егэ. ВКР Зажигин. Финансовые рынки и банки

• Название: Финансовые рынки и банки
• Дата: 08.04.2022
• Размер: 0.57 Mb.
• Имя файла: ВКР Зажигин.docx
• Тип: Реферат; #455121
• страница: 2 из 11

Глава 1 Теоретико-методологические аспекты клиентоориентированности в банковской деятельности в условиях цифровизации

1. Сущность и содержание клиентоориентированности в банковской деятельности

Клиентоориентированность как тема научных и прикладных исследований давно захватила умы и ученых-теоретиков, и менеджеров, и маркетологов. В настоящее время значительная часть компаний в России и за рубежом стремится к повышению эффективности за счет выстраивания своей стратегической политики, тактического и оперативного менеджмента с ориентацией на клиента. Именно клиентоориентированность позволяет бизнесу сохранять свои рыночные ниши за счет удержания потребителей и повышения экономической отдачи от собственной деятельности.

Теоретико-методологические подходы к клиентоориентированности начали формировать в мировой науке в 50-е гг. XX века: возникли понятия «client-oriented» (клиент-ориентированный), «customer centricity» (клиентоцентричность), полностью концепция сформировалась в начале 80-х гг.

В дальнейшем, в зарубежной научной и профессиональной литературе, посвященной исследованию маркетинговых отношений между компаниями, потребителями и другими авторами процесса купли-продажи, понятие клиентоориентированности было внедрено в концепцию «маркетинга взаимоотношений». Термин был введен автором ряда книг по менеджменту и маркетингу Леонардом Л. Берри. Определение термина можно вкратце описать как привлечение клиентов, удержание и укрепление отношений с ними» [1].

Новым этапом в развитии теории и методологии клиентоориентированности стала публикация книги американских специалистов в области менеджмента Д. Пепперс и М. Роджерса «Будущее один на один». В издании приводилась детализированная схема отношений с клиентами, ставшая основной CRM – Customer Relationship Management (управление взаимоотношениями с потребителем) [2].

Однако сейчас, в усложняющихся условиях ведения хозяйственной деятельности, создающих ограничения, из-за ускоряющегося технического прогресса и внедрения цифровых технологий, предоставляющих возможности, концепция клиенториентированности, особенно в секторе предоставления услуг становится ведущим драйвером экономического роста организации и гарантом ее стабильности.

В российской науке теория и методология клиентоориентированности не столь широко исследована, поэтому нет единого подхода к обозначению данного понятия: используются такие термины как клиентоориентированность, клиентоцентричность, ориентация на потребителя/клиента и т.д. В данной работе примем их как равнозначные.

Для того, чтоб понять, что представляет из себя клиентоориентированный подход в банковской деятельности необходимо, для начала, разобраться в вопросе сущности понятия «клиентоориентированность», различные точки зрения на которое представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Подходы к определению категории «клиентоориентированность».

Подход	Автор	Определение
Процесс	А.А. Русанова [3]	Процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом
Характеристика	А.И. Пригожин [4]	Соответствие потребностям, тенденциям рынка, привлекательность ее продуктов для клиентуры.
Инструмент, метод	Б. Рыжковский [5]	Инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций
	М.В. Ефремова, О.В. Чкалова [6]	Инструмент выстраивания бизнес-процессов с клиентами, уделяя особое внимание работе персонала и качеству обслуживания

Продолжение таблицы 1.1.

Философия, концепция, стратегия	Г. Резник, О.В. Яшина [7,8]	Концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемый на всех уровнях менеджмента во всех функциональных подразделениях, ориентированная на инновационное (проактивное) развитие с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества
	Р.В. Руднев [9]	Стратегический подход к развитию организации, обеспечивающий повышение ее конкурентоспособности и рост доходности, подразумевающий мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них, за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей
Деятельность	Коли, Яворски [10]	Деятельность, направленная на сбор информации о рынке и потребностях клиентов, как существующих, так и потенциальных; распространение этой информации в компании; действия, предпринимаемые на основе этой информации.

Источник: составлено автором.
Все представленные авторские подходы к определению понятия «клиентоориентированность» имеют довольно схожую дефиницию, однако все же различия можно обнаружить. Обобщив представленные точки зрения, скажем, что клиентоориентированность компании является комплексом инструментов, форм и методов удовлетворения потребностей и повышения лояльности клиентов (как уже имеющих опыт взаимодействия с компанией, так и вновь привлеченных), направленных на повышение эффективности своей деятельности.

Также в процессе исследования основной категории ВКР было отмечено, что среди авторов, определяющих собственный подход к клиентоориентированности, не отмечены известные российские ученые-специалисты в области научного менеджмента. Исходя из этой предпосылки можно сделать вывод о зарождении этого научного направления в отечественных исследованиях.

Клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям потребителей, что в стратегической перспективе обеспечивает процветание бизнеса. К основным формам клиентоориентированности можно отнести следующие:

- коммуникации между административными персоналом и непосредственными исполнителями, а также внешние контакты персонала, не имеющие отношения к деятельности компании, однако формирующие мнение о компании;

- неукоснительное соблюдение принятых в организации процедур и алгоритмов обслуживания клиентов в целях максимального удовлетворения их потребностей в рамках компетенций сотрудников или предприятия в целом;

- обеспечение сотрудниками предприятия доступных возможностей коммуникации для клиента с целью приема-передачи информации о его потребностях, а также для получения обратной связи о удовлетворенности оказанными услугами (фидбека);

- разделение сотрудниками фирмы ее целевых установок, ценностей и миссии, формирование корпоративной культуры, кодекса, что позволит получать синергетический эффект от единого желания и стремления к достижению целей организации, основной из которых является удовлетворение потребностей ее клиентов;

- формирование компанией стратегии с учетом ключевых компетенций оказания своих услуг, в том числе и клиентоориентированной политики, а также стимулирование различными программами лояльности своих постоянных клиентов;

Как уже упоминалось ранее, клиентоориентированность обеспечивает стратегические преимущества, поэтому необходим именно долгосрочный горизонт планирования политики клиентоцентричности. В связи с этим стоит сформулировать основные стратегические задачи формирования клиентоориентированной политики:

- создание лояльной клиентской базы;

- расширение ассортимента продукции, обладающей высокой ценностью для потребителя;

- рост рентабельности и деловой репутации компании за счет продажи продуктов с добавленной потребительской ценностью.

Клиентоориентированность можно рассматривать с позиций внутренней среды (персонала) и внешней (компании) [12].

Существует классификация видов клиентоориентированности персонала по типам потребителей, формам ответственности и глубины развития (табл. 1.2). Подобная систематизация помогает оценивать текущую деятельность персонала фирмы, что служит индикатором клиентоориентированности каждого сотрудника на всех клиентов, что в условиях динамично развивающегося рынка услуг и активной конкуренции должно являться одной из ключевых компетенций при отборе персонала.

Таблица 1.2. Классификация клиентоориентированности персонала

Источник: Андреева, Т.А. Принципы и виды клиентоориентированности компании // Молодой ученый. 2020. № 1 (291). С. 77-79. URL: https://moluch.ru/archive/291/66004/ (дата обращения: 04.03.2021)
Клиентоориентированность работников предприятия проявляется в следующих формах:

- соблюдение принятых в организации правил деловой этики;

- принятие и распространение корпоративных миссии и ценностей;

- выполнение требований корпоративного кодекса;

- проявление исключительно профессиональных компетенций при оказании клиенту услуг или выстраивании иных отношений с ним.

Все это приведет к формированию значительной базы лояльных потребителей фирмы [12].

При оценке клиентоориентированности компании основными ее элементами могут быть названы:

- ответственность при исполнении обязательств перед клиентами, соблюдение сроков, дедлайнов и контроль качества выполнения заказов потребителя;

- постоянная оптимизация бизнес-процессов внутри организации в целях сокращения издержек, в том числе и временных;

- применение широкого перечня инструментов рыночной аналитики для точного выявления потребностей клиентов, а также при запуске новых продуктов;

- совершенствование корпоративных ценностей, применимых на всех уровнях работы с клиентом;

- бенчмаркинг собственной деятельности с учетом положительного опыта мировых лидеров в своей отрасли.

Оценивая понятие клиентоориентированности, стоит отметить, что на неё оказывает влияние значительное число факторов. К ним можно отнести миссию компании, её корпоративные культуру, этику и ценности, политика менеджмента, взаимодействие между подразделениями, уровень инновационной активности организации, её взаимоотношения с каждым членом цепочки создания потребительской ценности. Клиентоориентированность должна стать ключевым элементом всех бизнес-процессов компании.

По мере развития понятия ориентации на клиента исследователями было разработано несколько подходов к измерению клиентоориентированности:

1. CSI (Customer satisfaction index, индекс удовлетворенности потребителя) – методика для оценки удовлетворенности клиента, созданная Стогкольмской школы экономики. Метод базируется на расчете индикаторов удовлетворённости клиентов фирмы с использованием глубинных интервью. С помощью данной методики анализируются взаимоотношения фирмы с потребителем, также проводится оценка факторов, оказывающих влияние на лояльность клиентов, что позволяет выявить приоритетные управленческие воздействия на клиентоориентированную политику компании [13].

2. NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) – метод оценки клиентоориентированности, основанный на аспекте удовлетворенности, т.е. желании потребителя советовать компанию своим знакомым. Метод отличается низкими затратами на проведение, а также простоту прохождения для клиентов, что положительно сказывается на его результативности. Оценка проводится с помощью анкетирования, опросник включает в себе балльную оценку возможности рекомендации, а также открытый вопрос с просьбой ее обосновать. Если клиент поставил 9-10 баллов – то они называются промоутерами, или приверженцами данной фирмы, если 7-8 – то клиентами-нейтралами (пассивными), если оценка ниже – то это клиенты-противники [14].

3. Метод диаграммного проектирования – данный метод используется в качестве базиса для разработки и совершенствования стандартов обслуживания клиентов, исследования качества оказываемых услуг, а также ведения системы мониторинга. Суть метода состоит в выявлении тех процессов, которые должны быть скрыты от потребителя с целью более благоприятного восприятия оказываемых услуг.

4. Метод точек соприкосновения – используется для отображения процессов взаимоотношений между компанией и клиентом при оказании услуг. Технологический алгоритм состоит из двух частей:

- сначала анализируются текущие процессы в организации, составляются карты бизнес-процессов с указанием ролей и задач каждого подразделения в организации;

- проводится глубокий содержательный анализ, влекущий устранение временных потерь, дублирование задач и другие недостатки.

5. Метод потребительского сценария – необходим для определения максимальных выгод для потребителя в процессе взаимодействия «клиент-фирма» с помощью моделирования необходимых организационных процессов и дальнейшей их оптимизации [15].

6. Метод SERVQUAL – методика, основанная на анкетировании клиентов. В рамках опроса потребитель должен составить рейтинг характеристик оказываемых услуг, затем сгруппировать их по представленным параметрам (уверенность, эмпатия, надежность, отзывчивость, осязаемость). Итогом становится оценка восприятия оказываемых услуг по шкале Лайкерта.

Стоит отметить, что это не полный список методик оценки клиентоориентированности компании или сервиса. Важно отметить, что все они позволяют получить обратную связь от потребителя для совершенствования политики клиентоориентированности. Необходимо всегда учитывать важность связи «потребитель-персонал-фирма».

Изучив основные теоретические категории понятия «клиентоориентированность», было выявлено, что, во-первых, категория клиентоориентированности недостаточно изучена отечественным научным сообществом, о чем говорит отсутствие четкой дефиниции, во-вторых, существуют разные виды клиентоориентированности, что необходимо учитывать при принятии управленческих решений, в-третьих, совершенствование клиентской политики обладает значительным методическим обеспечением. Продолжение исследования как раз и будет обеспечено необходимостью его применения в условиях трансформирующейся экономики, основным трендом которой является цифровизация.