Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Начало визита «Лично я никогда не верил в за- крытия, — сказал он, — потому что моя цель не закрыть продажу, а завя- зать отношения». Лучше и не ска- жешь. Нил Рекхэм. СПИН-продажи Итак, вы в кабинете врача, из ваших уст прозвучала одна из фраз, после которой врач согласился вас принять: — Марина Михайловна, здравствуйте. Медицинский представитель (имя и фамилия) компании «Н***»! По- звольте (предлагаю; можем ли мы с вами…) обсудить эффективные методы лечения ОРВИ у детей? По правилам этикета и корпоративным нормам мно- гие фармацевтические компании требуют от своих ме- дицинских представителей выполнять запрос у врача на требуемое количество времени для визита. Пример подобной формулировки может быть следу- ющим: — Мой визит займет не более десяти минут. Вы мо- жете уделить это время для обсуждения актуальной темы? Получив одобрение, вы присаживаетесь рядом с док- тором и предъявляете визитную карточку: — Марина Михайловна, пожалуйста, примите мою визитную карточку, на ней указаны мое имя, адрес ком- пании и контакты для связи. С удовольствием отвечу на все ваши вопросы и пожелания по телефону или элек- тронной почте, которые здесь указаны. Далее переходите к небольшому разговору (small talk). Заводить такой разговор следует при каждом ви- зите: это позволит расположить врача к себе и постро- ить фундамент ваших долгосрочных отношений. Тема- ми могут быть: 163 Глава 3. Работа с врачами Рассказ о себе. Рассказывайте о себе дозированно при каждом визите, это повышает лояльность врача к вам. Например: — Доктор, для знакомства расскажу немного о себе. Я, как и вы, окончил медицинский институт, в свобод- ное время занимаюсь английским языком и хожу в фит- нес-клуб, люблю творчество Достоевского… Информация о компании. Например: — Доктор, компания «Н***» так заботится об уров- не профессиональных знаний врача, что запустила ин- тернет-портал, на котором вы можете увидеть последние данные об исследованиях, найти полезные контакты, получить информацию о ближайших мероприятиях с участием именитых лидеров мнений… Разговор о враче, его профессиональных и личных увлечениях. Например: — Доктор, мне известно, что вы работаете уже мно- го лет. А где вы набирались опыта, как складывался ваш профессиональный путь?.. Разговор об обстановке в кабинете врача. Например: — Доктор, я побывал во многих кабинетах. Призна- юсь, редко встретишь такую теплую атмосферу, как у вас… — далее можно развить тему: обсудить фотогра- фии, дипломы, награды и т. п. Комплимент врачу. Например: — Доктор, спасибо, что приняли меня. Я работаю ме- дицинским представителем относительно недавно и бла- годарен вам за отзывчивость, уверен: у вас доброе сердце. Разговор об ЛПУ. Например: — Доктор, мне посоветовала зайти к вам заведую- щая отделением и сказала, что вы превосходный специ- алист в лечении ОРВИ у детей… Важно, чтобы ваш короткий разговор плавно пере- тек, без резких перепадов смыслов, к рабочей теме ви- зита. К примеру: — Доктор, одним из направлений деятельности компании «Н***», историю которой я вам рассказал, 164 Как продавать лекарства является разработка препаратов для лечения ринитов, и у меня есть для вас актуальная информация по этой теме (переход к следующему этапу визита). — Доктор, в коридорах поликлиники я заметил не- мало пациентов с насморком. Предлагаю обсудить эту тему (переход к следующему этапу визита). Если вы уже бывали у этого врача, следует восполь- зоваться приемом «Связь с предыдущим визитом». Напомнить, какую тему вы обсуждали в прошлый раз: — Доктор, в прошлый раз мы обсуждали с вами сим- птоматическое лечение аллергических ринитов с помо- щью сосудосуживающих препаратов. Уточнить опыт применения продвигаемого вами пре- парата: — Хочу напомнить, что мы обсудили с вами воз- можные варианты назначения Овиртина данной группе пациентов. Скажите, пожалуйста, вы пробовали назна- чать Овиртин после той нашей встречи? Если да, то что можете сказать об этом препарате? После обсуждения прошлых договоренностей целе- сообразно переходить к теме настоящего визита и этапу диалога. Диалог На этом этапе важно ответить на вопрос: «При каких условиях врач будет выписывать именно ваш препарат?» Правильный ответ: «Врач будет выписывать препа- рат, если он сделает вывод: да, проблема существует, и я хочу ее решить (удовлетворить потребность) с помо- щью данного препарата!» Основные варианты выявления потребностей на этапе диалога Рассмотрим три наиболее эффективных варианта выявления потребностей. Первый используется в работе большинства меди- цинских представителей, назовем его традиционным. 165 Глава 3. Работа с врачами Второй — диалог с обсуждением определенной груп- пы пациентов. Третий предложен автором, назовем его мягким. В работе можно использовать любой из этих инстру- ментов, а также комбинировать их по собственному желанию. Чем больше у вас инструментов, тем профес- сиональнее вы как специалист. Традиционный вариант Формулируем тему визита: — Доктор, предлагаю обсудить проблему ринитов и их лечения. Выявляем потенциал врача: — Доктор, сколько пациентов в день обращаются к вам с ринитами? Под потенциалом врача понимается суммарное ко- личество пациентов в месяц с данной патологией. На- пример: «Потенциал врача 100 пациентов в месяц с ри- нитами инфекционного генеза». Выявлять потенциал следует обязательно, чтобы понять, есть ли смысл тратить время и силы на данного врача, чтобы выполнить план продаж. Ведь если он на- значает 2–3 упаковки сосудосуживающих препаратов в месяц, план продаж в 10 000 упаковок в месяц на вве- ренной территории не выполнить. Выявляем лояльность к нашему препарату: — Доктор, что вы назначаете пациентам с острыми ринитами? Назначаете ли вы Овиртин, если да, то сколь- ко раз в день? Лояльность — это месячное количество продвигае- мых вашей компанией препаратов, назначенное врачом. Она измеряется в цифрах. Пример: «Лояльность данно- го врача составляет 50 упаковок Овиртина в месяц». В ответе на вопрос для выявления лояльности меди- цинскому представителю очень важно услышать, какой препарат врач называет первым, вторым и т. д. Как пра- вило, порядковый номер отражает частоту рекоменда- ций. Тем самым мы определяем конкурентов, с которыми 166 Как продавать лекарства предстоит бороться, и выясняем, назначается ли наш препарат. От этого зависит, надо ли начинать разработ- ку с нуля или работать по принципу поддерживающих визитов. Если врач первым называет конкурента, рекоменду- ется сразу приступать к борьбе. Выявляем потребность: — На что вы ориентируетесь при выборе препара- та для лечения ринитов в первую очередь? Чем руко- водствуетесь при назначении препарата? Как выбира- ете препарат? Какими свойствами должен обладать препарат для лечения ринитов? На что обращаете вни- мание при назначении препаратов для лечения остро- го ринита? Если на вопрос для выявления потребности врач от- вечает развернуто, важно выделить основные признаки. Пример. Врач (далее по тексту В.): При выборе деконгес- тантов я ориентируюсь на эффективное устранение заложенности и минимум побочных реакций. МП. (уточняющий вопрос): Доктор, правильно ли я понял, что для вас важны эффективность и безопас- ность? Последующую презентацию следует проводить, ос- новываясь на данных потребностях врача. Выявляем важность проблемы для врача и желание ее решить: — Доктор, а что вы думаете по поводу сухости и раздражения слизистой при применении сильных сосу- досуживающих? Вы хотели бы избежать подобных слу- чаев, одновременно с этим эффективно устраняя зало- женность носа? Выявив важность темы вашего визита для врача, медицинский представитель должен добиться, чтобы он захотел решить проблему с помощью вашего пре- парата. 167 Глава 3. Работа с врачами Пример. МП.: Доктор, а что вы думаете по поводу сухости и раздражения слизистой при применении сильных сосудосуживающих? Возможно, доктор ответит: Это неприятная реак- ция, которая чаще всего сопутствует применению боль- шинства деконгестантов. МП.: В вашей практике были такие случаи? Мо- жет быть, вспомните таких пациентов? В.: Да, были! Последний раз — не далее как сегод- ня утром. Приходила мама с ребенком девяти лет; только что включили отопление, а у ребенка острый ринит, мальчик стал жаловаться на жжение и боль в носу. По всей видимости, сухой воздух травмировал и без того сухую слизистую. МП.: Вы хотели бы избежать подобных случаев, одновременно с этим эффективно устраняя заложен- ность носа? В.: Да, это меня очень интересует! Далее следует переход к презентации. Вариант диалога с обсуждением конкретной груп- пы пациентов. Этот вариант выявления потребностей основан на простом психологическом механизме: «Если вы хотите что-то получить, следует сначала что-то от- дать». Начиная диалог, медицинский представитель предлагает обсудить конкретную, узко специализиро- ванную группу пациентов. Пример. — Доктор, предлагаю представить следующую си- туацию: у вас на приеме пациентка средних лет, ра- ботает в офисе, очень разборчива в выборе лекарствен- ных средств. Страдает сильной заложенностью носа. Из анамнеза известно, что при применении сосудосу- живающих препаратов часто жалуется на чувство су- хости и раздражения в носовой полости. Медицинский представитель подробно описал врачу, каких пациентов предлагает обсуждать, что позволило 168 Как продавать лекарства ознакомить врача с проблематикой визита. И для выяв- ления потребностей осталось задать еще несколько про- стых и естественных вопросов: — Доктор, такие пациентки встречаются в вашей практике? — Доктор, сколько приблизительно таких пациен- тов в день приходят к вам на приеме? (Выявление по- тенциала.) — Что предпочитаете назначать такой группе боль- ных? Вы использовали Овиртин? Скольким таким па- циентам в день вы назначаете Овиртин? (Выявление лояльности.) — Какого терапевтического эффекта вы стремитесь добиться при лечении таких пациентов? Чего в первую очередь ожидаете от назначаемой терапии? (Выявление потребности.) Мягкий вариант. Этот вариант был разработан ав- тором данной книги с целью снизить эмоциональную напряженность на этапе выявления потенциала, лояль- ности, потребности врача. Для этого рекомендуется цифры потенциала и ло- яльности выявлять после этапа презентации. Другой особенностью мягкого варианта является уход от конфронтации с конкурентами. Многие неопытные медицинские представители, услышав название чужого препарата, сразу рвутся в бой. Их пыл, направленный на доказательство превосходства своего препарата, час- то приводит к порче отношений с врачом. Оставьте этап работы с конкурентами на окончание визита, ведь вы пришли поговорить о своем препарате, а не о конкуренте. Неопытные медицинские представители, используя традиционную тактику, часто атакуют врачей массой ненужных вопросов: «Сколько пациентов? Что назна- чаете? Что для вас важно?»… Врачи выучили эти воп- росы наизусть, выработали механизм адаптации и под- готовили уклончивые ответы: 169 Глава 3. Работа с врачами — Мы здесь статистику не ведем! — Не нужно пытать меня вопросами! — Давайте ближе к делу! — Хватит меня экзаменовать! Оказывать давление на врача в таких случаях беспо- лезно. Назрел вопрос о смене парадигмы, изменении под- хода при визите к врачу. Необходимы техники, кото- рые позволяют обходить психологическую защиту вра- чей и добиваться поставленной цели. Поскольку визит — это не импровизация, а реализа- ция четко продуманного плана, необходимо задавать такие вопросы, которые приведут к желаемой цели. Предположим, что после первичного визита вам уда- лось выяснить, какие препараты предпочитает назна- чать врач. Возможны два варианта: 1. Врач назначает ваш препарат. 2. Врач назначает препарат конкурента, а ваш отвергает. В первом случае при вашем появлении в кабинете врач сразу объявляет: — Назначаем ваш Овиртин, всё о нем знаем, ничего рассказывать не нужно… Такой ответ многих неопытных медицинских пред- ставителей приводит в недоумение: что же делать даль- ше? В этом-то и заключается большая проблема для многих новичков. Как же в таких случаях работать с врачом? Тактика работы с врачом, который уже назна- чает продвигаемый вами препарат. 1. Освещаем тему с описанием группы пациентов. 2. Задаем вопрос: «Как вы относитесь к Овиртину?» 3. Задаем вопрос: «Чем вам нравится Овиртин?» 4. Спрашиваем: «А кому вы его назначаете?» 5. Расширяем назначения на новые группы пациентов. Например: «Расширим назначения Овиртина путем работы с новой группой пациентов, страдающих су- хостью и раздражением при использовании сильных сосудосуживающих препаратов». 170 Как продавать лекарства Пример. 1. МП.: Продолжая тему ОРВИ, не могу не обсу- дить с вами проблему ринитов. 2. МП.: Как вы относитесь к Овиртину? В.: Положительно, рекомендую. 3. МП.: А чем он вам нравится? В.: Тем, что надежно снимает заложенность носа. 4. МП.: А кому вы его назначаете? В.: В основном пациентам с сильной заложеннос- тью носа. МП.: Спасибо, доктор, что вы используете высо- коэффективное лечение. 5. МП.: Доктор, в последнее время многие специ- алисты отмечают почти двукратный рост обращаемо- сти пациентов, страдающих ринитами, с жалобами на сухость и раздражение при использовании силь- ных сосудосуживающих препаратов, которые замет- но снижают качество жизни пациентов. Предлагаю представить следующую ситуацию: у вас на приеме пациентка средних лет, работает в офисе, очень раз- борчива в выборе лекарственных средств. Страдает сильной заложенностью носа. Из анамнеза известно, что при применении сосудосуживающих препаратов часто жалуется на чувство сухости и раздражения в носовой полости. Доктор, бывали ли у вас пациенты из подобных групп? Как вы считаете, можно назна- чать им Овиртин? В случае положительного ответа следует перейти к презентации. Тактика работы с врачом, который назначает препарат конкурента, а ваш препарат отвергает. Предположим, врач на ваш вопрос об отношении к Овир- тину ответил: — Никак не отношусь, назначаю Називин. Если медицинскому представителю известно, что потребность врача заключается в назначении безопас- 171 Глава 3. Работа с врачами ных препаратов, тогда оптимальной будет тактика, пред- ставленная в следующем примере. Пример. МП.: Доктор, правильно ли я понял, что вы на- значаете пациентам с заложенностью носа Називин, так как он достаточно безопасен? В.: Да, это для меня важно. МП.: А вы не будете возражать, если я представ- лю вам другой препарат и сравню его с Називином по безопасности для тех пациентов, которые страдают сухостью и раздражением при использовании сосудосу- живающих средств? В случае положительного ответа следует перейти к презентации. Борьба с конкурентами или безразличием врача. 1-й этап. Сравнение. Необходимо сравнить ваш пре- парат и препарат конкурента. В большинстве случаев ваш продукт имеет сильные стороны по сравнению с конкурентом. И у препарата конкурента в большинстве случаев есть слабые стороны по отношению к вашему препарату. К примеру, Нафтизин не рекомендуется использо- вать более 3 дней из-за пагубного влияния на трофику слизистой носовой полости, иначе может возникнуть лекарственно обусловленный ринит. Овиртин же мож- но применять до 10 дней. 2-й этап. Проблема. Необходимо дать понять врачу, что использование конкурирующего препарата, име- ющего слабые стороны, может привести к негативным для врача последствиям. По мнению некоторых врачей, Нафтизин, Ксимелин вызывают сухость, раздражение слизистой и резко снижают качество жизни пациентов. 3-й этап. Решение. После характеристики проблемы следует обязательно снять напряжение врача тем, что использование вашего препарата с перечисленными пре- имуществами перед конкурирующим даст его пациентам 172 Как продавать лекарства очевидные выгоды. К примеру, применять Овиртин без риска побочных явлений можно до 10 дней, что позволя- ет врачу быть уверенным в свойствах препарата. Важно, чтобы ваши аргументы подкреплялись дока- зательной базой, поэтому во время диалога чаще ссы- лайтесь на авторитетные источники. Работа с конкурентами с использованием СПИН- техники. СПИН-техника (СПИН — аббревиатура от слов Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Наводящие вопросы) разработана по итогам работы 22 компаний в течение 12-летнего исследования в 23 странах мира. Ее описал Нил Рекхэм в книге «СПИН-продажи». СПИН-техника строится на использовании вопросов. Чем определяется эффективность использования вопро- сов в работе медицинского представителя с врачами? 1. Вопросы позволяют разговорить врача, что пре- доставит вам важную информацию о его профессиональ- ных предпочтениях. Уровень профессионализма меди- цинского представителя можно определить по тому, сколько времени говорит он, а сколько — врач. Если большую часть времени говорит гость, а хозяин кабине- та дает односложные ответы «да», «нет», то такой пред- ставитель вряд ли добьется успеха. 2. Задавая вопросы, вы завладеваете вниманием вра- ча. К примеру, врач, уделив вам толику внимания, про- должил делать записи в карточке пациента. Опытный медицинский представитель тут же задаст вопрос: — Доктор, вам удалось попробовать Овиртин на па- циентах с аллергическим ринитом и оценить получен- ный опыт? 3. Задавая вопросы, вы ставите собеседника в усло- вия, когда собственным ответом он будет убеждать себя. Современный человек привык скептически относиться к чужим словам. Это объясняется избытком информации: реклама, Интернет и т. д. Выработался защитный меха- низм, проявляющийся в выборочном внимании. Так, когда медицинский представитель рассказывает о своем 173 Глава 3. Работа с врачами препарате, у врача невольно срабатывает этот механизм, а также проявляется свойственный многим осмотритель- ным людям скептицизм: «А не врет ли он, что-то я не доверяю этой информации». Поэтому при визите к врачу медицинский предста- витель должен задать такой вопрос, отвечая на кото- рый врач будет убеждать себя сам. К примеру: «А чем вам нравится Овиртин?» 4. Задавая вопросы врачу, медицинский представи- тель выявляет его глубинные потребности. Теперь приступим к описанию тактики СПИН, но для начала ответьте себе на четыре вопроса: С. Вам приходилось сталкиваться с ситуацией, ког- да вы описывали преимущества своего препарата, а это не убеждало врача? П. С какими сложностями может столкнуться меди- цинский представитель, если его аргументы не убедили врача? И. Может ли это привести к тому, что вы продолжа- ете визиты, а врач так и не выписывает ваш препарат? Н. Хотите ли вы получить рабочий инструмент, ко- торый позволит эффективно бороться с конкурентами и убеждать врача? Если вы положительно ответили на последний воп- рос, овладевайте тактикой, описанной далее, ибо все четыре вопроса построены по правилам СПИН. Представим ситуацию: врач сказал, что использует препарат вашего прямого конкурента на группе пациен- тов (это при том, что ваш препарат имеет преимущества). Что же делать, чтобы потеснить конкурента? Для начала нужно указать врачу на недостатки, при- сущие препарату вашего конкурента. Затем следует под- робно проанализировать их, чтобы обозначить связанную с ними очевидную проблему. Причем сделать это так, что- бы врачу захотелось решить ее, т. е. начать действовать. СПИН-тактика позволяет сделать так, чтобы врач озабо- тился, а затем с радостью решил все свои проблемы, о 174 Как продавать лекарства которых он мог и не догадываться, с помощью препарата, который вы продвигаете (в той терапевтической группе, где ваш препарат эффективнее). Рассмотрим тактику СПИН по пунктам. Ситуационные вопросы. Вводят врача в ситуацию, о которой будет идти речь. Указывают на недостатки конкурента, обсуждаемые далее в проблемных вопросах. Ситуационные вопросы задают для того, чтобы врач понял, о чем вы собираетесь с ним говорить. Пример. — Доктор вы применяете прокинетики в лечении гастритов? Важно понимать: чем меньше вопросов вы зададите на этом этапе, тем охотнее врач вступит с вами в даль- нейший диалог. Неопытные медицинские представите- ли задают много ненужных вопросов, которые раздра- жают и утомляют врача. Важно также, чтобы ситуационные вопросы были заранее заготовлены. Причем они должны прицельно бить в проблему врача и слабое место конкурента. Готовя ситуационные вопросы, определите препарат, с которым будете работать, и специальность врача, ко- торому нанесете визит. Но самый важный аспект — выявить слабые места конкурента и преимущества своего препарата. Пример. Вы продвигаете Овиртин (ксилометазолин 0,05% + метилгидроксипропил-целлюлоза + сорбитол) при визите к педиатру. Врач сообщил, что назначает Кси- мелин (ксилометазолин 0,05%). Известно, что Кси- мелин по инструкции может быть назначен с 2 лет, тогда как Овиртин — с 0 лет. Ситуационный вопрос: — Вам наверняка известно, что Ксимелин проти- вопоказан детям до двух лет? 175 Глава 3. Работа с врачами Данный вопрос вводит врача в ситуацию, одновре- менно указывая косвенно на недостаток конкурента. Проблемные вопросы. Почему врач соглашается использовать препарат именно вашей компании? Пото- му что с его помощью решает свои профессиональные проблемы. Если нет проблем, нет и назначений. Поэто- му вопросы о проблемах, которые могут возникнуть при использовании препаратов конкурента, обязательны для успешной продажи. Проблемные вопросы необходимо готовить заранее, впрочем, как и всю тактику СПИН. Ключевой момент: если врач после обсуждения про- блемного вопроса согласился попробовать другой пре- парат, предлагайте решить проблему с помощью про- двигаемого вами препарата. Если же врач не проникся проблемой, то необходимо наращивать ее серьезность с помощью извлекающих вопросов. Правила построения проблемных вопросов. Записать 3 возможные проблемы, с которыми мо- жет столкнуться врач при назначении препарата кон- курента. Проблемный вопрос вытекает из ситуационного. Пример. Ситуационный вопрос: — Вам наверняка известно, что Ксимелин проти- вопоказан детям до двух лет? Проблемный вопрос: — С какими сложностями может столкнуться врач при назначении Ксимелина пациентам раннего воз- раста? Подчеркнутые в примере фразы являются заготов- ками. Достаточно достроить заготовку описанием той проблемы, которую вы обсуждаете с врачом, и у вас получится профессиональный СПИН. Извлекающие вопросы. Это вопросы о последстви- ях, которые могут наступить для врача, если он не за- думается о данной проблеме. 176 Как продавать лекарства Предположим, что после вышеперечисленных под- ходов врач так и не осознал важности проблемы. Это значит, что он не задумывался о последствиях, которые могут наступить для него, если продолжать назначать конкурирующий препарат. В таких случаях применяется тактика под названи- ем «Больше боли». Суть ее заключается в том, чтобы задать извлекающие вопросы, которые помогут меди- цинскому представителю незначительную в понимании врача проблему развить до такой степени, что врач за- думается о серьезности ситуации. Опытные медицинские представители после извле- кающих вопросов предлагают решение обсуждаемой проблемы с помощью продвигаемых препаратов, после чего у врача наступает чувство облегчения, удовлетво- рения и благодарности. Правило построения извлекающих вопросов. Опре- делите проблему, о которой собираетесь говорить с вра- чом. Затем опишите, какие трудности у врача могут возникнуть, если не решить эту проблему. Далее задай- те вопросы, связанные с этими трудностями. Пример. — Может ли противопоказание назначения пре- парата до двухлетнего возраста свидетельствовать о низком уровне его безопасности? Подчеркнуты заготовки, которые позволяют быстро сориентироваться и запомнить СПИН-вопросы. Заметьте, до сих пор не было ни одного упоминания о продвигаемом вами препарате. Речь шла только о кон- куренте и о проблеме, с ним связанной. Направляющие вопросы. После того как врач осоз- нал возможные последствия, важно предложить реше- ние проблемы. Для этого используются направляющие вопросы. Они должны быть всегда заряжены положи- тельными эмоциями. Причем важно, чтобы врач сам сказал вам о выгодах решения данной проблемы с по- мощью вашего препарата. 177 Глава 3. Работа с врачами Пример. МП.: Сколько времени вы сэкономите, если коли- чество рецидивов упадет в разы от применения этио- тропного лечения? Будет ли полезен препарат, кото- рый избавляет от причины заболевания? Правило построения направляющих вопросов. Опи- шите, какие выгоды врач получит от решения обсужда- емой с вами проблемы. Затем направьте врача на полу- чение данной выгоды с помощью вопроса: Пример. — Как вы отнесетесь к тому, чтобы назначать столь же эффективный препарат, но уже с нуля лет? |