История возникновения, понятие и сущность стратегичекого менеджмента
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
2. Неразделяемые издержки Ситуация с неразделяемыми издержками возникает, когда предприятия совместно используют неосязаемыеактивы, например бренда и секреты производства. При создании неосязаемого актива фирма несет расходы лишь один раз, после чего актив может использоваться постоянно в производстве. 23 Поэтому совместное использование неосязаемых активов может привести к существенной экономии 3. Дифференциация продукта. Дифференциация продукта означает, что действующие в отрасли фирмы пользуются преимуществами узнаваемости бренда и лояльности потребителей, явившимися результатом потраченных ими усилий в области рекламы, обслуживания, придания продукту качественныx отличий, или просто благодаря тому, что первыми начали его производство. Дифференциация создает барьер вхождению в отрасль, поскольку заставляет новых конкурентов тратить значительные средства на преодоление сложившихся потребительских предпочтений. Подобные усилия, как правило, на первом этапе несут с собой убытки и зачастую отнимают много времени. Инвестиции в создание брендов особенно рискованны, так как не имеют ликвидационной стоимости при неудачной попытке вхождения. Дифференциация продукта, возможно, является наиболее существенным барьером в таких отраслях, как производство средств по уходу за детьми, патентованных лекарств, косметических средств, инвестиционная деятельность банков, независимые бухгалтерские и аудиторские услуги. 4. Потребности в капитале Необходимость инвестировать значительные финансовые ресурсы для возможности успешно конкурировать создает барьер для вхождения в отрасль, особенно если речь идет о рискованных или невозмещаемых авансовых вложениях в рекламу или научные исследования и разработки (НИОКР). Капитал может требоваться не только для создания производственных мощностей, но и для формирования оборотных средств и таких вещей, как доверие потребителей, а также для покрытия стартовых убытков. 5. Издержки переключения. Барьер для вхождения в отрасль создается присутствием издержек переключения, примером которых могут служить разовые затраты покупателя, которые он несет при переходе от одного поставщика товара к другому. В категорию издержек переключения могут входить расходы на переподготовку персонала; на приобретение нового вспомогательного оборудования; затраты, в том числе времени, на тестирование или проверку качества нового источника снабжения; расходы, связанные с предоставлением технической помощи со стороны продавца, с внесением изменений в конструкцию изделия, и даже психологические издержки, связанные с разрывом отношений. Если издержки переключения, харак- терные для отрасли, высоки, перед новыми конкурентами встанет задача предложить рынку более выгодные условия за счет снижения собственных издержек и повышения эффективности, с тем чтобы заставить покупателя переключиться с действующих в отрасли фирм на себя. 6. Доступ к оптовым и розничным каналам сбыта. 24 Барьер для вхождения в отрасль может возникнуть в связи с необходимостью для нового конкурента обеспечить сбыт своего продукта. Поскольку имеющиеся каналы уже обслуживают действующие компании, новой фирме-пришельцу потребуется убедить эти каналы принять свою продукцию, применив с этой целью более низкие цены, совместные рекламные акции и т.п., что снизит ее прибыль. Например, производитель нового продовольственного товара должен убедить розничного продавца выделить ему место на прилавке своего конкурентоспособного супермаркета, обещая провести солидные мероприятия по продвижению и сбыту товара или осуществить какие-либо другие меры. Очевидно, что чем более ограничены возможности оптовых и розничных каналов и чем теснее их связи с действующими конкурентами, тем труднее будет осуществить вхождение в данную отрасль. Существующие конкуренты могут иметь прочные связи, основанные на длительных взаимоотношениях, качественном обслуживании или даже эксклюзивных отношениях, связывающих канал с конкретным производителем. Иногда этот барьер настолько высок, что для его преодоления новая фирма должна создавать совершенно новый канал сбыта. 7. Обладание патентованной технологией производства. Ноу-хау или конструктивные характеристики продукта, закрепленные в собственности с помощью патентов или секретности. 8.Преимущественный доступ к сырьевым материалам. Действующие фирмы могут закрепить за собой наиболее благоприятные источники и/или заранее привязать будущие потребности к ценам, соответствующим более низкому уровню спроса. 9.Благоприятное расположение. Действующие фирмы могли обосноваться на удобных местах до того, как рыночные силы взвинтили на них цены до уровня, отражающего их реальную стоимость. 10. Государственные субсидии. Льготные государственные субсидии могут служить для действующих фирм источником долгосрочного преимущества в том или ином бизнесе. 11. Кривая обучения или опыта. В некоторых видах бизнеса наблюдается тенденция к снижению удельных затрат по мере накопления фирмой опыта производства. Снижение издержек объясняется тем, что работники совершенствуют свои навыки и повышают производительность (классическая кривая обучения), растет эффективность планирования производства, использования оборудования, методов измерения и контроля, разрабатываются специализированные оборудование и процессы, изменения в конструкции изделий облегчают их изготовление и т.д. Опытом в данном случае именуются определенные технологические изменения, которые могут происходить не только в производстве, но и в системе распределения и сбыта продукта, материально-техническом 25 обеспечении и других функциональных сферах. Подобно экономии на масштабе, снижение издержек за счет опыта связано не со всей деятель- ностью фирмы, а возникает в ее отдельных составляющих операциях или функциях. Опыт может служить источником снижения издержек в сфере маркетинга, сбыта и т.д., так же как в производстве или отдельных производственных операциях, поэтому каждый компонент издержек должен быть исследован с точки зрения эффекта опыта. 12.Государственная политика. Государство может ограничить или даже закрыть вхождение в ту или иную отрасль с помощью таких средств, как требование лицензирования и ограничения на использование источников сырья (например, угленосных пластов или склонов гор для строительства горнолыжных трасс). Регулируемые отрасли, такие как автомобильные грузоперевозки, железнодорожный транспорт, торговля спиртными напитками, деятельность транспортных агентств, являются наглядными примерами. Более мягкие ограничения на вхождение могут быть связаны с контролем, например, стандартами загрязнения водной и воздушной среды, качества и безопасности продукции. Так, требования экологического контроля могут привести к увеличению потребности в капитале и повышению необходимого технологического уровня и даже оптимального объема производственных мощностей. Стандарты тестирования продукции, обычные для пищевой промышленности и других отраслей, связанных со здоровьем человека, могут привести к значительному увеличению сроков разработки и подготовки продукции к выпуску, что не только повышает затраты капитала, но и дает действующим фирмам богатую информацию о предстоящем появлении нового конкурента, а иногда и полное представление о его продукте и возможность планирования ответных действий. Политика правительства в этих областях, безусловно, несет прямую общественную выгоду, но часто имеет и вторичные последствия с точки зрения вхождения, которые остаются незамеченными. Условии вхождения в отрасль могут быть обобщены с помощью важного гипотетического понятия, называемого ценой предотвращения вхождения, которая представляет собой такую структуру затрат на преодоление барьеров вхождения, которая уравновешивает потенциальные выгоды вхождения, прогнозируемые потенциальным пришельцем. Если текущий уровень дохода выше, чем цена предотвращения вхождения, потенциальные пришельцы будут прогнозировать превышение прибыли над средним уровнем вложений и вхождение состоится. Угроза вхождения в отрасль может быть устранена, если действующие компании-лидеры принимают решение или вынуждены под давлением конкуренции устанавливать цены ниже этой гипотетической цены пред- отвращения вхождения. Если же устанавливаемые ими цены выше нее, то выгоды такой политики ценообразования с точки зрения прибыльности могут 26 быть кратковременными, так как они будут нейтрализованы расходами на борьбу или на существование с новыми конкурентами. 4. 5. Анализ потребителей Основными задачами раздела являются сегментация потребителей продукта, выявление новых сегментов или сегментов с неудовлетворенными потребностями. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сег- ментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары, т. е. разбивка потребителей по мотивации покупок и иным признакам. Операция сегментирования это разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. Сегментирование проводиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации — это критерий выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время используются следующие признаки сегментации. Рассмотрим методы сегментации, рисунок 4.4 Рисунок 4.4. - Методы сегментации рынка Методы сегментации рынка Априорные методы Сегментирование по географическому признаку Сегментирование по социально- демографическим признакам Сегментирование по стилю жизни Сегментирование по отношению к товарам и рыночным стимулам Апостериорный метод Сегментирование по выгодам Проверка дифференциации сегментов Оценка степени измеримости и доступности сегмента Оценка потенциала сегмента Выбор целевого сегмента 27 Априорное (описательное) сегментирование строится на базе заранее вдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Использование данного способа исходит из того предположения, что именно различия профилей формальных характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях. Априорное сег- ментирование широко распространено, так как более доступно (легче получить информацию и она более привычна для обыденного понимания). Очень часто априорное сегментирование реализуется на интуитивном уровне и опирается на укоренившиеся в общественном сознании штампы. При формальном использовании, по своей сути, априорное сегментирование предполагает скорее изучение тех или иных внешних факторов, влияющих на потребительское поведение, чем исследование глубинной мотивации. Гипо- теза о составе сегмента может быть ошибочной полностью или она может приводить к неоправданному его сужению или расширению. Например, реальный сегмент рынка - носитель данной потребности, может быть представлен не только теми потребителями, в отношении которых выдвинуто предположение, но и какими-либо другими, о которых «забыли» подумать. При применении априорного сегментирования очень часто забывают, что социальная страта (демографическая, географическая и т.д.) — это еще не обязательно сегмент рынка. Корректное использование априорного сегментирования предусматривает обязательную проверку гипотезы о связи формальных признаков выделения потребителей и специфики их поведения. Рисунок 4.5. Основная идеология априорного сегментирования Другой подход к выделению сегментов рынка фокусируется на различиях в системе предпочтений и поведения покупателей, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки (рисунок 4.6.) Выделение группы потребителей на основе формальных признаков Потребители выделенной группы обладают одинаковой потребностью (потребительским поведением) Сегмент рынка 28 Рисунок 4.6. Алгоритм апостериорного сегментирования (сегментирование по выгодам) Прямой или апостериорный способ сегментирования, предполагает реализацию следующих основных этапов: 1. Определение всех потенциальных потребителей продукта, удовлетворяющего базовую потребность 2. Определение полного перечня атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товара 3. Определение, какие из атрибутов являются общими, а какие специфическими, что разделит сегменты 4. Выделение разновидности потребности сгруппированной по характерности атрибутов 5. Определение формальных признаков групп потребителей для реализации стратегии продвижения продукта Косвенно определяемый сегмент предполагает наличие одинаково мыслящих потребителей, внешние формальные признаки которых совершенно разнородны (то есть в один сегмент попадают пенсионеры, школьники, домохозяйки и т.д.) Для таких сегментов трудно использовать специализированные каналы сбыта. Можно опираться только на автопозиционирование товара, когда потребители сами понимают, что он им нужен (широковещательная реклама, специальная упаковка и т.д.) После процедуры сегментирования следующим этапом становится отбор целевых сегментов рынка. Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный мо- мент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использо- вать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод Анализ различий в потребностях (потребительском поведении) всех потребителей Есть потребители, которые обладают похожими потребностями (потребительским поведением) Сегмент рынка 29 основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период. На основании проведенных исследований проводят позиционирование продукта на рынке. Позиционирование - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах, особо важно применение этой технологии для стратегии дифференциации. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными: - ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении по- требностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров; - ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров независимо от того, существует ли между этими товарами тесная связь. 4. 6. Анализ конкурентов 4. 6.1. Структурирование компаний конкурентов. Список компаний действующих на рынке, необходимо структурировать в соответствии с концепцией стратегических групп. Выделение стратегических групп представляет аналитический метод, предназначенный для проведения структурного анализа. В то же время оно служит промежуточным этапом между рассмотрением отрасли в целом и каждой фирмы по отдельности. При составлении стратегических групп необходимо определить какая степень различий в стратегии является существенной. Стратегические группы формируются по многим признакам, например, по изначальным преимуществам и слабым сторонам, по времени вхождения в отрасль, по историческим обстоятельствам. Фирмы одной стратегической группы, как правило, объединяет основное содержание стратегии, поэтому, они нередко имеют близкие показатели доли рынка, испытывают похожие воздействия и одинаково реагируют на внешние явления или конкурентные действия в 30 отрасли. Эти характеристики позволяют составить карту стратегических групп и использовать ее в качестве аналитического инструмента. Рисунок 4.7. Карта стратегических групп для гипотетического портфеля бизнеса Каждый из типов стратегических групп руководствуется в управлении целями, в некоторой степени отличными от целей других типов стратегических групп. Стратегическая группа часто, отличается своим подходом к продукту или маркетингу. Необходимо учитывать, что стратегические группы не являются эквивалентом рыночных сегментов, они определяются на основе более широкой концепции стратегического положения. Потенциал прибыльности фирм, принадлежащих к различным стратегическим группам, часто неодинаков, что объясняется не только их способностью реализации стратегии, но и различным воздействием на них со стороны пяти основных конкурентных сил. С пец иа ли за ци я пр ои зво дства Вертикальная интеграция Группа А, Широкая специализация, низкие издержки производства, среднее качество Группа Б, Узкая специализация, высокие цены, высокое качество Группа В, Средний уровень специализации, низкое качество, средние цены 31 4.6.2. Определение доли рынка компаний конкурентов и стратегических групп При стратегическом анализе конкурентов важным является правильный расчет доли рынка. Доля рынка рассчитывается в натуральном и стоимостном выражении. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Методы оценки доли рынка представлены в таблице 4.4. Таблица 4.4. - Методы оценки доли рынка Характеристика доли рынка Формула Доля рынка товарной марки Dо = Na/Nо Доля обслуживаемого рынка Ds = Na/Ns Относительная доля рынка Dк = Na/Nк Структурированная доля рынка товарной марки Dк = Q хx / Q сс = UnxUэxUи Доля рынка товарной марки в определенный период Dх = aDxi + в(1-Dхi) где Nа — количество проданных изделий маркий А; No—общий объем продаж на базовом рынке; Ns—общий объем продаж на обслуживаемом сегменте рынка; Nk—объем продаж конкурента; Un—уровень проникновения; Uэ—уровень эксклюзивное; Uи—уровень интенсивности; Qxx — количество марки X, приобретенное приверженцами марки X, Qcc — количество товаров С, приобретенное всеми покупателями. Dxi—доля рынка марки X в периоды i и i+1; a—уровень приверженности; в—уровень привлечения. 4.6.3. Аналитическая схема сбора информации о конкурентах Сбор информации может существенно различаться в зависимости от характеристик конкретного рынка, однако общая схема соответствует представленной в таблице 4.5. Сравнение показателей осуществляется по методу конкурентного профиля, когда наилучший показатель выделяется и соединяется линией, что облегчает процесс анализа. |