Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия. Диплом Какура Е.Б.(1). Исследование маркетингового потенциала предприятия

• Название: Исследование маркетингового потенциала предприятия
• Анкор: Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия
• Дата: 03.12.2019
• Размер: 0.97 Mb.
• Имя файла: Диплом Какура Е.Б.(1).docx
• Тип: Исследование; #98318
• страница: 1 из 10

Введение………………………………………………………………………….4

1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований……....8

1.1. Понятие и роль маркетинговых исследований…………………………....8

1.2. Классификация и принципы маркетинговых исследований……………11

1.3. Организация проведения маркетинговых исследований……………….14

1.4. Определение проблемы маркетингового исследования………………...19

2. Комплексный анализ бизнеса  ОАО «Бобруйский машиностроительный завод». ……………………………………………………………………………..26

2.1. Бизнес-обзор   ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»……......26

2.2. Основные экономические показатели и анализ рынка машиностроения в Республики Беларусь…………………………………………………………29
2.3. Анализ комплекса маркетинга ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»……………………………………………………………………………41

2.4. Анализ производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия. SWOT-анализ…………………………………………………...51

3.Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия…………………......76

3.1. Исследование маркетингового потенциала предприятия……………….76

3.2. Повышение потенциала маркетинговых исследований на

предприятии…………………………………………………………………….83

3.3. Увеличение потенциала маркетингового персонала как основа повышения потенциала маркетингового инструментария………………….95

Заключение……………………………………………………………….........105

Список использованных источников………………………………………...111

Приложения…………………………………………………………………...119

Введение

Значимость маркетинговых исследований в современном обществе крайне высока. Чем бы ни занимался любой человек в профессиональной и повседневной жизни, он постоянно сталкивается с объективной необходимостью проводить различные исследования, от самых простых до более сложных. Даже не занимающийся профессиональной деятельностью индивидуум постоянно сталкивается с потребностями поиска маркетинговой информации — начиная с изучения планируемого для приобретения в личных целях продукта, поиска необходимой услуги, сравнения вариантов по конструктивным особенностям, ценового мониторинга выбранной марки и заканчивая принятием решения о покупке непосредственно в месте продажи. Количество конкурирующего ассортимента на каждом рынке неустанно растет с каждым годом, усложняя процесс выбора, повышая значимость и в то же время сложность проводимых маркетинговых исследований.

Усложняющийся в понимании рынок диктует производственно-сбытовым предприятиям, компаниям сферы услуг все большую зависимость от маркетинговых исследований и стремление вводить в штат маркетинга исследовательские функции и новых специалистов в данном направлении. Ведь проведение исследований минимизирует неопределенность окружающего компанию рынка, побуждает более досконально изучать своего целевого потребителя, его особенности и предпочтения, конку-рентную среду, оценивать эффективность существующих маркетинговых коммуникаций, позволяя принимать взвешенные управленческие решения, поддерживать на должном уровне комплекс маркетинга (или 5р): продукт (product), цену (price), место продаж и каналы распределения (place), продвижение (promotion) и, конечно, персонал (personal), который должен реализовывать все маркетинговые мероприятия компании.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы: "Совершенствование управления работой предприятия на основе маркетинговых исследований (на примере ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»)" обусловлена тем, что исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель выпускной квалификационной работы – изучить теоретические и практические аспекты проведения маркетинговых исследований, а также предложить мероприятия по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия.

Поставленная цель реализуется посредством следующих задач:

- создать системные представления о методологии и методах организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии;

- рассмотреть процесс проведения маркетинговых исследований на предприятии;

- руководствуясь материалами конкретного предприятия провести маркетинговое исследование рынка сбыта продукции предприятия;

- исследовать маркетинговый потенциал предприятия и предложить рекомендации по его увеличению.

Объектом исследования является ОАО «Бобруйский машиностроительный завод». Предмет исследования – маркетинговая среда промышленного предприятия, маркетинговый потенциал.

Используемые методы исследования: конъюнктурные наблюдения, SWOT-анализ, сегментация рынка, позиционирование, анализ фактических показателей сбыта (в целом за последние несколько лет, по группам продукции, по регионам продаж по каналам сбыта), экспертные оценки.

В выпускной квалификационной работе нашли отражение следующие вопросы, рассмотренные в трёх главах:

- в первой главе «Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований»: понятие и роль маркетинговых исследований; классификация и принципы маркетинговых исследований; организация проведения маркетинговых исследований; определение проблемы маркетингового исследования.

- во второй главе «Комплексный анализ бизнеса  ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»: краткая характеристика предприятия; исследования товарного рынка; оценка факторов микро- и макросреды; оказывающих влияние на деятельность предприятия; анализ производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия.

- в третьей главе «Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия»: исследование маркетингового потенциала предприятия; повышение потенциала маркетинговых исследований на предприятии; увеличение потенциала маркетингового персонала как основа повышения потенциала маркетингового инструментария.

Для написания выпускной квалификационной работы были использованы нормативные акты РБ, методические и учебные пособия, изданные за последние годы, а также аналитические материалы ОАО «Бобруйский машиностроительный завод», Российской ассоциации производителей насосов (РАПН).

Теоретико-методологическая база исследования включает работы современных отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, а именно: Беляев В.И., Ванчикова Е.Н., Дудин М.Н, Коротков А.В., Котлер Ф., Ламбен Ж., Сребник Б.В., Панкрухин А.П., Пуровская Е.Э., Герасимов Б.И., Жариков В.Д., Шив Ч.Д. и др.

Для написания выпускной квалификационной работы были использованы нормативные акты РБ, учебная литература и монографии отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, а также аналитическая информация ОАО «Бобруйский машиностроительный завод».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что по результатам проведенного исследования маркетингового потенциала предприятию предложены рекомендации по повышению потенциала маркетинговых исследований, увеличению потенциала маркетингового персонала, в частности оптимизации службы маркетинга.

1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии и изменениях «внешней среды» предприятия (фирмы), где «внешняя среда» - это потребители, определяющие объемы и структуру спроса, действия конкурентов, определяющие уровень конкуренции на рынка (в отрасли), а также макроэкономические факторы, оказывающие влияние как на поведение потребителей, так и на особенности бизнеса в отрасли.

Маркетинг и маркетинговые исследования - «две большие разницы». Маркетинг это:

- система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий;

- система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг;

- концепция организации бизнеса, основанная на удовлетворении потребностей;

- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

С точки зрения микроэкономики, маркетинг - это система функционирования конкретного предприятия (фирмы), а маркетинговые исследования - один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирования этой системы.

Основными задачами маркетинговых исследований являются изучение: исследование рынка, исследование конкурентов, потребителей, товаропроводящей сети и продаж, цены, маркетинговой среды предприятия, исследование товара и др.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

Маркетинговое исследование – это функция, соединяющая компанию с внешней средой через информацию. Своего рода коммуникационный канал, передающий информацию об эффективности маркетинговых действий компании.

Ключевая цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые решения компания принимает на всех стадиях маркетингового процесса: изучение рыночных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением. На каждой стадии перед руководством компании стоит ряд маркетинговых задач, решение которых возможно только при наличии информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Соответственно на каждой стадии маркетингового процесса маркетинговые исследования вносят значительный вклад помогая подготовить и принять управленческое решение. Взаимосвязь маркетинговых исследований и процесса управления маркетингом показана на рисунке 1.1 Приложения 1.

Роль маркетинговых исследований на каждом этапе управления маркетингом определяет и направления маркетинговых исследований.

1) Исследования, направленные на решение задач стратегического характера.

Позволяют фирме определить цели и стратегии развития компании и проводятся по следующим направлениям [11, С.113]:

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- изучение конкурентов;

- изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);

- анализ факторов макросреды маркетинга;

- анализ внутренней среды компании.

2) Исследования, направленные на решение задач тактического характера. Позволяют оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации и обычно включают: исследование товара; исследование цены; исследование системы маркетинговых коммуникаций и т.д.

В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями [24, С.93]:

1. Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе. Многие рынки перенасыщены товарами, покупки товаров сводятся к замене старых образцов на новые. Основную задачу маркетинга многие компании видят не в привлечении новых покупателей, а в удержании старых. Это можно сделать только путем предоставления им все большей потребительской ценности.

Следовательно, необходимо глубокое изучение потребителей: привычек, предпочтений, мотивов покупки, степени удовлетворенности.

2. Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.

Следовательно, выявляя базовые ценности, присущие покупателях, формирующим национальные рынки, маркетинговые исследования позволяют реализовать стратегию глобального маркетинга и расширить границы своего рынка.

3. Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Это связано с ростом возможностей производителей в связи с появление новейших производств и новых технологий (ускорение темпов НТП), а также с изменением системы ценностей и менталитета покупателя (требует разнообразия, недоверчив, капризен).

Следовательно, маркетинговые исследования снижают риски выхода на рынки с новыми товарами, позволяют определить наиболее важные стратегические задачи на различных стадиях ЖЦТ.

4. Рост затрат компаний на маркетинг. Расходы связаны с разработкой и внедрением новых товаров на рынок, созданием сбытовых и коммуникационных каналов и др. Маркетинговые исследования помогают оптимально распределить ресурсы компании и снизить затраты на маркетинг.

5. Динамичность окружающей среды. Маркетинговые исследования позволяют выявить направление изменения рыночной ситуации, определить возможности и угрозы внешнего окружения и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

6. Появление новых информационных технологий позволило даже небольшим фирмам проводить исследования, используя информационные системы, банки данных, модели, программы. Все это сократило сроки проведения маркетинговых исследований и снизило затраты на них.

1.2 Классификация и принципы маркетинговых исследований

Вопросы, которые требуют своего решения в ходе маркетинговой деятельности компании, определяют многообразие видов маркетинговых исследований (рисунок 1.2 Приложения 1.).

1) В зависимости от целей исследования выделяют [20, С.125]:

- поисковые (разведочные) исследования – это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы. Как правило, потребность в таких исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих знаний.

- описательные исследования – вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто.

Обычно при проведении описательных исследований требуется ответить на вопросы: кто, что, где когда, как. Поиск ответов на эти вопросы происходит в двух направлениях: описание состояния объекта в какой-то момент времени; изучение состояния каких-либо характеристик объекта в течение периода времени с отслеживанием динамики происходящего (например, оценить изменение объема и структуры предложения на рынке черных металлов России за период.).

- экспериментальные исследования – это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. Важность исследований состоит именно в выявлении характера связей. Например, как скажется на коммуникативной эффективности рекламной кампании 20%-ное увеличение бюджета? [15, С.65]

2) В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют:

- кабинетные исследования – вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей.

Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы.

- полевые исследования – вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой.

3) В зависимости от характера требуемой информации различают:

- количественные исследования – это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимыми выводами, на основе которых можно принимать управленческое решение (например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т.д.).

- качественные исследования – вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта в виде описания действий людей и пояснения их поведения, например возможных мотивов покупки, убеждений и мнений относительно товара и т.д.

4) В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают:

- специальные (разовые) – предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями.

- постоянные – проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования, осуществляемые специализированными компаниями или исследования фирм с целью оценки качества обслуживания клиентов;

- синдицированные (по подписке) – это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. Информация, полученная таким образом, достаточно высокого качества и стоит дешевле специальных исследований. Например, крупнейшая исследовательская компания США «Нильсен» своим подписчикам предоставляет данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные передачи; данные о составе и размере покупок, сканированные с контрольно-кассовых аппаратов в универмагах.

Для получения действительно полной и достоверной информации, позволяющей принять верное управленческое решение, необходимо соблюдать ряд принципов проведения маркетинговых исследований [14, С.312]:

- научность – означает описание, объяснение явлений и процессов на основе научно обоснованной методики, предполагающей соблюдение логической последовательности этапов и действий, использование определенной структуры и иерархии показателей;

- обоснованность (эффективность) – означает наличие действительно острой необходимости в проведении исследований. Затраты на проведение исследований должны оправдываться значимостью полученной для компании информации;

- комплексность – заключается в изучении различных аспектов и закономерностей во взаимосвязи и взаимообусловленности. Поэтому исследование обычно охватывает несколько характеристик изучаемого объекта;

- системность – означает, что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем во всем многообразии свойств внутри объекта, а также между объектов и внешней средой.

1.3. Организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя основными способами (рис. 1.1) [7, С.191]:

1) силами собственного персонала;

2) силами специализированной исследовательской компании.

Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.

1. Варианты проведения маркетингового исследования собственными силами:

- Крупные компании (оборот которых превышает 500–700 млн.долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников.

- В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.

- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Поэтому все работники могут выполнять наряду со своими функциями и маркетинговые исследования. Владельцы и сотрудники малых предприятий обычно находятся в постоянном контакте с клиентами, поставщиками, что позволяет им быстро получать необходимую для принятия решений информацию.



Рис. 1.1 Варианты организации проведения маркетинговых исследований

Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами [12, С.134]:

- обходятся дешевле, чем заказные исследования;

- сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;

- высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки:

- ограничен опыт проведения исследований, так как в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;

- объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т.к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;

- низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.

2. Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:

- стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:

- мониторинг рекламы и информации в прессе;

- исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радио аудитории и т.д.);

- мониторинг Интернета;

- исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т.д.);

- исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.

- заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:

- оценки объема и структуры спроса;

- анализа деятельности конкурентов;

- анализа покупательских предпочтений и др.

- заказные исследования типа «омнибус» или мультиспонсируемые – исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Другими словами, это панель с изменяющейся программой опроса. Анкета такого исследования включает по 2-3 вопроса от каждого заинтересованного клиента (обычно 10 или 15 компаний). Такие исследования позволяют заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. В итоге каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы. Такие анкеты, кроме вопросов, инициированных заказчиками, включают стандартную часть, которая содержит сведения о респонденте: его поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, сфере деятельности и количестве детей.

Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:

- высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;

- высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;

- большие возможности в выборе методов исследования, т.к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.

Недостатки:

- относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования – масштабные исследования могут оказаться дешевле;

- ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);

- существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.

Критериями выбора способа организации исследования являются [17, С.98]:

- стоимость исследования;

- наличие опыта проведения исследования;

- знания особенностей продукта (особенно технических);

- объективность исследования;

- обеспеченность специальным оборудованием;

- требования к конфиденциальности.

В последнее время в России все больше предприятий и предпринимателей заказывают исследования специализированным фирмам. Поэтому возникает вопрос, к какой исследовательской компании обратиться?

Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки [9, С.88]:

- опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графика);

- знание отрасли;

- географический охват;

- стоимость исследования.

Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:

- выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать на счет качества услуг;

- ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;

- провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования.

Последние годы получила развитие комбинация способов проведения исследований. Этап кабинетных исследований проводится сотрудниками собственной фирмы, а полевые исследования, особенно сопровождающиеся количественными опросами с широкой географией респондентов, осуществляют исследовательские компании. Этот подход позволяет устранить недостатки базовых способов организации маркетинговых исследований.