Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Основные правила визуального оформления слайдов 1. Заголовки и текст слайдов должны быть одного цвета, размера, написаны одним шрифтом. Отсутствие корпоративного стиля в презентации наносит не только репутационный вред, но и снижает убедительность ва- шего выступления. Чтобы выдерживать корпоративный стиль, следует использовать: корпоративный шаблон презентации, в который нуж- но лишь вставить свой текст; эталонный слайд с оптимальным размером, цветом и расположением заголовков в необходимом коли- честве копий, в которых меняется только текст; 202 Как продавать лекарства цвет текста, соответствующий корпоративным зна- кам отличия: цвету бренда компании, цвету упаков- ки продвигаемого продукта; цвет текста, одинаковый для всех заголовков. При этом допустимо выделение другими цветами текста содержания слайдов. Не следует раскрашивать текст слайдов более чем тремя цветами; одинаковую цветовую палитру таблиц и графиков. Не следует: писать текст на слайдах заглавными буквами, выделять жирным шрифтом. В корпоративной переписке существует правило: «если хочешь крикнуть текстом, напиши его заглавными буквами». А «крик» не годится для конструктивного общения. Поэтому будьте крайне осторожны с «кричащими надписями». 2. Все приводимые факты и статистические дан- ные должны иметь ссылки на первоисточник. Убеди- тельность вашего выступления многократно повышает- ся, если каждая приводимая цифра или цитата имеет ссылку на первоисточник. Сравните убедительность двух сообщений: 1. Девяносто процентов населения земного шара бо- леет ОРВИ не менее одного раза в год. 2. По данным доклада Всемирной организации здра- воохранения, датированного маем две тысячи тринадца- того года (ссылка приведена), до девяноста процентов населения Земли не менее одного раза в год болеют ОРВИ. Несомненно, второе сообщение более убедительно. В последнее время все большую популярность завое- вывают анимированные слайды, видео- и 3D дизайн презентаций. Обычные статичные презентации становят- ся скучными и незапоминающимися по сравнению с насыщенными видеопереходами, динамично меняющи- мися визуальными эффектами. Вероятнее всего, данные технологии будут востребованы и в будущем. В каче- стве совета от автора: если хотите быть убедительными и отличаться от других выступающих, осваивайте но- вейшие технологии. В Интернете есть масса примеров. 203 Глава 4. Проведение групповых презентаций Запрещенные для обсуждения и демонстрации темы К ним относятся: — секс; — еда; — религия; — национальная принадлежность. Почему вышеперечисленные темы запрещены во время обсуждения и демонстрации слайдов? Это объяс- няется по меньшей мере двумя причинами: 1. Сильной эмоциональной притягательностью. В случае упоминания данных тем внимание аудитории может быть безвозвратно утрачено, что приведет к сры- ву презентации. 2. Не менее важной причиной является то, что не всегда можно определить религиозную принадлежность присутствующих в аудитории, их национальность, сексуальную ориентацию, предпочтения в еде. Обсуж- дая данные темы, вы рискуете оскорбить кого-то из публики. В качестве примера рассмотрим, казалось бы, безобид- ную тему, которая привела к катастрофе для выступа- ющего. На одной из локальных конференций медицинский представитель убеждал аудиторию терапевтов в важно- сти применения липидоснижающих препаратов. При этом, описывая вред от приема жирной пищи, он ис- пользовал красочные эпитеты: «сочный, румяный, хо- рошо прожаренный, ароматный» по отношению к кус- ку свинины. В зале оказалась слушательница, которая более 20 лет придерживалась строгой вегетарианской диеты. После такого описания женщина упала в обмо- рок, а выступление медицинского представителя закон- чилось вызовом бригады «скорой помощи». Так безобид- ная тема еды привела к провалу выступления, а что уж говорить о таких темах, как секс, национальные и ре- лигиозные воззрения… 204 Как продавать лекарства Репетиции После того как текст выступления подготовлен, слай- ды укомплектованы, самое время сделать несколько пробных «прогонов» будущего выступления. Это позво- лит освоиться с текстом, чтобы во время выступления на публике ваша речь лилась плавным потоком, без за- пинок, а также чтобы понизить уровень волнения за счет подсознательного понимания того, что ваше вы- ступление фактически состоялось (записано и прослу- шано по диктофону). Для подготовки с помощью диктофона не нужно специальных приспособлений, подойдет даже диктофон мобильного телефона. Подключите и настройте оборудование (компьютер, проектор) так, как оно будет настроено во время вы- ступления перед аудиторией, примите соответствующую позу, в какой будете стоять перед публикой в зале про- ведения мероприятия. Это позволит максимально при- близиться к обстановке презентации на публике и по- низит уровень волнения. Еще лучше, если вам удастся найти слушателя (им может быть ваш коллега по работе, начальник или че- ловек, который разбирается в проблеме и способен дать конструктивную обратную связь). Затем включайте диктофон на запись и приступайте к проведению презентации, как будто вы находитесь перед аудиторией клиентов. По завершении презентации спросите слушателей о впечатлениях, их высказывания также запишите на диктофон. После этого приступайте к анализу аудиозаписи. Отмечайте ошибки: неточные формулировки, запинки, слишком быструю или слишком медленную речь, от- сутствие связи с подстрочным текстом, длительные па- узы, слова-паразиты, отсутствие диалога с аудиторией. Все эти недостатки легко обнаруживаются при работе с диктофоном. 205 Глава 4. Проведение групповых презентаций Как правило, после первой репетиции приходится вносить правки в подстрочный текст. Какая-то информа- ция удаляется, что-то прописывается более подробно. Чтобы хорошо подготовиться к будущему выступле- нию, требуется не менее трех раз записать его на дикто- фон, прослушать и откорректировать. Выступление Накануне выступления Вечером накануне выступления проверьте свою го- товность по следующим наиболее важным аспектам. 1. Оборудование. Проведите тестовый запуск всего необходимого для презентации оборудования с целью проверки его работоспособности. 2. Носитель. Сделайте несколько копий презентации на разных записывающих устройствах (карты памяти, диски), а также отправьте себе на электронный почтовый ящик. Это позволит избежать неприятностей, связанных с утратой или поломкой оборудования. Копию презента- ции в крайнем случае можно продемонстрировать, загру- зив на другой компьютер из вашего почтового ящика. 3. Промоматериалы. Если планируете раздачу про- моционных материалов после вашего выступления, под- готовьте их накануне вечером в индивидуальных паке- тах для каждого клиента. Было много случаев, когда неопытные медицинские представители в спешке фасо- вали буклеты по пакетам после выступления, что вы- глядело крайне непрофессионально. 4. Зал для выступления. Если есть такая возмож- ность, посетите зал для выступления накануне, чтобы удостовериться в правильном расположении оборудова- ния, мебели, исправности осветительных приборов и т. д. Часто бывает, что перед ответственным выступлени- ем медицинские представители допоздна засиживают- ся, чтобы повторить, дочитать, доделать презентацию. Это чревато плохим самочувствием в день выступления. Постарайтесь лечь пораньше и как следует выспаться. 206 Как продавать лекарства На этапе подготовки были рассмотрены основные этапы выступления, однако осталось несколько важных пунктов, которые будут подробно освещены далее. Как бороться с волнением Многие люди волнуются, выступая перед группой себе подобных. Но волнение — не всегда помеха для вы- ступающего. Оно вредит только тогда, когда слушатели начинают «заражаться» от него волнением и испытыва- ют дискомфорт. Поскольку волнение нельзя побороть, нужно найти способы его приручить. Важно оставлять его на опреде- ленном уровне, который не позволит негативно сказаться на презентации в целом. Приемлемый уровень волнения положительно ска- зывается на выступлении, поскольку: в этот момент в кровь выступающего выделяется множество гормонов стресса. Глаза блестят, поза ров- ная (но не скованная), мысли собраны (но не впере- мешку). Все это придает эмоциональность вашей пре- зентации; замечая некоторое волнение выступающего, публика понимает, что вы уважительно относитесь к ней, что каждый сидящий в зале достоин вашего волнения; небольшое волнение дает понять аудитории, что ин- формация, которую сообщит ведущий, очень важна и будет полезна присутствующим. Важно держать уровень стресса под контролем, ведь если волнение станет чрезмерным, голос начнет дрожать, мысли спутаются, наступит угрожающая пауза. Это похоже на агонию жертвы, которую загнали в угол. Рассмотрим эффективные методики того, как держать волнение на приемлемом уровне. Важно отметить, что все они многократно испытаны и проверены на практике. Физические нагрузки. Для того чтобы контролиро- вать свое волнение, необходимо поддерживать на при- емлемом уровне гормоны, которые вызывают стресс. 207 Глава 4. Проведение групповых презентаций Наиболее известные из них — адреналин и норадрена- лин. У животных во время стресса адреналин позволяет быстро мобилизовать энергию с целью убежать от пре- следования. У человека выработка гормонов стресса происходит с той же целью, что и у животных. Но спасаться от пре- следования выступающему нет необходимости. Поэтому нужны методики, которые позволяют «сжечь» избытки гормонов стресса. Перечислим некоторые из них: утренняя зарядка (приседания, наклоны, отжима- ния и пр.); утренние пробежки, пешая ходьба; упражнения по напряжению и расслаблению круп- ных мышц тела. На вдохе поочередно напрягите все мышцы ног, затем живота, затем плечевого пояса. На выдохе расслабьте их. Повторите данное упраж- нение 4–5 раз. Вы увидите, как быстро это помогает избавиться от излишнего волнения. Дыхание. Одним из проверенных способов контро- ля над волнением является глубокое дыхание. Вдохни- те полной грудью, при этом выпячивая живот. Почув- ствуйте, как ремень стягивает его. Сделайте полный выдох, втягивая живот так, чтобы ремень ослаб. Вы- полните данное упражнение 4–5 раз. Поза. Перед выступлением ваша поза не должна быть закрепощенной. Не держите руки и ноги скрещенны- ми. Сидя на стуле, опустите руки — представьте, что волнение уходит через кончики пальцев и растекается по полу. Гимнастика мышц лица. Профессиональные вы- ступающие всегда разминают мышцы лица, голосовые связки, речевой аппарат перед выступлением, как спорт- смены готовят свое тело перед стартом на соревновани- ях. Это позволяет держать себя в полной готовности и избежать скованности, неловкости в движениях и речи. Челюсть. Подвигайте челюстью назад, вперед, слева направо, стисните и разожмите зубы. Повторите данное упражнение 4–5 раз. 208 Как продавать лекарства Речевой аппарат. Повторите вслух несколько раз все согласные буквы, скороговорки и самые длинные сло- ва, которые вам известны. Мышцы лица. Поднимите брови вверх, затем опус- тите вниз, при этом глаза закрыты. Повторите упраж- нение 4–5 раз. — Сильно нахмурьтесь: закройте глаза, напрягите под- бородок, стисните губы. Затем расслабьте мышцы лица. — Поднимите левый угол рта, при этом сощурьте левый глаз, задержите напряжение на несколько секунд, затем расслабьте мышцы. Повторите для правой сторо- ны то же самое. Выполните 4–5 раз. — Кончиками пальцев разотрите кончик носа, за- тем мочки ушей. Данное упражнение позволяет скон- центрировать внимание. Внутренний настрой. Настраиваясь на выступле- ние, важно осознать, что: полностью побороть волнение не удастся, его можно только привести к оптимальному уровню. Признай- те это, и вам станет легче; помните: выступление перед аудиторией дает хоро- ший шанс отточить свои презентационные навыки и подняться на более высокий уровень; вы делали это много раз — сделаете и теперь. Вы выступали уже много раз перед публикой (будь то в школьном классе, в университете, перед коллегами по работе, на презентациях перед другими клиента- ми), и при этом ничего катастрофического не про- изошло; некоторым хорошо помогает самовнушение. Повто- ряйте самому себе: «Спокойствие!», «Все пройдет превосходно!», «Я уверен в себе!»; полезно переключить внимание. Представьте себя в таком месте, где вам было тепло и уютно, никто не беспокоил. Это может быть лесная опушка, берег моря, родительский дом, детский шалаш, любимый ресторан и т. д. Вспомните облик предметов, 209 Глава 4. Проведение групповых презентаций которые вас там окружали, звуки и запахи, которыми было наполнено то место. Почувствуйте тепло, бодря- щую свежесть или прохладу... Это позволит вам погру- зиться в атмосферу приятных ощущений и отвлечь вни- мание от предстоящего выступления. Перед началом выступления Успех выступления предопределяется первым впе- чатлением слушателей. А на него прежде всего воздей- ствует внешний вид выступающего, в частности его поза и жесты. Поза. Спина должна быть выпрямлена, подбородок чуть приподнят, руки сложены специальным образом. Представьте себе, что вы на берегу моря и вас окати- ла набежавшая волна. Какая у вас при этом была поза? Спина выпрямлена, плечи чуть отведены назад, живот втянут, подбородок несколько приподнят. Положение рук. Оптимальное положение рук в мо- мент выступления — сложены вместе. Пальцы могут быть сплетены, ладони соединены. При этом руки дол- жны быть на уровне ниже груди, но выше пупка. Грубейшим нарушением будет держать руки в кар- манах, за спиной, на уровне паха, на поясе и т. п. Ведь все ваши жесты считываются публикой. Так, поза подбоченившись говорит слушателям о том, что выступающий считает задаваемые вопросы глупы- ми и они ему совершенно не нравятся. Руки, сложенные в замок на груди, свидетельству- ют о том, что выступающий закрыт от высказывания своей точки зрения. Жесты и телодвижения. Непрофессионального вы- ступающего можно определить по размашистым движе- ниям рук, стремительному перемещению по сцене, рез- ким движениям. А как следует вести себя медицинско- му представителю во время выступления на публике? Допустимы движения рук на расстоянии от тела не дальше чем в радиусе от локтя до кончиков пальцев. 210 Как продавать лекарства Выпрямленные руки, поднятые выше плеч, — знак опас- ности и агрессии для публики. Ваши движения должны быть плавными, передви- жение по сцене медленным, всегда лицом к слушате- лям. Желательно, чтобы между вами и аудиторией не было никаких препятствий: столов, трибуны, декора- ций — все это мешает восприятию аудитории. Не опирайтесь и не облокачивайтесь на что-либо во время выступления. Старайтесь стоять, равномерно опи- раясь на обе ноги. Личное пространство выступающего. Статус вы- ступающего таков, что слушатели заведомо считают его более сведущим, уважаемым и т. д. Так уж распоряди- лась природа. Поэтому очень важно стоять во время вы- ступления. Это добавит вам убедительности и влияния на аудиторию. Что еще может добавить влияния и убедительнос- ти? Ведущий презентацию должен подчеркнуть, что он является хозяином положения, что ему на сцене все знакомо и привычно, что он в этой роли как рыба в воде. Такому человеку хочется доверять и слушать его. Опытный выступающий в начале или во время вы- ступления подчеркивает свое доминантное положение тем, что может подойти и чуть-чуть передвинуть стул, поправить экран, микрофон, взять в руки маркер, пре- зентер, переложить их или держать в руке. Все эти дей- ствия на генетическом уровне показывают слушателям, что выступающий в данный момент является хозяином положения и его следует слушать. Вступительное слово Первые слова, которые произносит ведущий на пре- зентации, задают тон всему выступлению. Именно на начальном этапе у выступающего есть шанс удержать внимание аудитории. Зрители, как правило, с первого момента определяют, стоит ли им вас слушать или луч- ше подумать о чем-нибудь своем. 211 Глава 4. Проведение групповых презентаций Рассмотрим оптимальную структуру вступительной части презентации. Представление. Назвать свои имя, фамилию, долж- ность, компанию: — Добрый день, меня зовут Сергей Немов, я меди- цинский представитель компании «Н***» по Централь- ному району города Москвы. Формулировка темы презентации: — Тема нашего обсуждения — «Актуальные вопро- сы лечения ОРВИ». Формулировка цели презентации: — Цель презентации — доказать эффективность но- вой формы спрея Овиртин в лечении ринитов у пациен- тов с чувствительной слизистой. Объявление плана презентации: — Сначала мы рассмотрим актуальность данной про- блемы среди взрослого населения РФ, далее осветим схе- мы лечения, рекомендуемые ассоциацией ринологов РФ и мирового сообщества. Затем определим место деконге- стантов в лечении ринитов. Далее рассмотрим препарат Овиртин с точки зрения требований к терапии ринитов. Объявление распорядка мероприятия: — Наше мероприятие начнется с презентационной части, которая продлится двадцать минут, затем будет этап обсуждения, на котором вы сможете задать вопросы, да- лее нас ожидают кофе-брейк в соседнем зале и интеллек- туальная викторина. Окончить нашу сегодняшнюю встре- чу планируется в девятнадцать часов тридцать минут. Структурированность и четкое представление о бу- дущем обсуждении избавят слушателей от беспокояще- го чувства неизвестности и создадут в аудитории ком- фортную атмосферу. Зрительный контакт с залом Это очень важная составляющая в работе выступаю- щего. Контакт ведущего с залом позволяет наладить эмо- циональную связь с аудиторией и тем самым привлечь 212 Как продавать лекарства внимание слушателей к обсуждаемой теме, а также убе- дить их в умозаключениях ведущего. Зрительный кон- такт позволяет понять, интересна ли людям в зале тема выступления, не утомлена ли публика, все ли ей понят- но. Получая моментальную обратную связь, выступающий всегда может скорректировать свои действия и с досто- инством выйти из сложившейся ситуации. Рассмотрим основные правила поддержания зритель- ного контакта с аудиторией. 1. Видеть каждого. Данное правило применимо толь- ко для выступления перед небольшой аудиторией, обыч- но до 10 слушателей. По ходу презентации ведущий поочередно фиксирует взгляд на глазах одного слуша- теля (от 3 до 5 секунд), затем медленно переводит взгляд на другого. Таким образом циклически охватывается вся аудитория. У каждого из зрителей создается впечатле- ние, что данная презентация проводится персонально для него. 2. Правило периметра и центра. Используется для презентаций перед большой аудиторией, где неприме- нимо правило «Видеть каждого»: слишком много зри- телей. У неопытных выступающих перед большой ауди- торией нередко остаются без внимания задние ряды, крайние ряды и углы зрительного зала. И именно отту- да чаще всего слышны недовольные возгласы, посто- ронние шумы, неудобные вопросы. Рассмотрим данное правило на примере зрительного зала квадратной или прямоугольной формы. Для эф- фективной презентации в такого рода помещениях сле- дует занять центральное место на сцене таким образом, чтобы расстояние от выступающего до правого и левого края аудитории было одинаковым. Начинать охват зрительным контактом следует с левого ближнего угла, затем взгляд выступающего мед- ленно скользит по лицам зрителей, расположенных в левых рядах периметра аудитории, и доходит до левого дальнего угла. Таким образом, охватывается левая край- 213 Глава 4. Проведение групповых презентаций няя часть аудитории от начала до конца. После этого взгляд ведущего медленно скользит по самым дальним рядам зрителей от левого к правому дальнему углу. Не останавливаясь, перемещается от дальнего правого угла аудитории по правому крайнему периметру до ближне- го правого угла аудитории. После этого обращается к передним рядам публики и движется по лицам зрите- лей от правого ближнего угла к левому ближнему углу. Таким образом, взгляд ведущего охватил весь зритель- ный зал по периметру. Остались без внимания только центральные ряды. Для установления зрительного контакта со слуша- телями в центре зала используется фигура движения в виде креста. Так, после охвата по периметру ведущий возвращает свой взгляд в прежнее место — левый ближ- ний угол зрительного зала. И из этой точки взгляд пе- ремещается по диагонали от левого ближнего угла к правому дальнему углу зала. Далее взгляд ведущего должен переместиться в левый дальний угол аудито- рии слушателей по задним рядам. И из дальнего лево- го угла, завершая фигуру креста, выступающий мед- ленно ведет взгляд через центр к правому ближнему углу зала. Таким образом, при корректном использовании пра- вила «периметра и центра» зрительный зал охватывает- ся с ближнего левого угла, до дальнего левого угла, за- тем до правого дальнего угла к ближнему правому и завершается охват в левом ближнем углу аудитории. Отсюда же начинается движение к правому дальнему углу. Затем по дальним рядам к левому дальнему углу, и завершается весь цикл в правом ближнем углу. Данное правило позволяет охватить всех зрителей и никого не обделить вниманием. Но действовать согласно этому правилу не так-то просто. Поэтому важно трениро- вать соответствующий навык. Доведите движение ваших глаз и головы до автоматизма. Представьте перед собой огромный зрительный зал, наполненный слушателями. |