МБА лекция. 06 Бизнес-курс МВА. Экономика и финансовые рынки. Финансовые рынки и денежная политика
 Скачать 5.53 Mb.
|
|
Тема 5. ФИРМА РЫНОЧНЫЕ СТРУКТУРЫ. СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И МОНОПОЛЬНАЯ ВЛАСТЬ Поведение фирмы зависит рыночной структуры, в условиях которой она действует. Существуют следующие виды рыночных структур (форм организации рынка): монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция. Совершенная конкуренция – это рыночная структура, при которой продавцов и покупателей очень много, и каждый из них занимает ничтожно малую долю рынка. Это ведет к тому, что ни один продавец или покупатель, изменяя объем своего предложения или спроса, не в состоянии повлиять на рыночную цену, но может продать или купить любое количество продукции по этой цене. Цена товара на совершенно конкурентном рынке определяется взаимодействием совокупного рыночного спроса и рыночного предложения; отдельные же продавцы и покупатели принимают ее как данную, приспосабливаются к ней, но не в состоянии ее изменить. Поскольку цена задается рынком, а отдельная фирма может продать любое количество продукции по этой цене, кривая спроса на продукцию фирмы представляет собой горизонтальную линию: при малейшем повышении цены фирмой спрос на ее товар падает до нуля, т.к. покупатели уходят к другим продавцам. На рисунке линия спроса на продукт конкурентной фирмы выглядит так (рис. 5-1): Рис.5-1. Равновесная рыночная цена и кривая спроса на продукт отдельной фирмы  Монополией называется рыночная структура, при которой на рынке действует фирма, являющаяся единственным производителем товара, не имеющего близких заменителей. В сравнении с совершенной конкуренцией это другой крайний случай: там на рынке действовало очень много продавцов, а здесь – только один. Монополии встречаются на мировом, национальном, региональном и местном уровнях. Например, "Де Бирс" до недавнего времени практически полностью контролировал поставки алмазов на мировой рынок, в электроэнергетике федеральная сетевая компания будет монопольно владеть магистральными линиями электропередач в нашей стране, только одна местная фирма осуществляет водоснабжение города и т.д. Олигополией называется рыночная структура, характеризующаяся небольшим количеством действующих фирм. Производимый продукт при этом может быть как стандартным (абсолютно одинаковым у разных фирм), так и дифференцированным (продукция каждой фирмы несколько отличается от продукции конкурентов). Последнее не столь важно, ибо главное содержание олигополии заключается именно в небольшом количестве производителей. Фундаментальной характеристикой олигополии является осознание фирмами своей взаимозависимости: каждая фирма в состоянии идентифицировать своих соперников и учитывать их поведение при принятии собственных решений. Отсюда вытекает стратегическое поведение олигополий, когда решения принимаются в расчете на ту или иную реакцию конкурентов. Поэтому в каждом конкретном случае олигополия ведет себя так, как позволяют ее собственные возможности и поведение конкурентов. При этом выбирается та или иная форма соперничества или сговор. Подобно монополиям, олигополии функционируют на разных уровнях. Так, "Аэрофлот" и "Трансаэро" являются олигополистами на некоторых авиационных маршрутах, рынок мобильной телефонной связи в Москве контролируют три компании, в некоем поселке работают два продовольственных магазина. Монополистическая конкуренция – это рыночная структура, при которой группа товаров, являющихся близкими заменителями, производится большим количеством независимых фирм. Это означает, что покупатели способны отличать один продукт от другого по качеству, торговой марке, местоположению продавца и т.п. Например, множество фирм производят кроссовки, но покупатели различают "Adidas" и "Reebok"; в нашем районе множество кафе, но кормят в них немного по-разному, да и расположены они на разных улицах. Перед нами, таким образом, множество мини-монополий, конкурирующих между собой. От совершенной конкуренции такая ситуация отличается прежде всего тем, что там все фирмы продают абсолютно одинаковый продукт и все продавцы неотличимы друг от друга в глазах покупателей. Здесь же каждый продукт имеет некоторую "изюминку" – истинную или мнимую, порождаемую, например, рекламой. Таким образом, при движении от совершенной конкуренции к монополистической конкуренции, затем к олигополии и, наконец, к монополии все ослабевает конкуренция и все сильнее проявляется монопольное начало. Следует, таким образом, различать монополию и монопольную власть. Монопольная власть означает, что фирма может влиять на цену, изменяя объем выпуска товара. Такая фирма не обязательно является монополией, но может быть также олигополией или монопольно-конкурентной фирмой. Обладание монопольной властью ведет к тому, что кривая спроса на продукт фирмы перестает быть горизонтальной, но имеет отрицательный наклон (рис 5-2). Это означает, что фирма может повысить (снизить) цену, но тогда она скорее всего столкнется со снижением (повышением) спроса на свой товар. Рис.5-2. Кривая спроса на продукт фирмы, обладающей монопольной властью  Чем положе наклон кривой спроса, тем меньше возможности фирмы по управлению ценой, тем ниже монопольная власть. ДОХОД КОНКУРЕНТНОЙ ФИРМЫ Валовой доход или выручка фирмы (TR) – это произведение цены товара (P) на объем выпуска (реализации) (q): TR = P × q. Средний доход фирмы (AR) – это частное от деления выручки на объем реализации: AR = TR/q = P. Cледовательно, средний доход – просто иное название цены товара. Поскольку для совершенно конкурентной цена товара является постоянной (задана рынком), функция выручки конкурентной фирмы от выпуска линейна, причем тангенс угла наклона линии TR равен цене товара (рис. 5-3): Рис.5-3. Выручка конкурентной фирмы  Соответственно при увеличении цены наклон возрастает, и кривая выручки смещается из положения TR0 в положение TR1. И наоборот. Предельный доход фирмы (MR) – это приращение валового дохода при увеличении продаж на одну единицу: MR = TR/ q. Увеличивая свой выпуск на одну единицу, конкурентная фирма получает дополнительную выручку в размере цены товара. Иными словами, предельный доход совершенно-конкурентной фирмы равен цене товара: MR = P. Убедимся в этом на примере. Пусть магазин продает пиво по 10 руб. за бутылку. Это означает, что каждая следующая проданная бутылка увеличивает выручку магазина ровно на цену бутылки. Составим таблицу выручки и предельного дохода магазина в зависимости от числа проданных бутылок (табл. 5-1): Таблица 5-1. Выручка и предельный доход конкурентной фирмы
МАКСИМИЗАЦИЯ ПРИБЫЛИ КОНКУРЕНТНОЙ ФИРМЫ Цель фирмы – максимизация прибыли. Прибыль (П) – это разница между выручкой (TR) и суммарными затратами фирмы (TC): П = TR – TC Как выручка, так и затраты фирмы есть функции выпуска (q). Поскольку в функции выручки (TR = P × q) рыночная цена неподконтрольна совершенно конкурентной фирме, задача последней состоит в определении выпуска, при котором ее прибыль станет максимальной. Фирма максимизирует прибыль при таком выпуске, когда ее предельный доход становится равен предельным затратам: MR = MC Равенство MR = MC как условие максимизации прибыли можно обосновать логически. Каждая дополнительная единица выпуска приносит какой-то дополнительный доход (предельный доход), но и требует дополнительных затрат (предельные затраты). До тех пор, пока предельный доход превышает предельные затраты, дополнительная единица выпуска увеличивает прибыль. Соответственно в тот момент, когда предельные затраты становятся равны предельному доходу, прибыль достигает максимума. Дальнейшее повышение выпуска, при котором предельные затраты превысят предельный доход приведет к снижению прибыли. Поскольку предельный доход конкурентной фирмы равен цене товара, вышеприведенное равенство принимает вид: Р = МС Точку выпуска фирмы, при котором ее прибыль достигает максимума, можно показать, соединив на рисунке линии предельного дохода (цены) и предельных затрат (рис. 5-4). При этом кривая МС полагается нелинейной (см. усложненный вариант динамики затрат в теме "Анализ затрат"): Рис.5-4. Максимизация прибыли конкурентной фирмы  Есть и другой способ расчета выпуска, при котором фирма достигает максимальной прибыли. Поскольку: П = TR – TC = П – VC – FC = M – FC Таким образом, прибыль фирмы равна ее марже минус постоянные затраты. Поскольку постоянные затраты по определению не меняются, прибыль становится максимальной при достижении максимальной маржи. ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ КОНКУРЕНТНОЙ ФИРМЫ Соединим кривые выручки и суммарных затрат на одном рисунке (рис. 5-5). При этом мы будем опираться на упрощенный вариант динамики затрат, при котором кривая суммарных затрат является линейной (тема "Анализ затрат). Рис.5-5. Точка безубыточности  На рисунке видно, что при нулевом выпуске выручка фирмы также равна нулю. Что касается совокупных затрат, то они при нулевом выпуске нулю не равны, поскольку постоянные затраты приходится все равно нести. Следовательно, при нулевом выпуске совокупные затраты совпадают с постоянными затратами (FC). Отсюда вытекает, что при нулевом выпуске фирма несет убытки в размере постоянных затрат. Затем по мере увеличения выпуска линии выручки и совокупных затрат сближаются, пересекаясь в некоей точке. В этой точке, называемой точкой безубыточности, выручка равна совокупным затратам, соответственно прибыль фирмы равна нулю. Состоянию безубыточности соответствует выпуск  . Если фактический выпуск окажется меньше этой величины, фирма понесет убытки, ибо затраты превысят выручку (размер убытка будет равен расстоянию между линиями TC и TR). Если выпуск окажется больше, фирма получит прибыль (ее размер будет равен расстоянию между линиями TR и TC).Поскольку в точке безубыточности выручка равна совокупным затратам (TR = TC), то отсюда вытекает, что цена равна средним совокупным затратам (Р = АС). Не следует смешивать точку безубыточности с точкой максимума прибыли. В данном случае максимум прибыли достигается при бесконечно большом выпуске. Рассчитать точку безубыточности можно по формуле:  Например, палатка торгует арбузами по 5 руб. за кг. Арбузы закупаются по 3 руб. за кг (средние переменные затраты равны 3 руб.). Аренду палатки и зарплату продавца считаем постоянными затратами. Пусть они составляют 200 руб. в день. Тогда  Иными словами, если в день удастся продать 100 кг арбузов, палатка сведет концы с концами, хотя и не получит прибыли. Ситуацию можно представить и в виде таблицы (табл. 5-2): Таблица 5-2. Точка безубыточности
Если фактические продажи превышают точку безубыточности, каждый дополнительно проданный товар приносит прибыль в размере удельной маржи (P – AVC). Рассчитаем теперь выручку фирмы, соответствующую точке безубыточности (пороговую выручку –  ). Для этого помножим правую и левую части предыдущей формулы на цену товара (Р). Получаем: Это т. н. "первая ключевая формула". Отношение маржи к выручке (М/TR) называется, напомним, коэффициентом выручки и означает долю маржи в каждом рубле реализации. Приведенную формулу удобно использовать, когда фирма производит различные товары. В этом случае точку безубыточности вообще нельзя рассчитывать в физических единицах (штуках, тоннах и т.д.), а можно только – в рублях реализации. Тогда по оси X откладывается выручка, а по оси Y – выручка и суммарные затраты (рис. 5-6): Рис.5-6. Точка безубыточности при выпуске разных товаров  Например, магазин ежедневно продает различных товаров в среднем на сумму 100 руб. (TR = 100). Но для этого ему приходится закупать товаров на 70 руб. (VC = 70). Следовательно: M/TR = 0,3. Постоянные затраты магазина составляют 600 руб. в месяц. Тогда:  Это означает, что как только магазину удается пройти двухтысячную отметку реализации, его руководство может перевести дух: в этом месяце убытков не будет, оставшиеся дни работаем на прибыль. Ясно, что для анализа безубыточности коэффициент выручки должен быть рассчитан заранее. Однако на практике фактический коэффициент может отличаться от расчетного из-за изменений в структуре ассортимента (например, в этом месяце лучше идут товары с более низкой удельной маржей, или наоборот). В результате и пороговая выручка будет не совпадать с расчетной. |