егэ. ВКР Зажигин. Финансовые рынки и банки
 Скачать 0.57 Mb.
|
Формирование зонтичного бренда (экосистемы) банка на различные дистанционные сервисыВторым направлением совершенствования политики клиентоориентированности АО «Райффайзенбанк» на основе внедрения цифровых решений будет формирование на базе банка экосистемы (зонтичного бренда) с использованием различных сервисов дистанционного оказания услуг. Цифровизация — один из важнейших векторов развития последних лет, кардинально меняющий бизнес-модели и стратегии кредитных организаций. Экономическая реальность показывает, что стратегия расширения деятельности является наиболее популярной среди стратегий управления: еще в 1990-х гг. около 81 % новых товаров были выведены на рынок в результате использования данной стратегии, и на сегодняшний день она по-прежнему часто используется [49]. Зонтичный бренд — это результат использования одного марочного наименования для нескольких товаров, при этом товарная политика строится на производстве товаров разных товарных классов [50]. В данной работе термины «зонтичный бренд» и «экосистема» будет использоваться как синоним, несмотря на имеющиеся в их дефинициях различия. Суть зонтичного бренда (экосистемы) - создать для клиента некий мир сервисов, подсаживая его на «крючок» через один ключевой продукт. Далее система стимулирует пользоваться другими сервисами, находящимися в ее периметре, тем самым снижая затраты на привлечение потребителя в дружественные сервисы. Использование зонтичного бренда достаточно активно: брендовую империю выстраивает вокруг себя Сбербанк, с недавних пор из-за этого переименовавшийся в Сбер, чтобы придать своему бренду необходимый нейминг. Признаки зонтичного бренда можно обнаружить у Тинькоффа, многие банки имеют страховые, аутсорсинговые подразделения, активно внедряется BaaS – возможность передачи небанковским компаниям части банковских мощностей для формирования собственного, «кастомного» банка. Преимущества и недостатки формирования зонтичных брендов представлены в таблице 3.2. Таблица 3.2. Преимущества и недостатки зонтичных брендов.  Источник: Буш О.И. Понятие и особенности зонтичного бренда в маркетинговой теории // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2015. №1. С. 61–66.В 2019 году банковские экосистемы стали одной из тем на Петербургском экономическом форуме. Банковское общество раскололось на две части. Одни верят, что экосистемы — единственный путь для устойчивого развития банковского бизнеса, в рамках которого через 10–15 лет классических банков не останется. Другие убеждены, что небанковские сервисы не принесут банкам ощутимой прибыли, а расфокусировка приведет к снижению эффективности профильного банковского бизнеса. Однако количество клиентов на традиционном рынке банковских услуг не увеличивается, а существующие потребители уже давно поделены между участниками рынка, переходы от одного банка к другому – редкость. В связи с этим поиск дополнительных источников получения прибыли от реализации небанковских продуктов и услуг – стратегически верная перспектива, основная же задача банка – правильно определить ниши, которые он способен занять и получить от этого дохода. Есть два пути создания экосистемы. Первый – построение общей экосистемы (т. н. lifestyle banking), где цель – приблизить к 100% покрытие ежедневных существующих и потенциальных нужд клиента в одном приложении. Второй – построение нишевой экосистемы, т. е. покрытие 100% существующих потребностей клиента лишь в одной из сфер жизни (покупка жилья, образование, медицина и т. д.). Росбанк, например, планирует идти именно по этому пути и развивает экосистемы вокруг тех продуктов, где видит наибольший потенциал, уже обладает хорошей экспертизой и всей необходимой инфраструктурой – например, покупки жилья. Рынок смежных с банковской деятельностью продуктов и услуг очень широк, поэтому определить направления расширение бренда АО «Райффайзенбанк» очень сложно. На текущий момент банк обладает такими направлениями деятельности как страховое, пенсионное и аутсорсинговое. Такие направления как доставка, онлайн-торговля и мобильная связь имеют развитые рынки с сильной конкуренции, поэтому необходим поиск новых, неосвоенных видов дистанционных услуг. В качестве расширения и диверсификации деятельности можно предложить следующие: - каршеринг и предоставление автомобилей в аренду – этот сервис тесно может быть интегрирован с дальнейшей реализацией автомобилей, что, как следствие, вызовет приток клиентов-потребителей автомобильного кредитования; - облачный гейминг – это довольно новое направление предоставления облачных услуг, несмотря на достаточно узкую специализацию, в России не так много сервисов, оказывающих подобные услуги, при том, что имеется значительный спрос на них. Суть облачных игр заключается в переносе вычислительной нагрузки с локального на удалённое устройство, которым может быть сервер или более мощный компьютер. - маркетплейс медицинских услуг – недалеко то время, когда дистанционная медицина станет неотъемлемой частью нашей жизни, и внедрение подобного цифрового сервиса – довольно важный стратегический шаг; - биржа SMM и копирайтинга – сервис по поиску специалистов или площадок создания/размещения медиаконтента, в эпоху повсеместного распространения Интернета очень актуальна интернет-реклама и смежные с ней отрасли маркетинга; - туристический маркетплейс – размещение различных туристических услуг в одном месте, не только транспортных сервисов и мест размещения, но и гидов, экскурсий, сувенирной продукции и т.д., позволит дать значительное развитие внутреннему туризму, что давно озвучивается на государственном уровне, но и будет пользоваться значительным спросом, т.к. это экономит значительное время клиента. Список направлений может быть продолжен и дальше, однако, как уже отмечалось выше, распыление усилий может негативно отразиться на эффективности текущей банковской деятельности. Вопрос количества видов небанковских услуг и продуктов ограничен лишь активами банка, которые он может позволить себе направить на эти цели. Польза внедрения зонтичного бренда или создания банковской экосистемы несет в себе несколько положительных эффектов: - во-первых, это диверсификация деятельности, направленная на снижение рисков в стратегической перспективе; - во-вторых, это возможность получения дополнительных доходов от новых видов деятельности; - в-третьих, это повышает клиентоориентированность банка на основе повышения доступности услуг и комплексности различных сервисов. |