Ильи женина
 Скачать 4.3 Mb.
|
|
Boulding К.Е. Beyond Economics. Ann Arbor: University of Michigan, 1970. P. 203-206. 232 X. От КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО не может гарантировать (утверждение теоретиков конституционного права Бёкенфёрде и Форстхоффа), таки либеральный капитализм возникает при условиях, которые он сам не может гарантировать. Сегодня это тезис коммунитаристов, в основе которого лежит концепция Вильфредо Парето об остатках, социология сообщества Фердинанда Тенниса и принцип субсидиарности католического социального учения. Экономическая этика отчаянно ищет утерянный дух капитализма. Что может занять место внутреннего аскетизма? Художественная литература дает ответ на этот вопрос в мечтах Диотимы, описанных в романе Роберта Музиля Человек без свойств Слияние души и экономики. На сухом языке экономистов эта тоска известна как проблема Адама Смита. Как объяснить тот факт, что автор основополагающей книги по экономике Исследование о природе и причинах богатства народов одновременно с этим является автором Теории нравственных чувств Что общего у нравственных чувств с конкуренцией и стремлением к прибыли Каковы взаимоотношения между страстями и заинтересованностью, между душой и экономикой? Альберт Хиршман блестяще показал, насколько сильное влияние капитализм оказал на культурные достижения, подчиняя себе страсти и их неопределенность. Система капиталистической экономики делает людей бесчувственными и предсказуемыми, можно даже сказать, что люди нужны для поддержания температуры цивилизации. Желание прибыли заменяет собой тимос, те. сердце, мужество и помыслы. Боль M usil R. Der Mann ohne Eigenschaften. Reinbek, 1970. S. 108. Рус. изд Музиль P. Человек без свойств. Т. 1. М Ладомир, 1994. С. 137.] Здесь уместно вспомнить американскую плакатную рекламу «We believe the only way to build a car is with our soul, the soul of Audi» (Мы считаем, что единственный способ создать автомобиль — это создать его с нашей душой, с душой Audi). 233 ше денег вместо чести. Дух капитализма образуется при помощи рационального терморегулятора, вот личие от жажды капиталистической авантюры. Это величайшее культурное достижение капитализма можно понимать в рамках определения, предложенного Максом Вебером для понятия ответственности. Ответственность обусловливает страсть в ее мнимой противоположности в целесообразности. В желании получить больше денег акцент необходимо делать не на слове деньги, а на слове больше. Безусловно, мы хотели бы получить то, что мы желаем, но еще больше мы хотели бы выяснить, чего же мы хотим по-настоящему. В этом смысле мы можем рассматривать нашу жизнь как исследование ценностного поля. Победа капитализма вновь обратила наш взор на неэкономические силы на социальные и нравственные ценности, стремление к признанию, а также на противоположные разуму чувства и на события прошлого. Если свести понятие культуры к его основе, то оно будет обозначать ценностное предубеждение, не допускающую никаких обсуждений структуру предпочтений. И сегодня это важнее всего, потому что мы переживаем процесс глобализации как травму, как дыру-из-которой-необходимо-выбраться. Компенсация, призванная утешать нас, представляет собой этическую коконизацию ( cocooning ), ценностную изоляцию. Ценности суть наставления, благодаря которым мы принимаем неопределенность они успокаивают нас в тех случаях, когда мы напуганы тем, что сущее может быть иным. Необходимо отличать нравственные ценности от социальных и экономических. Очевидно, рыночные ценности не являются нравственными ценностями. Бизнес имеет мало общего с милосердием. Впрочем, сегодня мы можем наблюдать, как опекающий капи 9 Мы стремимся познать себя, чтобы узнать наши реальные потребности и получить больше, чем мы хотим (Knight F. Selected Essays. Vol. 1. P. Размышление он ера вен ст в е. Ан т и- Рус со. От КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО тализм намерен преодолеть эту тонкую грань, отделяющую одно от другого. Но даже опекающий капитализм, несмотря на социальную ответственность отлаженной системы прибыли, все равно остается капитализмом. И это приводит нас к занимательнейшему трехстороннему различию эгоизм — экономическая этика — универсалистская мораль. Общие ценности, создаваемые глобализированным миром, образуются не в политике, а в бизнесе. Это означает, что бизнес должен учиться у традиционных институтов (церковь) и доказавших свою успешность организаций (Гринпис) тому, как убедительно воплощать социальные ценности. Речь идет прежде всего о таких ценностях, как достоверность, доверие, репутация, прозрачность рынка, социальная ответственность, постоянство, командный дух, справедливость, уважение, забота о ближнем, гражданственность. Удастся ли организационное воплощение этих ценностей, или же они таки останутся на уровне рекламной риторики, решат потребители, те. граждане, которые через акт потребления превратились в избирателей ценностей. Мир роскоши — это фантазийный мир абсолютных ценностей. И даже если в период экономического кризиса внимание вновь переключилось сна, вопрос о роскоши все равно остается самым поучительным. Долгие годы призрак дискаунта бродил вокруг нас и сделал всех наблюдателей рынка слепыми к тем глубоким изменениям, которые произошли в экономической жизни. Но как только выявляются признаки роста, зачарованность низкими ценами мгновенно исчезает, и становится очевидным, что потребители и производители XXI в. как никогда раньше ориентированы на великие ценности. И все же, вопреки крутой жадности и культу чертовской дешевизны, в глобальном мире решают не цены, а В данном случае автор обыгрывает рекламные слоганы последних лет в Германии, которые стали чрезвычайно популярны «Geiz ist geil» (Жадность — это круто) и «Saubillig» (Чертовски дешево. — Примеч. пер Размышление он ера вен ст в е. Ан т и- Рус со ценности. При этом наряду с экономическими признаются также социальные и нравственные ценности, они приобретают все большее значение по всему миру. Успешный продукт — это не только высочайшее материальное качество, но и наличие нематериальной стоимости. Современный потребитель хочет не только быть удовлетворенными соблазненным, но и измененным. В иерархии потребностей Абрахама Маслоу появилась шестая ступень идеализация, самотранс- цендентность. Не означает ли это вновь освободить себя от потребления проблем А бизнес в будущем станет не только получать прибыльно возьмет на себя социальную ответственность. Чем богаче, тем более этично В этом заключается тот удивительный урок, который в последние годы нам преподнес опекающий капитализм. На уровне потребления мы уже привыкли к тому, что покупатели потребляют этичные бренды» и хотят быть в согласии со своей совестью. Сегодня мы наблюдаем затем, как крупные компании и организации больше не противопоставляют ориентацию на прибыль и нравственное деяние, а понимают их как нечто обоюдовыгодное. Эти метапредпочтения капиталистов-опекунов на языке менеджеров называются видение и «миссия». Пуританский капитализм был фиксирован на производстве и не имел ни малейшего представления о потреблении. Он был занят тем, что культивировал исключительно мастерство производства, именно поэтому мастерство и проиграло потреблению. Первым, кто обратил внимание на то, что мы не только потребляем, но одновременно с этим выставляем и представляем свое потребление, был Торстейн Веблен. Рынок — это всегда хвастовство. Все мы актеры в театре даже тогда, когда потребляем. И поэтому сегодня продается только то, что может пригодиться для инс ценировки. Даже к самим себе люди выработали театральное отношение. Жизнь служит материалом для произве 236 X. От КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО дения искусства это непрерывные опыты над самим собой, которые потребление выдает за высокое искусство. Эта косметика существования становится тем важнее, чем необязательнее становятся религиозные основания культуры и чем сильнее растет возмущение подчинить частную жизнь общим законам. Когда исчезает вера, необходимым становится стиль, те. этика понимается как эстетика существования. Еще в е годы этот фундаментальный механизм переключения распознал Дэвид Рисмен: утраченный жизненный уклад замещается воспитанием потребительского вкуса. Система потребления не только исполняет желания клиентов, но и сажает их на крючок. И здесь не может быть иного варианта, так как то, что мы в действительности хотим, невозможно купить. Номы можем приобрести желаемое признание в томили ином продукте. Причем этот продукт должен содержать духовное обогащение, те. иметь нематериальную ценность. В данном случае мы можем наблюдать функциональное подобие потребления религии. Боги, вытесненные с небес, возвращаются вновь в виде рыночных идолов. Реклама и маркетинг заняли вакантное место идейных небес. Парфюм именуется вечностью и небесами, сигареты обещают свободу и приключения, автомобили — счастье и самопознание. Одним словом, бренды заняли место идей стем, чтобы в итоге их поглотить. Бренды превратились в средство коммуникации, формирующее смысл жизни. Лояльность к бренду — это самоопределение, в основе которого лежит отказ от выбора другого, что и образует религиозное вероучение. Если клиент выберет нечто иное, то он испытает чувство вины. В данном случае мы видим, как потребление обнаруживает себя через ритуальное действие, создавая из товаров вообще товары индивидуальные. Для того чтобы это понять, нужно перестать рассматривать их как объекты. В большей степени они являются средством Иными словами, товары не имеют ничего общего со своей потребительской стоимостью. Товары перестали являться обыкновенными вещами для потребления. Они не только удовлетворяют определенные потребности, но и воплощают в себе социальное, те. оказываются прямым аналогом тотема. Тайна товаров и тайна религии совпадают. Место современной религиозности не в церквях, а в храмах потребления. Так, профессор теологии Харви Кокс сравнивает витрины торговых центров с вертепом, а лейбл он обозначает как секуляризированную гостию (облатку. Идеалом для маркетинга является религиозное почитание икон. Сегодня торговые центры возвращаются к своим истокам. Парижские пассажи были первыми соборами потребления. Современные торговые центры превращаются в заколдованные места, и мы заворожены ими, ведь в наш просвещенный век не осталось ни следа от магии, харизмы и волшебства. Опекающий капитализм и религия потребления — ненужно быть левым интеллектуалом для того, чтобы по крайней мере сейчас почувствовать этот импульс, объяснить его, разоблачить и сказать ему нет. Но это не так легко. В этом случае критики останутся безработными, так как культура потребления перестанет испытывать муки нечистой совести. Критика культуры всегда лишь проповедовала покаяние капитализма, за которым стояло пуританское представление о том, что производство является делом избранных, а потребление — делом обреченных и проклятых. Но это великое нет больше не отрицает, а сразу становится частью рынка. Аутсайдеры становятся поп-идолами. А такие концепции, как потребитель в условиях городской партизанской войны ( Guerillakonsument)y ясно показывают, что протест сегодня если и возникает, то представляет собой не более чем яркие мазки на потребительской палитре. Сложность сказать нет заключается еще ив том, что конформизм инаковости Р а з мышление он ера вен ст в е. Ан т и- Рус со. От КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО мгновенно делает это нет частью рынка, ада уже давно означает самоуничижение. Таким образом, система потребительства охватывает и отрицание потребления с помощью целевых групп, определяющих себя через нежелание быть целевой группой. Получается, что нет такой критики, из которой нельзя было бы сделать рекламную кампанию. Реклама больше не только сфера современного жизненного пространства, но и его схема. Поэтому реклама так легко справляется со своей центральной функцией, отведенной ей в системе потребительства она берет на себя муки нечистой совести. Это и есть важнейшая проблема нашего общества изобилия. Нашу совесть мучит не только знание остра даниях мира, но и чувство, что наше благосостояние является функцией того же страдания. Со времен Руссо призывы к покаянию, высказываемые критиками культуры, основываются на нечистой совести потребления. Они внушают нам, что, потребляя, мы должны чувствовать себя виноватыми. Помимо этого у рекламы есть гораздо более значимые задачи, чем ослеплять наивные умы предметами роскоши. Реклама подкупает не только наслаждением, но и раскаянием. Она содержит антипро поведь по отношению к критике культуры бесконечный дискурс о смысле потребления и потреблении смысла. Подобная дискурсивизация потребления привела к тому, что на рынке брендов каждый продукт стал связываться с определенной историей. Лимонад дает ощущение блаженства, а когда мы пьем пиво, то спасаем тропические леса. Все это лишь типичные примеры потребительства под знаком экологической корректности, которая стремится сделать мир лучше. Поможет это или нет, неизвестно, но уж точно сделает современное общество более здоровым. Как ив период красной критики 1968 г, сегодня наше общество столкнулось с зеленой критикой экоактивистов, которые повторили предыдущий опыт, укрепив тем самым свой иммунитет Размышление он ера вен ст в е. Ан т и- Рус со Экологические зеленые продукты, от косметики «Body Shop» и «тойоты приус» до безалкогольных напитков марки «Bionade», сделали возможным огромный рынок, который определяет лояльность к бренду, исходя из нового зеленого понимания. Такой потребитель верит в единство удовольствия, этики и роскоши. Хороший продукт имеет высокое качество, он доставляет удовольствие и не отягощает совесть. Именно поэтому мы должны рассматривать шопинг как социальное действие и средство сакрализации повседневности. Американское движение LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), выступающее за здоровый образ жизни и устойчивость, свидетельствует о возвращении сектантских методов организации жизни. И это имеет огромное значение для нашего ключевого вопроса о духе капитализма потребительская этика заменила трудовую этику. Петер Козловски и Биргер Придат так резюмировали свои размышления на тему потребительской этики Потребление уже давно перестало быть просто потреблением товаров. Люди все больше определяют себе через то, что они потребляют. Идентичность современного экономического гражданина определяет не только то, что он производит и какую работу выполняет, но и то, что он потребляет и какому жизненному стилю следует. Стили потребления превращаются в жизненные стили. Товары стали узловыми моментами самоопределения. Исключительно потребительские товары больше не отвечают этическим ожиданиям покупателям, которых сегодня больше уже не воспринимают как просто потребителей, а скорее как граждан, необходимо предложить участие в товаре. Производитель и покупатель принимают совместное участие в создании продукта. Эти отношение можно Koslowski P., P rid d a t В.Р. Die konsumistische Revolution ent- lasst ihre Kinder. Einleitung // Ethik des Konsums / P. Koslowski, B.P. Priddat (Hrsg). Miinchen: Fink, 2006. S. 7. 240 X. От КАПИТАЛИЗМА ОТБИРАЮЩЕГО попытаться описать прекрасным словом, которое использовал романтик Новалис: «симпраксис». Можем ли мы на самом деле рассуждать о возвращении духа капитализма Это во многом зависит от образа жизни доминирующих слоев общества. И здесь мы сталкиваемся с одним очень интересным парадоксом новая элита обладает эгалитарными идеалами. Она активно пропагандирует государственные общеобразовательные школы, но сама отправляет своих детей в частные школы. Конечно, это можно было бы назвать лицемерием, если бы здесь не скрывалась характерно изменяющаяся ценностная ориентация. Сегодня статус можно получить только в борьбе со статусными символами. Как потратить много денег, чтобы не пустить пыль в глаза Их можно вкладывать в собственное тело, кухню и ванную, в небольшие вещи можно пить воду, стоимость которой равняется еженедельной закупке продуктов вносить одежду, которая выглядит небрежной и повседневной, но при этом сшита из невероятно дорогих тканей совершать экопутешествия в такие места, где не будет ни одного туриста. Дэвид Брукс назвал это статусной инверсией. Успешные люди тратят огромные деньги на простейшие в жизни вещи, такие как кофе, макароны и мыло. Сегодня жизнь богатых украшает патина простоты12. Высочайшим статусом обладают те, кто добивается успеха на рынке против рынка свободомыслие превратилось здесь в бизнес-модель. Постматериадиети ческий статус связан с отрицанием существовавших до недавнего времени статусных символов и с признанием социально приемлемых отклонений. Замечательным примером являются татуировки, иллюстрирующие, каким образом с помощью антистатусного символа Brooks D. Bobos in Paradise. N.Y.: Symon & Shuster, 2000. P. 50. Рус. изд Брукс Д Бобов раю. МС можно добиться социального признания. Так богем- ность восторжествовала в сердце новой буржуазии, и почти все стали участниками культа антиуспеха13. Проигравшие празднуют антиуспех, победители делают из этого бизнес-модель. При этом осознание вины привилегированной части общества притупляется при помощи культа непривилегированной части общества. Нам рассказывают сказки о богатой жизни бедных людей, у которых мы можем многому «научиться». Социальные критики благодарны крупным экономическим кризисам, например лопнувшему мыльному пузырю американского рынка недвижимости в 2008 г. Потому что тогда в капитализме можно вновь распознать врага хищника или монстра. Но неоли беральный турбокапитализм всего лишь фантом, от политической борьбы с которым должна выиграть лишь социальная справедливость. По правде говоря, лицо капитализма уже давно изменилось до неузнаваемости. Мы имеем дело не только с массовым капитализмом мелких инвесторов, принимая во внимание справедливое замечание о растущем значении пенсионных фондов, и капитализмом без капиталистов, но и с фундаментальной перестройкой от забирающего капитализма к капитализму дающему. Никто не возразил философу Александру Кожеву, когда он в 1957 г. рассматривал в своем докладе концепцию дающего капитализма, но невозможно что- то дать, не взяв до этого. Разумеется, это возражение справедливо, ив будущем альтруизм, существующий на экономическом уровне, будет только отдавать, при условии, что он будет способствовать росту бизнеса. И тем не менее Кожев увидел нечто существенное. Один из последних американских неологизмов, сложно переводимых на другие языки, звучит как |