19. Экономический менеджмент. Электронный учебнометодический комплекс модуль 19. Экономический менеджмент
 Скачать 1.35 Mb.
|
|
Контрольные вопросы и задания 1. Проблемы, которые необходимо решить нефтегазовой про- мышленности в РФ. 2. Значение развития инноваций для нефтегазового сектора. 3. Сущность инновационного потенциала. 4. Из каких частей состоит инновационный потенциал? 5. На каких аспектах основываются механизмы реализации стра- тегии инновационного развития нефтегазового комплекса? 6. В чем особенность инновационных процессов в вертикально интегрированных нефтяных компаний? 7. Охарактеризовать ключевой аспект в реализации инновацион- ной деятельности. 8. Основные цели государственной инновационной политики. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 98 ГЛАВА 6 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА НЕФТЕГАЗОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 6.1. Определение коммуникационной политики и ее составляющих Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции . Значение коммуникационной политики для нефтегазового пред- приятия определяется реалиями рынка. На современном этапе ми- рового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка: − высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара; − проблемы с созданием принципиально новых продуктов; − высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через ка- чество или цену; − необходимость экономического роста предприятий находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя. Объектом исследования и разработки коммуникационной поли- тики предприятия являются маркетинговые коммуникации. Под маркетинговыми коммуникациями понимается системати- чески комбинированное использование совокупности информаци- онных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оп- тимальных условий по реализации продукции до собственной ре- кламы и создания положительного образа предприятия и его дея- тельности. Современное предприятие управляет сложной системой марке- тинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со сво- ими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Потребители также выполняют роль своеобразной Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 99 устной коммуникации в виде молвы, слухов, разговоров друг с дру- гом, контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса за- дач. Высокое качество, рациональная цена, продуманная сеть -распространения товара еще недостаточны для распространения и закрепления продукта определенной части целевого рынка. Необ- ходимо убедить максимальное количество потребителей в суще- ствовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформи- ровать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – таковы цели коммуникацион- ной политики предприятия. Для достижения этих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) средств коммуникации. Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь – функциональные составляющие модели коммуникации. От- правитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) со- общение. Кодирование – процесс представления мысли в символи- ческой форме. Коды – это символы переводящие идею на язык, по- нятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпрета- цию обращения получателем в соответствии с целью коммуника- ции, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использо- ваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мело- дия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты. Обращение – набор символов передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Декодирование – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель – сторона принимающая сообщение. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 100 Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводил до сведения отправителя. Помехи – появление в процессе коммуникации незапланирован- ных вмешательств среды или искажений, в результате этого к полу- чателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отпра- витель. На рис. 6.1 представлена модель элементов процесса коммуни- каций. Рис. 6. 1. Модель процессов коммуникации Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинте- ресовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса рас- шифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распро- странения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение. Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики. Формирование оптимальных информационных связей организа- ции с партнерами, потребителями, собственным персоналом долж- но осуществляться на основе плана коммуникации. Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели пред- приятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные поку- Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 101 патели продукции, лица, принимающие решения о покупке или влия- ющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответ- ную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благо- расположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец, необходи- мо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обрат- ной связи и оценить эффективность программы коммуникации. Производственная деятельность является ведущим видом пред- принимательства и охватывает сферу производства продукции и оказание производственных услуг. Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки потребителю запланированных обращений исполь- зуются следующие инструменты коммуникаций: – реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуни- каций, предназначенная для продвижения продукции, услуг или идей; · – стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой дея- тельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность продукции или услуги и напрямую стимулируют покупа- тельную активность потребителей; – PR, паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координиро- ванные усилия по созданию благоприятного представления о про- дукции в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с ком- мерческой точки зрения информации, <паблисити> на радио и теле- видении; – прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, поз- воляющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать продукцию с помощью использования различных каналов распространения информации; – специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напо- минанием о компании, производящей продукцию, и о ее фирменной марке; – спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных меро- приятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 102 Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности; – предоставление лицензии – практика продажи права на исполь- зование фирменных символов компании или ее товара. 6.2. Внутренние и внешние коммуникации нефтегазового предприятия Основной функцией всякого предприятия является решение про- блем, связанных с взаимодействием как с внешней, так и с внутрен- ней средой. Внутренняя среда предприятия является источником ее силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возмож- ность предприятия существовать и выживать в определенном про- межутке времени. Но внутренняя среда может также быть источни- ком проблем и даже банкротства предприятия в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования предприя- тия. К факторам, определяющим внутреннюю среду предприятия, исследователи относят такие переменные, как структура предприя- тия, ее цели, задачи, технологии, люди. Внутреннюю среду можно рассматривать как совокупность взаимодействующих структурооб- разующих компонентов предприятия [25]. Любое предприятие, даже «закрытого» типа, связана с окружа- ющим миром. Оно не может существовать, не получая «извне» ре- сурсы – информацию, энергию, сырье, которые после переработки возвращает в виде продуктов своей деятельности обратно [27]. Предприятие окружено внешней средой, как Земля окружена атмо- сферой. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них пре- тендуют многие другие предприятия, находящиеся в той же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что предприятие не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить его потенциал и привести ко многим негативным для него последствиям. Задача стратегического управления состоит в обес- печении такого взаимодействия предприятия со средой, которое позволяло бы ему поддерживать его потенциал на уровне, необхо- димом для достижения его целей, и тем самым давало бы ему воз- можность выживать в долгосрочной перспективе [15]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 103 Внешнюю среду можно определить как совокупность физиче- ских и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решенийнефтегазового предприятия. Целостность нефтегазового предприятия и его открытость как системы обуславливают разделение внутренней и внешней среды, зависимость его от внешних факторов, взаимодействие внутренней и внешней среды, различную степень воздействия параметров внут- ренней и внешней среды и управления ими [13]. Так как нефтегазовое предприятие создается людьми, то все его элементы и связи в той или иной мере имеют переменный характер. Структуры нефтегазового предприятия определяются логическим и количественным соотношением элементов системы и уровней управления. Управляемость нефтегазового предприятия определя- ется соотношением числа руководителей и подчиненных, числом людей, которые подчиняются одному руководителю, а также взаи- моотношением времени принятия решений со временем перехода объектов управления в различные состояния, в том числе и прогно- зируемые [19]. Важнейшая часть и внутренней, и внешней среды нефтегазового предприятия – инфраструктура, т. е. комплекс элементов и связей, обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива нефтега- зового предприятия и обслуживающих основные процессы произ- водства и управления. К инфраструктуре относят коммуникации и организационную культуру, в составе которых огромная роль отво- дится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодей- ствия [21]. Качество коммуникационных процессов во многом зависит от организационной культуры организации [11]. Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которыми отличаются работники и в целом нефтегазовое предприятие. Систе- ма норм и ценностей отдельного человека находится в сложной за- висимости от его индивидуальности и личности и от установок и ценностей в нефтегазовом предприятии. Все эти элементы в ком- плексе определяют поведение работников и успешность деятельно- сти нефтегазового предприятия. Внутренняя среда.Система внутренних коммуникаций (СВК) – совокупность информационных каналов, позволяющих передавать Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 104 сведения делового, интеллектуального и эмоционального содержа- ния внутри нефтегазового предприятия между сотрудниками. При этом можно выделить в качестве субъектов коммуникаций топ- менеджеров, линейных менеджеров и сотрудников специализиро- ванных подразделений, осуществляющих работу с СВК в нефтега- зовом предприятии [35]. В идеале СВК в любой организации, независимо от рода ее дея- тельности, должна отвечать следующим принципам: − открытость; − простота и понятность; − регулярность; − достаточность; − комплексность; − достоверность; − своевременность. Информация о внутренней среде нефтегазового предприятия необходима менеджеру, чтобы определить внутренний потенциал, на который нефтегазовое предприятие может рассчитывать в кон- курентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи нефтегазового предприятия. Помимо производства продукции, ока- зания услуг, нефтегазовое предприятие обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные условия для их жизнедеятельности. Причинно-следственная связь между эффективностью СВК и ре- зультатами деятельности нефтегазового предприятия подтвержда- ется исследованиями, проведенными в среде сотрудников западных компаний, 28 % из которых показали, что нужная им информация доходит до них слишком поздно, а еще более половины (58 % со- трудников) считают, что распространяемая в компании информация не имеет отношения к профессиональной деятельности. Как след- ствие, 60 % из опрошенных сотрудников хотят сменить работу. При этом для смены состава персонала потребуются серьезные финан- совые вложения как на подбор и определение уровня профессио- нальной компетентности персонала, так и на адаптационный пери- од. Для выхода новых сотрудников на уровень «самоокупаемости» (когда экономический результат деятельности нового сотрудника превысит вложенные в него инвестиции) понадобится от трех до девяти месяцев [35]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 105 Для создания позитивного имиджа компании на рынке необходи- мо своевременно доводить необходимую информацию до сотрудни- ков, что, как следствие, даст возможность повысить общую управля- емость компанией, повысить эффективность работы, мотивацию пер- сонала и оперативную деятельность на рынке, а также позволит улучшить социально-психологический климат в коллективе. Создание эффективной системы внутренних коммуникаций со- стоит из семи основных этапов. Прежде всего, необходимо прове- сти диагностику существующей системы коммуникаций. Следую- щий этап – создание единого информационного пространства, раз- работка политики и стандартов компании в области ВК, далее – внедрение этих стандартов, укрепление лояльности персонала, за- тем – мониторинг работоспособности системы ВК, оценка ее эф- фективности и принятие мер по ее улучшению, постановка новых задач в области управления внутренними коммуникациями [35]. Внедрение системы внутренних коммуникаций призвано в ко- нечном итоге синтезировать теории управления, теории организа- ции, психологии управления и межличностного общения и соб- ственно теории коммуникации. «Пробелы», некомпетентность в одной из этих сфер влечет за собой тиражирование ошибок и мало- эффективные действия во всех других областях. Это относится не только к работе менеджеров, руководителей всех уровней, но и к любому специалисту и так называемым «рядовым» служащим, т. е. работникам, вовлеченным в процесс общения с другими людьми. Внешняя среда.Внешняя среда для нефтяной компании пред- ставляет сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоот- ношений, как между собой, так и с организацией. Эта совокупность может быть разделена на два сектора. К первому, который является пространством деловой среды для бизнеса, относятся субъекты и бизнес-системы, взаимодействующие с нефтегазовым предприяти- ем. Ко второму относятся те субъекты и системы, чья деятельность оказывает какое-то влияние на бизнес-организации, но непосред- ственных коммуникаций между ними нет. Внешние коммуникации – это коммуникации с миром, находя- щимся за пределами организации, это коммуникации между пред- приятием и внешней средой. Задача внешних коммуникаций – удовлетворить информацион- ные потребности компании, наладить связи с государственными Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 106 органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помо- щью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании. Структура субъектов, взаимодействующих с компанией, доволь- но сложная и имеет следующий вид. 1. Связи и отношения, установленные с: − партнерами по бизнесу; − потребителями; − конкурентами; − операторами рыночной инфраструктуры; − инвесторами, аналитиками (финансовые связи). 2. Бизнес-системы: − рыночная инфраструктура; − национальные деловые традиции. Внешнюю среду характеризуют: 1) взаимосвязь факторов внешней среды – уровень силы, с кото- рой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других; 2) сложность внешней среды – число факторов, на которые предприятие обязано реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; 3) подвижность среды – скорость, с которой происходят измене- ния в окружении предприятия. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений компании и ниже для других. В высокоподвижной среде компания или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения; 4) неопределенность внешней среды – соотношение между ко- личеством информации о среде, которой располагает компания, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределенней внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. Таким образом, в любом нефтегазовом предприятии анализ как внутренней, так и внешней коммуникационной среды очень важен, так как внешняя и внутренняя среды являются главными составля- ющей целостности предприятия. |