МБА лекция. 06 Бизнес-курс МВА. Экономика и финансовые рынки. Финансовые рынки и денежная политика
 Скачать 5.53 Mb.
|
|
Тема 3. АНАЛИЗ СПРОСА ПРЯМАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ А. Понятие и измерение эластичности В экономике многие переменные взаимосвязаны: изменение одной влечет за собой и изменение другой. Например, изменение цены товара ведет к изменению величины спроса на него. В связи с этим возникает задача количественного измерения таких взаимосвязей. В частности нам недостаточно просто констатировать, что величина спроса на товар, вероятно, возрастет в связи с падением его цены; необходимо с максимальной точностью определить степень увеличения спроса при заданном снижении цены. Прежде всего, необходимо определиться с вопросом, в каких единицах исчислять изменения цены и спроса. Первое, что здесь приходит в голову – измерять цену в рублях, а спрос – в физических единицах (штуках, килограммах, и т.д.). Это позволит посмотреть, на сколько единиц изменяется спрос при изменении цены на Х руб. Предположим, известно, что снижение цены на 1 рубль ведет к росту спроса на 10 штук. Однако, подобная информация сама по себе абсолютно бессодержательна, ибо мы не знаем, какими были значения цены и спроса до происшедших изменений. Если перед нами автобусный билет, то снижение цены будет очень значительным, а рост спроса в масштабах города – ничтожным. Если речь идет о "Жигулях", продаваемых в течение дня в одном из магазинов, то все наоборот. В связи с этим целесообразно изменения как цены, так и спроса исчислять не в абсолютных значениях, а в процентах. Процентные изменения делают сопоставимыми величины спроса на все товары – от булавок до атомных подводных лодок. Прямая эластичность спроса по цене (EPd) показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар (d) при изменении его цены (P) на 1%. Формула расчета коэффициента эластичности:  Например, цена товара упала на 10%, в результате чего спрос на него вырос на 20%. Тогда:  Предположим, цена товара выросла на 10%, в результате чего спрос на него упал на 20%. Тогда:  Вывод: коэффициент прямой эластичности всегда отрицателен, поскольку цена и величина спроса на товар меняются в разных направлениях: когда цена снижается, спрос растет, и наоборот. Возможны три случая: 1. Если при некотором процентном изменении цены величина спроса на товар изменяется в большей степени, чем цена, то спрос эластичен по цене. В этом случае:  Только что приведенные примеры относятся к этому случаю. Так:  2. Если при некотором процентном изменении цены величина спроса на товар изменяется в меньшей степени, чем цена, то спрос неэластичен по цене. В этом случае:  Например, цена товара упала на 10%, в результате чего спрос на него вырос на 5%. Тогда:  3. Если при некотором процентном изменении цены величина спроса на товар изменяется в той же степени, что и цена, то спрос характеризуется единичной эластичностью по цене. В этом случае:  Например, цена товара выросла на 10%, в результате чего спрос на него упал на 10%.  На графиках кривые эластичного и неэластичного спроса выглядят так (рис. 3-1): Рис.3-1. Графическое изображение эластичности спроса  На рис. 3-1А мы видим, что при относительно небольшом изменении цены спрос изменяется значительно, т. е. он эластичен по цене. Напротив, на рис. 3-1Б большое изменение цены влечет за собой незначительное изменение спроса: спрос неэластичен по цене. На рис. 3-1В бесконечно малое изменение цены обуславливает бесконечно большое изменение спроса, т. е. спрос абсолютно эластичен по цене. Наконец, на рис. 3-1Г спрос не меняется при любом изменении цены: спрос абсолютно неэластичен по цене. Вывод: чем положе наклон кривой спроса, тем эластичнее спрос по цене. Б. Факторы прямой эластичности спроса по цене 1. Чем больше у товара заменителей, тем эластичнее спрос на него по цене. Так, если у товара много заменителей, то даже при незначительном повышении его цены потребители резко сократят покупки товара, переключаясь на заменители, и наоборот. Ценовая эластичность окажется, таким образом, высокой. Следует при этом учитывать, что товары-заменители могут быть разными. Во-первых, могут заменять друг друга блага, удовлетворяющие различные потребности. Потребитель может, например, поехать отдыхать за границу, а может остаться дома, но зато купить новую шубу. Шуба, таким образом, заменяет отдых. Во-вторых, близкими заменителями выступают блага, удовлетворяющие одну и ту же потребность. В частности, "Кока-кола" может быть заменена "Пепси-колой" и наоборот. Существуют, наконец, и совершенные заменители. В качестве таковых выступают одни и те же товары, которые могут быть куплены у разных продавцов. Так "Кока-кола", продаваемая в нашем магазине, очень легко заменяется "Кока-колой" из магазина напротив. А из всего этого – важный вывод. Товар как таковой может иметь немного заменителей. Соответственно спрос на него мало эластичен по цене. Однако тот же товар, производимый нашей фирмой, нетрудно заменить продукцией конкурентов. Значит, для фирмы спрос на ее товар является высоко эластичным. Например, россиянам непросто отказаться от водки. Следовательно, даже при заметном повышении цены на все ее марки одновременно, спрос на водку упадет слабо – эластичность спроса низка. Но водка завода "Кристалл" легко заменяема любой другой водкой – хоть отечественной, хоть иностранной. Поэтому даже при небольшом повышении цены только на "кристалловскую" водку, спрос на нее может резко упасть. Это говорит о высокой эластичности спроса. 2. Чем ниже доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем неэластичнее спрос на него по цене. Вы привыкли, например, покупать некий копеечный для вас товар. Если он заметно подорожает, все равно оставаясь при этом для вас недорогим, то вы, вероятно, слабо сократите его потребление. 3. Чем длиннее временной отрезок с момента изменения цены, тем эластичнее спрос по цене. Например, в случае роста цены некоего товара потребители обычно не успевают за короткое время переключиться на другие товары. В результате потребление данного товара сокращается несущественно, т.е. эластичность спроса в коротком периоде оказывается небольшой. Напротив, в длительном периоде потребители приспосабливаются к повышению цены, начиная в большей степени приобретать товары-заменители, вследствие чего эластичность возрастает. Классическим примером является изменение спроса на бензин в результате его резкого подорожания в середине 1970-х годов, когда страны-члены ОПЕК согласованно сократили добычу нефти. Последнее и привело к повышению цены на нефть, соответственно и на бензин. На первых порах потребление бензина на Западе упало очень незначительно, поскольку на работу автомобилистам ездить все равно было надо. Но немного позже Запад ответил внедрением энергосберегающих технологий (автомобилисты, например, пересели на малолитражки). В результате спрос на бензин в долговременном аспекте оказался куда более эластичным. Важное замечание! Когда мы изучаем эластичность спроса по цене, надо, чтобы все остальные факторы спроса оставались неизменными. Не учитывая это, можно допустить ошибку. Вот пример. В России за некоторое время бензин подорожал с 3 до почти 15 руб. При этом потребление бензина ничуть не уменьшилось, а даже возросло. Значит ли это, что в нашей стране спрос на бензин совсем не эластичен по цене? Нет, разумеется, поскольку на изменение спроса, помимо цены, повлияло множество других факторов: выросли денежные доходы населения, увеличилось число автомобилистов и т.д. Чтобы рассчитать эластичность спроса по цене, надо исключить воздействие на спрос всех факторов, кроме цены. Это не просто, и требует специального экономико-статистического анализа. По-моему, это интересная и практически важная работа. В. Практическое приложение теории: максимизация выручки производителя Фирма обычно стремится к максимизации прибыли. Прибыль (П) – это разница между выручкой (TR) и суммарными затратами фирмы (TC): П = TR – TC max. Но если затраты даны (постоянны), то для максимизации прибыли надо максимизировать выручку. Выручка – это произведение цены на объем реализации: TR = p × q. Однако, объем реализации (спрос) зависит от цены: чем выше цена, тем меньше величина спроса, и наоборот. Следовательно, фирме надо установить такую цену, при которой произведение цены на величину спроса будет максимальным (TR max). Приведем условный пример. Фирма торгует овощами, привезенными с юга. Партия товара прибыла в Москву. Таким образом, затраты на закупку и транспортировку уже понесены и изменены быть не могут: они стали невозвратными издержками (тема 1, п. 1). В такой ситуации фирма стремится максимизировать выручку от реализации. 1. Пусть вначале фирма устанавливает цену 50 руб. за килограмм, и ей удается продать 1000 кг овощей, выручив за них 50000 руб. Однако, руководителей мучает вопрос, не слишком ли они пожадничали, запросив такую цену. Поэтому следующую партию они продают только по 40 руб. Результат не заставляет себя ждать: продано 1500 кг, выручка достигла 60000 руб. Сведем данные в таблицу:
Проанализируем ситуацию с точки зрения эластичности спроса по цене. Снижение цены на 20% привело к росту спроса на 50%. Спрос оказался эластичен по цене, т.е. при снижении цены он вырос в большей степени, чем упала цена. Это привело к увеличению выручки: на каждом товаре фирма потеряла 20% стоимости, но при этом на объеме реализации она отыграла 50%. Теперь предположим, что эксперимент со снижением цены окончился неудачей: падение цены с 50 до 40 руб. (на 20%) привело к повышению спроса лишь со 1000 до 1100 кг (на 10%). В данном случае спрос оказался не эластичен по цене: при снижении цены он увеличился в меньшей степени, чем снизилась цена. Поэтому выручка снизилась: на каждом товаре фирма потеряла 20% стоимости, а на объеме реализации отыграла только 10%. Это видно из таблицы:
Отсюда видно, что цену выгодно снижать тогда, когда спрос эластичен по цене. Если же спрос не эластичен по цене, уменьшение цены приведет к сокращению выручки. 2. Допустим теперь, что наша фирма экспериментирует не со снижением, а с повышением цены: цена увеличена с 50 до 60 руб., т.е. на 20%. Это повлекло за собой, предположим, падение спроса со 1000 до 700 кг или на 30%:
В данном случае спрос эластичен по цене: при повышении цены он упал в большей степени, чем выросла цена. В результате выручка снизилась, ибо на объеме продаж фирма потеряла больше, чем выиграла на цене. Рассмотрим и более благоприятный для фирмы случай, когда при таком же увеличении цены (на 20%) спрос снизился до 900 кг (на 10%):
Теперь спрос оказался не эластичен по цене: при повышении цены он снизился в меньшей степени, чем возросла цена. Это и привело к увеличению выручки. Последний пример показывает, что цену выгодно повышать лишь при не эластичном спросе. Напротив, рост цены при эластичном спросе на товар ведет к сокращению выручки. Важная оговорка: Все вышесказанное является верным только для относительно небольших изменений цены. Предположим, известны две точки на кривой спроса:
Возьмем вначале за основу т. А, где цена составляет 100 руб., а спрос равен 10 ед. Цену снизили на 50%, т.е. до 50 руб., а спрос в результате вырос до 18 ед. (на 80%). Казалось бы, спрос эластичен по цене, т.е. выручка вследствие снижения цены должна возрасти. Однако выручка упала: была 1000 руб., стала 900 руб. Дело здесь в том, что в данном примере столь значительное падение цены привело к переходу в т. В на кривой спроса (P = 50, q = 18), где спрос стал не эластичным. Чтобы убедиться в этом, возьмем значения цены и спроса в данной точке за основу. Увеличим цену с 50 до 100 руб., т.е. на 100%. При этом спрос упадет с 18 до 10 ед., т.е. на примерно на 44%. Следовательно, в т. В спрос не эластичен по цене, и цену выгодно уже не снижать, но повышать (рис. 3-2): Рис.3-2. Эластичность в разных точках  Таким образом, если фирма находится в т. А, ей действительно выгодно снижать цену, но не до т. В. Если же фирма находится в т. В, ей выгодно повышать цену, но не до т. А. Цену следует изменять "небольшими шагами", дабы нащупать т. Е, в которой спрос единично эластичен по цене, соответственно выручка максимальна. Выводы: 1. Если в данной точке спрос эластичен по цене, то для максимизации выручки, цену выгодно снижать и не выгодно повышать; 2. Если в данной точке спрос не эластичен по цене, то для максимизации выручки цену выгодно повышать и не выгодно снижать. 3. Если в данной точке спрос единично эластичен по цене, то для максимизации выручки цену не выгодно ни снижать, ни повышать: она уже оптимальна. В виде таблицы изменение выручки при небольших изменениях цены и разных значениях эластичности можно показать так (табл. 3-1): Таблица 3-1. Эластичность и выручка
Из таблицы следует, что при эластичном спросе повышение цены приведет к падению выручки, а снижение цены – к ее увеличению. При неэластичном спросе все будет наоборот. Наконец, при единично эластичном спросе цену не стоит ни повышать, ни снижать, поскольку выручка в результате не изменится. Г. Практическое приложение теории: рост цен С началом рыночных реформ цены на все товары в России росли, но росли неодинаково:
Причина состоит в том, что заменить метро значительно труднее, чем данную марку водки. Так в случае роста цены на "кристалловскую" водку потребители легко могут переключиться на любую другую марку отечественной либо импортной водки, а вашингтонское метро в Москву не импортируешь. Следовательно, эластичность спроса по цене на проезд в метро заметно ниже. Меньшая эластичность спроса делает целесообразным повышение цены. Поэтому цена на проезд растет быстрее при прочих равных условиях. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ Спрос на данный товар зависит не только от его собственной цены, но и от цен других товаров. Например, спрос на "Жигули" зависит не только от цены "Жигулей", но и от цен на иномарки сходного класса, запчасти, бензин и т.д. Перекрестная эластичность спроса по цене (EPbda) показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар A (da) при изменении цены товара B (Pb) на 1%. Формула расчета коэффициента эластичности:  Возможны три случая: 1. Если при росте (снижении) цены товара B спрос на товар A растет (снижается), то такие товары называются взаимозаменяемыми. В этом случае:  Например, "Кока-Кола" подорожала на 10%, в результате чего спрос на нее снизился, зато спрос на "Пепси-Колу" вырос, допустим, на 15%. Следовательно, перекрестная эластичность спроса на "Пепси" по цене "Кока-Колы" равна:  Если же "Кока-Кола", напротив, подешевеет (процентное изменение цены будет отрицательным), то спрос на "Пепси" упадет (процентное изменение спроса будет отрицательным). Тогда и в числителе, и в знаменателе будут стоять числа с отрицательными знаками, но результат все равно будет положителен. 2. Если при росте (снижении) цены товара B спрос на товар A снижается (растет) то такие товары называются взаимодополняющими. В этом случае:  Например, запчасти для автомобилей подорожали на 10%, в результате чего спрос на машины упал на 5%. Следовательно, перекрестная эластичность спроса на автомашины по цене запчастей равна:  В свою очередь, при удешевлении запчастей спрос на машины возрастет, но эластичность спроса на автомобили по цене запчастей останется отрицательной. 3. Если при росте (снижении) цены товара B спрос на товар A не изменяется, то такие товары называются независимыми. В этом случае:  Пусть подорожал (подешевел) цемент. Скорее всего, это не окажет никакого влияния на спрос на хлеб. Поэтому эластичность спроса на хлеб по цене цемента будет нулевой. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ Спрос на товар зависит и от доходов потребителей. Эластичность спроса по доходу (EId) показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар (d) при изменении дохода потребителя (I) на 1%. Формула расчета коэффициента эластичности:  Возможны два случая: 1. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), то такие товары называются нормальными. В этом случае:  Термин "нормальный товар" употребляется постольку, поскольку естественна (нормальна) ситуация, при которой чем богаче (беднее) потребитель, тем больше (меньше) разнообразных товаров он покупает. Пусть доход потребителя вырос (упал) на 10%. При этом его спрос на некий товар увеличился (снизился), например, на 20%. Тогда:  . Или:  .2. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар снижается (растет), то такие товары называются малоценными. В этом случае:  Здесь надо иметь в виду, что существует ряд товаров, потребление которых не растет, но снижается с ростом дохода. Например, бедный потребитель вынужден носить войлочные ботинки по прозвищу "прощай молодость". Если же он богатеет, то, скорее всего, не начинает покупать две пары таких ботинок вместо одной, но вообще отказывается от "прощай молодости", переходя на фирменную кожаную обувь. Когда же удача отворачивается от него, все происходит наоборот. Так предположим, что при падении дохода на 10% спрос на данный товар возрастает на 8%. Тогда:  Первый случай (когда товар нормальный) допускает два варианта: 1a. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), но в меньшей степени, чем доход, то такие товары называются предметами первой необходимости. В этом случае:  Предположим, доход потребителя вырос (упал) на 10%. При этом его спрос на некий товар увеличился (снизился), например, на 5%. Тогда:  .Или:  .1b. Если при росте (снижении) дохода спрос на товар растет (снижается), но в большей степени, чем доход, то такие товары называются предметами роскоши. В этом случае:  Приведенный выше пример (доход вырос или снизился на 10%, а спрос – на 20%) как раз и относится к тому случаю, когда нормальный товар одновременно является и предметом роскоши. Из вышесказанного вытекает, что было бы неправильно заранее навешивать на какой-то товар ярлык "малоценный", "предмет первой необходимости", "предмет роскоши". Сначала надо посмотреть, как меняется его потребление в связи с изменением дохода. При этом один и тот же товар для небогатого потребителя может быть предметом роскоши, а для богатого – малоценным благом. Например, человек, питающийся в основном перловкой, чуть разбогатев резко увеличивает потребление гречки – она для него предмет роскоши. Напротив его состоятельный товарищ при росте своего дохода окончательно отказывается от гречки в пользу черной икры – гречка для него малоценный товар. В то же время существуют товары, являющиеся для большинства людей предметами первой необходимости (продукты питания, обычная одежда), предметами роскоши (автомобили, мобильные телефоны, заграничные поездки), малоценным благом (низкокачественные товары). Так еще в прошлом веке немецкий статистик Э. Энгель, изучавший семейные бюджеты, эмпирически вывел ряд закономерностей. Одна из них такова: по мере роста дохода семьи доля ее расходов на продукты питания падает. Это подтверждает тезис о том, что продукты питания – предмет первой необходимости, поскольку означает отставание увеличения расходов на питание от роста доходов. Данную закономерность можно использовать для сравнения жизненных уровней в разных странах: чем богаче страна, тем меньше процентная доля расходов на питание в бюджете средней семьи. Разумеется, в богатых странах люди тратят на питание в абсолютных цифрах заметно больше, нежели в бедных, но в самых бедных странах население вынуждено проедать до 70% своих доходов, чтобы не умереть с голоду. В то же время в США и Западной Европе доля расходов на питание колеблется вокруг 10%. И последнее. Чтобы практическое деление благ на предметы первой необходимости, предметы роскоши и т. д. было обоснованным, надо не учитывать воздействие на потребление прочих факторов, не связанных с доходом. Стало, например, известно, что в июле доходы жителей нашего города оказались выше, чем в январе, а покупки шуб снизились. Вряд ли можно, однако, утверждать на этом основании, что шуба – малоценное благо, поскольку в данном случае на ее потребление оказали влияние климатические условия. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ 1. Эластичность спроса на товар X по его цене равна –1/4. Отсюда вытекает: А. Для увеличения выручки цену следует повысить; Б. Для увеличения выручки цену следует снизить; В. При повышении цены спрос падает в большей степени, чем возрастает цена; Г. При повышении цены спрос падает в меньшей степени, чем возрастает цена; Д. При понижении цены спрос растет в меньшей степени, чем снижается цена; Е. При понижении цены спрос растет в большей степени, чем снижается цена. Обоснуйте правильные ответы. 2. Сокращение добычи нефти странами ОПЕК привело к росту выручки от ее продажи. Объясните это с точки зрения эластичности спроса на нефть по ее цене. Проиллюстрируйте ситуацию графически. 3. Владелец парка отдыха хочет увеличить ежемесячный доход от продажи билетов на аттракционы. Чтобы достичь цели, он увеличил цену билетов. При каких условиях это могло бы увеличить доход? При каких условиях доход уменьшится? 4. Первоначальная цена товара составляла 20 руб. При этом его ежедневный сбыт был 500 шт. После повышения цены до 30 руб. спрос на товар упал до 400 шт. Рассчитайте эластичность спроса по цене. Сделайте выводы о целесообразности повышения цены с точки зрения увеличения выручки производителей данного товара. 5. Имеются данные о ценах и величинах спроса в двух точках на кривой спроса:
Рассчитайте эластичности спроса при той и другой цене. Сделайте выводы. 6. Товар А – малоценный. Доходы потребителей возросли. В свою очередь производители ожидают в будущем роста цен. Нарисуйте график, отражающий изменение рыночного равновесия; укажите на нем новую рыночную цену, а также равновесное количество продаваемого и покупаемого блага. 7. Эластичность спроса на товар по доходу равна 1/3. Отсюда вытекает: А. Перед нами малоценный товар; Б. Данный товар является нормальным; В. Это предмет первой необходимости; Г. При снижении дохода потребителя спрос на товар возрастет; Д. При повышении дохода потребителя спрос на товар возрастет. Обоснуйте правильные ответы. 8. Вас, как главного экономиста "Автоваза", просят предсказать изменение выручки от продажи "Жигулей". Для каждого из обозначенных ниже изменений покажите коротко, будет ли выручка увеличиваться, уменьшаться или останется неизменной. Используйте различные виды эластичности спроса для подтверждения своих ответов: А. Снижение цены, когда спрос эластичен; Б. Рост цены, когда эластичность спроса равна –1; В. Рост доходов потребителей; Г. Снижение цен на "Дэу" (заменитель вашей модели). 9. В городе А среднедушевой доход составляет 1000 руб. в месяц, а в городе Б – 1100 руб. в месяц. При этом жители А ежемесячно выпивают в среднем 10 л. пива, а жители Б – 9 л. Можно ли на основании этих данных утверждать, что пиво является малоценным благом? Ответ обоснуйте. 10. Американская статистика ведет учет доходов населения и его потребления по большим товарным группам: продукты питания, здравоохранение, образование, местный общественный транспорт, жилье, предметы длительного пользования, коммунальные услуги, телефон, ювелирные изделия и т. д. Какое из этих благ, очевидно, является малоценным? Какое, по вашему мнению, характеризуется наибольшей эластичностью спроса по доходу? 11. Используя теорию эластичности, объясните, почему проезд на такси из аэропорта в город ночью стоит дороже, чем днем. 12. Некий магазин торгует по ночам со скидкой. Можно ли на основе данных о ценах и объемах продаж в дневное и ночное время сделать выводы об эластичности спроса на тот или иной товар по цене? Обоснуйте ответ. АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ В университетском спортивном клубе теннисные корты обычно загружены на 60%. Пользуются ими примерно в одинаковой степени преподаватели и студенты. Преподаватели платят –20 в час, студенты – –10. Известно, что спрос преподавателей совершенно неэластичен, а спрос студентов эластичен по цене. Директор клуба хочет увеличить посещаемость кортов, а также выручку клуба. Для этого он рассматривает две возможности: Установить единую для всех цену –15 за час; Повысить плату для преподавателей до – 25 в час и снизить ее для студентов до –5. Объясните, какой из этих вариантов может принести желаемый результат. Предложите при необходимости свое лучшее решение проблемы. |