организационные структуры управления. Организационные структуры управления. Е. С. Мищенко организационные структуры управления (современное состояние и эволюция)
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
74 При этом по каждому из направлений реализуются следующие ас- пекты алгоритма: законодательный, нормативный, ресурсный (включая финансовый), информационный в региональном и внутриорганизацион- ном разрезе. 1. Алгоритм начинается с функционального блокирования, которое означает проверку на совместимость выполняемых блокируемыми ММ функций под определённый заказ (целевую задачу). Проверку на совмес- тимость и функциональное соответствие функциональных карт ММ. 2. Программное блокирование заключается в регламентации взаимо- действия ММ в рамках выполняемой задачи. Для этого цель (задача) раз- бивается на отдельные подзадачи, этапы и направления достижения цели и происходит закрепление ММ за отдельными целями, подзадачами и на- правлениями. 3. Кадровое блокирование. В этом блоке реализуются следующие ша- ги алгоритма: • выявляется кадровое обеспечение ММ с учётом регионального рынка труда; • проверятся соответствие кадрового состава ММ профилю и слож- ности выполняемой задачи; • проверяется уровень профессиональной подготовки и опыта рабо- ты персонала (имея ввиду наличие в практике предшествующей работы похожих операций); • проверяется психологическая совместимость персонала блоки- руемых ММ (для этого в базе данных служб маркетинга должны иметься и постоянно обновляться соответствующие тест-карты); • в случае необходимости проводится переподготовка и повышение квалификации специалистов (проведение семинаров, тренингов, темати- ческих курсов) в рамках системы технического обучения предприятия с привлечением преподавательских кадров учебных заведений региона или в профильных образовательных учреждениях региона; • с учётом указанных факторов руководство служб маркетинга при- нимает решение о создании блока ММ. Необходимо отметить, что две последние стадии являются непод- дающимися переводу в автоматизированный режим. Все остальные могут с достаточной степенью эффективности быть реализованы в автоматизиро- ванном режиме, что делает процедуру блокирования не столь трудоёмкой. 4. Временное блокирование. Задачи этого этапа – совмещение во вре- мени всех необходимых для блока модулей, так как к моменту блокиро- вания они могут выполнять другие задачи. При этом будет необходимо 75 либо переориентировать их на выполнение работы в составе блока, либо перераспределить бюджет времени работников ММ, либо разделить пер- сонал ММ между заданиями. 5. Пространственное блокирование – все необходимые для блока ММ должны быть соединены в пространстве в единую организацию. Для этого они должны иметь общее размещение, оснащение и т.п. Контрольные вопросы к главе 4 1. Назовите основные этапы эволюции организационных структур управления и дайте им краткую характеристику. 2. Какая система принципов может быть использована в процессе эволюции организационных структур управления? 3. При каких условиях могут быть созданы и использованы блочно- модульные структуры. 4. К какому типу традиционных структур наиболее близки блочно- модульные структуры? 5. Расшифруйте понятие «модуль управления». 6. Какие типы модулей управления могут создаваться? 7. Как организуется совместная работа модулей? 8. Как сочетается работа модулей управления с традиционными со- ставляющими организационных структур? 9. Как должна строиться оплата труда функционеров модулей? 10. Какие типы блокирования могут использоваться при агрегирова- нии модулей? 11. Опишите процедуры (алгоритмы) блокирования модулей. 76 5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ 5.1. КОНЦЕПЦИЯ, УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР В обеспечении эффективности маркетинговой деятельности пред- приятия ведущую роль играет правильно сформулированная и реализуе- мая концепция управления ею. Правильно сформулированная концепция должна ответить на вопро- сы о том, какие рычаги, методы воздействия должны применяться; какие организационно-экономические условия должны быть созданы с тем, что- бы обеспечить должную эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Актуальность решения этой проблемы определяется следующими обстоятельствами. 1. Сама маркетинговая деятельность – это относительно новый для России вид деятельности, до конца ещё не понимаемый в практике управ- ления и поэтому реализуемый недостаточно эффективно. 2. В системе «управление – маркетинг – производство» основное внимание большинства исследований сосредоточено на анализе либо ме- ханизма самой маркетинговой деятельности, либо на анализе воздействия её на производственную систему предприятия с целью её максимальной эффективности. Не умаляя значимости подобных исследований, отметим, что не ме- нее важно определять способы и условия такого воздействия на саму мар- кетинговую деятельность, которые бы позволили обеспечить её макси- мальную эффективность, т.е. сформировать и реализовать систему эффек- тивного управления маркетинговой деятельностью. В классической формулировке концепция – определённый способ понимания, трактовка каких-либо явлений, основная точка зрения, руко- водящая идея, определяющих суть, основное содержание и проблемы, возникающие в жизни какого-либо предприятия. В соответствии с этим концепция развития маркетинговых структур нового типа может быть определена как эволюционный переход на новый тип мобильных организационных структур маркетинговых служб, которая позволяет существенно улучшить условия их формирования и функцио- нирования. Во-вторых, концепция как ведущий замысел реализации комплекс- ных видов деятельности (а маркетинговая деятельность является именно таким комплексом) должна формулироваться под влиянием основных факторов из множества возможных. 77 На наш взгляд, основными составляющими, которые влияют на фор- мирование концепции управления маркетинговой деятельности предпри- ятия, являются: • концепция самой маркетинговой деятельности и её эволюция (причём последнее особенно важно в периоды реформирования экономи- ки, а именно такой период и переживает сейчас Россия); • цели и задачи функционирования предприятия в сочетании с це- лями и задачами развития региона, в котором они функционируют; • характеристики и процессы, происходящие в инфраструктуре предприятия, а также состояние и процессы развития маркетинговой ин- фраструктуры региона; • тенденции, темпы и последовательности экономического развития мирового, национального и регионального хозяйства; • комплексные показатели, характеризующие внутреннюю природу и состояние самого предприятия, рассматриваемые, естественно, в дина- мике. Прежде чем формулировать концепцию управления маркетинговой деятельностью предприятия, определим её основную идею, её состав- ляющие и особенности. Рассмотрим влияние каждого из вышеназванных факторов на этот процесс. Можно выделить пять основных концепций маркетинга: 1) совершенствование производства; 2) совершенствование товара; 3) интенсификация коммерческих усилий; 4) собственно маркетинг; 5) социально-этичный маркетинг. Концепция совершенствования производства означает, что потреби- тели благожелательны к товарам, широко распространённым и доступным по цене. Целеполагание в управлении маркетингом в этом случае форми- руется в ситуации, когда спрос на товары превышает предложение. Тогда стратегическая задача маркетинговой деятельности – поиск способов уве- личения объёмов производства, а отсюда и соответствующие подходы к управлению маркетинговой деятельностью. Концепция совершенствования товара означает, что потребители предпочитают товары более высокого качества. В этом случае задача мар- кетинговой деятельности – постоянное совершенствование товара, причём наиболее актуальна эта задача в том случае, когда предложение товара превышает спрос на него. Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что продать можно всё при условии приложения для этого достаточных усилий. Основная задача маркетинговой деятельности в этом случае со- 78 стоит в проведении эффективной рекламы и выработке соответствующей системы стимулирования сбыта. Концепция собственно маркетинга основана на использовании воз- можно более полной информации о потребителях, их чётком сегментиро- вании и работы на целевые рынки. Эта концепция в наибольшей степени отвечает выражению Т. Левитта «Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится». Основная задача маркетинговой дея- тельности в этом случае – создание системы сбора и обработки информа- ции о потребителях и учёт этой информации в производстве товаров. Иначе говоря, в этом случае ориентиром для фирмы является спрос по- требителя и его динамика. Задачей пятой концепции – социально-этичного маркетинга – явля- ется разработка и реализация такой модели выработки товаров, при кото- рой предприятие, достигая своих экономических интересов, не нарушает паритета интересов в системе «потребители – предприятие – общество». Трудно представить себе, что любая из этих концепций может быть реализована предприятиями в полном объёме, если будет сформулирована без учёта региональных условий, а также целей и задач их развития. Учи- тывая это, одним из важнейших аспектов анализа процессов формулиро- вания концепции маркетинга предприятий, выработки стратегии и такти- ки маркетинга является региональный аспект. Исходя из сказанного, выбор предприятием одной из указанных кон- цепций маркетинговой деятельности в качестве генеральной, либо разра- ботка на их основе своей оригинальной концепции, обусловлен двумя группами факторов: с одной стороны, внутренней природой и состоянием предприятия, а с другой – региональной инфраструктурой, в которой оно функционирует. Эти факторы можно разделить на стратегические и так- тические. В практике переходного периода возникают особые сложности, свя- занные с неопределённостью экономической ситуации и, часто, с практи- ческой невозможностью определения стратегических целей, как региона, так и предприятия. В этих условиях роль и значение маркетинговых исследований мно- гократно повышается. Они позволяют сформулировать систему целей и задач предприятия в многовариантном виде и обеспечить, таким образом, возможность для его тактического маневрирования. Отсюда можно сделать вывод, что в маркетинговой деятельности должны быть, как и в деятельности предприятия в целом, сформулирова- ны соответствующие стратегия и тактика. Стратегия маркетинга включает в себя предварительный анализ по- тенциальных рынков (потребители, каналы сбыта, конкуренты и т.п.); анализ возможностей предприятия и перспектив его развития для адек- ватного реагирования на изменения рыночной конъюнктуры; установле- 79 ние средне- и долгосрочных целей предприятия; определение бюджета; планирование политики в средне- и долгосрочных периодах. Тактика маркетинга позволяет установить промежуточные цели, ме- тоды для их достижения, составить программы реализации этих целей. Немаловажным элементом в системе маркетинга является анализ ре- зультатов и контроль над маркетинговой деятельностью, включая анализ результатов, выявление причин отклонений и т.п. Развитие маркетинговой деятельности на отечественных предпри- ятиях характеризуется рядом особенностей, связанных с существованием определённого набора факторов внешней среды (инфраструктурные фак- торы), которые были характерны в начале переходного периода и харак- терны сегодня. Наличие этих факторов приводит к реальным проблемам в системах маркетинга предприятия и не могут не учитываться при управ- лении маркетинговой деятельностью. Для того чтобы сформулировать и оценить влияние инфраструктуры на систему маркетинга, необходимо очертить те особенности региональ- ной экономики, которые характерны для переходных периодов, и которые оказывают определяющее влияние на её формирование, а также уточнить само понятие «инфраструктура». Анализу особенностей экономики регионов в переходный и постпе- реходный периоды в России посвящено немало работ, но до настоящего времени не представлено ни одной более или менее полной её модели. Основное содержание переходной экономики в России – не столько реформирование экономической политики и методов хозяйствования, сколько преобразование системы социально-экономических отношений. Отличительной чертой переходной экономики стало постоянное перерас- пределение прав собственности и имущества под определённым влиянием «конкуренции» корпораций и неэкономических факторов (силовые госу- дарственные акты, коррупция и т.п.). В такой ситуации наиболее сложными и болезненными оказываются организационно-структурные преобразования, к которым неизбежно при- водит перераспределение собственности. Причём более всего в составе предприятий это касается служб маркетинга, которые первыми вынужде- ны реагировать на подобные изменения, так как при их осуществлении качественно меняются функции маркетинга. Характер реформ, когда, с одной стороны, нет более или менее свя- занной программы, а с другой – идёт постоянное перераспределение соб- ственности, явно противоречит базовым принципам организации управ- ления, создаёт условия, при которых практически все инфраструктурные факторы замедляют и усложняют переход к развитым рыночным отноше- ниям, к формированию необходимых рыночных институтов, в том числе и системы маркетинга. 80 Прежде всего, речь идёт о социальной базе маркетинга, которая не- значительно сокращается, так как уровень понимания и разделения насе- лением рыночных ценностей остаётся очень низким. Маркетинг, уровень его развития и характерные особенности чётко увязаны с уровнем этого понятия, с уровнем развития рыночных отноше- ний, уровнем развития экономики в целом и её отдельных подсистем. Одной из подсистем экономики, уровень развития которой в значи- тельной мере определяет характер и возможности маркетинга на том или ином предприятии, является инфраструктура. Следует разделить понятия «рыночная инфраструктура» и «инфра- структура маркетинга». Понятие «рыночная инфраструктура» впервые было упомянуто в 1940 г., а при анализе процессов переходного периода в России применя- ется с начала перестройки. С этого времени под рыночной инфраструктурой стали понимать комплекс обслуживающих рынок сфер деятельности, формирование кото- рых необходимо для функционирования рынка. По набору элементов, включаемых в состав рыночной инфраструк- туры, существует несколько подходов. В целом же, в отечественной литературе не существует подхода к понятию рыночной инфраструктуры, однако логично выделить общие тенденции и на этой основе определить подход, используемый в настоя- щей работе. Однако существует масса точек зрения на определение сути и основ- ных составляющих инфраструктуры. Все эти точки зрения можно суммировать в определение инфра- структуры как комплекса необходимых институтов, обеспечивающих функционирование рыночной экономики на каждом из них. На уровне предприятия (микроуровне) целесообразно для анализа влияния инфраструктуры на формирование концепции управления марке- тинговой деятельностью ввести понятие «инфраструктура маркетинга». Под инфраструктурой маркетинга понимается совокупность специа- лизированных фирм, а также соответствующих подразделений самого предприятия, реализующих маркетинговые услуги. Состав этих фирм и подразделений, уровень их развития и эффективность функционирования определяют подходы к управлению маркетингом. При учёте этого фактора в формировании концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо проанализиро- вать уровень экономического развития прежде всего самого предприятия, так как все остальные составляющие определяются через него. Задача маркетинговой деятельности в этом случае – выявление и ис- пользование в деятельности предприятия тенденций развития мировой экономической системы, особенностей проявления этого развития на на- 81 циональном уровне, особенностей потенциала и тенденций развития ре- гиона (так, если говорить о Тамбовской области, – это особенности разви- тия в экономике переходного периода регионов дотационного типа). Причём предприятие в своем функционировании и развитии не должно нарушать баланса интересов на всех уровнях (мысль эта является основной идеей концепции социально-этичного маркетинга, но до сих пор остаётся лишь идеей практически не реализованной). По сути дела в концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия должна быть реализована идея оптимизации и решена задача оптимального управления. В постановке такой задачи основными посту- латами являются не максимализация результата внутри предприятия, не максимализация результата с точки зрения требования региона, а опти- мальное сочетание этих результатов. Такой подход, в частности, приводит к принципиально новым решениям в распределении дохода предприятия. Всё вышеуказанное позволяет сформулировать основные принципы маркетинговой деятельности предприятия в переходный период, а на этой основе определить основные подходы к формированию концепции управ- ления ею. Принципиальная возможность управления маркетинговой деятель- ностью обусловлена тем, что систему маркетинга предприятия можно определить как систему открытого типа, имеющую элементы «входа», т.е. допускающую управленческие воздействия. В целом в систему маркетинга входят: 1) элементы входа (проблемы, обусловленные воздействием инфра- структуры предприятия в целом и инфраструктуры маркетинга); 2) элементы выхода (стратегия и тактика маркетинговой деятельно- стью); 3) маркетинговая структура предприятия, включающая маркетинго- вый персонал, техническую базу маркетинга и организационные структу- ры маркетинга; 4) принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности. Причём система маркетинга может испытывать воздействие двух разных групп факторов: • с одной стороны – факторы внешней среды: экономические, поли- тические, социальные и т.п., которые для предприятия носят как бы объ- ективный характер и в процессе управления маркетинговой деятельно- стью будут представлять собой систему ограничений; • с другой стороны – это определённые управленческие воздействия на систему маркетинга на уровне предприятия, уровень и время осущест- вления которых обусловлены принципами субъективного свойства. Одним из основных факторов, обуславливающих формирование концепции управления маркетингом, является уровень реализации пред- приятием маркетингового подхода к экономической деятельности. |