Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Выявление потребностей Кажется, не осталось уже ни од- ной человеческой потребности, кото- рую рынок не использовал бы в своих целях. Маргарет Этвуд Выявление потребностей у сотрудников аптеки осу- ществляется посредством двух инструментов: PM (pure model); AKM (Advice — советовать, рекомендовать; Kick — сталкиваться; Miss — избежать). 65 Глава 2. Работа с аптеками Первый используется для работы с клиентами, дове- ряющими вашим препаратам. Этот инструмент продви- жения незамысловат. Вопросы простые, такой подход нравится многим клиентам, в работе с которыми он был протестирован и доказал свою эффективность. Перво- стольники называли работу медицинских представите- лей по данному методу чистой работой. Также было за- мечено, что даже новички быстро осваивали данную модель, а клиенты отмечали их работу эпитетом «без- упречная». Отсюда и название данного метода PM (pure model), где pure — чистый, простой, безупречный. Совершенно случайно этот метод созвучен с назва- нием самого распространенного в РФ пистолета Мака- рова (ПМ), олицетворяющего надежность, простоту, дей- ственность. Не случайно это оружие более полувека со- стоит на вооружении в правоохранительных органах, спецслужбах, вооруженных силах, а его модификации газового, пневматического видов широко распростране- ны среди гражданского населения. Те же эпитеты применимы и к PM-модели, явно демонстрирующей эффективность и простоту в работе. Второй инструмент предназначен для работы с без- различными клиентами и/или первостольниками, ло- яльными к конкурентам. Эту модель автор назвал в честь легендарного, надежного и мощного оружия — автома- та Калашникова. А работу медицинского представителя, особенно на этапе знакомства с профессией, можно сравнить с бое- выми действиями, непрестанными маневрами, дабы до- биться цели продаж. Использование PM. Эффективно при работе с ло- яльными, открытыми в общении клиентами, которые доверяют вашему препарату и рекомендуют его. Цель представителя в этом случае — убедить первостольника рекомендовать продвигаемый препарат в большем ко- личестве и таким образом, как того желает компания- производитель. 66 Как продавать лекарства Для подготовки медицинских представителей мно- гие фармацевтические компании рассматривают на тре- нингах чаще всего негативные сценарии: как преодоле- вать возражения, бороться с конкурентами, как рабо- тать с равнодушными клиентами и т. п. А как быть, когда в самом начале визита сотрудник аптеки говорит медицинскому представителю, что хорошо знает про- двигаемый препарат, назначает его своим пациентам и не стоит утруждаться, демонстрируя этот препарат ему. Часто в таких случаях представитель прекращает свой визит: ведь работа якобы уже сделана, продвигаемый препарат уже используется. Но как проверить досто- верность того, что пока сообщено лишь на словах? Не секрет, что у аптекарских служащих да и у врачей выработался защитный рефлекс к визитам непрофессио- нальных медицинских представителей. Врачу проще ска- зать: «Все знаю, все назначаю», чем слушать маловразу- мительную речь начинающего продавца. А новички, по- купаясь на эту уловку, уходят, думая, что добились успеха. Так поступают многие неопытные медицинские предста- вители. Поэтому при их подготовке нужно готовить как негативные, так и позитивные сценарии визита. Действуя по методу PM, необходимо выяснить три вопроса: 1. Отношение клиента к препаратам. МП.: Как вы относитесь к Овиртину? Если первостольник дает положительный ответ, мож- но переходить ко второму вопросу. В тех случаях, когда медицинский представитель получает негативный ответ, а первостольник рекомен- дует препараты конкурирующей компании, следует пе- рейти к методу AKM. 2. Потребности/ценности клиента. МП.: А какое главное достоинство Овиртина вы могли бы выделить? Данный вопрос позволяет получить ценнейшую для профессионального медицинского представителя ин- 67 Глава 2. Работа с аптеками формацию о клиенте. Как правило, отвечая, первостоль- ник раскрывает свои потребности и ценности, ту мо- дель, которой он придерживается в своей каждоднев- ной работе. Эта информация — ключ к данному перво- стольнику. Зная ее, можно прогнозировать ответы клиента в диалоге с медицинским представителем и в конце концов легко продать продвигаемый препарат. Основные варианты ответа бывают такими: — Мне нравится, что он не сушит слизистую. — Безопасен, можно применять с грудного возраста. — Эффективен: быстро снимает заложенность носа. Итак, клиент дал положительные ответы на два воп- роса. Осталось задать третий. Будем придерживаться Правила Сократа, которое эффективно на протяжении более 2400 лет. Оно гласит: «Если вы хотите получить положительный ответ на важный для вас вопрос, задайте его третьим по поряд- ку; при этом на первые два вопроса ваш собеседник дол- жен был ответить положительно». 3. Моделирование нужного поведения клиента. Как упоминалось выше, первостольник может рекомен- довать Овиртин кому угодно и как угодно. Например, имея искаженное представление о мощном сосудосужи- вающем действии Овиртина, аптекарский служащий будет считать, что это средство показано только взрос- лым, и не станет рекомендовать детям, лицам с чув- ствительной слизистой, аллергикам и т. д. Как же по- высить вероятность покупки в таком случае? Предположим, что первостольник, по его словам, обычно рекомендует Овиртин взрослым пациентам, стра- дающим острым насморком. Если это не соответствует стратегии компании, необходимо скорректировать мо- дель рекомендаций первостольника. Пример. МП.: А как вы считаете: можно ли рекомендовать Овиртин пациентам детского возраста с острыми ри- нитами? 68 Как продавать лекарства П.: Видимо, да. МП.: Действительно, Овиртин показан и этой ка- тегории пациентов. Во время следующего визита медицинского предста- вителя сотрудник аптеки подтвердил, что теперь реко- мендует Овиртин и взрослым, и детям. В таком случае стоит похвалить, поблагодарить первостольника за дос- тигнутый результат и расширить его рекомендации на другую группу пациентов. Пример. МП.: Спасибо, что вы теперь рекомендуете Овир- тин всем пациентам детского возраста с острыми ри- нитами и пациентам, страдающим от раздражения в носу при острых ринитах. Далее следует расширить группу рекомендаций на пациентов, которые не используют спреи во взрослых дозировках. Использование AKM. Используя данный инстру- мент, нужно задать три вопроса с целью эффективной борьбы с конкурентами и безразличием первостольни- ков. Ответы позволят выяснить, как клиент действует в той или иной ситуации, и заставят задуматься о неже- лательных последствиях поддержки конкурентов, а так- же о том, как этих последствий избежать. Такая тактика применима, когда у конкурирующе- го препарата имеются слабые стороны в сравнении с продвигаемым вами продуктом. Причем слабые по от- ношению к узкоспециализированной группе пациентов, например с чувствительной слизистой носовой полости. Этого будет достаточно для того, чтобы убедить сотруд- ника аптеки в целесообразности назначения вашего пре- парата вместо конкурирующего. 1. Вопрос о рекомендациях: — А что вы рекомендуете при заложенности носа и на чем основан ваш выбор? Ответ на данный вопрос позволит выяснить: 69 Глава 2. Работа с аптеками с каким конкурентом вы будете бороться, какие ар- гументы следует использовать, чтобы изменить убеж- дения сотрудника аптеки; каковы причины выбора препарата первостольником. Отвечая, первостольник, как правило, называет кон- курирующий препарат (Ксимелин, Називин и др.) При этом не стоит выказывать недовольство выбором ваше- го собеседника, одно из главных правил в данном слу- чае: «Каков бы ни был выбор клиента, я его уважаю». Кроме того, получив ценнейшую информацию о том, с кем вам предстоит бороться, вы, можно сказать, сде- лали половину дела. Поэтому стоит поблагодарить собе- седника за то, что он поведал вам тайну своего выбора. Уверяю вас, не каждый первостольник это сделает. Теперь нужно определить, чем ваш препарат лучше и для какой группы пациентов. Поэтому важно заранее знать преимущества своего препарата над тем, который назвал первостольник. Если таких сведений у вас нет, следует собрать всю информацию по данному вопросу. 2. Зная преимущество над данным конкурентом, вы следующим вопросом показываете преимущества свое- го препарата: — А сталкивались ли вы с тем, что сильный сосудо- суживающий препарат Ксимелин вызывает чувство жжения и сухости слизистой полости носа? Этот вопрос — удар по конкуренту. При этом ваше заявление о недостатках конкурента должно соответство- вать действительности. Если ваш аргумент будет недо- статочно убедительным, скорее всего, реакция клиента окажется негативной. Слабые места конкурента могут обнаружиться не только в терапевтических свойствах препарата, но и в таких параметрах, как цена, удобство применения, доступность, упаковка, форма выпуска, престижность бренда, и многих других. К примеру, первостольник предпочитает назначать препарат вашего прямого конкурента. Закупочная цена препарата 100 рублей, а цена продажи — 120 рублей. 70 Как продавать лекарства Тогда как закупочная цена вашего препарата 120 руб- лей, а цена продажи — 190 рублей. Весомым аргумен- том для первостольника и для заведующей аптекой бу- дет существенная материальная выгода. К тому же ваш препарат швейцарского производства и широко рек- ламируется по телевидению, следовательно, выглядит более привлекательным для клиентов аптеки. Подоб- ные примеры можно для наглядности изобразить на листе бумаги в виде графиков и цифр, что заметно уве- личит шансы убедить первостольника принять вашу сторону. Вернемся к заданному вопросу. Мы рассмотрели ва- рианты действий, имея в виду утвердительный ответ собеседника. А как поступить, если он ответил отрица- тельно? В таких случаях всегда можно выйти из положения, заметив: — Хорошо, что не сталкивались, а вот ваши колле- ги сплошь и рядом отмечают случаи появления сухости и жжения от применения сильных сосудосуживающих препаратов. Особенно у пациентов с чувствительной сли- зистой. Такой ответ дает понять первостольнику, что не сто- ит упускать из виду имеющиеся факты. Слова же «а вот ваши коллеги…» дополнительно подтверждают, что такое случается в профессиональной среде аптекарских работников. Если же ваши аргументы так и не убедили перво- стольника, стоит подыскать другие или использовать еще один вопрос: — А какой довод мог бы вас убедить, что рекомен- дуемый вами препарат не в полной мере отвечает заяв- ленным свойствам? Или: — Какие свойства аналогичных препаратов позво- лили бы вам рекомендовать их вместо тех, которые вы назначаете сейчас? 71 Глава 2. Работа с аптеками Подобные вопросы позволяют определить, какими критериями руководствуется сотрудник аптеки при ре- комендации препаратов и какая информация будет наи- более убедительной для него, чтобы начать назначения других препаратов, в частности продвигаемых вами. Итак, вам удалось посеять зерно сомнения в созна- нии первостольника. В таких случаях необходимо сра- зу предлагать решение появившейся проблемы. Иначе у вашего собеседника может остаться негативное впе- чатление от вашего визита. 3. Чтобы этого не происходило, всегда предлагайте решение. Одним из вариантов может служить пример третьего вопроса: — А хотели бы вы избежать такой ситуации в бу- дущем? Как правило, клиент отвечает положительно. К тому же такого рода вопрос содержит в себе еще и предложе- ние помощи клиенту. А как вы помните, основная вы- года для него от вашего визита — это улучшение соб- ственного профессионального положения. Получив благоприятный ответ, следует переходить к этапу презентации продвигаемого бренда на основе потребностей и предпочтений вашего клиента. Однако мы имели дело с ситуацией, когда у продви- гаемого вами препарата нашлись реальные преимуще- ства над конкурирующими брендами. А как поступать в тех случаях, когда такие преимущества отсутствуют? Мы не будем рассматривать варианты, связанные с на- рушениями законов морали, государства, традиций ком- пании, в которой вы работаете. Рассмотрим лишь один пример: положение, когда препарат устаревает, когда появляется множество конкурентов, которые превосхо- дят его по многим критериям. Так, антигистаминный препарат с международным названием Клемастин был выпущен около 40 лет на- зад и показал прекрасную эффективность в лечении ал- лергических реакций. Основное преимущество данного 72 Как продавать лекарства препарата заключалось в том, что он устранял даже самый сильный кожный зуд и покраснения на коже, но в ряде случаев давал седативный эффект и должен был применяться с осторожностью теми пациентами, чья работа требовала высокой концентрации внимания. Позднее появилось множество антигистаминных пре- паратов так называемого нового поколения (2-го, 3-го), которые устраняют большинство симптомов аллерги- ческих реакций, не влияя на концентрацию внимания. Что же было делать компаниям, которые продвигали Клемастин? Как сохранить свою долю на высококон- курентном рынке? В таких случаях лучшей тактикой является присое- динение к более мощному конкуренту. Так, когда первостольник активно рекомендует пре- парат нового поколения, к примеру Лоратадин, а Кле- мастин считает старым и вызывающим седативный эф- фект, то медицинским представителям стоит обратить внимание на то, что Клемастин можно принимать на ночь, чтобы пациент мог уснуть, избавившись от зуда, а Лоратадин применять утром. Пример. МП.: Как вы относитесь к Клемастину? П.: Я его не рекомендую, потому что он вызывает седативный эффект. МП.: А что вы рекомендуете при аллергических реакциях, сопровождаемых сильным кожным зудом, и на чем основан ваш выбор? П.: Обычно я рекомендую антигистаминные пре- параты второго поколения, содержащие Лоратадин. МП.: А сталкивались ли вы с тем, что антигиста- минные препараты нового поколения недостаточно хорошо устраняют кожный зуд, одновременно с тем хорошо устраняя другие симптомы, такие как чиха- ние, слезотечение, ринит и так далее? П.: Иногда такие случаи были. 73 Глава 2. Работа с аптеками МП.: А хотели бы вы избежать таких случаев в будущем? П.: Возможно. МП.: В таком случае… (Переход к презентации препарата.) Этап презентации Истинное красноречие — это уме- ние сказать все, что нужно, и не боль- ше, чем нужно! Франсуа де Ларошфуко Для эффективного проведения презентации медицин- ский представитель должен уметь: Подбирать аргументы в соответствии с потреб- ностями клиента. К примеру, если клиент говорит, что при выборе сосудосуживающего препарата ему ва- жен высокомаржинальный продукт, то главными аргу- ментами на этапе презентации будут цена и выгода про- дажи данного препарата для аптеки, а уже потом — эф- фективность и безопасность для пациентов. Эффективно использовать наглядные материа- лы для подкрепления своих слов. Если вам довелось присутствовать на выступлениях представителей меж- дународных компаний или выдающихся ученых запад- ных стран, можно заметить, что все внимание зрителей приковано к выступающему, а слайды за спиной или демонстрируемый образец в руках приковывают внима- ние только тогда, когда это необходимо выступающему. Опытный медицинский представитель, как фокусник, делая пассы руками, акцентирует внимание то на гра- фике, то на выводе из исследования, многократно уве- личивая убедительность своей презентации. Уметь предоставлять уместное, четко выверен- ное количество информации для клиента. В данном пункте всё как за обедом: если съесть больше, чем необ- ходимо, последствий не избежать. Вероятны боли, тош- нота, чувство переполненности в животе и т. д. Так же 74 Как продавать лекарства и при визите к клиенту: если затянуть презентацию, перегрузить клиента информацией, его тоже может «за- тошнить». То же относится и к недоеданию. Если скуд- но перекусить или съесть что-то на ходу, быстро, недо- статочно пережевывая пищу, — дискомфорт обеспечен. Мало того, после этого может появиться неприятное чувство озлобленности оттого, что обед был недоброка- чественный. Так и своей презентацией, приведя очень важные, имеющие большой вес аргументы впопыхах, бессвязно, начав презентацию и не завершив ее, вы мо- жете вызвать у клиента лишь чувство досады. Именно поэтому так важно предоставить ему оптимальное ко- личество интеллектуальной пищи. Основная задача презентации — показать, что ваш препарат решает данную конкретную проблему. При- чем ту, которая заботит первостольника. Пример 1. МП.: На чем основан ваш выбор препаратов при заложенности носа? П.: Для меня важно, чтобы препарат не сушил сли- зистую полости носа. МП.: Согласен. Безопасность препарата очень важна! Пример 2. МП.: Какие качества препарата важны для вас при рекомендации клиентам средств от заложенности носа? П.: Для меня важно, чтобы препарат был высоко- маржинальным и дорогостоящим, поскольку необхо- димо выполнять план продаж. Из примера 1 следует, что вся дальнейшая презента- ция Овиртина должна быть построена на теме его без- опасности. Нужно будет показать наличие увлажняю- щих компонентов (метилгидроксипропилцеллюлозы и сорбитола) и привести эмоциональные аргументы («Овир- тин: дышите с наслаждением!»). 75 Глава 2. Работа с аптеками Из примера 2 следует, что вся дальнейшая презента- ция будет акцентирована на том, что, продавая Овир- тин, первостольник быстро выполнит дневную норму продаж, при этом клиенты получат высококачествен- ный препарат швейцарского производства. Опытные медицинские представители используют как логические, так и эмоциональные аргументы во время презентации. Примером логических аргументов может быть: МП.: Ксилометазолин в составе Овиртина действует с первых минут. Стоимость одного дня лечения Овир- тином стоит двенадцать рублей. Примерами эмоциональных аргументов могут быть: МП.: Это даст вам уверенность, что вы делаете все возможное для своих клиентов. Назначая Овир- тин, вы можете быть спокойны за здоровье ваших пациентов. |