Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Работа с администратором Никогда не известно, кто прав, но всегда известно, кто главный. Закон Уистлера В работе с заведующей аптекой, как и в работе с первостольником, важно соблюдать 7-шаговую страте- гию визита, а именно: планирование, начало, диалог, презентация, дискуссия, оформление договоренности, завершение. Однако есть определенная специфика. Там, где заказывает препараты непосредственно заведующая, основная цель визита — договориться о закупке боль- 107 Глава 2. Работа с аптеками шего количества препаратов. В тех же аптеках, где за- купки происходят автоматически (в основном это сете- вые аптеки), целями могут быть: договоренность о за- пуске акций, об организации фармкружков для перво- стольников и т. д. Стоит отметить, что из 7 шагов визита наиболее актуальны начало, оформление договореннос- тей, завершение. Безусловно, при визите к заведующей стоит выявлять потребность, потенциал аптеки, презен- товать продвигаемые препараты, работать с возражени- ями, но данные шаги выполняются, если есть на то не- обходимость, в каждом конкретном случае. В главе, посвященной работе с первостольником, подробно описаны все шаги визита, поэтому примени- тельно к посещению заведующей остановимся на наи- более важных аспектах: декларируемая цель в начале визита и этап договоренности. Как уже говорилось, различаются истинные и деклари- руемые цели визита. Истинными целями визита медицин- ского представителя к заведующей аптекой являются: 1. Увеличение заказов препаратов. 2. Введение в ассортимент новых препаратов. 3. Увеличение представленности препаратов в аптеке. 4. Поддержка в работе с первостольником. 5. Соблюдение субординации. 6. Повышение лояльности. 7. Увеличение числа рекомендаций. 8. Участие в акции. Как видите, все цели сводятся в конечном итоге к увеличению продаж продвигаемых препаратов. Даже, казалось бы, странная цель — соблюдение субордина- ции (применяется в случаях, когда основной целью яв- ляется работа с первостольником) — необходима для под- держания отношений с первым лицом. А вот пример декларируемой цели: — Ирина Михайловна, здравствуйте! Сергей Ку- щин, медицинский представитель компании «Н***». 108 Как продавать лекарства Позвольте (предлагаю… можем ли мы…) сегодня об- судить с вами эффективные методики увеличения про- даж в вашей аптеке? Таким образом вы анонсировали общую цель своего визита. Получив согласие, вручаете визитную карточ- ку. А затем называете конкретные цели, которые обя- зательно должны содержать выгоды для аптеки. Для формулировки цели визита перед заведующей аптекой могут также пригодиться перечисленные ниже выгоды: 1. Повышение товарооборота. 2. Повышение среднего чека. 3. Повышение профессионализма первостольников. 4. Повышение лояльности клиентов. 5. Увеличение трафика клиентов. 6. Удержание старых клиентов. 7. Повышение конкурентоспособности аптеки. 8. Увеличение капитализации аптеки на рынке (чем большими вы обладаете компетенциями, тем боль- ше стоите). 9. Увеличение числа пассивных продаж: вам нечего будет делать, мерчендайзинг все сделает сам. Примеры декларируемых целей визита. — Я пришел договориться о проведении в вашей аптеке фармкружка, чтобы рассказать о новинке — Овиртин Бэби спрей, которая позволит повысить про- фессиональный уровень первостольников и избежать возможных претензий со стороны клиентов. — Я пришел рассказать вам о новинке — Овиртин Бэби спрей, которая позволит повысить профес- сиональный уровень первостольников в вашей апте- ке, что обязательно приведет к увеличению ее капи- тализации на рынке. Ведь чем большими вы обладае- те компетенциями, тем больше стоите. — Я пришел рассказать вам о новинке — Овиртин Бэби спрей, которая позволит повысить профессиональ- 109 Глава 2. Работа с аптеками ный уровень первостольников в вашей аптеке, что при- ведет к повышению ее конкурентоспособности. — Я пришел, чтобы обсудить правила мерчендай- зинга с первостольниками и, если вы позволите, наглядно продемонстрировать эти правила на приме- рах выкладки всех форм Овиртина. Это приведет к увеличению числа пассивных продаж, что позволит снизить нагрузку на сотрудников аптеки: мерчендай- зинг сделает все сам. — Я пришел рассказать первостольникам о новин- ке — Овиртин Бэби спрей, которая позволит повы- сить профессиональный уровень сотрудников вашей аптеки и повысит лояльность клиентов. Приведенные примеры показывают вашу подготов- ленность и профессиональный подход к визиту в апте- ку. Это непременно приведет к тому, что вы станете выделяться на фоне медицинских представителей кон- курирующих компаний. Мерчендайзинг Есть люди, что одним щелчком по весам обращают недовешенное желе- зо в полновесное золото. Бальтасар Грасиан-и-Моралес Мерчендайзинг (merchandising — искусство сбыта) — это комплекс действий в торговом зале аптеки с целью повышения продаж продвигаемых препаратов. В обязанности медицинских представителей боль- шинства фармацевтических компаний входит размеще- ние препаратов и промоматериалов к ним в соответствии с маркетинговой стратегией компании. Именно на ме- дицинских представителей, а не на сотрудников аптек возлагается эта важная функция по поддержанию и контролю выкладки продвигаемых препаратов. Выкладка препаратов и промоматериалов постоянно меняется. На нее влияют покупатели (совершая покупки, 110 Как продавать лекарства меняют расположение препаратов, уносят промомате- риалы, повреждают их), сами сотрудники аптек (при продаже, поиске препаратов или уборке витрин), кон- куренты (сознательная порча POS-материалов с целью устранения активности конкурентов, изменение распо- ложения выгодным для себя образом). И конечно же, за ассортиментом свыше 5000 наименований сотрудники аптеки просто не в силу уследить. И только представи- тель компании может профессионально сделать выклад- ку и разместить продвигаемые препараты с целью уве- личения продаж. Профессиональные медицинские представители спо- собны разместить свои промоматериалы там, где они дадут наибольший эффект. Подвижные материалы (воб- леры, динамичные мобайлы) следует размещать в не- посредственной близости от выкладки продвигаемых препаратов (на витринах) и/или в местах основного тра- фика клиентов (при входе в аптеку, по периметру тор- гового зала). Не всегда удается договориться с сотруд- никами аптек о расположении своих промоматериалов в горячих зонах: прикассовой, на витрине справа от кассы. В таких случаях успешной стратегией может быть обещание выгод для сотрудников аптек от размещения ваших POS-материалов. Пример. — Людмила Федоровна, новый мобайл с изобра- жением Овиртина предназначен специально для раз- мещения в прикассовой зоне вашей аптеки, что по- зволит увеличить продажи Овиртина на тридцать процентов без всяких усилий с вашей стороны. Ну и, конечно, размещенные промоматериалы дол- жны быть обеспечены адекватным запасом продвигае- мых препаратов в аптеке. Нет ничего хуже, чем поло- жение, когда стартовала мощная маркетинговая кампа- ния с применением телевизионной рекламы, статей в специализированной прессе, акциями среди покупате- 111 Глава 2. Работа с аптеками лей, красочными промоматериалами — и при этом на полках всего две упаковки данного препарата. Поэтому, договариваясь о размещении промомате- риала, необходимо планировать выгоду в цифрах и на эту же цифру увеличивать запасы продвигаемого пре- парата. Действуя в ситуации, описанной в последнем приме- ре, параллельно с размещением мобайла в прикассовой зоне следует увеличить запасы Овиртина также на 30%. Основные правила выкладки препаратов и промоматериалов 1. Продвигаемый препарат должен находиться в соот- ветствующей категории (витамины — в витрине с надписью «витамины», средства от насморка — в ка- тегории противопростудных препаратов). 2. Препарат должен находиться в привлекательной для покупок зоне: на уровне глаз клиентов аптеки, в центре категории, рядом или справа от препарата — лидера продаж. 3. Количество продвигаемого препарата в аптеке дол- жно быть достаточным, чтобы избежать риска де- фектуры. 4. Препараты перемещаются на самые привлекатель- ные места в витринах в зависимости от сезона. Так, в сезон простуд всю категорию противопростудных препаратов перемещают в горячие зоны продаж. 5. Промоматериалы необходимо размещать в непосред- ственной близости от выкладки препаратов. Наверняка многие из посетителей дорогих продук- товых магазинов задумывались: «Почему здесь так при- ятно находиться? Здесь все продумано: освещение, за- пахи, размещение витрин, одежда персонала, ассорти- мент товаров и др.». И совсем другое настроение у покупателей в маленьком душном торговом помещении с тусклым светом, скученностью товаров на полках, не- приятным запахом, очередями в кассы, где товары и 112 Как продавать лекарства промоционные материалы повернуты боком к клиенту, плохо читаемые ценники и т. п. Все это, безусловно, в конечном итоге приводит к падению продаж и сниже- нию финансовых показателей бизнеса. Одним из оправдательных ответов может быть огра- ниченность торгового пространства, что заставляет ра- ботников аптек размещать дорогостоящие промоцион- ные материалы в углах помещений, возле входа, высо- ко над витринами, боком друг к другу, где они плохо видны. Однако не только физическая ограниченность про- странства влияет на продажи. Известна масса приме- ров, когда на небольшой торговой площади финансовые показатели намного выше, чем в просторных помеще- ниях, при одинаковом трафике клиентов. Чего ждут клиенты от аптеки, что, по мнению боль- шинства покупателей, привлекает их в хороших аптеках? 1. Профессионализм сотрудников. 2. Вежливость по отношению к клиентам. 3. Большой ассортимент, в котором легко найти нуж- ный препарат. Покупатели избегают аптек с непро- фессиональной выкладкой препаратов. 4. Отсутствие очередей. На первые два критерия медицинские представите- ли могут повлиять с помощью тренинговых программ. А вот для воздействия на третий и четвертый нуж- ны иные инструменты. Что же позволяет увеличить продажи препаратов в условиях ограниченности ресурсов торговых помещений? Ответ: «Мерчендайзинг!» Просто ли найти нужный препарат пациенту в аптеке? Типичная ситуация: 1. Большое количество и разнообразие продукции. Пациенту трудно ориентироваться во всем многооб- разии, ведь ассортимент аптеки включает в среднем около 7 тысяч названий. 113 Глава 2. Работа с аптеками 2. Множество препаратов в одной группе. Так, внутри группы, например, средств против насморка более 100 наименований. 3. Всё чаще пациенты прибегают к самолечению и сами выбирают лекарства. Свыше 30% решений о покуп- ке принимается самостоятельно. 4. Большинство решений о покупке ОТС-препаратов принимается покупателями непосредственно в ап- теке. 5. Ускорение темпа жизни. В современном обществе нет времени на походы к врачу, анализ информа- ции — сегодня важно принять решение на ходу и бежать дальше. Чтобы выполнить план и повысить продажи, необ- ходимо сделать все, чтобы склонить пациента к покуп- ке продвигаемого бренда с учетом вышеперечисленных 5 пунктов. В этом поможет мерчендайзинг безрецептурных пре- паратов. Если акцентировать внимание покупателя на опре- деленных марках или видах товара, то можно существен- но увеличить их продажи. Причем главной фигурой при определении мерчендайзинговых правил является ПО- КУПАТЕЛЬ! Какие выгоды мы можем пообещать первостольни- ку и заведующей аптекой при работе с выкладкой? Увеличить объем продаж за счет скорости продаж (самостоятельный выбор), а пациент всегда имеет воз- можность самостоятельного выбора. Увеличить объем продаж за счет импульсной покуп- ки, а пациент всегда имеет возможность вспомнить о забытых потребностях. Привлечь внимание к отдельным препаратам, а па- циент всегда имеет возможность познакомиться с но- выми препаратами. Улучшить имидж аптеки, а пациенту получить удо- вольствие от пребывания в ней. 114 Как продавать лекарства Итак, мерчендайзинг повышает вероятность импульс- ной покупки и запланированной покупки. А какие выгоды дает мерчендайзинг медицинскому представителю и фармацевтической компании? Увеличение заказов и выполнение плана продаж — увеличение объема продаж. Благодарность и уважение клиента — приобретение лояльных потребителей. Расширение своей компетенции — приобретение бла- годарных партнеров. Мерчендайзинг позволяет стимулировать продажи препаратов посредством привлечения внимания клиен- тов аптеки без участия провизоров. Это достигается бла- годаря технологиям, которые создают такое воздействие на клиентов, что невозможно пройти мимо, не обратив внимания на продвигаемый препарат, которые вызыва- ют желание его купить. Где же применим мерчендайзинг? Можно ли гово- рить о мерчендайзинге услуг, оптовых продажах от ком- пании-производителя к дистрибьютерам, о продаже пре- паратов через Интернет? Вероятнее всего, на данный вопрос следует ответить отрицательно. Мерчендайзинг — это технологии, кото- рые позволяют стимулировать покупку препаратов кли- ентами, находящимися в точке продаж (в аптеке в на- шем случае). Итак, мерчендайзинг используют для того, чтобы: увеличить вероятность, что клиент точно уйдет не с пустыми руками; клиент приобрел продвигаемый вами препарат; увеличить количество клиентов, лояльных к данной аптеке, а также к производителю препарата; стимулировать клиента к покупке и как следствие увеличить объем продаж. Что делает мерчендайзинг? Указывает клиенту на местонахождение препарата в аптеке. 115 Глава 2. Работа с аптеками Характеризует препарат с лучшей стороны: сто- имость, показания к применению, свойства продви- гаемого бренда. Воздействует на клиента, побуждая совершить по- купку прямо сейчас. Защищает препарат от конкурентов путем отстройки. Разберем данный вариант подробнее. Так, если про- двигаемый препарат имеет яркую упаковку, выкладку в несколько упаковок на витрине, а также промомате- риал, который дополнительно привлекает внимание клиента, безусловно, все это приведет к должному эф- фекту. Но существует масса примеров, когда на витри- ну выставляют в 2 раза больше упаковок конкуриру- ющего препарата, оклеивают и обвешивают все свобод- ное пространство вокруг воблерами и шелф-полосами с изображениями конкурента, но результата это не дает. На помощь в таком случае приходит мерчендайзинг, с помощью которого можно сделать грамотную витрину с отстройкой от конкурента, чтобы не было и места для размещения его POS-материалов. Мерчендайзинг позволяет: сбыть товар с истекающим сроком годности, что при- ведет к оптимизации убытков аптеки; увеличить среднюю стоимость покупки, что приве- дет к увеличению выручки; увеличить продажи продвигаемого препарата путем разделения препаратов по категориям. Категоризация препаратов Порядок — друг разума и его под- линная цель. Ж. Боссюэ Наверняка многие сталкивались с ситуацией, когда при входе в аптеку глаза разбегались от избытка ассор- тимента препаратов и средств медицинского назначе- ния. А что, если все консультанты заняты? После не- скольких минут тщетного поиска начинала кружиться 116 Как продавать лекарства голова и появлялась легкая нервозность. Вот вам и не- удовлетворенность клиента! Следует учесть, что чем быстрее клиент найдет нуж- ный ему препарат, тем выше вероятность покупки и лояльность довольных клиентов от грамотного мерчен- дайзинга. А поможет в этом категоризация препаратов. Так, средства от простуды и гриппа размещаются на отдельном стенде с хорошо различимой надписью и при- влекающими внимание POS-материалами: кружка с го- рячим напитком от простуды и т. п. Здесь можно найти и средства от насморка, и средства от кашля, и горячие напитки от простуды. Следующая категория — средства для иммунитета: здесь и витамины, и иммуномодуляторы, и т. п. Далее следуют категории гигиенических средств, средств от боли и т. д. Данное правило хорошо работает в аптеках как с открытым типом торговли, так и с зак- рытой планировкой. Важно помнить, что оптимальное размещение пре- паратов в категории с учетом движения клиентов по торговому залу и сезонности (времени года) может при- вести к росту продаж данной категории препаратов от 10%. В свою очередь, отсутствие продвигаемого препа- рата в «своей» категории может привести к падению продаж в разы. Мерчендайзинг позволяет увеличить продажи пре- паратов от 15% благодаря оптимизации выкладки: количество упаковок на полке, расположение пре- паратов, место расположения. В свою очередь, профессиональная комбинация пос- ледних двух пунктов позволяет увеличить продажи продвигаемых брендов от 25%. Также мерчендайзинг позволяет: Успешно запустить новые препараты (лонч препаратов). Увеличить время пребывания клиента в аптеке и как следствие вероятность незапланированных покупок. 117 Глава 2. Работа с аптеками Создать устойчивый имидж аптеки среди покупателей. Снизить нагрузку на сотрудников аптек, так как препараты доступны для самостоятельного выбора покупателем. Разместить и контролировать выкладку препаратов по задумке компании-производителя. Создать психологически благоприятную атмосферу для покупки в аптеке. В качестве промежуточного итога стоит отметить, что в мерчендайзинге заинтересованы многие участники фар- мацевтического рынка. Мерчендайзинг выгоден клиентам аптеки, так как позволяет быстро, удобно, приятно совер- шать покупки. Он также выгоден сотрудникам и владель- цам аптеки, так как позволяет увеличить товарооборот, привлечь новых клиентов и удержать имеющихся. Ко- нечно же, выгоден производителю препарата, так как по- зволяет увеличить объем продаж данного продукта. Вроде бы всем мерчендайзинг выгоден и все должны быть довольны. Но не все так гладко. При работе с аптеч- ными сотрудниками стоит помнить важный факт. Произ- водитель препаратов и медицинские представители стре- мятся к тому, чтобы выделить только свой продукт, так как компания добивается увеличения прибыли и первен- ства в конкурентной борьбе. А аптечные сотрудники стре- мятся к увеличению общей прибыли от продажи всех пре- паратов и увеличению числа довольных покупателей. И здесь возникают конфликты, когда фармацевтическая компания стремится завоевать место на полке, потеснив остальной ассортимент. А работники аптек отстаивают свою позицию, чтобы все препараты продавались хорошо, принося прибыль. Поэтому, договариваясь о размещении промоматериалов в аптеке, нужно приводить аргументы в пользу общего повышения товарооборота. Примеры. — Татьяна Михайловна, разместив данную шелф- полосу Овиртина, вы акцентируете внимание на всей 118 Как продавать лекарства категории препаратов от насморка, которые так акту- альны в простудный сезон! — Татьяна Михайловна, подчеркивая Овиртин дан- ным воблером, вы акцентируете внимание на лидере средств в лечении насморка. А если клиенты быстро находят узнаваемый препарат на полке, они видят всю категорию препаратов и совершают покупки. Основные области для внедрения мерчендайзинга в аптеке: дизайн интерьера и фасада; технологии направления потока пациентов — мар- шрут покупателя по торговой точке; рекламные материалы; световая, цветовая, музыкальная, ароматическая наполняемость помещения; ассортимент товаров и услуг; комбинация вышеописанных инструментов. Работа со всеми вышеперечисленными областями позволяет добиться высокого контакта с клиентами ап- теки и повысить продажи. Причем повышение продаж происходит как за счет планируемых, так и за счет не- запланированных покупок. Свет витрин, цвет промома- териалов, расположение препаратов влияют на чувства и эмоции клиентов, при этом разум и логика уходят на второй план. А как легко расставаться с деньгами, ког- да желание купить перевешивает доводы разума! Поскольку мы затронули понятия чувств и разума, разделим мерчендайзинг на две составляющие в зави- симости от точки приложения. Так, те действия, кото- рые будут направлены на улучшение восприятия (цвет, свет, запахи, местоположение, видео-, аудиоролики, видеопроекции, выкладка препаратов, наклейки на полу, стойки), назовем мерчендайзингом эмоций, а те, кото- рые направлены на логику, разум, назовем информаци- онным мерчендайзингом (ценники, инструкции по при- менению, объявления, информационные плакаты, бегу- щая строка). 119 Глава 2. Работа с аптеками Информационный мерчендайзинг влияет на мысли покупателей и обращен к логической составляющей мыш- ления клиентов. Он действуют в то время, когда клиент находится в торговом зале. И эффект от подобной работы легко оценить. Для этого необходимо измерить продажи до внедрения информационного мерчендайзинга и после его внедрения. И подсчитать прирост продаж. Что же касается мерчендайзинга эмоций, то сразу оценить прирост продаж от внедрения данных техноло- гий не получится, так как необходимо время, чтобы кли- енты смогли осознать, как «приятно, легко и просто» совершать покупки именно в данной аптеке. Клиентам нужно время, чтобы сравнить опыт покупок в разных аптеках, и если здесь препараты представлены лучше, будьте уверены — клиенты вернутся, успех обеспечен. Стоит обратить внимание, что долгие годы в РФ вла- дельцы аптек делали упор на информационную составля- ющую мерчендайзинга. В недалеком прошлом можно было наблюдать стены аптек, обклеенные рекламными объяв- лениями, и торговые залы, заваленные информационны- ми штендерами. В наши дни все больше появляется имид- жевых аптек, и клиенты готовы переплачивать за те эмо- ции, которые они испытывают во время покупок. Поэтому так важно соблюдать баланс между информационной и имиджевой составляющими в мерчендайзинге. |