Экономика. Экономикс p r i n c i p l e s o f economics N. Gregory Mankiw
 Скачать 5.54 Mb.
|
Все вышеперечисленные политико-экономические методы решения проблемы мо нополии имеют определенные недостатки. Некоторые экономисты утверждают, что лучшее, что может сделать правительство, — отказаться от любого воздей- -твия на монопольное ценообразование. Привожу опубликованное в «Экономи ческой энциклопедии "Fortune"ъ- суждение Джорджа Стиглера, лауреата Нобелев ской премии по экономике за исследования в области организации рынка: Известная в экономике теорема утверждает, что конкурентная экономика производит максимум возможного при данном объеме ресурсов. В точности ее условиям не удовлетворяет ни одна реальная экономика; ни одна из них не достигает результатов идеальной экономики — данный феномен извес тен как «фиаско рынка». По моему мнению, однако, степень несовершен ства рынка в американской экономике куда меньше «фиаско политики» — к Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка ЗЕРЬТЕ СЕБЯ -u те способы • \\ш правительства - ь. Рванное • алиями снижение : - ктивности рынка. - числите .--.циалъные -.емы, с которыми •. :ча реализация • : у/о из вариантов. которому приводят просчеты в экономической политике в реальных поли тических системах. Итак, точное определение роли правительства в экономике требует не только экономических, но и политических оценок. Ценовая дискриминация е-,овая х-криминация — :;<тика бизнеса, •;з один и тот же ==э продается L2-ым покупателям : различным ценам. До сих пор мы предполагали, что фирма-монополист назначает одну и ту же цену для всех покупателей. Однако во многих случаях фирмы пытаются продавать один и тот же товар разным покупателям по различным ценам. Такая практика называется ценовой дискриминацией. Прежде чем мы рассмотрим поведение монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, мы должны отметить, что она невозможна на конкурентном рынке, когда множество фирм предлагают однородный товар по рыночной цене. Ни одна фирма не будет устанавливать более низкую цену для «избранных», потому чтс она может продать все, что пожелает, по рыночной цене. А если какая-либо фирма попыталась бы назначить более высокую цену, покупатель приобретет товар у другой фирмы. Для того чтобы фирма имела возможность осуществлять ценовую дискриминацию, она должна обладать определенной властью над рынком. История о цене на книгу Для того чтобы разобраться в причинах ценовой дискриминации, разберем простой пример. Представьте себе, что вы — президент издательской компании. Сотрудни чающая с вами популярная писательница только что завершила новый роман Предположим, что вы платите автору по твердым расценкам $ 2 млн за эксклюзивные права на публикацию книги. Также допустим, что издержки н; печать книги равны нулю. Прибыль, таким образом, равна доходу от продаж;: книги за вычетом $ 2 млн, которые получает автор. Как вы, президент компании примете решение о цене новой книги? Первый ваш шаг, очевидно, будет заключаться в оценке вероятного спроса Hi книгу. Отдел маркетинга сообщает, что она привлечет два типа читателей С одной стороны — 100 тыс. горячих поклонников писательницы. Несгибаемые фанаты будут готовы заплатить по $ 30 за книгу. Кроме того, книга будет интерес на 400 тыс. обычных читателей, намеренных заплатить за нее не более $ 5. Какая же цена максимизирует прибыль? Естественно, вы рассмотрите два ва рианта: $ 30 — самая высокая цена, при которой вы будете иметь 100 ты; покупателей-фанатов; $ 5 — самая высокая цена, при которой вам гарантирова:- рынок в 500 тыс. потенциальных потребителей. Далее достаточно арифметики По цене $ 30 компания продает 100 тыс. экземпляров, выручка составит $ 3 мл:-: прибыль — $ 1 млн. По цене $ 5 компания реализует 500 тыс. книг, выручка - $ 2,5 млн, прибыль в $ 500 тыс. Таким образом, назначая цену в $ 30, компаше- максимизирует прибыль и отказывается от возможности приобщить 400 тыс. не проявляющих должного энтузиазма читателей к «разумному, доброму, вечном}'» Заметьте, что такое решение компании влечет безвозвратные потери. Суще ствует 400 тыс. читателей, готовых заплатить по $ 5 за книгу; предельные издери - ки компании в данном случае равны нулю. Таким образом, установление высок:: цены на книгу означает сокращение общего излишка на $ 2 млн — обычная бе: аза 15. Монополия 337 БУДУЩЕЕ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА :го лет компании, обеспечивающие 'А электричеством, были регулиру- : :чи монополиями. Следующая ста- : рассказывает об изменении ситуа- КОНЕЦ ПОСЛЕДНЕЙ БОЛЬШОЙ МОНОПОЛИИ Джеймс Дао Пока американцы привыкали к но- - ч маркетинговым ходам телефон ах компаний, в волны конкуренции -важно бросилась другая отрасль, зот во время законного обеденного -оерыва нам приходится отвечать на -хламные телефонные звонки, разби ться с пакетами скидок и чеками . возвращаемые суммы для активных требителей. Речь идет об энерго- -абжении. Со времен первой лампы нака- " 'зания T. Эдисона мы фактически ••е имели права голоса при выборе по- -авщика электроэнергии. Но по на- -оянию крупных потребителей, в ос- - звном промышленных производи- "елей, правительства штатов начали гвобождать электрические компании т оков регулирования, в надежде, что :доровая доза конкуренции приведет , результату, недостижимому для пра вительственных чиновников, — а имен- -о снижению цен и повышению уров ня обслуживания. Сорок один штат, включая Кали- порнию, Нью-Йорк и Техас, уже ут вердил или еще рассматривает планы отмены монополии на энергоснабже ние, поощряя создание новых компа ний и здоровую конкуренцию. Феде ральное правительство предписало монопольным поставщикам электро энергии предоставить конкурирующим компаниям государственные линии электропередач... Какие «дрожжи» привели к бурно му брожению в одной из последних больших американских монополий? Отрасль, которой уже более ста лет, изначально была естественной монопо лией, так как лишь немногие компании имели возможность сконцентрировать необходимый для строительства элект ростанций и линий электропередач ка питал. С течением времени «акулы» поглощали «мелочь», обеспечивая, по мнению многих экономистов, эффек тивное обслуживание потребителей. Но снижение цен на топливо и но вые технологии привели к значитель ному уменьшению стоимости строи тельства и обслуживания электростан ций. Небольшие вновь создаваемые компании производят электроэнергию с меньшими издержками, чем давно су ществующие производители. И иску шенные покупатели, сведущие о тако го рода достижениях, стали требовать, чтобы им разрешали покупать элект роэнергию у независимых поставщи ков. Хотя многие энергетические ком пании встретили подобные требования в «штыки», вопрос о высокой стоимо сти электроэнергии в некоторых шта тах (особенно на северо-востоке США и Калифорнии) стал настолько «горя чим» , что законодатели и губернаторы штатов были вынуждены заняться де регулированием отрасли. «Электроэнергия, скорее всего, станет более дешевой», — утверждает Уильям Хоган, профессор Школы уп равления имени Кеннеди в Гарварде. «Способы ее рыночного предложения будут настолько разнообразны, что люди просто забудут, что когда-то су ществовал единственный поставщик». Большинство специалистов по регу лированию монополий считают, что в новой системе существующая сеть вы соковольтных линий электропередач должна остаться по существу неизмен ной и управляться либо государствен ными агентствами, либо регулируемыми компаниями, которые были бы обязаны открыть свои системы для конкурирую щих поставщиков, в значительной сте пени подобно тому, как местные теле фонные компании допускают к своим линиям междугородные телефонные станции. Изменения происходят и на конеч ных пунктах электрической цепи. В на стоящее время электрические компа нии управляют потоком электронов на всем ее протяжении: строят элект ростанции, линии электропередач и об служивают счетчики в каждом доме. Согласно планам большинства штатов, процесс должен быть разделен на три этана, причем па каждом будет за действована определенная, отличная от других, группа компаний. Предполагается, что и начальной точке цепи будут компании, произво дящие электроэнергию и предлагаю щие ее оптовым покупателям <как на товарной бирже). В конечной точке розничные поставщики электроэнер гии предлагали бы ее домовладельцам и предпринимателям. Между ними — компании, обеспечивающие передачу .электроэнергии и назначающие цены для оптовых продавцов и розничных торговцев. Цены на оптовом и роз ничном уровнях устанавливались бы рыночными силами, а не правитель ственными чиновниками, за исключе нием, возможно, непривлекательных для частников регионов. Апологеты свободного рынка утверждают, что конкуренция вынудит энергопроиз водящие компании, закрыть или мо дернизировать неэффективные .элект ростанции и снизить пены для всех и каждого... Очевидно, что дерегулирование вызовет лихорадочную борьбу за кли ента, чему мы все были свидетелями в телекоммуникационной отрасли после раздела AT&T. Пример штата Нью- Гемпшир позволяет нам «вспомнить о будущем»: здесь в эксперименталь ной программе по продаже электро энергии небольшому числу предприни мателей и домовладельцев участвуют более двадцати компании. Пока про межуточные результаты согревают ра достью сердца капиталистов. Компании бомбардируют потенциальных покупа телей рекламными объявлениями, теле фонными звонками с предложениями услуг и подарками. Как только одна компания предложила скидку в S 25 для потенциальных клиентов - кон курент немедленно предложил S 50. Поставщики раздают бесплатные рас секатели для душа, саженцы деревьев и календари — даже тем, кто отказыва ется от их услуг. Отдельные компании предлагают «экологически чистую» элек троэнергию, произведенную гидроэлект ростанциями, другие планируют в пакете с поставкой электроэнергии предлагать кредитные карточки и услуги междуго родного телефона. Источник: «The Хек- York Times», August 4, 1996. Week in Review, p. 5. Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка возвратная потеря, возникающая, как только монополист назначает цену выше предельных издержек. А теперь представим себе, что отдел маркетинга сделал открытие: эти две группы покупателей находятся на разных рынках. Все фанаты живут в Австралии. а прочие читатели — в США. Более того, жители одной страны не имеют возмож ности покупать книги в другой. Как изменение ситуации повлияет на маркетинго вую стратегию компании? В этом случае компания получает возможность существенно увеличить при быль. Сто тысяч австралийских фанатов принесут ей по $ 30 за книгу, а 400 тыс. американцев — по $ 5. В таком случае выручка составит $ 3 млн в Австралии и $ 2 млн в США, всего $ 5 млн. Прибыль составит $ 3 млн, что существенно превышает $ 1 млн, который компания получила бы, назначив одну и ту же цену в $ 30 для всех покупателей. Неудивительно, что компания последует стратегии ценовой дискриминации. Хотя наша история, естественно, выдумка, она весьма точно описывает практику бизнеса многих издательских компаний. Например, в Европе учебники продаются по значительно более низкой цене, чем в США. Еще важнее разница в цене между книгами в переплете и в мягкой обложке. Когда издатель предлагает рынку новый роман, он выпускает дорогое издание в переплете и лишь затем — более дешевое. в мягкой обложке. Разница в цене двух изданий значительно превышает разницу в издержках на печать. Продавая книги в переплете фанатам, а книги в мягкой обложке — обычным читателям, издатель осуществляет ценовую дискриминацию и повышает свою прибыль. Мораль истории Как и любая подобная история, рассказ о нашей издательской компании — в некотором роде аллегория. Однако — «Сказка ложь, да в ней намек! Добрым молодцам урок». Из нашей «сказки» следует три важных, весьма общих урока о ценовой дискриминации, которые следует усвоить каждому. Вывод первый, самый очевидный. Ценовая дискриминация — рациональная стра тегия максимизирующего прибыль монополиста. Иными словами, назначая разную цену для различных покупателей, монополист имеет возможность увеличить свою прибыль. По сути, практикующий ценовую дискриминацию производитель назнача ет каждому покупателю цену, близкую к той, которую последний готов заплатить. что невозможно при единой цене. Вывод второй заключается в том, что ценовая дискриминация требует разделения покупателей на определенные группы в соответствии с их готовностью заплатить. В нашем примере покупатели разделены географически. Но некоторые монополи сты используют другие критерии разделения, например возраст потребителей или уровень дохода. Отсюда следует, что определенные рыночные силы могут препятствовать моно полисту в осуществлении ценовой дискриминации. В частности, одной из таких сил является так называемый арбитраж — покупка товаров на одном рынке по низкой цене и перепродажа его на другом по более высокой цене с целью получения прибыли. Обращаясь к нашему примеру, предположим, что владельцы книжных магазинов в Австралии имеют возможность приобретать книги в США и перепродавать их австралийским читателям. Арбитраж помешает издательской ком пании осуществлять ценовую дискриминацию, поскольку никто в Австралии не будет покупать книги по более высокой цене. ава 15. Монополия ;етий вывод из нашей истории, пожалуй, самый неожиданный: в некоторых чаях ценовая дискриминация способствует росту экономического благосостоя- ••.:•••--.. Вспомните, что безвозвратная потеря возникает в том случае, когда издатель ганавливает единую цену в $ 30. В этих условиях 400 тыс. читателей откажутся - локупки книги, даже если они и оценивают ее выше предельных издержек —<:лзводства. При введении ценовой дискриминации возможность приобрести кни- - гтолучает каждый желающий, следовательно, эффективность рынка повышается. "".ким образом, ценовая дискриминация способна смягчить недостатки монополь но ценообразования. Заметьте, что рост благосостояния вследствие ценовой дискриминации происхо- z скорее в связи с возрастанием излишка производителя, нежели потребительс- :о излишка. В нашем примере с новой книгой известной писательницы потреби- -.тьский излишек отсутствует, так как покупатели отдают за нее в точности столько . лларов, сколько и были готовы заплатить. Весь прирост суммарного излишка : хтается издательской компании в форме более высокой прибыли. Аналитическое исследование ценовой дискриминации :юведем более формальное исследование влияния ценовой дискриминации на ловень экономического благосостояния. Допустим, что монополист способен осу ществлять совершенную ценовую дискриминацию. Совершенной ценовой дискри- * .нацией называют ситуацию, когда монополисту в точности известно, какую сум- •'• готов заплатить за товар каждый покупатель, и он имеет возможность назначить -лобую цену. В нашем примере издатель требовал с каждого покупателя ровно тэлько, сколько тот был готов заплатить, в результате весь излишек : каждой продажи доставался монополисту. На рис. 15.10 показаны потребительский излишек и излишек производителя лк в случае ценовой дискриминации, так и в ее отсутствие. В отсутствие ценовой глскриминации монополия назначает единую цену выше предельных издержек -рафик (а) рис.15.10). Так как некоторых из потенциальных покупателей, оцени вающих товар выше предельных издержек, не устраивает высокая цена, монопо лия приводит к безвозвратной потере для общества. Однако, если монополия "гуществляет совершенную ценовую дискриминацию (график (б)), каждый поку- :;тель, оценивающий товар выше предельных издержек, получает возможность -риобрести его, причем именно по той цене, которую он был готов заплатить. Торговля выгодна для обеих сторон, безвозвратная потеря отсутствует, а весь •'!щий излишек идет в доход производителя-монополиста в форме прибыли. В реальности, конечно, ценовая дискриминация не является совершенной. 5 ы вряд ли встречали в магазинах покупателей, которые носят на груди таблички с лазанием цен, которые они готовы заплатить продавцам. Фирмы осуществляют це- - Г'Вую дискриминацию, разделяя покупателей на группы по тем или иным признакам: z зависимости от возраста, от времени суток и дня недели, когда совершаются покуп- • л. от региона проживания и т. п. В отличие от описанной в нашей истории издатель- : кой компании готовность покупателей заплатить за товар в каждой такой группе : азлична, что делает совершенную ценовую дискриминацию невозможной. А как воздействует несовершенная ценовая дискриминация на общественное : лагосостояние? Анализ ценообразования в этом случае весьма сложен; оказыва- ттся, что однозначного ответа на этот вопрос не существует. По сравнению :? случаем монополии, назначающей единую цену, несовершенная ценовая дис криминация может увеличить общий рыночный излишек, быть может, уменьшит -.то. а возможно, окажется нейтральной. Единственный очевидный вывод заключа- 340 Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынтч i Рис. 15.10 ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ НА УРОВЕНЬ БЛАГОСОСТОЯНИЯ На графике (а) юбражен рынок, 1 котором монопо- ICT назначает одну ту же цену для всех купателей. Общий лишек на таком нке равен сумме ^были (она же пишек производи- !я) и потребитель- го излишка, графике (б) вставлен рынок, котором монопо- :т осуществляет вершенную цено- ю дискриминацию. к как потребитель- ий излишек равен лю, суммарный лишек равен )ибыли фирмы- >нополии. Совер- енная ценовая юкриминация •еличивает прибыль онополиста общий излишек, днако потребитель ский излишек сокра щается. (а) МОНОПОЛИСТ, назначающий единую цену Цена Излишек потребителя Монопольная цена Безвозвратные потери Объем реализованной продукции Объем выпуска (б) МОНОПОЛИСТ, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию Цена 0 Объем реализованной Объем выпуска продукции ется в том, что несовершенная ценовая дискриминация увеличивает прибыль моэ1- полии — в противном случае та предпочла бы устанавливать для всех покупателя единую цену. Примеры ценовой дискриминации В реальной экономике фирмы придерживаются различных бизнес-стратегий, направ ленных на назначение разных цен различным покупателям. Мы рассмотрели теории! ценовой дискриминации. Давайте проанализируем некоторые практические примет»» 'лава 15. Монополия 341 : -'леты в КИНО. Многие кинотеатры устанавливают более низкие цены для детей - жилых граждан. Объяснить данную практику в рамках конкурентного рынка тнь трудно. На конкурентном рынке цена равна предельным издержкам, а издер- :•: предоставления места в кинотеатре ребенку или пожилому человеку те же, " и для обычных зрителей. Однако все становится на свои места, если мы гдположим, что кинотеатры обладают некоторой локальной монопольной влас- -: над рынком, а дети и пожилые люди готовы заплатить за билет меньшую, по -знению с обычными зрителями, цену. Ценовая дискриминация позволяет кино- -трам увеличить прибыль. .ены на авиабилеты. Цены на авиабилеты — образец многообразия. Большин- *зо авиакомпаний устанавливают низкие цены на билет туда и обратно между зумя городами, если пассажир остается в пункте назначения в ночь с субботы на гкресенье. На первый взгляд подобная практика кажется странной. Какое дело злакомпании до того, останется ли пассажир в пункте назначения в ночь на •гкресенье или нет? Причина кроется в том, что такая практика позволяет разде ть тех, кто летает по делам бизнеса, и пассажиров, отправляющихся в полет по -гчным делам. Те, кто занят бизнесом, готовы заплатить за билет большую сумму и, "j более вероятно, вряд ли остаются в другом городе в ночь на субботу. Напро- -:з. те, кто летают по личным делам, готовы заплатить за билет меньше, а вероят- сть того, что они пожелают задержаться в пункте прибытия с субботы на :скресенье, значительно выше. Таким образом, авиакомпании могут успешно •. ществлять ценовую дискриминацию, назначая более низкие цены для пассажи- :з, остающихся в другом городе в ночь на воскресенье. упоны на право СКИДКИ. Многие компании печатают в газетах и журналах лоны на право получения скидки. Покупатель просто должен вырезать купон предъявить его кассиру магазина, чтобы получить скидку, скажем, S 0,50, при очередной покупке. Зачем компании печатают купоны? Почему бы эосто не снизить цену на $ 0,50? Ответ заключается в том, что посредством купонов компании осуществляют .зновую дискриминацию. Компании знают, что не все покупатели готовы тратить «Вы не хотите послушать, в какие сущие пустяки обошелся мне по лет?» 342 Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рын<а Новости КОНКУРС НА ЛУЧШЕГО МОНОПОЛИСТА Какая организация заслуживает звания «чемпиона» в реализации власти над рынком и поддержании цен на уровне значительно более высоком, чем кон курентный? Роберт Барро, профессор экономики Гарвардского университета и ведущий колонки в The Wall Street Journal, сообщает о первом (и един ственном) ежегодном конкурсе по вы явлению наиболее успешной монопо лии. ПОИГРАЕМ В МОНОПОЛИЮ? Роберт Барро Конец лета - самое время для подве дения итогов первого ежегодного кон курса на лучшую американскую моно полию. Экономисты Гарварда отобрали для участия в финале следующих пре тендентов: 1. Почтовая служба США 2. OPEC (Организация стран — экс портеров нефти) 3. Практически каждая компания ка бельного телевидения 4. Университеты Лиги Плюща (в сфе ре осуществления финансовой по мощи студентам) 5. NCAA (Национальная универси тетская спортивная ассоциация) (в сфере финансовой поддержки студентов-спортсменов). Некоторые другие достойные кан дидаты, которые л и т ь немного не дотя нули до установленной нами планки, — Национальная футбольная лига, Аме риканская медицинская ассоциация и Министерство обороны и Министерство сельского хозяйства США. Каждый претендент демонстрирует прекрасные монополистические харак теристики и достоин серьезного рас смотрения для присуждения награды. Почтовая служба США претендует на звание самой долгоживущей моно полии Америки. Монополия сохрани ла значительные потоки доходов и вы сокие ставки заработной платы, несмотря на то что исследования пока зывают, что частные компании достав ляют почту быстрее и с намного мень шими издержками. С другой стороны, позиции Почто вой службы были подорваны успеш ной конкуренцией со стороны частных компаний в области доставки посылок, зкспресс-доставки и появлением фак симильной связи. Неудачная попытка Почтовой службы подвигнуть Конг ресс к классификации факсимильных сообщений как почтовых отправлений и, следовательно, закрепить пользова ние ими как исключительную прерога тиву государственной почты, показы вает заметное ослабление ее поли тических мускулов. Таким образом, несмотря на прошлую славу, мы не ве рим в долгосрочные перспективы мо нополии Почтовой службы. OPEC (Организация стран — эк спортеров нефти) производила впечат ление, делая миллиарды долларов с 1973 г. до начала 1980 гг. Чтобы по нять механизм функционирования кар теля, необходимо отделить хороших парней от плохих. Хорошие парни, та кие, как Саудовская Аравия и Ку вейт, — те, кто поддерживал добычу нефти на уровне ниже производствен ных мощностей, вследствие чего кар телю удавалось сохранять уровень ц;- выше конкурентных. Плохие парн? такие как Ливия и Ирак (когда И г : ку еще разрешалось экснортироЕь": нефть), — те, кто добывал столько Kt- фти, сколько был в состоянии, и те - самым снижал цены. Благодаря хорошим париям пер? од после 1973 г. ознаменовался ре" ким повышением доходов от продаж нефти. (Следовательно, именно их нал благодарить за трудности, с которых- столкнулись потребители нефти.) H: к своему глубокому сожалению, х'- рошие страны не смогли удержа - : в узде других членов OPEC, а кро.Ут того, они не имели возможности огра ничить вход на рынок новых произв - дителей нефти или воспрепятствовав появлению энергосберегающих техно логий. В 1986 г. цены на нефть резк: снизились... Но прежде всего нам придется от ветить на вопрос о правомерности уча стия OPEC в чисто американском кон курсе. Данная организация объединяе - значительное число государств, к: США не являются ее членом. Бо.-et того, если бы OPEC созвала очереди - ."-" встречу на американской территории, хг. участники, пожалуй, были бы арестова ны за попытку установления фиксиро ванных цен. Большинство компаний кабельнсг: телевидения имеют выданные госуда; ством лицензии, которые охраняют ir от конкурентов. Таким образом, этс" бизнес поддерживает гипотезу (пред ложенную, я полагаю. Джордж; 4 Стиглером), что частные монополии, *-. опирающиеся на государетвениу;-: власть, бесперспективны. Однако быс- рый подъем цен и ограничения в пре доставляемых услугах, кажется, нач - время на вырезание и «коллекционирование» купонов. Более того, так как готов ность находится в прямой зависимости от цены, которую потребитель желает зап латить за товар. Обеспеченная и постоянно занятая деловая женщина вряд ли будет тратить время на вырезание купонов, она скорее заплатит за товар более высокую цену. Напротив, вполне вероятно, что безработный с удовольствием зай мется просмотром газет и сбором купонов, чтобы сэкономить при покупке товара Таким образом, устанавливая низкие цены только для предъявителей купонов, фир мы успешно осуществляют ценовую дискриминацию. -ава 15. Монополия 343 ,:. гт надоедать клиентам и представи- • =м народа в Конгрессе. Таким об- ... :м, нас бы не удивило принятие . • : кодательного акта, который «дал :» JO щупальцам» компаниям кабель- Ii -: телевидения... Неясное будущее - Екает шансы этого достойного кон- ;.:анта на первый приз. Должностные лица университетов • -л Плюща на полуоткрытых собра- • -х устанавливают правила, которые теделяют плату за обучение (без :;: - -ансовой помощи) как функцию ха- ьтеристик студента, особенно его ::••-.ансовой состоятельности. В неко- :ых случаях учебные заведения со- сг-ают конфиденциальную информа- rf r чтобы назначить конкретную •-у для конкретного студента. Авиа- -лании и другие отрасли, не брезгу- | тзе ценовой дискриминацией, могут -ько мечтать о таких возможностях. : :ее того, университеты более или <•--:ее успешно обосновывают подоб- | х практику соображениями высокой «стали: богатые студенты — особенно — >:обные обеспеченные студенты — т 1тят за обучение больше конкурент- цены, чтобы субсидировать способ- !AS бедных студентов. Но почему ис- — г Н ик этой субсидии — кармаи | гителей талантливого состоятельного — лента, а не налоговые поступления? Завидное положение университет- т :го картеля было поставлено под co ir- гние непросвещенным Министер- -•эем юстиции, утверждавшим, что «с-эечи ректоров, на которых устанав- -гзаются цены на обучение, нарушают .--итрестовские законы. Так как боль- ---яство университетов согласились -.екратить такую практику, в будущем г-:ы за частное высшее образование приблизятся к ценам конкурентного рынка... Последнему претенденту, NCAA, замечательным образом удавалось сдерживать «жалованье», выплачивае мое университетским спортсменам. Одно дело — просто сговориться и ус тановить потолок выплат (например, ограничивать выплаты таким образом, чтобы они ие превысили стоимость обу чения и комнаты с пансионом, плюс не которая незначительная дополнитель ная сумма), — однако NCAA сумела монополизировать и морально-этиче ские аргументы. Возьмите бедного жителя гетто, который умеет хорошо играть в баскет бол, однако пока ие проходит на драфт Национальной баскетбольной ассоциа ции. Если бы никакой NCAA не суще ствовало, парень, играя в баскетбол в одной из низших лиг за четыре года смог бы законным образом накопить значительную сумму денег. Но NCAA гарантирует ему игру в баскетбол за студенческую команду и тот же уро вень благосостояния — на грани ни щеты. Более того, национальная уни верситетская спортивная ассоциация убедила большинство наблюдателей, что с моральной точки зрения было бы неверно, если бы колледж платил игро ку заработную плату в размере, уста навливаемом конкурентным образом. Для многих экономистов такое вмешательство в конкуренцию — в си туации, не имеющей никаких явных признаков несостоятельности рынка, — отвратительно и само по себе, и с мо ральной точки зрения. Но произвол бюрократов усугубляется тем, что де нежные потоки перетекают от бедных жителей гетто к богатым колледжам. Сравните ситуацию с участником под номером 4, университетами Лиги Плю ща. Там переток денег от богатых сту дентов к бедным может легко быть обоснован ссылкой на Робин Гуда. Задача, стоящая перед NCAA, куда более сложная — ей приходится защи щать политику, препятствующую бед някам заработать деньги. Невероятно, но защита была организована на столь высоком уровне, что она позволила этой организация отстаивать высокие моральные устои. Когда NCAA защи щает свой картель, наказывая учебные заведения, которые нарушают правила (платят спортсменам повышенные сти пендии), почти никто не сомневается в том, что в грехе погрязли учебные заведения или люди, которые заплати ли спортсменам, а не экзекуторы из картеля, посадившие спортсменов на «голодный» паек. Учитывая незау рядное умение спортивных функцио неров поставить все с ног на голову, решение членов нашего жюри было единогласным: NCAA заслужила зва ние победителя первого ежегодного приза как лучшая американская моно полия. Жюри экономистов также вкратце рассмотрело вопрос о наименее эффек тивной монополии. Однако выбор был очевиден. Награда присуждена Аме риканской экономической ассоциации, потерпевшей фиаско в попытке ввести обязательное лицензирование или дру гие ограничения на профессиональные занятия экономической наукой. Ну что ж, нам придется смириться с тем, что звание экономиста может присво ить себе каждый желающий. Источник: «The Wall Street Journal», August 27, 1991, p. A12. Материальная ПОМОЩЬ. Многие колледжи и университеты предоставляют нуж дающимся студентам материальную помощь, что рассматривается экономистами как r-орма ценовой дискриминации. Состоятельные студенты готовы заплатить за обу чение более высокую цену, чем нуждающиеся однокурсники. Устанавливая высо- •;•» плату за обучение и избирательно предоставляя материальную помощь, учебные ..^зедения фактически назначают разным потребителям разные цены, в зависимости : - оценки последними возможности обучения. Такая политика ничем не отличается т поведения монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию. 344 Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рыгч ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Приведите два примера ценовой дискриминации. Как совершенная ценовая дискриминация воздействует на потребительский излишек, излишек производителя и общий излишек? Оптовые СКИДКИ. До сих пор в наших примерах ценовой дискриминации мо:- полист назначал разную цену для разных покупателей. Однако иногда моног. лист осуществляет ценовую дискриминацию посредством назначения для одн: и того же покупателя разных цен на разные единицы приобретаемого товаг: Например, многие фирмы предлагают оптовым покупателям более низкие цек^ Булочник, к примеру, запрашивает за один пончик $ 0,50, но только $ 5 за дю^: ну. Мы имеем дело с формой ценовой дискриминации, так как обычный покуг: те ль платит за первую купленную единицу товара больше, чем за двенадцатую; Оптовые скидки зарекомендовали себя как весьма удачный способ криминации. Заключение: распространенность монополии Монополии устанавливают объем производства на уровне ниже эффективнс: объема, назначая цену выше предельных издержек, что приводит к безвозвратны потерям для общества. Последствия подобной политики могут быть смягче:-: посредством разумных действий правительства или, в некоторых случаях, сам;: монополистом посредством ценовой дискриминации. Насколько распростране:- проблема монополии? В некотором смысле монополия — весьма обычное явление. Большинство фи? в той или иной степени управляют ценой, которую они устанавливают. Их никто - заставляет назначать рыночную цену на свои товары, потому что они значитель:- отличаются от продукции других фирм.Mercedes — это не Samara; телевизор 5 пу — отнюдь не Rubin. Каждый из этих товаров имеет убывающую кривую сп; са, что дает каждому производителю определенную власть над рынком. И все же фирмы, обладающие действительно монопольной властью над рынк:•• встречаются довольно редко. Немногие из товаров являются действительно у:-:- кальными. Большинство имеют заменители, которые если и не полностью им иле- тичны, то весьма близки. Компания Nestle может немного поднять цену на моро;- - ное, но если ее маркетологи «перестараются», объем продаж резко снизится. В конце концов, монопольная власть над рынком весьма относительна. Верк что многие фирмы обладают некоторой монопольной властью. Однако не мен: справедливо, что их монопольная власть ограниченна. Мы не совершим болы^ ошибки, считая, что рынки, на которых функционируют такие фирмы, являк:: конкурентными, даже если это и не совсем так. Выводы Монополия — единственный поставщик на рын ке. Монополии возникают в тех случаях, когда фирме удается овладеть источником ключевого ресурса, заполучить у правительства исключи тельные права на поставку товара или удовлет ворить рыночной спрос с более низкими изле жками, чем нескольким фирмам. Так как монополия — единственный поставщ; кривая спроса на ее продукцию — убываюш; Когда монополия увеличивает производстве = =з 15. Монополия 345 синицу, это вызывает снижение цены на ее то- ; ;-.р, что уменьшает доход от реализации продук- _.:и. В результате предельный доход монополии н :егда ниже цены ее товара. Подобно конкурентной фирме, фирма-монополия максимизирует прибыль, производя тот объем про- тг т-сции, при котором предельный доход равен пре дельным издержкам. Затем монополия назначает _ену, соответствующую спросу на данный объем продукции. В отличие от конкурентной фирмы монопольная цена превышает предельный доход глгрмы, а следовательно, и ее предельные издержки. Збъем производства монополиста, стремящегося - наибольшей прибыли, лежит ниже уровня, мак- .имизирующего сумму потребительского излишка :•: излишка производителя. То есть, когда монопо лист назначает цену выше предельных издержек, некоторые потребители, оценивающие товар выше предельных издержек, но ниже установленной мо нопольной цены, отказываются от его покупки. 3 результате деятельность монополии ведет к оезвозвратным потерям для общества, подобным тем, которые возникают при введении налога. Правительство реагирует на проблему монополии одним из четырех способов: использует антитрес товские законы, направленные на повышение уров ня конкуренции в отрасли; регулирует цены, устанавливаемые монополиями; преобразует мо нополии в государственные предприятия; в слу чае незначительного, в сравнении с неизбежными несовершенствами политики, фиаско рынка поли тики могут просто «плыть по течению». Один из методов увеличения монопольной при были — назначение разных цен на один и тот же товар в зависимости от готовности различ ных групп потребителей заплатить за него. Прак тика ценовой дискриминации ведет к увеличению экономического благосостояния, так как товар приобретут те покупатели, которые в иных усло виях отказались бы от его покупки. В особом случае совершенной ценовой дискриминации без возвратные потери отсутствуют. В более общем случае несовершенной ценовой дискриминации она может привести как к увеличению, так и уменьшению благосостояния в сравнении с ус тановлением единой монопольной цены. Основные понятия нополия Естественная монополия Ценовая дискриминация Вопросы Приведите пример монополии, созданной прави тельством. Как вы оцениваете подобную поли тику государства? Объясните. Дайте определение естественной монополии. Как соотносятся естественная монополия и размер рынка? Почему предельный доход монополиста меньше, чем цена его товара? Нарисуйте кривые спроса, предельного дохода и предельных издержек монополиста. Покажите максимизирующий прибыль объем выпуска. По кажите максимизирующую прибыль цену. На диаграмме из предыдущего вопроса покажи те объем выпуска, который максимизирует об щий излишек. Покажите чистые убытки от мо нополии. Объясните ответ. Что дает правительству право регулирования сли яний компаний? Опишите две проблемы, возникающие, когда го сударственные служащие, занимающиеся регули рованием монополий, предписывают фирме установить цену на уровне предельных издер жек. Приведите два примера ценовой дискриминации. Объясните, почему монополист следует избран ной бизнес-стратегии. 346 Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рь-<и Задания для самостоятельной работы 1. Дайте определение предельного дохода фирмы. Если цена товара всегда положительна, может ли предельный доход стать отрицательным? Объяс ните. 2. Кто сталкивается с более эластичной кривой спро са — монополист или конкурентная фирма? Ка кие характеристики товара приводят к большей эластичности спроса? Объясните. 3. Предположим, что закон требует от естественной монополии устанавливать цену равной средним совокупным издержкам. Покажите на диаграмме назначаемую цену и чистые убытки фирмы в срав нении с ценообразованием по принципу предель ных издержек. 4. Рассмотрим доставку почты. Какова общая форма кривой средних совокупных издержек? Чем от личаются эти кривые для сельских территорий и городов? Как может изменяться форма кривой с течением времени? Объясните. 5. Предположим, что компания «Хрустальная струя» имеет монопольное право на продажу бутилиро- ванной воды в Петербурге. Отразится ли повы шение цены на водопроводную воду на максими зирующем прибыль объеме выпуска, цене и при были «Хрустальной струи»? Объясните. 6. Небольшой городок обслуживается множеством конкурирующих супермаркетов, которые имеют постоянные предельные издержки. а. Используя схему рынка бакалейно-гастрономи ческих товаров, покажите излишек потребителя, излишек производителя и суммарный излишек. б. Предположим, что независимые супермарке ты объединились в единую сеть. Используя новую диаграмму, покажите новые потреби тельский излишек, излишек производителя и общий излишек. 7. Джонни Рокабилли только что закончил запись нового компакт-диска. Отдел маркетинга звуко записывающей компании определил спрос на него следующим образом: Постоянные издержки производства компа:-- дисков незначительны, средние совокупные г держки составляют $ 5 за диск. а. Определите валовой доход для всех приз- денных в таблице объемов выпуска. Ka; : предельный доход от каждых 10 тыс. доп: нительно продаваемых компакт-дисков? б. Какое количество компакт-дисков максимн;: рует прибыль? При какой цене? Какова ве i: чина прибыли? в. Если бы вы были менеджером Джонни, кат-:: гонорар вы бы посоветовали ему потребовт- со звукозаписывающей компании? Почему В 1969 г. американское правительство обвик::: компанию IBM в монополизации рынка комн. ютеров. Правительство выдвигало аргумент »': ответствующий истине), что львиная доля ; -:з версальных больших ЭВМ, продававшихся США, выпускалась IBM. IBM приводила кон- аргумент (также соответствующий истине). -- на рынке всех компьютеров продукция/BA/ : ставляет куда меньшую долю. Основываясь ; этих фактах, полагаете ли вы, что правитель" должно было предъявить иск компании IB'-: нарушении антитрестовского законодательств.- Объясните. Компания рассматривает возможность строите т ства моста через реку. Строительство обойдет: в $ 2 млн, эксплуатация же не будет стоить юг-;: го. Приведенная ниже таблица показывает ;т данный компанией прогноз спроса на период ср:« службы моста. Цена пересечения реки, в $ (P) 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Число пересечений в тыс. (Q) 0 100 200 300 400 500 600 700 800 а. Если компании придется построить мое: при какой цене пересечения моста она ма; Цена, в $ 24 22 20 18 16 14 Количество компакт-дисков 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000 -ава 15. Монополия 347 мизирует прибыль? Будет ли эта цена соот ветствовать эффективному объему? Если да (или если нет), то почему? б. Если компания заинтересована в максимиза ции прибыли, надо ли ей вообще строить мост? Чему будет равна ее прибыль (или убытки)? в. Если мост придется строить правительству, ка кую цену за пересечение должно будет оно установить? г. Должно ли правительство строить мост? Объясните. Фармацевтическая компания «Плацебо» облада ет патентом на одно из открытых ею лекарств. а. Предполагая, что предельные издержки про изводства лекарств возрастают, изобразите на диаграмме цену и объем выпуска, максимизи рующие прибыль «Плацебо». Покажите так же ее прибыль. б. Предположим, что правительство облагает на логом каждый флакон выпускаемого лекар ства. На новой диаграмме изобразите новую цену и объем выпуска, максимизирующие при быль «Плацебо». Как они соотносятся с ре зультатами ответа на вопрос пункта «а»? в. Введенный налог уменьшает прибыль «Плаце бо» (хотя это и нелегко разглядеть на вашей диаграмме). Объясните. г. Предположим, что вместо налога на каждый флакон правительство облагает «Плацебо» «да нью» в $ 10 тыс., не зависящей от количества выпущенных флаконов. Как такой налог по влияет на цену, объем выпуска и прибыль «Плацебо»? Объясните. На протяжении многих лет американская компа ния AT&T была регулируемой монополией, обес печивающей как местную, так и междугородную телефонную связь. а. Объясните, почему междугородный телефон пер воначально являлся естественной монополией. б. За последние два десятилетия множество ком паний запустили спутники связи, каждый из которых может передавать ограниченное чис ло переговоров. Как возрастающая роль спут ников изменила структуру издержек междуго родной телефонной связи? Компания Best Computer только что разработала компьютерную микросхему, на которую немедлен но получила патент. а. Нарисуйте диаграмму, изображающую излишек потребителя, излишек производителя и суммар ный излишек на рынке новой микросхемы. б. Что произойдет с излишками всех видов, если компания сможет осуществлять совершенную ценовую дискриминацию? Как изменятся чис тые убытки? Объясните, почему монополист всегда произво дит такой объем продукции, при котором спрос эластичен. (Подсказка: если спрос неэластичен, а фирма поднимает цену, что произойдет с вало вым доходом и совокупными издержками?) Рок-певец Род Стюарт обладает монополией на редкий ресурс: на самого себя. Он единственный, кто может давать концерты Рода Стюарта. Сле дует ли из этого, что правительство должно ре гулировать цены на его концерты? Если да (или если нет), то почему? 12. 13. олигополия В Э Т О Й Г Л А В Е В Ы • Узнаете о промежуточных между монополией и конкуренцией типах рынков • Проанализируете возможные результаты олигополистического рынка • Узнаете, что такое «дилемма узников» и как она используется в исследовании олигополии • Рассмотрите возможности использования антитрестовского законодательства на олигополистических рынках Если вы собрались в супермаркет за теннисными мячами, вы, вероятнее веете, вернетесь домой с товаром под одной из четырех торговых марок: Wilson, Pern. Dunlop или Spalding. Четыре компании производят практически все теннисные мячи, которые продаются в США. Именно эти фирмы определяют количеств»! производимых теннисных мячей и, совместно задавая рыночную кривую спроса., формируют цену. Как описать рынок теннисных мячей? В предыдущих двух главах обсуждалжзь два типа рыночных структур. На совершенно конкурентном рынке каждая фирчв, настолько мала в сравнении со всем рынком, что она не имеет никакой возможна сти повлиять на рыночную цену своей продукции и принимает ее как заданнти условиями рынка. На монополизированном рынке весь объем товара поставляет единственная фирма, способная выбирать любую комбинацию цена — объем за пуска на рыночной кривой спроса. Рынок теннисных мячей не соответствует ни модели совершенной конкуренции ни модели монополии. Конкуренция и монополия — предельные формы структу ры рынка. Когда на рынке действуют множество фирм, предлагающих по cyz»- ству однородную продукцию, — преобладает конкуренция; когда на рынке госвел- ствует единственная фирма, — мы имеем дело с монополией. Естественно, что «« начали изучение структуры рынка с полярных, наиболее простых для понимании случаев. Однако значительное число отраслей, включая производство теннисыз: мячей, находятся между двумя крайностями. В этих отраслях конкурируют не сколько фирм, однако в силу недостаточной интенсивности соперничества мы яе имеем оснований отнести их к принимающим цену производителям. Экономит» называют такую ситуацию несовершенной конкуренцией. |