Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия. Диплом Какура Е.Б.(1). Исследование маркетингового потенциала предприятия

• Название: Исследование маркетингового потенциала предприятия
• Анкор: Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия
• Дата: 03.12.2019
• Размер: 0.97 Mb.
• Имя файла: Диплом Какура Е.Б.(1).docx
• Тип: Исследование; #98318
• страница: 2 из 10

1.4. Определение проблемы маркетингового исследования

Прежде чем, говорить о проблеме маркетингового исследования, необходимо уточнить смысл и взаимосвязь трех разновидностей проблем, непосредственно влияющих на процесс исследования. Это проблемы-симптомы, управленческие проблемы и проблемы исследования. Между ними существует связь, которую маркетолог-аналитик должен выявить.

В ходе мониторинга внутренней и внешней среды фирма первоначально обнаруживает проблему-симптом – это расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит или будет происходить. Как правило, проблема симптом связана с ухудшением финансовых и рыночных показателей (падение объема продаж, прибыли, доли рынка).

Проблема-симптом приводит к появлению управленческой проблемы. Перед руководством компании встает вопрос: «Какое решение принять, чтобы выйти из этого положения?» Управленческое решение зависит от понимания реальных причин появления проблемы-симптома. Этого могут быть действия конкурентов, изменение экономической ситуации, естественное сокращение емкости рынка вследствие снижения рождаемости и миграции населения и т.д. Вопросы, которые задает себе специалист, отыскивая возможные причины и варианты своих действий, звучат примерно так: «Как остановить утрату рыночной доли?»:

- Нужно ли рынок сегментировать по-другому?

- Стоит ли выводить на рынок новый продукт?

- Следует ли увеличить бюджет рекламной кампании? [13, С.213]

И это будет управленческая проблема, т.е. проблема, требующая решения, или проблема, с которой сталкивается специалист (лицо, принимающее решение). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?».

Формулируя управленческую проблему руководитель (специалист), выдвигает гипотезы, которые маркетолог должен будет проверить в ходе исследования. Поэтому на данном этапе необходимо тесное взаимодействие специалиста, принимающего решение и исследователя. Первый должен осознавать возможности исследований, второй – характер принимаемого решения и целей исследования.

Для того, чтобы лучше понять в чём состоит управленческая проблема и сократить число гипотез, объясняющих её появление, маркетолог может использовать следующие приемы осмысления управленческой проблемы или аудита проблем (всестороннего анализа проблемы для познания её сущности) [11, С.145]:

1. Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия. Исходными данными для анализа являются отчетные, нормативные и статистические документы.

2. Экспертный опрос руководителей и специалистов. Проводится как среди сотрудников обследуемой организации, так и среди независимых экспертов.

3. Привлечение консультантов к наблюдению за выполнением функций менеджерами или непосредственное участие в их реализации.

4. Моделирование проблемы. Позволяет выделить отдельные факторы в структуре рассматриваемой ситуации. Другими словами, помогают представить проблему во взаимосвязи с возможными причинами (модели качественного типа) и оценить степень влияния отдельных факторов (модели количественные). Использование этого приема позволяет определить состав необходимой информации и выделить переменные, значимые для изучения. Одним из популярных методов моделирования проблем является метод дерева решений.

Дерево решений – это схема последовательности действий, направленных на оценку возможных вариантов решения управленческой проблемы, в которой квадратами обозначают вилки решений (альтернативные решения проблемы), а окружностями – вилки возможных последствий (возможное развитие ситуации в благоприятных и неблагоприятных рыночных условиях).

Метод дерева решений относится к группе логико-смысловых методов и основан на построении логической цепочки действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего» и реализуется в следующей последовательности.

Разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает вилка решений, затем оцениваются последствия принятых решений – возникает вилка ожиданий (рис. 1.2).


Рис. 1.2 Схема построения «дерева решений»

Таким образом, схематичное представление управленческой проблемы позволяет выявить взаимосвязь решений, которые нужно принять и избрать определенную тактику исследования, т.е. грамотно сформулировать проблему исследования.

Для решения управленческой проблемы (ответа на вопрос «как действовать?») необходимо получение определенной информации. Поэтому управленческая проблема должна быть конкретизирована или преобразована в проблему, требующую исследования. Соответственно, проблема исследования – проблема, связанная с получением информации о конкретном объекте, которая необходима менеджеру для решения управленческой проблемы. Это проблема, имеющая отношение к самому исследованию и при её формулировке маркетолог должен дать ответ на вопрос «Что нужно изучить?».

Рассмотрим примеры, показывающие, как управленческая проблема может быть переведена в проблему исследования (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Взаимосвязь управленческих проблем с проблемами исследования



Таким образом, методика определения проблемы исследования может быть представлена в следующем виде [19, С.232]:

1) идентифицировать (выявить) проблему - симптом,

2) определить возможные причины её появления (выдвинуть гипотезы),

3) определить полный набор альтернативных управленческих действий, которые может предпринять менеджер для решения проблемы,

4) оценить возможные последствия принятия управленческих решений и выявить наиболее приемлемые из них в точки зрения перспективности для развития бизнеса,

5) перевести управленческую проблему на язык проблемы исследования, т.е. сформулировать её через объект и предмет исследования. [23, С.128]

Критерием корректности формулировки проблемы исследования является возможность (легко, без затруднений) определить объект и предмет исследования, а затем поставить исследовательские задачи. Объект и предмет исследования соотносятся как общее и его часть. Предмет всегда находится в пределах объекта и характеризует определенную сторону объекта. Например, если проблема исследования заключается в определении отношения потребителей к товару фирмы K и их намерения приобрести новый товар, то объектом исследования будут выступать потребители товара фирмы K, а предметом исследования их отношение к товару и намерения относительно нового продукта.

Вероятность совершения ошибок при определении проблемы маркетингового исследования можно снизить, если сформулировать проблему в общем виде и выделить ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет видеть все ее стороны, а отдельные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и представляют четкие направления действий при проведении исследования.

Можно сказать, что разложение проблемы на компоненты позволяет достаточно легко сформулировать задачи исследования. Удачным примером разделения проблемы на компоненты является концепция исследования, проведенного компанией Sears (таблица 1.2).

Таблица 1.2

Пример формулировки проблемы исследования в общем виде и выделения ее отдельных компонентов



Цели маркетингового исследования вытекают из выявленной проблемы исследования. По сути, формулировка проблемы исследования – это и есть формулировка ключевой цели исследования. Ключевая цель детализируется в виде задач исследования. Содержание задач исследования определяется ответом на вопрос: «Какая информация необходима менеджерам для решения управленческой проблемы?». Иными словами, ключевым моментом определения задач исследования является выявление характеристик объекта, которые нужно измерить в ходе исследования.

Итак, формулировка цели и задач исследования – это определение характеристик объекта, которые необходимо изучить в процессе исследования.

Общие правила, которым руководствуются при постановке цели и задач исследования следующие: ясность и четкость формулировки. Цель должна быть определена в виде конкретных показателей или параметров; детализация. Следует отразить, сколько параметров требуют изучения (например, изучить отношение к форме, цветовой гамме, материалу изготовления, объёму упаковки); возможность измерения цели (не всегда выполнимо).

По своему характеру цели исследования могут быть [16, С.108]:

- разведочные – ставятся для уточнения проблемы и обоснования гипотезы;

- описательные – в случае, когда необходимо отразить различные стороны объекта исследования;

- экспериментальные – если необходимо выявить наличие и характер причинно-следственных связей между событиями.

Характер целей будет определять тип исследовательского проекта или план исследования, который является следующим этапом маркетингового исследования.

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, то есть конкретных потребителей.