Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Оценка деятельности конкурентов Для оценки деятельности конкурентов рассмотрим несколько способов: наблюдение; опрос; сбор образцов. Наблюдение является мощным инструментом полу- чения информации. Самым очевидным примером явля- ется наблюдение за работой прямого конкурента. Все, что требуется, это находиться в аптеке во время визита медицинского представителя конкурирующей компании и выяснить, какие аргументы использует ваш оппонент, насколько у него налажены отношения с сотрудниками аптеки, какие промоактивности будут запущены и т. д. Под наблюдением также понимается анализ пред- ставленности препаратов конкурентов в аптеке, распо- ложения их POS-материалов, дат на упаковках и др. Так, к примеру, в прикассовой зоне выставлены в несколько рядов образцы всех препаратов вашего пря- мого конкурента. Это может свидетельствовать о нали- чии договора фармкомпании с аптекой, о высокой ло- яльности аптеки к представителю данной компании, о проводящейся акции и множестве других причин. Об- ратите внимание на расположение POS-материалов, со- ответствуют ли они стандартам мерчендайзинга (опы- тен ваш конкурент или новичок), соответствуют ли ма- териалы текущему продвижению или уже не актуальны в этом сезоне (что позволит аргументированно предло- жить замену POS конкурента на ваши — актуальные, новые, способные повысить продажи). Даты на ценни- ках также могут служить косвенным признаком ус- пешности либо неуспешности продаж. Так, если вы за- метили, что дата на ценнике долго не меняется, это может свидетельствовать о «плохой» продаваемости пре- паратов. О деятельности конкурентов вам могут рассказать и сотрудники аптеки. В непринужденном разговоре пер- 55 Глава 2. Работа с аптеками востольники, которые вам доверяют, могут сообщить о методах стимуляции продаж вашими конкурентами, о запущенных акциях, частоте визитов, наличии дого- ворных обязательств с данной аптекой. Важно отметить, что это нельзя считать шпионажем, поскольку сами первостольники нередко говорят: «А вот ваш прямой конкурент после фармучебы нам тортики приносит…» Или: «Мы не можем поставить ваш препарат, так как у нас подписан договор с вашим конкурентом». Однако следует иметь в виду, что подобные действия не долж- ны выходить за рамки закона. Определение возможностей Перед тем как корректировать поставленные цели, необходимо убедиться в подчас самом важном пункте на этапе анализа ситуации в аптеке. Этот пункт — оценка возможностей. Что такое возможность? Возможность — это усло- вие или обстоятельство, позволяющее сделать, осуще- ствить что-либо. Для эффективной работы необходимо выявить усло- вия или обстоятельства, которые позволят повысить продажи в каждой конкретной аптеке. Какие это могут быть условия? Пустующие витрины, непрофессиональная выкладка препаратов, отсутствие разбивки препаратов по катего- риям (от простуды, от аллергии и т. п.), устаревшие POS- материалы ваших конкурентов, которые наносят ущерб имиджу аптеки, отсутствие промоматериалов и т. д. Станьте экспертом в области аптечного мерчендай- зинга и вы сможете решить все вышеперечисленные проблемы. Одной из постоянных обязанностей сотруд- ников аптек является выкладка препаратов согласно правилам мерчендайзинга. Эти правила были сформу- лированы с целью увеличения продаж. Но у сотрудни- ков аптек имеется и масса других обязанностей, не го- воря уже о работе стоя и постоянной концентрации 56 Как продавать лекарства внимания на кассе. Провизоры с радостью поручат вам выкладку препаратов, если вы докажете, что не хуже них разбираетесь в вопросах мерчендайзинга. Стоит от- метить, что свои препараты у такого представителя за- частую после выкладки явно выделяются на фоне дру- гих. Вот такой симбиоз! Одним из самых простых способов поиска возможно- стей является выявление потребностей сотрудников ап- теки. Это мощный способ повышения доверия к себе и к своей компании. Так, к примеру, у заведующей аптекой может возникнуть необходимость в обучении неопытных сотрудников, в получении новых промоционных матери- алов, в проведении стимулирующих покупательскую активность акций и т. д. Все вышеперечисленное, как правило, доступно для медицинских представителей фар- мацевтических компаний. Выявить потребности сотруд- ников можно в регулярных диалогах с ними, а способ- ствовать этому будет ваше желание общаться с ними при каждом визите. Новый детейлинг. Это понятие означает процесс ме- тодичной и всесторонней работы над объектом, в дан- ном случае брендом, для придания ему превосходных потребительских характеристик. Одной из прекрасных возможностей повышения доверия к компании, а так- же увеличения продаж может быть активность во вре- мя запуска нового препарата. В крупных фармацевти- ческих компаниях вывод на рынок нового препарата происходит достаточно редко. Но в этот момент, как правило, появляются возможности еще раз заявить о себе. С этой целью могут использоваться шоу-програм- мы для потребителей, запуск новых акций, конферен- ции с ведущими лидерами мнений. Приглашайте своих клиентов из аптек на подобного рода мероприятия, вне- сите в их жизнь новые эмоции и постарайтесь в нефор- мальной обстановке завязать профессиональные отно- шения. А взамен вы получите доверие, которое помо- жет выполнять планы продаж. 57 Глава 2. Работа с аптеками В аптеке появился новый фармацевт. У вас есть пре- красный шанс выстроить доверительные отношения с нуля. Большинство людей, приступая к работе в новой обстановке, заведомо доброжелательны к окружающим. Возможно, это связано с желанием понравиться всем и сразу. Обладая существенной информацией о положе- нии дел в аптеке, для новичка вы будете экспертом. Помогите войти в курс дела, расскажите об истории вашей работы с данной аптекой. Даже если вы недавно сотрудничаете с ней, в глазах нового сотрудника вы бу- дете выглядеть старожилом, особенно если другие со- трудники называют вас по имени. Конфликт первостольников с медицинскими пред- ставителями конкурирующих фармацевтических ком- паний. В связи с наметившейся тенденцией слияний и по- глощений на фармацевтическом рынке появилось мно- жество сетевых аптек. И как следствие, фармацевтичес- ким компаниям стало выгодно работать на договорной основе с офисами сетевых аптек. Так, договорившись и оплатив в начале года, к примеру, выкладку в прикас- совой зоне препарата данной сети аптек, фармацевти- ческой компании остается лишь контролировать соблю- дение договорных условий силами своих медицинских представителей. Однако многие представители фармацевтических компаний не хотят договариваться об исправлении вы- кладки, а директивно требуют немедленного исполне- ния договорных обязательств, что неминуемо ведет к нарушению эмоционального фона рабочего процесса и разрыву отношений. Бывает, что у компании лучшая выкладка, самая широкая представленность в прикассовой зоне, выпол- няются все условия договора, а продажи протекают вяло. Это напоминает итальянскую забастовку, когда сотруд- ники действуют строго по инструкции, что вкупе с бю- рократическими издержками в составлении инструкций, 58 Как продавать лекарства договоров и невозможностью учесть все нюансы приво- дит к снижению эффективности труда и убыткам. Поэтому, даже имея «все карты на руках», не стоит портить отношения давлением и ультимативными тре- бованиями. Однако можно пользоваться прекрасной возможностью, когда представители конкурирующих компаний не следуют этим рекомендациям. Бывший первостольник стал заведующим аптекой. Данный пример говорит о необходимости выстраивания отношений таким образом, чтобы они не препятствовали вашим продажам в случае кадровых перестановок. Поэто- му избегайте конфликтов с любым сотрудником аптеки, даже если в данный момент это всего лишь фармацевт или наборщик. Есть масса примеров, когда презритель- ное отношение к низовым сотрудникам выходит боком. Работая с новой руководительницей, стоит сохранить все лучшее, что было в профессиональных отношениях с ее предшественницей. Коррекция запланированных действий Предположим, вы поставили перед собой следующую цель визита: в аптеке (название, адрес) добиться увели- чения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю за счет улучшения выкладки и обучения первостольни- ков активным рекомендациям. 1. Однако после анализа обстановки в аптеке вы об- наружили, что с прошлого вашего визита осталось 30 упаковок Овиртина, т. е. столько же, сколько и было. Следовательно, «добиться увеличения закупок Овирти- на с 30 до 40 упаковок» будет проблематично, так как заведующая, естественно, скажет: «Вот продадутся эти тридцать упаковок, которые лежат уже две недели мер- твым грузом, тогда еще закупим, может быть… полови- ну… когда-нибудь». Таким образом, цель и последующие действия требуют корректировки. Одним из решений может быть: запуск акций для потребителей, стимулирующих сбыт; выяснение истин- 59 Глава 2. Работа с аптеками ных причин непродаваемости Овиртина в данной апте- ке (не рекомендуют первостольники, конкуренты запу- стили мощную акцию и т. д.). Таким образом, новая цель и последующие действия будут следующими: в ап- теке (название, адрес) добиться продажи 30 упаковок Овиртина в течение следующих двух недель за счет за- пуска сбытовой акции (пример акции), а также выясне- ния иных причин низких продаж и их устранения. 2. Приведем еще один пример корректировки цели и последующих действий. Цель та же, что и в предыду- щем примере. Однако вы заметили, что на месте ваших препаратов стоит выкладка в несколько наименований от вашего прямого конкурента. Увеличить выкладку своего препарата не получится, поскольку ее просто нет, для начала нужно ее восстановить. К тому же в данной аптеке работает новый провизор, который по своему усмотрению «навел порядок» на витринах. Теперь и другая часть цели «обучения первостольников актив- ным рекомендациям» также под угрозой, поскольку вы даже не знакомы с новым сотрудником и не знаете его уровня осведомленности о проделанной ранее работе и ваших препаратах. Одним из решений по корректировке целей в таком случае может быть следующее: в аптеке (название, ад- рес) добиться увеличения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неделю, выстроить профессиональные от- ношения с новым сотрудником, убедив восстановить вы- кладку Овиртина на прежнем уровне, и увеличить пред- ставленность на витрине, обучить первостольника спе- цифике продвижения Овиртина. Из вышеизложенных примеров становится ясно, что цели и последующие действия могут быть скорректиро- ваны в ходе визита с появлением новой информации. Этого не стоит бояться, это нормальный рабочий про- цесс. Хуже, когда представитель следует ранее заготов- ленной цели, которая стала неадекватна текущим усло- виям в аптеке. 60 Как продавать лекарства Работа с первостольником Не работодатель выдает зарпла- ту, работодатель только распределя- ет деньги. Зарплату выдает клиент. Генри Форд Начало визита Вы пришли в аптеку и начинаете разговор с перво- стольником: — Татьяна Ивановна, здравствуйте, я Сергей Кущин, медицинский представитель компании «Н***». Позволь- те (предлагаю… можем ли мы с вами…) обсудить с вами эффективные методики, которые увеличат продажи пре- паратов в вашей аптеке. Получив согласие, вручаете визитную карточку. Далее вы должны назвать цель своего визита. Одна- ко их будет две — истинная и декларируемая. Истинная цель визита медицинского представите- ля — это выполнение плана продаж. Декларируемая цель — та, которую он сообщает кли- енту в начале визита. Примерами истинных целей могут быть: договорен- ность о продаже препаратов в определенном количестве, выкладка согласно требованиям отдела маркетинга, проведение мини-фармучебы для первостольников и др. Декларируемые цели в диалоге с первостольником могут формулироваться так: — Сегодня я расскажу о новинке Овиртин Бэби спрей. Она позволит вам привлечь новую группу пациентов, и вы сможете поддерживать высокий статус аптеки на рынке. Или: — Я проведу фармучебу по новым препаратам, что позволит вам узнать весь их ассортимент и избежать недовольства со стороны пациентов. Вышеприведенный пример декларируемой цели со- держит два типа выгоды для вашего клиента: узнать 61 Глава 2. Работа с аптеками весь ассортимент новых препаратов и избежать недо- вольства со стороны пациентов. Это противоположные по смыслу описания одного и того же. Их можно срав- нить с утверждениями: «Стакан наполовину пуст — ста- кан наполовину полон». Такая формулировка цели не случайна. Дело в том, что существующие модели поведения людей грубо можно разделить на 2 психологических типа: стремящихся к… и уходящих от… Представители первого типа делают акцент на воз- можности: «это позволит…», «хочу попробовать…» Это люди со знаком плюс, находящиеся большую часть вре- мени в зоне позитивного настроя. Представители второго типа делают акцент на ухо- де от проблем: «мне это не нужно…», «не хочу непри- ятностей…» Когда медицинский представитель не знает, к како- му психологическому типу принадлежит данный кли- ент, важно использовать подход, который охватывал бы обе категории. При формулировке цели визита к первостольнику вам следует акцентировать выгоды, которые тот по- лучит. 1. Облегчение выбора в категории препаратов. — Татьяна Михайловна, могу я, как обычно, попра- вить выкладку препаратов для того, чтобы клиенты могли быстро выбрать препарат на полке и тем самым повысить вероятность покупки? Как вы понимаете, волшебных фраз, которые бы позволили получить моментальный эффект, не бывает. Однако существуют проверенные опытом психологичес- ки выверенные обороты речи, которые повышают шан- сы на успех. Одним из таких оборотов является формула «как обычно». Какой дополнительный смысл усваивает ваш собеседник в данном случае? Напоминание о том, что раньше вы уже поправляли выкладку и, по-видимому, 62 Как продавать лекарства клиенты быстро находили препарат на полке. Это свое- го рода опознавательный знак: свой — чужой. Если у вас уже есть опыт сотрудничества, значит, шансы на положительный ответ велики. 2. Увеличение числа благодарных покупателей. Дан- ная формулировка цели универсальна для большинства медицинских представителей. Если вы проявили про- фессиональный подход к делу, будьте уверены, что ваши препараты будут рекомендоваться первостольниками «по высшему разряду», а выкладка будет произведена со- гласно правилам мерчендайзинга, что непременно при- ведет к увеличению числа благодарных клиентов. 3. Облегчение работы с трудными клиентами. Од- ним из направлений деятельности медицинских пред- ставителей в аптеках является работа над тем, чтобы первостольники имели исчерпывающие знания о пре- паратах и правильно рекомендовали их при продаже, тем самым избегая острых углов в работе с трудными клиентами. 4. Облегчение работы с возражениями. Данная поста- новка цели одна из самых эффективных: ведь возражения в сознании многих специалистов — это всегда негатив. Многие успешные медицинские представители обучают первостольников технологиям работы с возражениями. Умедицинских представителей большой опыт тренинго- вых сессий, где профессиональные тренеры обучают рабо- те в трудных ситуациях, причем у медицинского предста- вителя в среднем в день порядка 12 визитов к клиентам, а у первостольника — 200, 300, 400 клиентов в день. И не каждый из них приветлив. Число возражений клиентов у первостольника выше, чем у медицинского представите- ля. Опытные медицинские представители знают это и по- могают своим клиентам, повышая эффективность совмест- ной работы. 63 Глава 2. Работа с аптеками Небольшой разговор Этот разговор не является обязательным, но он мо- жет серьезно повысить ваши шансы добиться постав- ленных целей. Подобные разговоры следует вести при каждом ви- зите. Они позволят добиться расположения клиента и построить фундамент ваших долгосрочных отношений. Темами разговора могут быть: Рассказ о себе (рассказывайте о себе дозированно во время каждого визита, это повышает доверие): — Татьяна Михайловна, для знакомства расскажу немного о себе. Я окончил медицинский институт и сей- час занимаюсь повышением эффективности вашей ра- боты. Должен отметить, что у вас прекрасная профессио- нальная выкладка препаратов! Информация о компании: — Татьяна Ивановна, компания «Н***» заботится об уровне профессиональных знаний своих партнеров и с целью его повышения запустила интернет-портал, где вы можете найти последние данные о наших исследовани- ях, полезные контакты, получить информацию о мероп- риятиях с участием лидеров мнений… Разговор о первостольнике, его профессиональных и личных предпочтениях: — Татьяна Михайловна, мне известно, что вы рабо- таете уже много лет в этой аптеке. А как складывался ваш профессиональный путь? Разговор об обстановке в аптеке: — Татьяна Михайловна, я побывал во множестве аптек, признаюсь, редко встретишь такую теплую ат- мосферу, как у вас… (Далее развить тему, обратив вни- мание на отдельные детали обстановки.) Комплимент собеседнице: — Татьяна Михайловна, спасибо, что уделили мне время. Я работаю медицинским представителем относи- тельно недавно и благодарен вам за отзывчивость, уве- рен, у вас доброе сердце. 64 Как продавать лекарства Переход к основной части визита Важно, чтобы короткий разговор плавно перетек к рабочей теме визита: — Татьяна Ивановна, одним из направлений дея- тельности компании «Н***», историю которой я вам из- ложил, является разработка препаратов для лечения ринитов. У меня есть для вас актуальная информация по этой теме. — Татьяна Ивановна, сейчас сезон отпусков, и мно- гие клиенты заботятся о составлении аптечек. Предла- гаю обсудить эту тему, тем более что у меня есть пре- красный алгоритм рекомендации препаратов для такой категории клиентов! Таким образом, мы рассмотрели три составляющие эффективного открытия визита: представление клиен- ту, оглашение цели визита, небольшой разговор и пере- ход к основной части визита. Переходим к реализации истинной цели визита, а это увеличение рекомендаций продвигаемых препаратов. Как же добиться такого результата? Рассмотрим методику работы по увеличению реко- мендаций. Описываемая методика позволяет ввязать в диалог даже необщительного первостольника и избежать мо- нолога медицинского представителя. |