егэ. ВКР Зажигин. Финансовые рынки и банки

• Название: Финансовые рынки и банки
• Дата: 08.04.2022
• Размер: 0.57 Mb.
• Имя файла: ВКР Зажигин.docx
• Тип: Реферат; #455121
• страница: 3 из 11

Основные подходы к разработке клиентоориентированности в условиях цифровизации

Цифровые технологии значительно расширили возможности организации получать дополнительный доход за счет повышения своей клиентоориентированности. Они помогают более глубоко понимать клиентские потребности, формировать широкую базу потребителей, тем самым увеличивая свою производительность и эффективность, что и является конечной целью любой фирмы.

Представим сравнение концепций клиентоориентированности в традиционной и цифровой экономике (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Клиентоориентированность в традиционной и цифровой экономике.

Признаки	Традиционная экономика	Цифровая экономика
Определение клиентоориентированности	Удовлетворение потребностей клиентов в целом	Удовлетворение конкретных запросов конкретного потребителя
Уровень встроенности концепции в систему управления компанией	Операционный уровень	Стратегический уровень; концепция является основополагающей для построения корпоративной культуры
Обеспечивающие подразделения	front-office: отдел продаж, отдел маркетинга, отдел рекламы и PR	Все функциональные подразделения компании
Ресурс обеспечения клиентоориентированности	Количество и компетентность сотрудников служб маркетинга, продаж и обслуживания потребителей	Технологии и омниканальность связи с потребителями, обеспечивающие доступность товара или услуги. CRM, встроенная в IT-архитектуру компании

Продолжение таблицы 1.3.

Определение качества товара или услуги	Зависит от периодичности планирования в компании	Практически мгновенная реакция на запросы потребителей
Подход к понятию «качество товара/услуги»	Компания стремится обеспечить высокое качество товара/услуги, ориентированное на «среднего» представителя целевой аудитории	Компания обеспечивает высокое качество товара/услуги. ориентированное на конкретного потребителя
Товарное предложение	Ассортимент товаров и услуг, разработанный компанией, ориентированный на целевую группу потребителей	Высококастомизированное предложение
Каналы коммуникаций и продаж	Преимущественно офлайн- коммуникации. классические формы продаж (магазины)	Омниканальность на основе Интернета - социальные сети, интернет-реклама. SEO оптимизация, наличие мобильных приложений, позволяющих осуществить транзакцию, е-commerce
Основные показатели клиентоориентированности	Уровень сервиса, качество продукта, цена, представленность продукта в точках продаж	Полнота информации во всех коммуникационных каналах, время ответа на запросы, время доставки продукта или ожидания предоставления услуги, уровень качества товара шли услуги
Источники информации, используемые компанией для принятия решений	Маркетинговые и социологические исследования: опросы, интервью, фокус-группы. компьютерные интервью (CAWI, CATI)	Данные, получаемые с использованием цифровых технологий: Big Data. SMART Data. BI-системы

Источник: Аренков И.А., Крылова Ю.В., Ценжарик М.К. Клиентоориентированный подход к управлению бизнес-процессами в цифровой экономике // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки страница 18-21.
Можно отметить, что внедрение цифровых технологий усиливает точность определения потребностей конкретного клиента, увеличивает скорость обработки данных. В рамках фирмы формируются центры инноваций, направленные на поиск новых продуктов для расширения круга потенциально удовлетворяемых потребностей.

Рассмотрим более подробно инструменты реализации клиентоориентированного подхода в условиях цифровизации. Основным инструментом, определяющим взаимодействие компании и потребителей, стала CRM, внедряемая в архитектуру фирмы. Она является важнейшим источником данных, передаваемых внутри компании и направленных на улучшение понимания клиентских потребностей. Это позволяет сконцентрировать внимание на потребителе для формирования его лояльности.

CRM-система (сокр. от англ. Customer Relationship Management System – система управления взаимодействием с клиентами) представляет собой информационную систему, созданную для улучшения клиентского обслуживания с помощью сохранения информации о взаимодействии с клиентами с целью дальнейшей ее обработки, формирования управленческих решений и распространения их по организации [18]. Подобные системы направлены на повышение лояльности клиента, что служит основой при построении клиентоориентированного бизнеса.

Существует три основных направления использования CRM-систем:

• 
  оперативное, когда персонал обменивается информацией по взаимодействию с клиентом в процессе оказания услуг;
  
• 
  аналитическое, для обработки и анализа входящих данных и перестроение деятельности фирмы для повышения клиентоорентированности;
  
• 
  совместное, позволяющее клиенту самому принимать участие в разработке продуктов и оказывает влияние на производственные процессы для более кастомизированных предложений [19; 20].
  

Технологии, в текущий момент применяемые для трансформации бизнес-процессов – анализ больших данных, нейросети и машинное обучение, мобильные приложения, цифровые каналы связи, дроны, облачные технологии и т.д. – предоставляют возможность создавать уникальную потребительскую ценность товара/услуги. С их помощью компании получают возможность формирования абсолютно новых бизнес-моделей с высокой клиентоориентированностью.

Обеспечение высокой клиентоориентированности должно служить основным трендом цифровой трансформации компании. Эта цель соответствует концепции и принципам рыночно-ориентированного менеджмента. Достижение данной цели требует использования процессного подхода к цифровизации бизнес-процессов.

Процессный подход представляет собой анализ деятельности компании в разрезе всех ее бизнес-процессов, для чего используется широкий инструментарий их описания и оптимизации [21]. В условиях процессного подхода под клиентом процесса подразумевается субъект, использующий результаты процесса. Им может быть как физическое или юридическое лицо, обратившееся в компанию для получения товаров или услуг, так и одно из подразделений компании в процессе внутренних взаимодействий. С позиции клиентоориентированности определение основных процессов внутри компании в рамках процессного подхода ведется от лица клиента.

Схематично процесс формирования клиентоориентированности можно представить в виде цикла (рис. 1).


Рисунок 1. Организационная схема формирования клиентоориентированности.

Источник: Лапшин В.С. Управление процессами: учеб. пособие. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2015. 385 с.

Резюмируя, отметим, что клиентоориентированность компании в условиях цифровизации повышается за счет внедрения широкого перечня различных цифровых технологий. С их помощью компанией обеспечивается быстрый и всеобъемлющий анализ данных, доступ потребителей к товарам и услугам, а также к информации о них и каналам постпродажного обслуживания.

На наш взгляд, основными принципами реализации клиентоориентированного подхода в условиях цифровой экономики будут являться следующие тезисы:

- компания должна в первую очередь работать с клиентами, ее деятельность – это удовлетворение их потребностей;

- необходимо учитывать, что в динамично развивающейся экономике конкуренция лишь усиливается, а переток клиентов между компаниями в случае ошибок ускоряется;

- рынок постоянно предоставляет возможности для повышения собственной конкурентоспособности, задача компании – вовремя их находить и правильно применять в своей деятельности;

- системный подход к организации бизнес-процессов внутри компании является фундаментом ее конкурентоспособности;

- ключевой фактор развития организации – ее инновационная активность;

- если ваш клиент доволен – он будет вовлечен в процесс создания потребительской ценности, что способствует генерации инноваций, в т.ч. и продуктовых.