Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия. Диплом Какура Е.Б.(1). Исследование маркетингового потенциала предприятия
 Скачать 0.97 Mb.
|
3. Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия3.1. Исследование маркетингового потенциала предприятияДля более детального выявления всех слабых сторон в организации маркетинговой деятельности в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» и, в частности, степени использования возможностей современного маркетингового инструментария, предложено внедрить на предприятии процедуру систематической оценки (например, 1 раз в квартал или 1 раз в полугодие) используемого маркетингового потенциала в количественном выражении, что позволит: 1) выявить скрытые резервы в маркетинговой деятельности ОАО «Бобруйский машиностроительный завод». 2) повысить отдачу от более обоснованного использования всех инструментов и подсистем маркетинга. Процедура оценки потенциала маркетинга имеет следующие этапы: 1) Определение иерархической структуры всех составляющих маркетинговой деятельности предприятия. Для этого выделяются несколько уровней, на каждом из которых по мере детализации анализируемого ресурса интегрируются всё большее количество средств и инструментов маркетинга. Потенциал маркетинга как оцениваемый показатель является интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия и вычисляется суммой методических (потенциал маркетингового инструментария), человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Потенциал маркетингового инструментария характеризует способность маркетинговой системы применять новейшие технологии и методы управления маркетингом. Маркетинговый потенциал персонала отражает способность маркетинговой системы эффективно использовать человеческий капитал. Потенциал финансово-материальных ресурсов маркетинга отражает способность маркетинговой системы рационально расходовать средства отдела и эффективно использовать материально-технические ресурсы. Потенциал информационных ресурсов маркетинга отражает способность маркетинговой системы накапливать и использовать данные о состоянии внешней и внутренней среды маркетинговой предприятия. Функциональная зависимость потенциала маркетинга (П) выражается соотношением:  , (3.1)где ПI — потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII — потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПIII — потенциал маркетинговых финансово-материальных ресурсов; ПIV — потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия. Соотношение (3.1) определяет первый, более крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала. Второй уровень, более детальный, показан различными аспектами отмеченных ресурсов первого уровня. Для дальнейшей более доскональной оценки, можно разбить каждый из выделенных инструментов маркетинга на его составляющие (используемые методы, средства, направления деятельности и т.д.). Пример построения структуры маркетингового потенциала с возможными уровнями оценки представлен в таблице 3.1. 2) Экспертная оценка всех составляющих комплексной системы маркетингового потенциала предприятия в процентах, полагая, что наиболее эффективное использование каждого элемента составляет 100%, в т.ч. с учётом коэффициентов значимости каждого из них. При проведении оценки в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» были опрошены сотрудники и руководители службы продаж предприятия. Обобщённые результаты представлены в Приложении 4. Диагностический подход к оценке маркетингового потенциала отражает уровень способностей маркетинговой системы, оцененный субъективными методами (опросы мнений руководителей и специалистов; диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами; анкетирование и т.д.) Таблица 3.1 Уровни оценки потенциала маркетинга
3) Расчет общих взвешенных оценок по каждому применяемому инструменту маркетинга и в целом используемому маркетинговому ресурсу. Взвешенные оценки и интегральные оценки маркетингового потенциала ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» представлены в таблицах 3.2 и 3.3. Таблица 3.2 Оценка уровня использования потенциала маркетингового инструментария в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
Таблица 3.3 Оценка использования маркетинговых ресурсов и интегральная оценка потенциала маркетинга ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
4) Подведение итогов. По результатам проведённой оценки, согласно данным таблицы 3.3, видно, что ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» использует потенциал маркетинга только на 53,9%. Это указывает на то, что имеются существенные резервы в увеличении результативности маркетинговой деятельности по отношению всех используемых на предприятии ресурсов маркетинга. В соответствии с результатами оценки, в наименьшей степени на данный момент используются возможности маркетингового инструментария - интегральная оценка – 51,3% и человеческого потенциала – 53,5%. В связи с этим, первоочередное значение необходимо уделить оптимизации использования данных ресурсов. Из маркетинговых инструментов наиболее высокую взвешенную оценку имеют мероприятия по стимулированию сбыта – 7,0. Для увеличения потенциала маркетингового персонала необходима оптимизация в целом процесса управления маркетингом. С этой целью в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» необходимо провести ряд мероприятий: 1) Построение организационной структуры управления маркетингом с ориентацией на инновационный продукт. 2) Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; 3) Создание условий для эффективной работы сотрудников отдела маркетинга (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники, организация эффективного взаимодействия с другими службами предприятия). От потенциала маркетингового персонала напрямую зависит увеличение потенциала маркетингового инструментария, поскольку только опытные специалисты смогут обеспечить их практическое применение с наибольшей эффективностью. В таблице 3.2 показаны взвешенные оценки по всем инструментам маркетинга, в соответствии с которыми, по мнению специалистов завода, отмечено самое низкое использование потенциала таких инструментов, как: маркетинговые исследования (53%), маркетинговая информационная система (52%), сбытовая политика (53,3%), товарная политика (49,9%), ценовая политика (49,5%) и формирование общественного мнения – только 30%. В соответствии с данными экспертной оценки резервы в повышении потенциала имеют все оцениваемые элементы, но наиболее низкую эффективность на текущий момент имеют следующие составляющие маркетинговой деятельности: 1) В маркетинговых исследованиях – это полевые исследования, проводимые на основе сбора первичной информации. Не достаточное внимание уделяется сегментации рынка по различным критериям. Соответственно в маркетинговой информационной системе не налажен процесс анализа и использования полученных результатов полевых исследований, предусматривающий составление отчётов, доведение их до подразделений, разработку корректирующих мероприятий, контроль их исполнения, либо процесс сбора полевой информации в базу данных по потребителям (CRM-систему). 2) В товарной политике ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» не эффективен процесс создания инновационной продукции (нового товара), поскольку не налажена связь с Группой ГМС по получению информации о перспективных проектах на целевых рынках. Также уделяется недостаточное внимание позиционированию и формированию товарных марок и брэндов. Ещё на этапе внедрения находится процесс управления товарным ассортиментом, в соответствии со стадиями ЖЦТ (например, на этапе внедрения – постановка на подконтрольную эксплуатацию насосов у потребителя для получения отзывов клиентов с последующей продажей). 3) Потенциал ценовой политики имеет также резервы к росту за счёт использования разных ценовых стратегий в соответствии с действиями конкурентов: дифференцированное ценообразование, гибкая система скидок и т.п. 4) В сбытовой политике не полностью применяется потенциал взаимодействия с субъектами товаропроводящей сети, позволяющий увеличивать товарооборот сбытовых каналов (определение портфеля заказов дилера на текущий период, список потенциальных заказчиков дилера для разработки стратегии интенсивного сбыта, совместные командировки к потребителям для изучения установленного оборудования и правильности подбора на местах эксплуатации). Таким образом, данный анализ позволяет определить направления для совершенствования, с целью более полного и обоснованного использования инструментов маркетинга, а также получения экономического эффекта. 3.2 Повышение потенциала маркетинговых исследований на предприятииТаким образом, маркетинговые исследования – один из ключевых инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование предприятия, а именно — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Маркетинговые исследования нужны для сбора информации, так как именно достоверная информация позволяет: 1) снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, 2) с большей достоверностью принимать решения оптимальные для развития предприятия. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений, снизить уровень неопределенности и рисков, связанной с ними. Одни предприятия применяют исследования своих клиентов для того, чтобы прогнозировать предпочтения реальных и потенциальных потребителей, в первую очередь, в период неослабевающего опроса, что позволяет заручиться идеями и новшествами, протестировать их. Другие используют маркетинговую информацию для того, чтобы распределить своих клиентов на группы по стилю жизни и доходам. Каждой из групп они предлагают разнообразные продукты и услуги. Исследования покупателей, кроме того, дают предприятию основу для разработки программы качества, которая обращена на улучшение обслуживания клиентов. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, отталкиваясь от собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: - ситуации на товарном рынке, - маркетинговой стратегии фирмы и от ее специализации. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Важнейшей целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству предприятия. Такая информация позволяет руководству сопоставить результаты текущей оперативной деятельности предприятия запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место модификации системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли применены конкурентами новые стратегии. Руководство предприятия, реализовывая мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от покупателей, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению благополучного маркетингового исследования. Зачастую специалисты предприятия сами не осознают проблем. Они констатируют, что объем продаж, падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не направлено на реальную проблему. Во избежание подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. [29] При проведении маркетинговых исследований встречаются с 2 типами проблем: - проблемы управления маркетингом, - проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях: 1) когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. 2) существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо предпочесть такой курс воздействий, который приведет к благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований обусловливаются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть устранен для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, содержит обычно несколько наименований. Таким образом, роль маркетинговых исследования на предприятии в том, что маркетинговые исследования дают возможность собрать информацию о том, где выгоднее всего продавать товар, показывают на сегменты рынка недостаточно ёмкие, позволяют выделить и измерить потенциал и предопределить характер рынка для данного товара. Предприятия проводят маркетинговые исследования согласно собственным возможностям. Некоторые располагают отделом маркетинговых исследований, иные – лишь 1-го специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. В ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» образовано бюро маркетинга в составе отдела реализации проектов и договоров (ОРПД), в котором назначено 2 специалиста во главе с начальником бюро (специалист по рекламе и специалист по маркетингу), а остальной штат составляют экономисты по сбыту и менеджеры. Они могут сами проводить узкие маркетинговые исследования, масштабные исследования им не под силу. Если руководство ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» планирует проводить масштабные маркетинговые исследования собственными силами предприятия и не использовать услуги специализированных агентств, необходимо выделять больший временной период на исследование, а также реорганизовать работу и структуру отдела продаж, увеличив штат сотрудников. Канал внутренней информации для самостоятельных маркетинговых исследований - информация из источников внутренней среды, собираемая для конкретного вида анализа (по запросу бюро маркетинга в соответствующие подразделения, группу менеджеров ОРПД, Группу ГМС). Канал внешней информации для самостоятельных маркетинговых исследований - СМИ, интернет, статистические справочники; данные министерств и ведомств, анкеты потребителя, личное интервью, опросные листы, опрос по телефону, встречи с потребителями в ходе командировок; выставки, информация от дилеров, отраслевые исследования и пр. ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» как и большинство производственных предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направленностям: - оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, - изучение поведения покупателей и конкурентов, - характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Одним из базовых требований маркетинговых исследований ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» должно стать обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Для этого выделим следующие цели маркетинговых исследований: - текущий мониторинг за его состоянием рынка для того, для своевременной реакции на протекающие в нем трансформации. - прогноз краткосрочных или долгосрочных тенденций; - изучение удовлетворенности продукцией действующих покупателей; - изучение продуктов конкурентов; - измерение текущего потенциала целевого рынка; - нахождение потенциальных покупателей и проектов; - возможности диверсификации товарного портфеля (новые продукты). Объекты и критерии маркетингового исследования ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»: 1) Исследование привлекательности географических сегментов по критериям: емкость рынка, платежеспособность потребителей, приверженность марке, активность конкурентов (доля рынка), развитость товаропроводящей сети, устойчивость спроса и прочие критерии (таблица 3.4). Результаты сегментации используются при проведении рекламно-выставочных мероприятий, организации товаропроводящей сети, дифференцированной ценовой политики. Таблица 3.4 Пример исследования привлекательности страновых сегментов рынка насосной продукции в баллах (по 10 балльной системе)
2) Исследование потребителей: - сегментация потребителей по отраслевому признаку, цели приобретения (потребитель или посредник); - исследование изменения количества потребителей за период, АВС-анализ потребителей, разработка программы работы с ТОР20-клиентами; - изучение изменения технологий в отраслях, эксплуатирующих насосное оборудование; - изучение парка установленного у потребителей насосного оборудования и среды эксплуатации; - анкетирование/опрос потребителей о качественных характеристиках эксплуатируемых насосов (надежность, долговечность/сохраняемость, ремонтопригодность, обслуживание в гарантийный и послегарантийный период, рекламации на стадии эксплуатации, удовлетворенность при поставке (сроками изготовления продукции, комплектностью)), получение отзывав о работе насосного оборудования; - анализ полученных замечаний и пожеланий потребителей на актуальность, их дальнейший учет с целью модернизации продукции; - оценка степени удовлетворения потребителей выпускаемой продукцией по выбранным на предприятии критериям оценки и разработанной методике оценки. Для исключения субъективности экспертной оценки потребителей и нерепрезентативности выборки предложены косвенные (кабинетные) показатели предприятия (таблица 3.5). Таблица 3.5 Пример оценки удовлетворенности потребителей по косвенным (кабинетным) показателям
Рассчитанные индексы оценивают балльным методом по шкале от 1 до 4, где: 1 – потребитель не удовлетворен (при значении индекса до 0,6); 2 - потребитель удовлетворен частично (при значении индекса от 0,6 до 1); 3 - потребитель удовлетворен (при значении индекса от 1 до 1,13); 4 - потребитель абсолютно удовлетворен (при значении индекса свыше 1,13). Показатель удовлетворенности потребителей насосной продукцией завода по итогам 2017 г. составил на уровне 2,4 балла по 4-балльной шкале (потребитель удовлетворен частично), по сравнению с максимальным уровнем (4 балла) показатель составил 60%. 3) Исследование товара: - позиционирование товарных марок; - АВС-анализ ассортимента; - исследование стадий ЖЦТ; - получение информации о перспективных проектах на целевых рынках от Группы ГМС (стратегический маркетинг); - изучение возможности постановки на подконтрольную эксплуатацию насосов у потребителя. В таблице 3.6 приведена оценка эффективности плана мероприятий по продвижению модернизированных грунтовых насосов завода на обогатительные производства АК «АЛРОСА» в 2018 г. путем постановки насосов на подконтрольную эксплуатацию. Затраты на подконтрольную эксплуатацию включают в себя стоимость трёх грунтовых насосов (ГрАТ 1800/67, ГрАТ 350/40, ГрАТ 225/67), транспортные расходы на их доставку к потребителю (АК «АЛРОСА» в г. Мирный Якутия, РФ), а также командировочные расходы представителя завода для осуществления пуско-наладочных работ и ориентировочно составляют 3417,9 тыс. росс. руб. Дополнительный объем поставки в 2018 г. в случае положительной подконтрольной эксплуатации, а также в соответствии с заявленной потребностью АК «АЛРОСА», оценён в размере 25 шт. насосов (ГрАТ 1800/67 – 11 шт., ГрАТ 350/40 – 3 шт., ГрАТ 225/67 – 11 шт.) на общую сумму 22477,5 тыс. росс. руб. без учёта транспортных расходов. Таким образом, в случае положительной подконтрольной эксплуатации, общий объём выручки от реализации грунтовых насосов в адрес АК «АЛРОСА» в 2018 г. составит 24815,4 тыс. росс. руб. (или 744,5 тыс. бел. руб.) без учёта транспортных расходов. Краткосрочной программой развития завода ожидаемый объем продаж в 2018 г. оценивается в размере 29648 тыс. бел. руб., в том числе по насосам и запчастям для абразивных гидросмесей 13608 тыс. бел. руб. Тогда удельный вес ключевого клиента АК «АЛРОСА» в продажах 2018 г. составит 2,5% и 5,5% соответственно. Таблица 3.6 Оценка эффективности проведения подконтрольной эксплуатации (п/э) модернизированных грунтовых насосов на обогатительных производствах АК «АЛРОСА»
4) Исследование конкурентов: анализ используемых конкурентами технологий, конкурентоспособности продукции по техническим (КПД, частота вращения, масса, кавитационный запас) и экономическим параметрам (цена) производимой ими продукции, структуры производства, политики товародвижения, экономической ситуации на предприятии и др. Индекс конкурентоспособности по техническим параметрам рассчитывается на основе сопоставления основных технических параметров насосной продукции производства ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» и аналогов, производимых конкурентами. 5) Исследование ценовой политики: сравнительный анализ цен продукции предприятия с ценами конкурентов. 6) Исследование эффективности средств продвижения товара (соотношение результата к затратам на них): рекламы, выставок, личного контакта с потребителями, мероприятий по стимулированию сбыта; анализ использования маркетингового бюджета предприятия. 7) Товаропроводящая сеть: - анализ продаж товаропроводящей сети за период; - определение портфеля заказов дилера на текущий период; - получение списка потенциальных заказчиков дилера для разработки стратегии интенсивного сбыта; - планирование совместных командировок к потребителям для изучения установленного оборудования и правильности подбора на местах эксплуатации. 8) Анализ внутренней среды: анализ конкурентоспособности, сильных и слабых сторон предприятия, выполнения основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия; динамики экспорта и валютных поступлений; реализации продукции по рынкам сбыта; экспорта по рынкам сбыта; реализации по видам продукции; экспорта по видам продукции; запасов готовой продукции (в т.ч. структура, динамика изменения, коэффициент). 9) Исследование эффективности функционирования маркетинговой системы предприятия в целом на основе обобщённых показателей (таблица 3.7). Самой главной рекомендацией улучшения маркетинговых исследований в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» является правильный анализ данных и подготовка заключительного доклада. Проводимые маркетинговые исследование в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» должны раскрывать рост объема потребления выпускаемой продукции или же снижение. Таблица 3.7 Пример оценки результатов функционирования маркетинговой системы предприятия
На основе проведенных исследований руководство ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» сделает выводы, нужно ли будет изменить систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует ли также добиваться признания товарной марки. Результаты маркетингового исследования помогут руководству предприятия принимать решения по ряду ключевых вопросов. Также для того, чтобы улучшить проведение маркетинговых исследований в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» необходимо внедрение CRM-системы для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на товары ОАО «Бобруйский машиностроительный завод». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке продукции деревообрабатывающей отрасли и реагировать на данные изменения. Таким образом, чтобы маркетинговые исследования в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» были как можно более продуктивны, маркетинговому отделу предприятия, необходимо разработать систему проведения маркетинговых исследований, заранее планируя весь процесс. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||