|
|
Рекомендации по проведению маркетинговых исследований для повышения эффективности деятельности предприятия. Диплом Какура Е.Б.(1). Исследование маркетингового потенциала предприятия
Заключение
Маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а именно — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.
Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, то есть конкретных потребителей.
В ходе написания выпускной квалификационной работы на примере ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» проделана следующая работа:
- изучены теоретические аспекты маркетинговых исследований;
- созданы системные представления о методологии и методах организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии;
- проведено маркетинговое исследование насосного рынка предприятия;
- исследован маркетинговый потенциал предприятия;
- предложены рекомендации по увеличению маркетингового потенциала предприятия.
ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» - специализированное предприятие по производству центробежных насосов для нефтеперерабатывающей, нефтехимической, горнодобывающей, металлургической, целлюлозно-бумажной, энергетической, цементной промышленности, а также для перекачивания сточных жидкостей на предприятиях городского, промышленного и сельского водоснабжения.
Наибольший удельный вес в структуре продаж занимают две стратегические товарные группы, формирующие более 90% выручки предприятия: насосное оборудование для нефтепереработки и насосное оборудование для металлургии и ГОК.
Выручка от продаж товаров (работ, услуг) в 2017 г. составила 27547 тыс. бел. руб., что на 39,2% выше, чем в 2016 г. По итогам 2017 г. предприятие получило прибыль от продаж в размере 2303 тыс. бел. руб. (убыток снизился на 3348 тыс. бел. руб. по сравнению с 2016 г.) Показатели рентабельности продукции и продаж в 2017 г. стали положительными. Затраты на 1 руб. товарной продукции за 2017 г. 0,919 руб., что на 0,113 руб. ниже уровня 2016 г. (1,032 руб.).
В 2017 г. основными рынками сбыта традиционно сохраняются (таблица 2.2) РФ (80,1%), Грузия (5,8%), Беларусь (5,4%), Казахстан (5,3%). Темп роста продаж в 2017 г. составил 139,2% к 2016 г.
В 2017 г. 12 компаний-заказчиков (7,7%) из 155 компаний приносят 80,3% продаж и 24 компаний-заказчиков (15,5%) из 155 компаний приносят 90,1% продаж.
На протяжении 2015-2017 г. наблюдался положительный темп прироста продаж по ключевым клиентам 2017 г. В 2017 г. по сравнению с 2015 г. произошло увеличение объема продаж по ключевым покупателям в 3,4 раза.
Удельный вес продаж дилерской сети за 2017 г. составил 59,2% в общем объеме отгрузки, темп роста продаж – 135,7%.
Основными конкурентами завода на рынке насосов и запчастей для металлургии и ГОК являются Weir-Warman (Англия-Австралия), Баймакский литейно-механический завод (РФ), ЗАО «Метаб» (РФ), ЗАО НПО «Уралгидропром» (РФ), по нефтенасосам – Sulzer (Финляндия), Волгограднефтемаш (РФ).
Доля завода на рынке России по нефтяному оборудованию – 8,9%, по оборудованию для металлургии и ГОК (грунтовому и песковому) – 13,5%.
За 2017 г. завод поучаствовал в конкурсных торгах на сумму 12650 тыс. бел. руб., что составляет 45,9% от выручки 2017 г. Сумма проигранных торгов – 8349 тыс. бел. руб. (30,3% от выручки 2017 г.), по ценовому фактору 6323 тыс. бел. руб. (76% от суммы проигранных торгов).
Тенденции участия в конкурсных торгах в 2015-2017 гг.:
- сумма проигранных тендеров за 2015-2017 гг. увеличилась в 1,5 (или на 51,7%).
- сумма выигранных конкурсных торгов снизилась на 36,5%.
- более 75% из проигранных торгов проиграно по ценовому фактору.
Среди насосов для металлургии и ГОК наименьшую конкурентоспособность имеют песковые насосы (средний коэффициент конкурентоспособности 1,53) и грунтовые насосы 0-3 стойки (средний коэффициент конкурентоспособности 1,12-1,16).
Нефтяные насосы на 21% ниже конкурентоспособного уровня.
В 2017 г. структура баланса ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» признана удовлетворительной:
- коэффициент текущей ликвидности 2,32 (норма 1,5 и более) выше минимально допустимого предела, что свидетельствует о платежеспособности предприятия на ближайший к рассмотренному моменту промежуток времени. Значение коэффициент текущей ликвидности выше 1,5 говорит о низком финансовом риске и предприятие в состоянии стабильно оплачивать текущие счета.
- коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами 0,57 (норма 0,2 и более) выше минимально допустимого предела, что свидетельствует о том, что у предприятия достаточно собственных средств для обеспечения финансирования деятельности в текущем периоде.
- наблюдается нормальная финансовая устойчивость: материальные запасы формируются за счет чистых мобильных активов (собственных оборотных средств и долгосрочных кредитов и займов).
Расчеты показывают, что в 2017 г. произошло увеличение среднегодовой балансовой величины оборотных активов на 4912 тыс. бел. руб., Продолжительность одного оборота всех оборотных активов в 2017 г. уменьшилась на 4 дня, количество оборотов всех оборотных активов возросло на 0,02.
За 2017 г. наряду с показателями оборачиваемости сложившееся удовлетворительное положение в использовании оборотных средств подтверждает абсолютный показатель условного высвобождения (относительной экономии). Относительная экономия оборотных средств составил 279,3 тыс. бел. руб.
Таким образом, ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» относится к категории устойчивых предприятий. Устойчивости предприятия способствует рост в 2017 г. оборачиваемости оборотных средств и снижение продолжительности одного оборота. Продолжительность одного оборота существенно уменьшилась по запасам и увеличилась по дебиторской задолженности.
Для более детального выявления всех слабых сторон в организации маркетинговой деятельности в ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» и, в частности, степени использования возможностей современного маркетингового инструментария, предложено внедрить на предприятии процедуру систематической оценки (например, 1 раз в квартал или 1 раз в полугодие) используемого маркетингового потенциала в количественном выражении, что позволит:
1) выявить скрытые резервы в маркетинговой деятельности предприятия.
2) повысить отдачу от более обоснованного использования всех инструментов и подсистем маркетинга.
Потенциал маркетинга как оцениваемый показатель является интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия и вычисляется суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.
По результатам проведённой оценки, видно, что ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» использует потенциал маркетинга только на 53,9%. Это указывает на то, что имеются существенные резервы в увеличении результативности маркетинговой деятельности по отношению всех используемых на предприятии ресурсов маркетинга.
В соответствии с результатами оценки, в наименьшей степени на данный момент используются возможности маркетингового инструментария - интегральная оценка – 51,3% и человеческого потенциала – 53,5%. В связи с этим, первоочередное значение необходимо уделить оптимизации использования данных ресурсов.
Из маркетинговых инструментов наиболее высокую взвешенную оценку имеют мероприятия по стимулированию сбыта – 7,0.
Для увеличения потенциала маркетингового персонала ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» предложена оптимизация службы маркетинга - построение организационной структуры управления маркетингом не только по клиенториентированному принципу, но и ориентированной на диверсификацию товарного портфеля (создание инновационного продукта и поиска новых заказчиков).
Целевое назначение оптимизации службы маркетинга ОАО «Бобруйский машиностроительный завод» – увеличение продаж, расширение внешних рынков сбыта.
Отличие новой структуры отдела продаж заключается в том, она будет ориентирована не только на получение заказов, но и изучение удовлетворенности клиентов, поиска новых решений у клиентов, исследование инновационного продукта.
В новой структуре дополнительно предлагается создание инновационной группы для выработки направлений диверсификации товарного портфеля.
Количественный результат оптимизации работы маркетинга на внешних рынках оценивается на уровне 5137,2 тыс. бел. руб., темп роста продаж в краткосрочной перспективе к 2017 г. 126,3%.
Темп роста выручки от реализации продукции, ожидаемый при оптимизации службы продаж (маркетинга), превышает темп роста затрат на ее содержание и поддержание. Это позволяет сделать вывод об эффективности предложенной оптимизации службы маркетинга на исследуемом предприятии.
Список использованных источников
Законодательные и нормативные акты
1
|
Государственная программа инновационного развития Республики Беларусь на 2016–2020 годы / Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.government.by
|
2
|
Закон Республики Беларусь от 09.01.2002 № 90-3 (ред. от 04.01.2003) "О защите прав потребителей" // Законодательство РБ под общей редакцией В. Левоневского Электронный ресурс. – Режим доступа: http://pravo.levonevsky.org. - 03.05.2009.
|
3
|
О совершенствовании организации проведения работ по обеспечению повышения качества и конкурентоспособности продукции и услуг: Постановление Совета Министров от 31 августа 2006 г. № 1102 (с изм. от 25 июня 2008 г. № 993). – Мн.: Национальный центр правовой информации РБ, 2011. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://w3.economy.gov.by.
|
4
|
Программа социально-экономического развития Республики Беларусь на 2016-2020 гг.: утв. Указом Президента Республики Беларусь от 15 декабря 2016 года № 466 Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.government.by/upload/docs/program_ek2016-2020.pdf.
|
5
|
Годовая бухгалтерская отчетность – Баланс (Форма №1 2015) / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
6
|
Годовая бухгалтерская отчетность – Баланс (Форма №1 2016) / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
7
|
Годовая бухгалтерская отчетность – Баланс (Форма №1 2017) / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
8
|
Годовая бухгалтерская отчетность – Отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках) (Форма №2 2015 г.) / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
9
|
Годовая бухгалтерская отчетность – Отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках) (Форма №2 2016 г.) / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
10
|
Годовая бухгалтерская отчетность – Отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках) (Форма №2 2017 г.) / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
11
|
Таблицы МСФО 2015 / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
12
|
Таблицы МСФО 2016 / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
13
|
Таблицы МСФО 2017 / Текст ОАО «Бобруйский машиностроительный завод»
|
14
|
Прогноз социально- экономического развития Российской Федерации на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов [Текст] / Минэкономразвития России, 2017. – 306 с.
|
15
|
Сценарные условия, основные параметры прогноза социально–экономического развития российской федерации и предельные уровни цен (тарифов) на услуги компаний инфраструктурного сектора на 2017 год и на плановый период 2018 и 2019 годов [Текст] / Минэкономразвития России, 2016. – 99 с.
|
|
|
|
Учебники и монографии
|
16
|
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики Текст: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 20015 - 672 с. - ISBN 5-94761-040-Х.
|
17
|
Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования Текст / Е.Н. Ванчикова; – Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2013. – 160 с. - ISBN 5-89230-203-2.
|
18
|
Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. [Текст]: пер. с нем. / П. Винкельманн – М. : Изд. дом Гребенникова, 2014. – 665 с. - ISBN 5-100-34521-8.
|
19
|
Дудин, М.Н. Стратегический менеджмент Текст / М.Н. Дудин, А.В. Лясников, С.А. Широковских - М.: Издательство «Кнорус», 2015. - 253 с. - ISBN 978-5-406-03614-3.
|
20
|
Дудин, М.Н. Стратегический менеджмент [Текст] / М.Н. Дудин, Н.В. Лясников - М.: КНОРУС, 2016. - 254 c. - ISBN 978-5-406-04571-8.
|
21
|
Дудин, М.Н. Инновационный форсайт как инструмент конкурентоспособного развития предпринимательских структур: монография [Текст] / П.А. Егорушкин, Н.В. Лясников, Ф.Б. Сафин. - М.: Издательский Дом «Наука», 2013. – 216 с. – ISBN 978-5-9902334-5-4.
|
22
|
Дудин, М.Н. Инновационный менеджмент [Текст] / В.С. Балабанов, Н.М. Дудин, Н.В. Лясников. – М.: Центрполиграф, 2010. – 28 с. - ISBN 978-5-9524-4631-1.
|
23
|
Дудин, М.Н. Основы предпринимательства [Текст] / С.П. Бараненко, Н.В. Лясников, М.Н. Дудин. М.: Центрполиграф, 2010. – 192 с. - ISBN 978-5-9524-4499-7.
|
24
|
Дудин, М.Н. Антикризисное управление [Текст / С.П. Бараненко, М.Н. Дудин, Н.В. Лясников, В.С. Михель – М., 2012. – 316 с. - ISBN 978-5-864722-31-2.
|
25
|
Дурович, А.П. Практика маркетинговых исследований. Текст: В 2 кн. Кн. 2 Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации. / А.П. Дурович. – Минск: изд-во Гревцова, 2014. – 400 с. - ISBN 978-985-6826-32-3.
|
26
|
Захаров, С.В. Маркетинг Текст / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко; - Ростов н/Д: Феникс, 2014. - 361 с. – ISBN 978-5-222-15843-2.
|
27
|
Коляда, А.А. Маркетинг, который работает: Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях Текст: / А.А. Коляда. – Мн.: Изд-во Гревцова, 2015.- 240 с. ISBN 985-6826-01-2.
|
28
|
Коротков, А.В. Управление маркетингом Текст / А.В. Коротков, И.М Синяева; - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 463 с. – ISBN 5-238-00883-Х.
|
29
|
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс Текст: учеб.пособие / Ф. Котлер; – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2013. – 656 с. – ISBN 978-5-8459-00376-1.
|
30
|
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Текст / Ф. Котлер; – СПб.: Питер, 2014. – 464 с. – ISBN 5-94723-952-3.
|
31
|
Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок Текст / Ж. Ламбен: пер. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2013. – 800 с. - ISBN 5-272-00136-2.
|
32
|
Лапуста, М.Г. Справочник директора предприятия Текст / М.Г. Лапуста; - М.: ИНФРА-М, 2015. – 912 с. - ISBN 5-16-001628-7.
|
33
|
Маркетинг Текст: учебное пособие / Б.И. Герасимов, В.В. Жариков, В.Д. – М.: ФОРУМ, 2013. – 317 с. - ISBN 978-5-91134-262-3.
|
34
|
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст: учеб.пособие / под ред. д-ра экон. Наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2013 – 272 с. – ISBN 978-5-9558-0030-1.
|
35
|
Основы рекламы Текст / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2015. - 548 с. - ISBN 978-5-394-00820-7.
|
36
|
Панкрухин, А.П. Маркетинг Текст / А.П. Панкрухин; - М.: Омега-Л, 2013. - 656 с. – ISBN 5-98119-410-3.
|
37
|
Пуровская, Е.Э. Маркетинг: Текст: курс лекций / Е.Э Пуровская; - Мн.: БГУИР, 2014. - 339 с. – ISBN 985-444-855-Х.
|
38
|
Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2015. - 303 с. - ISBN 5-300-02821-5.
|
39
|
Скляренко, В.К. Экономика предприятия Текст / В.К. Скляренко, В.М. Прудников. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 528 с. – ISBN 5-16-002194-9.
|
40
|
Сребник, Б. В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник; - М.: Высш. шк., 2014. - 360 с. - ISBN 5-450-02672-6.
|
41
|
Шив, Ч.Д. Курс МВА по маркетингу Текст / Ч.Д. Шив; - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 717 с. - ISBN 5-94599-071-Х.
|
42
|
Уоллас, Т., Планирование продаж и операций [Текст] / Т. Уоллас, Р. Сталь - Издательство: Питер, 2010. - 272 с. – ISBN 78-5-49807-063-6.
|
43
|
Фэррис, П.У. Маркетинговые показатели [Текст] / П.У Фэррис., Н.Т. Бендл, Ф.И. Пфайфер и др. - Издательство: Баланс Бизнес Букс, 2011. - 488 с. – ISBN 978-966-415-021-4, 0-13-187370-9.
|
44
|
Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров [Текст: монография / Г. Хардинг. – М.: Сирин, 2002. – 272 с. - ISBN: 5-86567-052-х.
|
45
|
Ципес, Г.Л. Менеджмент проектов в практике современной компании Текст / Г.Л. Ципес, А.С. Товб; - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 304 с. – ISBN 5-9693-0054-3.
|
46
|
Энджел, Дж.Ф. Поведение потребителей. Текст / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб: Питер Ком, 2015. - 768 с. - ISBN 978-5-469-00677-0.
|
47
|
Энджел, Дж.Ф. Поведение потребителей. Текст / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - СПб: Питер Ком, 2009. - 768 с. - ISBN 978-5-469-00677-0.
|
48
|
Яшева, Г.А. Кластерная концепция повышения конкурентоспособности предприятий: Текст / Г.А. Яшева. – Витебск: УО «ВГТУ», 2015. – 373 с.
|
|
|
|
Периодические издания
|
49
|
Маркетинговое исследование внешней среды завода за 2017 год Текст / ОАО «Бобруйский машиностроительный завод», 2017. – 28 с.
|
50
|
Обзор производства насосного оборудования в России в 2017 году (РАПН) Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.rapn.ru.
|
51
|
Тенденции и перспективы развития промышленного комплекса Республики Беларусь [Текст] / Научно-аналитический доклад НАН Беларуси, 2015. – 56 с.
|
|
Интернет-ресурсы
|
52
|
Бронникова, Т.С. Процесс управления маркетингом // Административно-управленческий портал Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.aup.ru/.
|
53
|
Бахотский, В.В. Маркетинговые исследования // Псковский вольный институт Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.w3.org
|
54
|
Голубков, Е. П. Организация и контроль маркетинга Электронный ресурс // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 6 - Режим доступа: http://art.thelib.ru/.
|
55
|
Егорова, М.М. Маркетинг. Конспект лекций // Электронные книги Электронный ресурс. – Режим доступа: http://fictionbook.ru/.
|
56
|
Когда и зачем проводить маркетинговые исследования Текст / И. Березин // Генеральный директор. - 2015. - № 2. - Режим доступа: http://www.gendirector.ru/.
|
57
|
Ловчиков, Д. Принципы построения маркетинговой системы // технологии корпоративного управления Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.iteam.ru.
|
58
|
Мальцева-Гринфельд, Я. Маркетинговая стратегия на новых рынках сбыта Электронный ресурс // Журнал «Управление компанией». – 2015. - № 4 - Режим доступа: http://www.russianmarket.ru/.
|
59
|
Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Библиотека маркетолога Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.bma.ru/.
|
60
|
Суровцев, А.В. Методика оценки уровня конкурентоспособности цен // Технологии корпоративного управления Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.iteam.ru
|
Приложения ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Рис. 1.1 Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом
Рис. 1.2 Классификация маркетинговых исследований
|
|
|
Скачать 0.97 Mb.