История возникновения, понятие и сущность стратегичекого менеджмента
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Глава 9 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 9.1 Основные позиции маркетинговой стратегии 9.2 Типовая структура рынка сбыта и маркетинговая стратегия 9.3 Стратегии ценообразования 9.4 Стратегия продвижения товара до потребителя 9.5 Брэндинг 9.1 Основные позиции маркетинговой стратегии Изменение потребительских приоритетов при росте сложности товара и платежеспособности покупателя © Изменение потребительских приоритетов при росте сложности товара и платежеспособности покупателя © Изменение потребительских приоритетов при росте сложности товара и платежеспособности покупателя © 85 Маркетинговая стратегия предполагает программу продвижения товаров и услуг на рынок и предлагает реализацию целей маркетинга в рамках реализации общей стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия предполагает решения по следующим основным позициям 1 Сегментация рынка сбыта: выбор типовой структуры рынка сбыта (моносегментный, доминантно-сегментный, полисегментный) по каждой номенклатурной позиции 2 Тактика продвижения продукта: формирование решений по работе с потребителями в разрезе рекламы и конкурентов по конкретным сегментам рынка 3 Тактика ценообразования: формирование методов и принципов ценообразования по каждой номенклатурной позиции в каждом подсегменте рынка сбыта 4 Сбыт и техника продаж: выбор структуры сбыта (оптовая, розничная продажа по договорам; оптовая, розничная продажа через собственные организации и т.д.) по каждой номенклатурной позиции в разрезе каждого сегмента рынка 9.2 Типовая структура рынка сбыта и маркетинговая стратегия Выбор типовой структуры рынка сбыта, предопределен базовой стратегией, которую избрало предприятие, можно выделить следующие основные варианты стратегии охвата рынка. Рисунок 9.1 Взаимосвязь стратегии маркетинга и структуры рынка При реализации стратегии «недифференцированного маркетинга» (унифицированная, массовая стратегия охвата) различия между сегментами рынка игнорируются, и рынок рассматривается как единое целое. Фирма Массовый (недифференцированный) маркетинг Недифференцированный комплекс маркетинга Целевой рынок (весь рынок базовой потребности) Целевой (фокусированный) маркетинг Целевой комплекс маркетинга Сегмент рынка Целевой сегмент Сегмент рынка Дифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга 1 Комплекс маркетинга 2 Комплекс маркетинга 3 Целевой сегмент 1 Целевой сегмент 2 Целевой сегмент 3 86 отказывается от преимуществ сегментации в пользу большей стандартизации. Она концентрируется в большей степени на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Смысл стратегии - экономия на масштабе в отношении производственных затрат, запасов, сбыта и рекламы. Стратегия «концентрированного» (тонкого, целевого, сфокусированного) маркетинга сосредоточивает усилия фирмы на удовлетворении потребностей одного сегмента рынка. В соответствии с трехмерной размерностью рынка стратегия специализации может быть реализована в трех формах: технологической специализации, функциональной специализации, специализации по клиенту. Стратегия «дифференцированного» маркетинга (множественного маркетинга, селективной специализации) является разновидностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка. В рамках такой стратегии фирма также может обслуживать весь рынок, но ситуация в этом случае совершенно иная, чем при недифференцированном маркетинге. Фирма может рассчитывать на захват большей суммарной доли рынка, сохраняя преимущества стратегии концентрированного маркетинга. 9.3 Стратегии ценообразования При разработке ценовой стратегии можно выделить две ситуации для фирмы: стратегии при проникновении на рынок и стратегии для стабильно работающей фирмы. В первом случае возможна реализация следующих стратегий: Стратегия «снятия сливок», с помощью этой стратегии можно достичь следующих преимуществ: 1. На ранних этапах жизненного цикла продукции спрос на нее в отношении цены менее эластичен, чем на этапе зрелости, так как новая продукция еще не стала частью потребительского поведения. Покупатели еще не узнали ее ценности по сравнению с ценностью традиционных вариантов. Кроме того, у новой продукции часто почти нет конкурентов. В этих условиях на реализацию в большей степени, чем цена, влияют другие элементы комплекса маркетинга. 2. За счет стратегии «снятия сливок» вокруг продукции создается имидж качества. Это предполагает использование высокой цены и существование соответствующего сегмента рынка. 3. Выведение новой продукции на рынок при высокой цене является эффективным способом поделить рынок на сегменты, отличающиеся друг от друга эластичностью спроса по цене. Высокая цена за единицу продукции позволяет «снять сливки» с тех рынков, которые не так чувствительны в отношении цен, и одновременно получить представление о ценах, удовлетворяющих массовый рынок. 87 4. Ценовая стратегия «снятия сливок» может выступать как способ изучения спроса. Легче начинать с высокой цены, впоследствии снижая ее исходя из спроса на продукцию, чем устанавливать за единицу продукции низкую цену и поднимать ее для того, чтобы покрыть неожиданные расходы. 5. На ранних этапах жизненного цикла продукции высокие цены часто дают в денежном выражении больший объем реализации, чем политика низких цен. Производственные мощности в начале ограничены, отсутствует возможность их быстрого расширения. Недостаток стратегии в том, что, если цена слишком высока и спрос полностью прекращается, поэтому стратегия «снятия сливок» может обернуться и против того, кто ей воспользовался. В этих условиях необходимо снижать цену или снять продукцию с данного рынка. Цена «снятия сливок» является одним из способов быстро возместить инвестиции в новую продукцию. Обычно прибыль инновационного предприятия не успевает стать монопольной прибылью, потому что на этапе роста жизненного цикла продукции на рынке по более низким ценам уже появляются товары-заменители. Правда, такому имитированию продукции в некоторой степени препятствует патентная защита, могут быть и другие способы защиты и ограничения выхода в данную сферу. Стратегия снятия сливок может применяться в двух формах: Первый вариант ценообразование по принципу «снятия сливок», предусматривающая достижение большой прибыли за короткий промежуток времени без учета в планах количества общей прибыли за длительный промежуток времени. Применяется в следующих случаях • отсутствует аналогичная конкурирующая продукция • внесено заметное улучшение или создана инновационная разработка • большое количество покупателей • нет боязни конкурентов, так как продукция имеет надежную защиту патентом, большие исследовательские расходы и расходы на разработку, высокие затраты на маркетинг • расходы точно не известны • вероятный срок жизни продукции короткий • неэластичный спрос Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги: • проводится изучение отношения клиентов к цене • при выводе об уникальности продукции назначается высокая цена • затем производится постепенное снижение цены В связи с этим продукция вначале продается такому покупательскому сегменту, который покупает продукцию, не обращая особого внимания на цену, позднее продукция реализуется покупательским сегментам, в большей степени реагирующим в своих решениях на цену. Одновременно с 88 постепенным понижением цены проводится расширение дистрибуции и улучшение доступности. Преимущества стратегии • благодаря высокой цене покрываются неожиданные увеличения расходов • инвестиции необходимы в сравнительно небольших размерах • быстро получаются средства на покрытие расходов по разработке и коммерциализации новой продукции • спрос удерживается на низком уровне до тех пор, пока не будут в достаточной степени увеличены мощности • высокая цена повышает у покупателей имидж качества • подчеркивается значение факторов спроса как критерия ценообразования • получается информация о дальнейших возможностях успеха Недостатки стратегии • требуется наличие спроса на продукцию с высокой ценой • покупатели, которые приобрели продукцию по высокой цене, испытывают при ее снижении чувство обиды • привлечение конкурентов • недооцениваются способности и скорость производства товара-заменителя конкурентами • может привести к неэффективности в деятельности в долгосрочной перспективе Второй вариант это осторожное ценообразование по принципу «снятия сливок», без угроз для достижения долгосрочных целей. Целью является стабильное положение на рынке без сильного давления конкурентов и без опасности для получения прибыли с длительной перспективой. Применение стратегии осуществляется в следующих случаях: • ценовая стратегия для предприятий со стабильным положением • при выведении на рынок инноваций • ценовая стратегия для продукции длительного пользования • вероятный длительный срок жизни продукции Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги: • за счет разовых снижений цены на продукцию покупателями становятся сегменты, приобретающих продукцию по самой высокой для этого сегмента цене • скорость изменения цен должна быть достаточно медленной для того, чтобы спрос на каждом уровне цен становился достаточно большим, но, достаточно быстрой для того, чтобы большие конкуренты не успевали закрепить свои позиции как предприятия, проводящие массовый маркетинг при стратегии низких цен. Преимущества стратегии • подчеркивает значение факторов спроса как критерия ценообразования 89 • вложенные средства быстро приносят доход, и собирается некоторое количество средств для непредвиденных увеличений расходов Недостатки стратегии • необходимо получать сравнительно большое количество информации об исследовательской и конструкторской деятельности конкурентов • необходим опыт применения соответствующей ценовой стратегии в данной сфере деятельности • покупатели, которые приобрели эту продукцию по высокой цене, испытывают при ее снижении чувство обиды • некоторые покупатели сначала не решаются приобретать продукцию вследствие ее высокой цены Второй вид стратегии при входе на рынок называется - стратегия цены проникновения на рынок Цель ценовой стратегии проникновения на рынок заключается в создании для продукции преимуществ, как по объему, так и по расходам по сравнению с потенциальными конкурентами. Цену необходимо устанавливать таким образом, чтобы она не привлекала к выходу на тот же рынок конкурентов. Одновременно за счет цены предприятие стремится захватить на рынке как можно большую долю, чтобы уменьшить благодаря преимуществам крупного производства и за счет большей эффективности технологического процесса затраты на одну единицу и создать для новой продукции массовый рынок. Стратегия низких цен обоснована при следующих условиях: 1. Продукция не имеет такого имиджа, чтобы на нее можно было установить высокую цену. Имидж ее качества слабее, чем у аналогичной продукции конкурентов. 2. Продукция не имеет сильной патентной защиты и велика угроза потенциальной конкуренции. 3. Элитный рынок для данной продукции недостижим. 4. Есть сильная эластичность спроса по цене за короткий промежуток времени, то есть снижение цен оказывает сильное влияние на объем спроса. 5. За счет больших объемов можно получать значительную экономию в затратах на производство. 6. Предприятие хочет способствовать широкому благоприятному приему новой продукции. 7. На удержание цены внизу влияет государственное регулирование или другие действия органов власти. Данный вид стратегии так же существует в двух формах Первый вариант стратегии это установление низкой цены, на все ассортиментные группы товаров. Целью стратегии является завоевание, и удержание удовлетворительной доли на рынке за счет реализации больших количеств продукции по низкой цене. А так же попытка получить как можно больший объем общей прибыли в долгосрочной перспективе Применение стратегии осуществляется в следующих случаях: 90 • вероятный срок жизни продукции длительный • существует массовый рынок • выход предприятий в данную сферу деятельности легок • спрос чутко реагирует на изменения цены • быстрое уменьшение затрат на единицу продукции в производстве и дистрибуции при росте объемов производства • продукция достаточно новая • для дорогой версии продукции среди потенциальных покупателей нет элитного рынка Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги: • цена устанавливается достаточно низкой для получения с помощью массового маркетинга такого объема производства, чтобы можно было снизить затраты на него Применение стратегии осуществляется в следующих случаях: • за счет маленьких разниц в показателях доходности продукции предотвращается выход в данную сферу деятельности конкурентов • при установлении цены продукции в большей степени подчеркивается значение факторов спроса, а не факторов затрат как критериев ценообразования • самый большой охват магазинов и объем продаж за короткое время • есть возможность максимизации общего объема прибыли за длительный срок времени Недостатки стратегии • предполагает увеличение за счет низкой цены объемов, что происходит не всегда • спрос может превысить возможности производства • обычно требует больших инвестиций • небольшие ошибки в применении данной стратегии могут вызвать большие убытки Второй вариант это ценообразование по принципу «ударного артикула» Целью стратегии является исключение опасности конкуренции Применение стратегии осуществляется в следующих случаях: • обычно применяется в формировании цен потребительских товаров • этот метод применяют в отношении одного или двух видов продукции, при этом цены на остальные виды остаются такими же высокими или даже выше, чем цены конкурирующей продукции Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги: • цена устанавливается как можно ниже, для того, чтобы она не привлекала конкурентов, то есть как можно ближе к общим затратам на единицу продукции • по мере того, как рост объемов реализации вызывает снижение расходов, производится соответствующее снижение цены 91 • при быстром снижении расходов цену можно установить ниже общих затрат на единицу продукции, однако, не ниже переменных расходов Преимущества стратегии • предотвращается приход на рынок конкурентов за счет низких разниц в показателях доходности продукции Недостатки стратегии • политике низкой цены должны соответствовать и другие принципы деятельности (например, необходимо ограничить предоставление более легких условий оплаты, уменьшить расходы на маркетинг и т.д.) • небольшие ошибки в применении данной стратегии вызывают большие убытки • длительный срок возврата вложений После прохождения этапа выхода на рынок предприятие может в зависимости от рыночных условий и условий конкурентной среды придерживаться какой-либо из следующих ценовых стратегий: 1. Стабильные цены Цены удерживаются постоянными при следующих условиях: 1. Со стороны конкурентов существует угроза ценовой войны. 2. В данной сфере деятельности действует жесткое регулирование цен. 3. Снижение затрат на единицу продукции не обязательно предполагает повышение цен до уровня инфляции. 4. Желание создать надежный имидж стабильного предприятия. Если цены производственного предприятия удерживаются стабильными сравнительно длительный промежуток времени, происходит упрощение процесса ценообразования. Увеличивается его контролируемость, политика скидок становится единой для всех покупателей. 2. Стратегия изменяющихся цен предполагает, что предприятие производит формирование цены каждый раз с изменением конкурентной ситуации. Это возможно при том условии, что существует разница в эластичности спроса и что покупателей на этом основании можно разделить на сегменты, например, регионально. Применение изменяющихся цен выгодно с точки зрения гибкости ценовой политики. Недостатки связаны с управляемостью данной системы. Принятие решений приходится передавать на низкий уровень в службу сбыта, при этом уменьшаются возможности централизованного контроля, может увеличиваться недовольство покупателей и уменьшаться общая выручка, если гибкий подход к ценам выражается только в их легком снижении. 3. Стратегия использования цен конкурентов В определенной сфере деятельности используют цены, устанавливаемые ценовым лидером, одновременно предприятие старается избегать ценовой конкуренции из-за более слабой структуры расходов. Предприятие - ценовой лидер часто является также лидером по продукции. В конкурентной среде с участием небольшого количества предприятий им следует избегать 92 открытого использования цены как способа конкурентной борьбы. Кроме поведения лидер - последователь можно действовать на базе совместного соглашения, правда, в настоящее время во многих странах законодательство в области конкуренции такого рода действия запрещает. Цель данной стратегии - заставить и другие предприятия производить данную продукцию и увеличить объем общего спроса на нее Применение стратегии осуществляется в следующих случаях: • на рынке присутствуют несколько однотипных видов продукции • рынок растущий • вероятный срок жизни продукции средний или длительный • известна структура расходов Мероприятия по реализации стратегии включают следующие шаги: • перед использованием данной ценовой стратегии необходимо провести изучение отношения клиентов к цене и изучение цен конкурирующей продукции • сначала на основе цен аналогичной находящейся на рынке конкурирующей продукции определяется окончательная розничная цена, затем из этой цены производится вычитание разных статей расходов Преимущества стратегии: • по сравнению с приводившимися ранее стратегиями необходимо меньшее количество получаемой через проведение исследований маркетинговой информации • по сравнению с предыдущими стратегиями меньшие расходы на маркетинг, так как рынок уже существует • покупатели, купившие продукцию по высокой цене, не испытывают обиды, так как снижение цен происходит не так быстро Недостатки стратегии • негибкость стратегии • не собираются средства для возмещения возможных ошибок • инвестированные средства приносят не такой быстрый доход, как в предыдущих стратегиях • дифференциация продукции в глазах покупателей не может основываться только на разнице цен 4. Стратегия стимулирования спроса на продукцию определенного направления производства Цель стратегии стимулирования спроса на продукцию определенного направления заключается в стимулировании за счет выгодной цены покупателей прочих видов продукции данного производственного направления к расширению своих закупок на всю его продукцию. Такая стратегия используется особенно тогда, когда мощности предприятия в производстве и сбыте используются не полностью. Цель может быть и другой: за счет высокой цены качественной продукции повысить цену и качественный имидж других видов продукции. 93 9. 4 Стратегия продвижения товара до потребителя В сущности, стратегия продвижения товара должна быть сформулирована в виде детально разработанного плана исходя из особенностей товара и его рынка. Выбор методов продвижения товара зависит, во-первых, от размера целевого рынка и, во-вторых, от приоритета выбора потребителя, зависимость использования средства коммуникации от размера целевого рынка представлена ниже. Целесообразность использования средства коммуникации связана с размером целевого сегмента рынка. Таблица 9.1 дает примерные критерии выбора стратегии использования средств коммуникации. Таблица 9.1 Стратегия использования средств коммуникации в зависимости от размера целевого рынка Размер рынка, единиц Стратегия использования средств коммуникации 100 Индивидуальный контакт (личные продажи) и соответствующее обеспечение, индивидуальная поддерживающая почтовая реклама 1000 Выборочный индивидуальный контакт, индивидуальная почтовая реклама, реклама в специализированной прессе, публикации о компании, рекламная литература, спонсирование фильмов и создание аудио-визуального материала, организация местных презентаций или телемаркетинг 10000 Снижение значения индивидуального сбыта, переход на рекламу в прессе и прочие неиндивидуальные средства. Участие в выставках (экономия затрат на контактную единицу с сохранением преимуществ личного контакта). Неиндивидуальные формы почтовой рекламы (рассылки через вложения в прессу) более 10000 - Полный переход к средствам массовой информации, наружная реклама, снижение роли выставок как средства продвижения Приоритеты в последовательности потребительского выбора определяют специфические акценты маркетинговой стратегии, в зависимости от его положения в канале сбыта. Таблица 9.2. Формирование стратегии продвижения на базе оценки приоритетов в последовательности потребительского выбора (марка/место продажи) Приоритеты потребительского Субъект предложения 94 выбора Розничный торговец Производитель 1 этап: Место про- дажи 2 этап: Марка Имидж магазина Экспозиция товара Анализ месторасположения Ценообразование Распространение в ведущих магазинах Точка продажи Экспозиция товара Программы поддержки магазинов 1 этап: Марка 2 этап: Место про- дажи Много марок и/или наличие брендов Мультиреклама марок Ценовые решения по мар- кам Информация в телефонных справочниках по маркам Больше эксклюзивности в дистрибуции Реклама наличия марок Менеджмент имиджа марки Одновременно: Марка и Место продажи Тренинг торгового персона- ла Разнообразие ма- рок/ведущих марок Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура товарного ассортимента Программы, ориентированные на розничный торговый персонал Распространение в ведущих магазинах Кооперативная реклама Планирование рекламной кампании сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности медиаплана. Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной постоянно актуализируемой информационной базы. Таблица 9.3 Параметры для выбора средств рекламной компании (В- параметр существенен для данного носителя, С – параметр имеет среднее значение, Н – параметр имеет низкое значение) 95 Наименование рекламного канала Ур овен ь пси хо ло ги чес ко го во здей ст ви я С по со бн ость пер едач и сл ож ных р ек лам ных обр аще ни й Ох ват С те пен ь пр он ик но ве ни я С оп ро ти вл ен ие по тр еб ит ел я Пр ин уд ит ел ьн ость С то им ость С ло ж но сть исп ол ьз ова ни я Обр атн ая связь Т ех ни чес ки е во зм ож но ст и Газеты Н Н В С С Н С Н Н С Журналы В С В С Н С С- В С Н В Телевидение В С В С С В В С- В Н В Радио С Н С С С В С С Н Н Кинотеатры В Н Н В Н В С В Н В Наружная реклама С Н Н Н Н С- В С- В С- В Н В Реклама в рознице Н Н Н Н(С) Н С- В Н- С С С С Продажи по телефону В С Н С- В В С Н С В Н- С Выставки В В Н С- В Н С- В С В В В Печатные вложения С С С С С С - Н С Н- С Н В Спонсорство С Н С С Н Н С С Н В Прямая почтовая реклама С С С С С Н- С Н- С С С С- В Реклама в справочниках Н Н С В Н С Н- С Н Н С Интернет В В Н- В С Н Н С С В В Выбор рекламного носителя целесообразно выполнять по критериям, приведенным в таблице 9.4. Таблица 9.4 Параметры для выбора рекламного носителя Показатель Содержание показателя Расчет Рейтинг размер аудитории конкретного справочные данные (например, 96 рекламного носителя, измеряется в процентах от населения региона тираж газеты) Валовый оценочный коэффициент число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени ВОК=А ср хР q xA d +x где А ср – средний размер аудитории Р q – вероятность увидеть рекламу A d – доля лиц, читающих издание и не отрицающих контакт с рекламой x – случайные контакты Вероятность увидеть рекламу характеризует наличие факторов формирования рекламного обращения: художественного оформления, места расположения, размера рекламного обращения Р q = Log 10 (Si/Smax)+1 Si – площадь рекламного обращения Smax – площадь полосы Валовый оценочный коэффициент целевой группы число возможных контактов целевой группы с рекламным обращением за определенный промежуток времени Нетто-охват часть населения, проинформированная при подаче одного рекламного обращения Коэффициен т неперекрыва емости аудитории определяет долю аудитории, в которой исключен эффект «пересечения» аудитории, то есть того количества читателей, которые читают два издания одновременно К=(А ср -кА ij )/А ср где А ср – средний размер аудитории к – коэффициент перекрытия аудитории, экспериментально установлено < 0,2 А ij- пересечение аудиторий издания Частота возможности увидеть рекламное обращение отношение валового оценочного коэффициента к размерам аудитории Цена за тысячу рекламных обращений стоимость тысячи рекламных контактов отношение стоимости одного рекламного объявления к охвату аудитории Профиль обращения соответствие рекламного обращения целевой группе Интервал затухания промежуток времени, в течении которого реклама забывается справочные данные Креативная концепция рекламного послания требует наличия идеи подачи, которая может основываться на: факторе влияния (силы); идентификации (подражании социальному образу, внимание к мнению знаменитого лица или лица той социальной группы, к которой принадлежит 97 потребитель); факторе информации; факторе престижа и так далее. Спектр возможных тем рекламных обращений весьма широк. Матрицы, подобные представленной в таблице 9.5 , позволяют систематизировать процесс их генерации, являются средством упрощения поиска рекламных идей. Заполнив клетки матрицы, можно получить как минимум 12 разнотипных исходных вариантов тем обращений для дальнейшей проработки. Для примера приведены различные темы обращений для разных товаров. При этом некоторые темы обращений имеют законченную форму слогана, хотя первоначальный принцип использования матрицы этого не требует. В начале можно сформулировать рекламную идею на сухом (формальном) языке, и только на следующей фазе перевести ее в яркий образ. В таблице 9.5. Приведен пример разработки матрицы рекламных обращений как часть стратегии продвижения Таблица 9.5. Матрица типов обращений (Дж. Мэлони) Типы опыта Типы потенциального удовлетворения изделием Разум Чувства Социальные аспекты Самоудовлетворе ние Конечный ре- зультат, преимущества 1 . Мощность двигателя воз- растает на 35% (моторное масло) 2. Только в кол- готках Эледу я себе мужа найду (женские колготки) 3. Вы король! (игровые авто- маты) 4. Ваша очередь играть! (компьютерная программа дизайна детской мебели) Процесс использования 5. Делает одежду чистой без утомительного застирывания (стиральный порошок) 6. Надо чаще встречаться (пиво) 7. Сделай паузу - скушай твикс (печение в шоколадной глазури) 8. Посмотрите, какую дорожку в саду Вы можете сделать с нашим приспособление м (форма для изготовления садовой плитки) Дополни- тельные свойства товара 9. В пластиковой пачке аромат сохраняется дольше (си- гареты) 10. Исключитель- ное происхождение изысканного вкуса (кофе) 1 . Засветись! Nokia. Connecting people (мобильный телефон с под- светкой) 12. Прояви индивиду- альность! (библиотека экранных заставок для компьютера) Оценка экономической эффективности рекламы а) Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы: 98 где: Q С —средний дневной оборот до рекламной компании, Дельта Q—прирост среднедневного товарооборота за период до и после рекламной компании, Т— количество дней учета товарооборота. 6) Экономический эффект от РК: где: DP—торговая надбавка на товар в % к цене реализации, Up—расходы на РК, Ud—дополнительные расходы по приросту товарооборота. Обобщающими характеристиками эффективности рекламы являются показатели экономической эффективности. Характеризуя результат действия рекламы, экономическая эффективность выступает следствием коммуникативной и психологической эффективности. Проблема ее оценки связанна с тем, что экономический результат может быть обусловлен действием других маркетинговых инструментов, а также изменением внешних факторов. 9.5 Брэндинг Бренд это торговая марка, завоевавшая твердые позиции на рынке в результате всеобщего потребительского внимания. Бренд менеджмент или брэндинг это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения их стоимости, за счет укрепления их позиции в сознании потребителей. Брэндинг в широком понимании это комплексная технология, затрагивающая все аспекты создания и коммерциализации продукта (включая маркетинговые исследования, позиционирование, создание товара, способы дистрибьюции и продвижения). Технология брэндинга отталкивается в первую очередь от оценки потребительского восприятия - имиджа товара. Причем, психологический аспект такого восприятия является ключевым. Именно поэтому брэндинг часто отождествляют только с коммуникативной политикой фирмы, с рыночным позиционированием. Основными проводниками политики брэндинга внутри фирмы чаще всего становятся специалисты в области рекламы. Экстенсивное расширение бренда подразумевает выбор стратегии увеличения объемов продаж за счет применения его к более широкому целевому сегменту – географическому, потребительскому и т.д. Интенсивное расширение бренда предполагает применение товарной марки за пределами первоначального товарного ряда. Со стратегической точки зрения брэндинг важен ввиду аддитивного эффекта рекламы в случае рекламы товарной марки (рисунок 9.2). Использование 99 рекламы товара и рекламы фирмы взаимосвязано. Более того, они оказывают перекрестное действие друг на друга, что выражается в аддитивном эффекте: когда реклама одной товарной марки (ТМ) или марки фирмы (ФМ) приводит к увеличению сбыта других товарных марок фирмы. Аддитивный эффект рекламы можно характеризовать эластичностью реакции, определяемой по аналогии с другими параметрами эластичности спроса. Аддитивный эффект лежит в основе технологий брэндинга. Рисунок 9.2. Аддитивный эффект рекламы в случае рекламы марки фирмы Корпоративная реклама и PR (public relations) является эффективным элементом коммуникационного комплекса фирмы, наряду с товарной рекламой. Таким образом, реализация марочной политики (брэндинга) может опираться на два принципиальных подхода продвижение товарных марок и продвижение марки фирмы Рисунок 9.3. Аддитивный эффект при корпоративной рекламе Использование стратегий создания зонтичного бренда и его даль- нейшего расширения («Line extension») не всегда допустимо и зависит от 1. Рекламное давление смещает спрос ТМ в сторону увеличения Об ъем пр ода ж 2.Увеличение спроса на одну ТМ увеличивает позиции ФМ 3. Более высокий имидж увеличивает спрос на все ТМ фирмы Об ъем пр ода ж 1. Реклама ФМ усиливает позиции ФМ 2. Более высокий имидж активизирует спрос всех ТМ фирмы 100 ситуации на рынке. «Матрица Эл Раиса и Джэка Траута предлагает некоторый набор критериев оценки пригодности этой стратегии. Line extension» имеет смысл, когда нет возможности реально поддерживать разные марки в разных товарных категориях по причине малого объема рынка или нехватки ресурсов у производителя Таблица 9.6. Факторы выбора стратегии развертывания зонтичного бренда Фактор Реализация стратегии зонтичного брэндинга целесообразна Реализация стратегии зонтичного брэндинга не целесообразна Ожидаемый объем продаж марки Небольшой объем продаж Потенциальный лидер рынка Конкуренция Высокая Низкая Рекламная поддержка Слабая Значительная Дистрибуция Через торговых представителей Розничные продажи Емкость рынка Малая Высокая Уровень потенциальной идентичности восприятия марок товарной линии Низкий Высокий Свойства бренда могут быть оценены с различных точек зрения и отражать разные аспекты коммерциализации: коммуникационные, психологические и экономические. Основные направления представлены в таблице 9.7. Таблица 9.7. Направления оценки свойств бренда Показатель Суть метода Имидж торговой марки Качественная оценка восприятия торговой марки Позиционирование марки Место (в восприятии потребителей) бренда на рынке на текущий момент или описание ее особенностей - того места, которое она должна занимать Уникальность марки Количественная мера качественной оценки степени отличия торговой марки от других. Стоимость бренда Мера экономической ценности бренда. Денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить 101 Сила бренда Мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Соотвественность бренда Степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность Подъемная сила бренда Способность бренда расширятся за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Разница в усилиях, которые нужно прило- жить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда Приверженность к бренду Степень психологической привязанности потребителем к бренду (выбор данного бренда при наличии других альтернатив). Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок Известность бренда Способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд (измеряемый без подсказок - когда респондент сам вспоминает брэнд, и подсказанный - когда брэнд узнается среди других из списка Измерения силы бренда полезны при оценке экономической эффективности применения стратегий брэндинга по сравнению обычных стратегий продвижения, а также в случае продажи «раскрученного» бренда. В настоящий момент не существует унифицированного подхода к оценке бренда. Все методы, представленные в таблице 9.8., самостоятельного значения не имеют и должны применяться в комплексе. Таблица 9.8. Методы оценки стоимости бренда Метод Описание метода Достоинства и недостатки 102 Метод суммарных издержек Подсчитываются все издержки по созданию и продвижению бренда, включая расходы на специальные исследования, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу и т.д. Легко доступен. Не- достаток - оценка является сугубо внутренней. Если марка не принимается рынком, то издержки становятся не стоимостью бренда, а убытками фирмы! Метод оста- точной вме- ненной стои- мости Из общей рыночной стоимости компании вычитаются стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных акти- вов. Метод является наиболее точным с финансово - рыночной точки зрения, лучшим. Однако, для его использования необ- ходимо знать рыночную стоимость компании. Метод суммар- ной дисконти- рованной до- бавленной стоимости Вычисляется разница между це- ной, которую потребитель платит за бренд, и ценой аналогичного товара без бренда («No Name») и умножается на объем продаж бренда в течение всего жизненного цикла Один из самых распространенных методов оценки стои- мости. Требуемая информация по бренду вполне доступна, однако информация о сравни- ваемом товаре - далеко не всегда есть. Не всегда возможно найти сам товар «No Name». Метод рыночного сравнения «Прецедентный» способ, при котором стоимость бренда определяется через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками по компаниям, которые по ключевым параметрам сопоста- вимы с рассматриваемой, но уже совершила сделку, в рамках которой оценивался бренд и учитывалась его стоимость. Технически прост и достаточно точен, однако предполагает доступность информации по сделкам, что в России пока большая редкость. |