономики чрезвычайно остро поставлен вопрос об адекватности систем управления предприятием условиям рыночного 88 хозяйства. В процессе реформирования экономической системы одной из ведущих тенденций изменения экономической конъюнктуры является регионализация экономики России. Внутрирегиональная интеграция – один из важнейших факторов поступательного экономического развития. Следовательно, система управления предприятием, а в равной степени и маркетинговая система должны строиться с ориентацией на социально- экономическую систему региона. В рамках этих вопросов возникает про- блема соотношения и важности общей системы управления предприятием и системы управления маркетинговой деятельностью. При всей очевидно- сти их соподчинённости в рамках общей системы управления возникает ситуация, когда насущно необходимая перестройка системы управления предприятием под рыночный тип экономики практически невозможна без развития до соответствующего уровня систем управления их маркетинго- вой деятельностью. Поскольку именно эти системы позволяют предпри- ятиям адаптироваться к рыночным условиям. Отсюда вытекает совершенно естественная посылка создания опти- мальной системы управления маркетинговой деятельностью – ключ к не- обходимому реформированию систем управления предприятием. Однако созданием только систем управления маркетингом ограни- читься никак нельзя. Требуется комплексная перестройка всей системы управления, причём всех аспектов её функционирования. Маркетинг в функционировании ведущих зарубежных и отечествен- ных предприятий – это не инструмент управления, а основополагающая философия, и, в силу этого, оказывает влияние на все без исключения со- ставляющие системы управления предприятием. Исследованию процессов перестройки в системах управления пред- приятием при принятии маркетинга в качестве основной философии функционирования предприятия посвящён настоящий раздел. Основными составляющими анализа являются: • характер реформирования систем управления и их отдельных эле- ментов; • типы изменений; • инструмент реализации нововведений. В ходе перестройки систем управления действующими предпри- ятиями могут реализовываться два основных подхода: радикальные изме- нения и постепенная (эволюционная) перестройка. Радикальные изменения, в свою очередь, могут носить комплексный или локальный характер. При комплексном радикальном реформировании структур управле- ния предприятием проводятся мероприятия, касающиеся всех звеньев системы управления, и вовлекаются в процесс преобразований все функ- ции управления. 89 Локальные преобразования касаются либо отдельных звеньев управ- ления, либо его отдельных функций. Эволюционное реформирование систем управления, происходящее по принципу «от достаточного», в период радикальных изменений в эко- номике страны в целом вряд ли уместно. Рыночные типы взаимоотношений не допускают пустоты. Там, где предприятие не сумело, не успело или не смогло занять определённые ниши, тотчас же это делают конкуренты. Рынок не будет ждать, когда предприятие постепенно перестроит свою систему управления под его требования. Положение российских предприятий объективно усугубляется ещё и тем, что реформировать свои системы управления они вынуждены в чрез- вычайно невыгодных стартовых условиях. Возникает два типа задач: построение систем управления вновь соз- даваемых предприятий и их реформирование на уже существующих. Наиболее болезненно этот вопрос решается на крупных уже существую- щих предприятиях. Наличие сложных, многоуровневых и многоэлемент- ных систем управления, построенных преимущественно в условиях жёст- кой распределительной экономики, порождает проблему их неадекватно- сти рыночному типу экономики и необходимости их перестройки. Причём, наиболее актуальной является организационно-структурная пе- рестройка. Основные задачи, условия, принципы и механизм такого реформиро- вания могут быть сформулированы при анализе процесса эволюции мар- кетинга как философии управления. Существует множество точек зрения на эволюцию маркетинга. Прак- тически каждая работа содержит анализ развития маркетинга. В ряде более поздних исследований по этому поводу предприняты попытки интегрировать различные точки зрения. Учитывая различные аспекты их подходов и соединив их, можно составить следующую обобщённую схему. Исходная посылка рассмотрения вопроса состоит в том, что переход от пассивного маркетинга к активному (который большинство стран уже осуществило, а Россия только приступила к нему) является следствием эволюции самой экономической системы. Эту эволюцию можно упрощённо разделить на четыре фазы: 1) промышленная эволюция; 2) экономический рост; 3) экономика изобилия; 4) постиндустриальное общество. Каждой фазе соответствует особая форма дефицита, которая на дан- ный период является «узким» для предприятия местом. |