19. Экономический менеджмент. Электронный учебнометодический комплекс модуль 19. Экономический менеджмент
 Скачать 1.35 Mb.
|
|
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 107 6.3. Направления коммуникационной деятельности Коммуникационная деятельность определяется как движение смыслов в социальном пространстве. Коммуникационное действие – завершенная операция смыслового взаимодействия, происходящая без смены участников коммуникации. Субъектами, вступившими в коммуникацию, могут преследоваться три цели: во-первых, реципи- ент желает получить от коммуниканта некоторые привлекательные для него смыслы; во-вторых, коммуникант желает сообщить реци- пиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего; в- третьих, и коммуникант, и реципиент заинтересованы во взаимо- действии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникационного действия. Успешный менеджмент корпоративных коммуникаций предпола- гает наличие продуманной коммуникационной политики. Некогда свя- зи с общественностью осуществлялись в основном посредством прес- сы и других СМИ. С развитием коммуникационного менеджмента, общественность, на которую было направлено информационное воз- действие через прессу, и которая первоначально представлялась как некая однородная целевая группа, была сегментирована по различным социальным и функциональным признакам. Выделение конкретных сегментов позволяет эффективнее спланировать работу, достичь необ- ходимой аудитории с применением наиболее подходящих для опреде- ленного случая методов и инструментов [22]. В коммуникационной политике предприятия по принципу выде- ления наиболее значимых групп, выделяют следующие направления коммуникации: а) взаимодействие со СМИ; б) взаимодействие с персоналом; в) взаимодействие с потребителями; г) взаимодействие с инвесторами и финансовые связи; д) взаимодействие с органами власти. Лоббирование; е) коммунальные связи; ж) экологические связи; з) кризисные коммуникации. Активность работы в том или ином направлении, выделение фи- нансовых и других ресурсов, находится в прямой зависимости от маркетинговой и социальной значимости данного направления в конкретный период для конкретного предприятия. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 108 Взаимодействие со СМИ.Под взаимодействием со СМИ пони- мается регулярная и целенаправленная совместная деятельность предприятия и СМИ, направленная на улучшение информирования общественности, представление объективной действительности и достижение взаимопонимания [32]. Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и рас- пространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Некоторые специалисты по связям с общественностью подчер- кивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами мас- совой информации. В выборе СМИ для размещения публикаций многие ведущие компании отдают предпочтение печатному слову. В этом есть оче- видные преимущества: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют воз- можность более подробно и обстоятельно прокомментировать по- зицию компании по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем. Ограниченные же по времени телевидение и ра- дио порой не позволяют дать более детальную информацию о биз- несе и об оказываемых услугах, «продолжительность жизни» ин- формации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты. Выстраивая технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Исходя из направлен- ности своей деятельности, компания строит свою рекламную и PR- стратегию. Взаимодействуя со средствами массовой информации, PR- служба компании так или иначе вынуждена использовать различ- ные методы манипуляции общественным мнением. При этом неко- торые из низ абсолютно недопустимы и неэтичны: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций и дискредитацию товаров или Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 109 услуг. Наиболее креативными способами манипуляции являются «молчание» (умалчивание негативной информации), «монтаж» (приоритет позитивных новостей), «подбор цитат» (влиятельные люди или 2–3 представителя целевой аудитории говорят о положи- тельных моментах в работе компании). А также выбор «нужных» фрагментов из опросов и рейтингов, привлечение авторитетного посредника и эмоциональную подпитку. Реализация целей коммуникационного менеджмента, таких как проведение оптимально благоприятных для организации коммуни- кационных процессов, формирование и поддержание имиджа и об- щественного мнения, согласия, сотрудничества и признания, нахо- дится в прямой зависимости от правильно организованного взаимо- действия со СМИ. Факт условного разделения передаваемой СМИ информации на оценочную и смысловую должен находить свое отражение в корпо- ративных публикациях организации. Важным моментом при этом является положение о том, что именно оценочная информация наиболее активным образом влияет на формирование общественно- го мнения. Таким образом, оценочная информация является наибо- лее действенным инструментом, используемым для формирования образа предприятия, продвижения его идей и целей. Взаимодействие со СМИ и широкое распространение информа- ции о предприятии осуществляется в двух направлениях. Непосред- ственное информирование общественности информационными службами предприятия и информирование через журналистов. Ос- новными инструментами работы этих двух направлений является распространение паблисити, рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций и других мероприятий для журналистов [30]. Взаимодействие с персоналом.Под организацией эффективно- го взаимодействия с персоналом можно понимать множество раз- ных моментов: от формирования бизнес-процессов (взаимодействие между людьми зависит от того, каким образом выстроены техноло- гические процедуры и того, какие роли играют те, кто в них задей- ствован) до вопросов эффективной коммуникации (передачи ин- формации от руководителя к подчиненному и обратно). Задачей взаимодействия с персоналом является обеспечение мо- тивации сотрудников к оптимально лучшему выполнению своей работы. Данное направление осуществляется специалистами отдела корпоративных коммуникаций совместно с отделом по персоналу. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 110 Для правильного и адекватного восприятия корпоративной фи- лософии, а также эффективного взаимодействия с персоналом необходимо соблюдать перечисленные ниже принципы, вытекаю- щие из теорий о мотивации труда. 1. Уважение. Работники ценят проявление уважения к ним как к личности, особенно со стороны руководства. 2. Признание. Персонал чувствует себя успешным, если их вклад в общее дело оценен руководством. 3. Голос. Почти каждому хочется, чтобы его выслушали, приняв его точку зрения во внимание. Также немаловажным является право голоса в принятии стратегических решений. 4. Поощрение. Конечно, деньги всегда мотивировали сотрудни- ков, но кроме этого требуется и моральное поощрение и поддержка для дальнейшей продуктивной работы. Мероприятия, проводимые в рамках взаимодействия с персона- лом, способствуют созданию на предприятии человечной атмосфе- ры. В условиях усиливающихся в обществе отчуждения, индивиду- ализации, недостаточной самоидентичности населения создание доброжелательного микроклимата в организации, а также формиро- вании доброй товарищеской обстановки выполняют не только важ- ную задачу оптимизации производственных процессов, они также несут в себе общественно значимую и важную социальную и нрав- ственные функции [18]. Взаимодействие с потребителями. Взаимодействие с потреби- телями является важным направлением маркетинговых коммуника- ций нефтегазового предприятия. В данном случае выделяется пря- мое информирование потребителей о товарах или услугах, о самой организации. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителями, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. К клиентуре нефтегазового предприятия относятся потребители готовой продукции или услуг, получающие их непосредственно из субъекта бизнес-отношений. Класс клиентов объединяет всех по- требителей готовой продукции, как потребляющих стандартный готовый продукт, так и размещающих заказ на изготовление кон- кретного продуктового образца. Предприятия посредством проведения мероприятий, направлен- ных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 111 самые разные формы прямых контактов со своими конечными кли- ентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, СМС, телетекста. Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют произ- водителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении использу- ются такие коммуникационные средства и инструменты, которые позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение. Мероприятия взаимодействия с по- требителями позволяют производителям обращаться напрямую к по- купателям, минуя продавцов и торговых посредников [25]. Организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые раз- ные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи.Данное направление ориентировано на финансовое сообщество, инвесто- ров, государственные финансовые органы, регулирующие деятель- ность акционерных обществ [21]. Крупные российские компании стали уделять все больше внима- ния взаимоотношениям с уже имеющимися и потенциальными ин- весторами. На данном этапе развития Investor Relations компании в большинстве случаев прибегают к помощи западных агентств или приглашают западных специалистов, тем не менее специалистам по PR стоит знать основы менталитета крупных инвестиционных ком- паний и инвестиционных аналитиков, а также основные этапы по- строения практики IR, их методы и средства достижения целей. Базовый принцип IR очень прост, хотя и не полностью еще до- стижим в нашей стране: компания или индивид не станут вклады- вать деньги, если не имеют полной информации о состоянии дел компании и ее перспективах на ближайшие годы. Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о финансовой деятельности, проведению той или иной финансовой сделки, изменения курса акций и пр. в состав аудитории, на которую направлена данная активность отделов кор- поративных коммуникаций – финансовые аналитики и аналитики Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 112 рынка ценных бумаг, то есть те, кто формирует мнение и дает ком- петентный анализ финансовой ситуации [15]. Важными направлениями работы, осуществляемой в рамках фи- нансовых связей и характерной для коммуникационных служб нефтегазового предприятия, являются издание ежегодных финансо- вых отчетов и совместная с руководством подготовка и проведение акционерных собраний. Взаимодействие с органами власти. Лоббирование.Данное направление обращено к экономическому, социальному и полити- ческому окружению нефтегазового предприятия. Задачей коммуни- кативного взаимодействия с органами власти является обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом, действием в структуре общей экономической системы. Важным и деликатным направлением взаимодействия с органа- ми власти является лоббирование, то есть влияние заинтересован- ных групп или организаций на принятие решений властными струк- турами, как правило, законодательными органами. Лоббирование в интересах общественных объединений проводится, в основном, в направлении охраны окружающей среды, проблем, связанных с об- разованием и социальной сферой [15]. Коммунальные связи.Коммунальные связи – это связи, ориен- тированные на проживающих в месте расположения нефтегазового предприятия и нацеленные на формирование добрососедских отно- шений. Развитие коммунальных связей определяется не только его местом в экономической жизни общества, а также и в социальной. Социальная роль организации активно проявляется в месте распо- ложения его производственных структур. [14] Коммуникационная политика, ориентированная на прилегающие территории, обусловлена и кадровыми интересами. Также, добросо- седские отношения определяются стремлением к предотвращению территориальных конфликтов, возможных конфликтов из-за кри- зисных и аварийных ситуаций. Важность добрососедских отношений определяется, в том числе, стремлением к предотвращению территориальных конфликтов, возможных конфликтов из-за кризисных и аварийных ситуаций. Для предприятий, производящих товары широкого спроса, населе- ние прилегающих территорий является также заинтересованным и особо мотивированным слоем потребителей [15]. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 113 Экологические связи.Экологические связи обращены к реше- нию вопросов экологического баланса и представления организации в дискуссиях о действиях в области охраны окружающей среды. Внимание к экологической теме постоянно растет. Для крупных нефтегазовых предприятий важной проблемой остается проблема загрязнения окружающей среды. Требования к экологической без- опасности вызваны не только активно меняющимся общественным сознанием, но также крупными промышленными и технологиче- скими авариями и катастрофами [20]. Задачей отделов корпоративных коммуникаций является всевоз- можная, в том числе информационная, поддержка таких начинаний, формирование экологической инициативы, действие в группе обще- ственных интересов. Важным направлением является не только осу- ществление экологических программ, но и информирование о них. [25] Такое информирование способствует, с одной стороны, укреплению доверия к нефтегазовому предприятию, а с другой – содействует даль- нейшему развитию природоохранительных программ, повышает заин- тересованность высшего руководства в их развитии. Таким образом, осуществление нефтегазовым предприятием пол- ного охвата всех спектров коммуникационных направлений способ- ствует гармоничному и прогрессивному развитию его деятельности. Контрольные вопросы и задания 1. Определение коммуникационной политики нефтегазового предприятия. 2. Что является объектом исследования и разработки коммуни- кационной политики нефтегазового предприятия? 3. Сущность маркетинговых коммуникаций. 4. Основные участники коммуникаций. 5. Провести анализ модели процессов коммуникации. 6. Охарактеризовать функциональные составляющие модели ком- муникации. 7. Охарактеризовать внутренние и внешние коммуникации нефте- газового предприятия. 8. Охарактеризовать систему внутренних коммуникаций (СВК). 9. Охарактеризовать систему внешних коммуникаций. 10. Сущность направлений коммуникационной деятельности пред- приятий. Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 114 ГЛАВА7 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА 7.1. Разработка эффективных управленческих решений Разработка эффективных управленческих решений – необходи- мое условие обеспечения конкурентоспособности продукции и ор- ганизации на рынке, формирования рациональных организацион- ных структур, проведения правильной кадровой политики, регули- рования социально-психологических отношений в организации, со- здания положительного имиджа. В общем виде управленческое решение (индивидуальное или групповое) определяет программу деятельности коллектива по эф- фективному разрешению сложившейся проблемы на основе знаний объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии. Управленческое решение – это результат анализа, прогнозирова- ния, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтерна- тивы из множества вариантов достижения конкретной цели систе- мы менеджмента. Импульсом управленческого решения является необходимость снижения остроты или полного снятия проблемы, т. е. приближение в будущем действительных параметров объекта (явления) к желаемым (прогнозным). Для решения проблемы необ- ходимо ответить на следующие вопросы: − Для чего делать? (Реализация идеи, решение проблемы). − Что делать? (Какие новые запросы потребителей необходимо удовлетворять, либо на каком качественном уровне необходимо удовлетворять старые потребности?). − Как делать? (По какой технологии); − С какими производственными затратами; − В каком количестве; − В какие сроки; − Где? (Место, производственные помещения, персонал). − Кому поставлять и по какой цене? − Что это дает инвестору и обществу в целом? Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис» 115 Комплексные проблемы следует формализовать, т. е. количе- ственно определять разницу между фактическим и желаемым со- стояниями объекта по его параметрам, а также выполнять структу- ризацию проблемы путем построения для ее решения дерева целей. Поскольку ресурсы для решения проблемы ограничены, следует ранжировать (определять важность, весомость, ранг) проблемы по их актуальности, масштабности, степени риска. Решения должны быть направлены на реализацию дерева целей, обоснованными, ад- ресными, обеспеченными ресурсами. Управленческие (организационные) решения от всех других ре- шений отличают: |