История возникновения, понятие и сущность стратегичекого менеджмента
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Глава 4 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 4.1 Модель «Пять сил конкуренции» М.Портера 4.2 Анализ продукта отрасли 4.3 Анализ общерыночных тенденций 4.4 Анализ барьеров вхождения на рынок 4.5 Анализ потребителей 4.6 Анализ конкурентов 4.7 Оценка интенсивности соперничества на рынке 4.8 Диагностика конкурентных действий 4.9 SWOT-анализ 4.10 Направления стратегии 4.1 Модель «Пять сил конкуренции» М.Портера Логическая структура стратегического анализа отражена в модели М. Портера – Пять сил конкуренции. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше влияние сил конкуренции, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать прибыль. Ослабление же воздействия конкурентных сил создает благоприятные возможности для компании. Стратегия компании должна использовать благоприятные возможности и снижать неблагоприятные влияния. Рисунок 4.1 – Модель М.Портера «Пять сил конкуренции» Рассмотрим модель М.Портера более подробно. Влияние Влияние участников отрасли Влияние продуктов- заменителей Влияние потенциальных конкурентов Влияние покупателей Влияние поставщиков 14 потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании, с другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа в отрасль. Соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов: структуру отраслевой конкуренции, условия спроса, высоту барьеров выхода в отрасли. Структура отраслевой конкуренции зависит от степени концентрации отрасли: фрагментарная, олигополия или монополия. Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые, поэтому конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную угрозу для рынка. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, то есть. Конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции. Третьей силой является влияние покупателей. Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и рост прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях: - когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они крупные, - когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности, - когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли, - когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое, - когда покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции. Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и 15 прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях: - когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании; - когда компании отрасли неважны для снабжающих фирм; - когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой; - когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед; - когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад. Пятой конкурентной силой является угроза появления заменяющих продуктов. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт. 4.2 Анализ продукта отрасли 4.2.1 Характеристика товара с технологической и потребительской точки зрения Характеристика товара с потребительской точки зрения осуществляется в соответствии с контрольным списком составляющих качества товара (потребительские атрибуты, восприятия, выгоды). Таблица 4.1. Примерные характеристики товара с потребительской точки зрения Атрибут Характеристика функциональное соответствие способность товара правильно выполнять базовую функцию дополнительные функции диапазон возможностей товара, помимо базовой функции соответствие соблюдение норм и стандартов на заяв- ленном уровне совершенства надежность отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока долговечность полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя эстетичность дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая) воспринимаемый образ товара репутация, имидж товара или марки 16 4.2.2 Анализ жизненного цикла товара Положение каждого продукта или услуги находится в непрерывном изменении и имеет свой жизненный цикл. Раньше или позже спрос на конкретный товар или марку товара, в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок, начинает падать за счет изменения базовой потребности, появления товаров-субститутов, других марок товара. Каждая стадия жизненного цикла товара имеет свои характерные особенности и требует различной стратегии. При использовании концепции жизненного цикла всегда необходимо конкретизировать уровень рассмотрения: марка, товарная группа, реализованная на базе конкретной технологии или вообще класс товаров, соответствующий базовому рынку. Рисунок 4.1. – Классическая модель жизненного цикла товара Классическая кривая жизненного цикла является обобщенной теоретической моделью, в то время как реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций (рисунок 4.2). Различия в наблюдаемых профилях могут быть объяснены разной природой товаров, историей их появления и действием других факторов. Поэтому, несмотря на концептуальную пользу модели в подходах к анализу рыночной ситуации, формальное ее использование может встретить ряд принципиальных трудностей. Время Доход Инвестиции Р аз ра бо тк а то ва ра Вне др ени е на ры но к Р ос т Зр ел ос ть С па д Объем продаж Прибыль Второе рождение Долгое обучение Долгая жизнь 17 Рисунок 4.2. – Модели жизненного цикла товара Каждая стадия жизненного цикла товара характеризуется своими особенностями рыночной ситуации, целями и соответственно приоритетными инструментами. Представленная картина относится к «классическому» циклу. Реальная ситуация может значительно отличаться. «Классический» жизненный цикл товара моделируется рядом экономико- математических зависимостей. Следует, однако, помнить о том, что реальный жизненный цикл может иметь другую форму. Рассмотрим характеристики модели жизненного цикла представленные в таблице 4.2. Таблица 4.2. Характеристики модели жизненного рынка Характеристики Внедрение Рост Зрелость Спад Отраслевой сбыт Рост Рост Стабильность Падение Конкуренция Незначительна я Растет Сильная Незначите льная Доля прибыли Отрицательные Возрастающ ие Умеренные Сокращаю щиеся Потребители Новаторы Раннее большинство Весь рынок Консерват оры Ассортимент сбыт Доводка товара одна базовая модель Расширение ассортимента за счет основных сегментов Полная ассортиментная группа за счет позиционирова ния Сокращен ие ассортиме нта Ценообразование Стратегия снятия сливок Стабильные цены Ценовая дискриминация Умеренны е цены Продвижение Знакомство потребителя с товаром Убеждение Агрессивное Информац ионное 4.3. Анализ общерыночных тенденций 18 Анализ общерыночных тенденций подразумевает расчет и анализ следующих показателей: 1. Тип рынка Типология рынков достаточно обширна, причем разработка стратегии для каждого типа может существенно различаться, в таблице 4.3. представлен «классический» взгляд на типологию рынков по видам потребителей. Оно представляет самое грубое структурирование базового рынка фирмы и во много отражает бытовавшее в отечественной практике разделение промышленности на группы производства средств производства и производства товаров потребления. «Возможная стратификация» обозначает неполный список критериев, по которым соответствующие группы потребителей могут быть сегментированы. Таблица 4.3- Типология рынков по видам потребителей Вид рынка Подвид рынка Возможная стратификация Рынок потребительских товаров Рынок товаров индивидуального потребления социальная стратификация, демографическая стратификация, географическая стратификация психографическая стратификация Рынок товаров группового потребления семья, профессиональная группа, группа проведения досуга, политическая группа, религиозная группа Рынок товаров промышленного назначения Рынок производителей размер фирмы, сектор промышленности (технология), географическое положение, характер центра закупки корпоративная культура и философия бизнеса Рынок промежуточных продавцов Рынок государственных учреждений 2. Размер рынка Размер рынка это географическая территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия, в самом общем виде можно выделить рынки: мировой, национальный, региональный и локальный. 3. Емкость рынка Емкость рынка это максимальный объем продукта, который может быть реализован в течение определенного периода времени на определенной 19 географической территории. Емкость рынка при планировании рас- считывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективнымпредставляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время большая емкость рынкане всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другими факторами, определяю- щими возможность освоения рынка. Приведем основные подходы к оценке емкости рынка 1. Экспертный подход Предполагает оценку емкости специалистами, часто работающими в сфере сбыта продукции. Экспертная оценка является приближенной и реализация этого метода может быть рекомендована только в ситуациях, когда количественная оценка емкости невозможна, например, для новых рынков 2. Нормативный подход Предполагает оценку емкости на основе нормативов потребления и количества потенциальных потребителей. - Оценка емкости через товарооборот по формуле Q=NxCxq, Где N-количество потенциальных потребителей С-доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей q- Величина единичного потребления на одного потребителя - Комплексная оценка емкости в натуральном выражении Q= Сумма (Рi x N x E) + S – (H-Wф-Wм)-A Где Р – доля населения, принадлежащая к i – сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках бюджета потребления. N – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции (технологический норматив для производства, физиологический для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров) Е – коэффициент эластичности спроса по доходу S – объем страхового запаса товаров Н – насыщенность рынка, объем товаров, находящихся у потребителя Wф- физический износ товара Wм – моральный износ товара А – альтернативные формы удовлетворения потребностей 3. Экономико-математический подход Предполагает оценку емкости на основе создания экономико- математической модели, включает в себя трендовую и факторную модели 20 - Трендовая модель Основывается на моделировании динамического ряда фактических значений общего потребления товара, имевших место в прошлом с помощью функциональной зависимости Q = f(t) Где t – временной параметр Функция может быть линейная, степенная, логарифмическая и т.д. - Факторные модели Емкость рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов, представляющихся наиболее существенными: - Модель эластичности спроса Различают ценовую эластичность и эластичность по доходам потребителей, расчет осуществляется аналогично. Данные получают путем анализа ретроспективной ситуации рынка или данных эксперимента: Где Х 1 ,Х 2 – значение влияющего фактора в первом и втором случае Y 1 ,Y 2 – значение емкости рынка при влиянии фактора в первом и втором случае соответственно Эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении фактора на 1%. Она определяет чувствительность спроса покупателей к изменению фактора, влияющую на количество товаров, которым они приобретают. В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают: Ер< 1 — неэластичный спрос (превышает изменение фактора); Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению фактора); Е р > 1 - эластичный спрос (меньше изменения фактора). - Модели спроса Торнквиста \ Энгеля для различных групп товаров Рисунок 4.3. - Модели спроса Торнквиста \ Энгеля А – Товары первой необходимости. Покупаются в любом случае К эл = (Y 2 -Y 1 )/ (X 2 -X 1 )*(Y 1 +Y 2 )/(Х 1 +Х 2 ) Емкост ь рынка С В А Дохо д 21 B – Товары достатка. Спрос на данную группу товара появляется, после того как доход достигает определенного размера, после которого возможно их приобретение C – Товары роскоши. Потребление имеет порог, ниже которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами. 4. Темп роста рынка Темп роста рынка оценивают по формуле Тр=Q2/Q1 где Q1, Q2 – емкость рынка базового и текущего периодов соответственно Быстрый рост вызывает новые вступления производителей на рынок; замедление роста увеличивает конкурентное соперничество и уход слабых конкурентов 5. Конъюнктура рынка Конъюнктура рынка характеризует соотношением между спросом и предложением товаров. Для этого рассчитывается коэффициент удовлетворения спроса: К с = Q/Р где К с — степень удовлетворения спроса; Q — емкость рынка; Р — предложение товара Если К с < 1, то значит, предложение превышает спрос, и если К с > 1, то спрос превышает предложение, соответственно рынок определяется как рынок спроса, где решающую роль играет покупатель и рынок предложения, где условия продажи диктует продавец. 6. Уровень прибыльности Уровень прибыльности это отношение объема прибыли к затратам в среднем по предприятиям рынка.Высокоприбыльные отрасли привлекают новые фирмы, условия депрессии поощряют выход из отрасли 4.4. Анализ барьеров вхождения на рынок 22 Анализ барьеров вхождения на рынок является важной частью стратегического анализа, поскольку позволяет определить возможные угрозы от вхождения новичков для действующих на рынке компаний с одной стороны и позволяет определить цену вхождения с другой стороны. Рассмотрим основные барьеры для входа в отрасль: 1. Экономия на масштабе Экономия на масштабе означает сокращение цельных затрат на производство единицы продукта при абсолютном росте объемов производства. Экономия на масштабе служит барьером, заставляя входящие фирмыначинать свою деятельность либо с больших объемов, либо с малых объемов при неблагоприятном уровне издержек. Экономия на масштабе может присутствовать почти во всех сферах бизнеса, включая производство, снабжение, исследования и разработки, маркетинг, обслуживание, систему торговли и сбыта. Подразделения многопрофильной фирмы могут извлекать экономию, алогичную экономии на масштабе, за счет совместного участия в операциях или функциях с другими видами производства. Таким образом, относительная диверсификация, основанная на общих операциях или функциях, может устранить ограничения, налагаемые размером данной отрасли. Входящий в отрасль конкурент должен осуществлять диверсификацию или оказаться в невыгодном положении по уровню издержек. Потенциально совместно используемые в деятельности функции, способны служить источником экономии на масштабе, могут включать системы торговли и сбыта продукции, снабжения и закупок. Еще один тип барьера для вхождения в отрасль, связанный с экономией на масштабе, имеет место при экономии за счет вертикальной интеграции, то есть осуществления последовательных этапов производства или распределения. В этом случае, еслибольшинство существующих конкурентов интегрированы, новому конкуренту также придется входить в отрасль интегрированным, иначе он окажется в невыгодном положении по затратам, а также попадет под угрозу возможного закрытия производства или рынков для своей продукции. Потери в такой ситуации обусловлены тем, что в условиях вертикальной интеграции растет объем внутреннего, внерыночного оборота поставщики и потребители в основном являются подразделениями фирмы, независимая же фирма сталкивается с трудностью установления сопоставимых цен и может оказаться зависимой, если интегрированные конкуренты диктуют ей другие условия по сравнению с собственными подразделениями. |