Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Структура презентации Порядок освобождает мысль. Рене Декарт Приведем структуру презентации, которую исполь- зуют в своей практике высокоэффективные продавцы. 1. FAB (СПВ). 2. Ключевые сообщения по препарату, промоционный материал с приведением доказательной базы. 3. Подтверждение выгоды. FAB (features, advantages, benefits) = СПВ (свой- ства, преимущества, выгоды) — эффективный инст- румент убеждения и побуждения клиента к действию. Его суть заключается в том, что сначала вы заявляете о свойствах препарата, которые важны для клиента (его потребность), затем обозначаете преимущества над кон- курентами и заканчиваете выгодами для клиента и его пациентов от использования данного препарата. 76 Как продавать лекарства Пример 1. Первостольник предлагает своим клиентам сред- ства от заложенности носа, стараясь при этом избавить их от чувства сухости и раздражения при назначении сосудосуживающих препаратов. Ему важно иметь под рукой препарат с увлажняющими компонентами, ко- торый также эффективно снимает заложенность носа. Использование СПВ для такого клиента может быть следующим: МП.: Овиртин содержит гипромеллозу и сорбитол (свойства), поэтому, по сравнению с другими сосу- досуживающими, способствует восстановлению раздра- женной слизистой (преимущества). Это позволит пациенту избежать ощущения сухости и раздражения, а вам даст уверенность в положительных свойствах рекомендуемого препарата (выгоды). Пример 2. П.: Для меня важно (потребность), чтобы препа- рат был высокомаржинальным и дорогостоящим, по- скольку необходимо выполнять план продаж. МП.: Овиртин находится в премиальном ценовом сегменте (С), по сравнению с другими препаратами приносит большую дневную выручку (П). Поэтому вы легко выполните план продаж (B). Уточнения, касающиеся использования инстру- мента СПВ. Как правило, выгод несколько. Пример. МП.: …это позволит вам повысить статус аптеки, а ваши клиенты получат удовольствие от покупок; …что позволит вам профессионально вырасти, а ваше руководство будет уверено в вашей компетенции. Выгоды бывают как краткосрочные, так и долгосроч- ные. Это важно учитывать в работе с разными психоти- пами клиентов. Кому-то важен быстрый результат уже сейчас, а кто-то ориентирован на длительный процесс. 77 Глава 2. Работа с аптеками Пример. МП.: …это позволит вам выполнять ежедневный план продаж; …это поможет вам приобрести постоянных клиентов и обеспечит успех вашей будущей работы. СПВ работает на 100%, только если вы знаете по- требности клиента. Профессиональные медицинские представители бьют точно в цель, называя выгоды для клиентов, основанные на их потребностях. В противопо- ложность этому неопытные медицинские представители пытаются угадать потребности, «бьют из пушки по воро- бьям», оставляя равнодушными своих клиентов. Поэтому так важно соблюдать структуру визита, сначала выявив потребность, а затем говоря на языке выгод для клиента. Ключевые сообщения. Основная задача ключевого сообщения состоит в том, чтобы клиент запомнил са- мую важную информацию, которую хочет донести до него компания, продвигающая данный препарат. Клю- чевые сообщения нужны для того, чтобы информация осталась в сознании клиента надолго и при возникнове- нии связанных с ней событий он выбирал из всех пре- паратов только тот, который упомянут в ключевом со- общении. В результате растет уровень продаж. Поэтому так важно выяснить у клиента, понял ли он информацию, содержащуюся в данном сообщении, прежде чем перейти к дальнейшей аргументации. Ключевое сообщение — это своего рода лозунг, при- зыв к действию, а последующая аргументация служит доказательством данного лозунга. При работе с ключевыми сообщениями необходимо придерживаться некоторых правил. 1. Доносить ключевые сообщения в соответствии с текущей стратегией цикла. Во многих фармацевтичес- ких компаниях маркетинговая стратегия меняется с каждым новым циклом. Цикл, как правило, составляет 3 или 6 месяцев. И, соответственно, меняются ключе- вые сообщения. 78 Как продавать лекарства 2. Регулярность повторения ключевого сообщения. Чем чаще произносить ключевое сообщение и название препарата, тем больше вероятность, что после визита медицинского представителя у провизора или врача в сознании останется информация о вашем продукте, и тем больше вероятность их рекомендаций. Многие опытные медицинские представители прого- варивают ключевые сообщения и название препарата как минимум 2 раза за визит. Помните: чем большее количество раз вы произнесете ключевое сообщение и название препарата, тем лучше. 3. Ключевое сообщение необходимо знать наизусть. Многие неопытные медицинские представители переска- зывают ключевое сообщение, а не воспроизводят его дословно. Это приводит к искажению ключевого сооб- щения и в корне меняет смысл стратегии продвижения. К примеру, в условиях, когда штат медицинских пред- ставителей у компании насчитывает 100 человек и бо- лее, каждый из которых посещает порядка 200 клиен- тов в месяц, одно лишь систематически неправильно произносимое ключевое сообщение может изменить структуру продаж в худшую сторону. Что в конечном итоге может привести к потере прибыли для компании. Пример ключевого сообщения (эталонный вариант). Увлажняющая формула Овиртина предохраняет слизистую от сухости и раздражения. Пример из жизни. Медицинский представитель не выучил ключевое сообщение и во время визитов к клиентам сис- тематически произносил: — Овиртин имеет формулу для защиты от раздра- жения. Как вам такая формулировка? Этот пример подтвер- ждает, что ключевые сообщения должны быть заучены наизусть. 79 Глава 2. Работа с аптеками Аргументация Аргументация — самая развернутая часть презента- ции. Каждый аргумент должен соответствовать выяв- ленной потребности клиента. Основными потребностя- ми сотрудников аптек являются: 1. Увеличение товарооборота и прибыли (относится и к заведующей аптекой, и к провизорам). 2. Уменьшение текучести кадров среди провизоров (от- носится к заведующей аптекой). 3. Уменьшение числа конфликтов с клиентами (отно- сится к провизорам и заведующей аптекой). 4. Назначение престижных препаратов. 5. Назначение высокоэффективных, безопасных, удоб- ных в применении препаратов и т. п. Основные правила аргументации 1. Представлять аргументы уверенно и четко, без пауз. Наверняка вам приходилось видеть, как не- подготовившийся студент отвечает преподавателю на за- нятии или экзамене. Запинаясь, словно выдавливая из себя каждое слово, неуверенным голосом бормочет не- что невразумительное. Преподаватель, видя такое, ис- пытывает желание поставить ему двойку. Для медицинского представителя такой способ об- щения с клиентами недопустим. Чтобы хорошо подго- товиться к визиту, следует несколько раз прорепетиро- вать свою речь. Еще лучше — если какой-то слушатель сможет высказать вам свои замечания. Эффективным методом подготовки является запись на диктофон с по- следующим прослушиванием и корректировкой. Толь- ко после тщательной подготовки можно рассчитывать на успех визита. 2. Использовать промоматериалы: брошюры, ли- стовки, репринты, планшетный компьютер. Демон- стрировать их следует исходя из выявленных потреб- ностей клиента. Так, выяснив, что для провизора важ- ны высокая стоимость и узнаваемость бренда, следует 80 Как продавать лекарства использовать листовки, брошюры и пр., в которых под- тверждаются доводы СПВ. Пример 1. — Овиртин — препарат премиального ценового сег- мента (С). — В сравнении с другими препаратами он прино- сит большую прибыль (П). — Рекомендуя Овиртин, вы быстро выполните план продаж (В)! Пример 2. — Овиртин — узнаваемый бренд (С). — Овиртин является лидером по времени показа рекламы на всех федеральных телеканалах (П). — Рекомендуя Овиртин, вы можете быть увере- ны, что ваши клиенты останутся довольными (B). 3. Оставлять материалы клиентам, объяснив, в чем их ценность. Пример. — Татьяна Михайловна, вот листовка «Вся линей- ка Овиртина». Она создана специально для того, что- бы вы могли быстро сориентироваться, какая форма Овиртина подойдет вашим клиентам. В левом верх- нем углу вы найдете информацию о формах для взрос- лых, в правом нижнем углу перечислены формы для детей с подробным описанием состава и категории пациентов. 4. Использовать материалы в подходящее вре- мя. Как правило, промоционные материалы исполь- зуют во второй половине визита. Основная их функ- ция — наглядное подтверждение ваших слов. Не сле- дует доставать материалы в самом начале визита: это может отвлечь клиента и нарушить ваш предваритель- ный план. 5. Использовать визуальную поддержку. Словесных аргументов может оказаться недостаточно для удержа- 81 Глава 2. Работа с аптеками ния внимания клиента. В таких случаях на помощь при- ходят графики, таблицы, красочные лифлеты и т. д. Планшетные компьютеры, демонстрируемые брошю- ры должны находиться на расстоянии не более 40 см от глаз клиента и быть расположены под прямым углом к его взгляду. Это избавит его от необходимости напрягать зрение, наклоняться к демонстрируемому материалу и т. п. В большинстве случаев демонстрируемые материа- лы перегружены информацией. Вашему клиенту бро- сятся в глаза разноцветные кривые линии с нескольки- ми сносками микроскопического текста. Ваша задача состоит в том, чтобы, заранее изучив необходимую ин- формацию, направить внимание клиента на те детали, которые подчеркнут ожидающие его выгоды. При этом нужно пользоваться небольшой указкой, в крайнем слу- чае — ручкой или карандашом. Пример. — Татьяна Михайловна, в подтверждение эффек- тивности Виброцила я подготовил для вас данные об исследовании, которое было проведено в клинике детс- ких болезней Первого Московского государственного ме- дицинского университета имени Сеченова. Исследова- ние называется (указать авторучкой на заголовок) «Эф- фективность Виброцила в лечении аллергического ринита у детей». Оно было выполнено под руководством профессора, доктора медицинских наук Натальи Анатольевны Геппе. Вам известно это имя?.. В исследо- вании принимали участие (указать на цифры в тек- сте) пятьдесят пациентов в возрасте от одного месяца до четырнадцати лет с диагнозом «аллергический ри- нит». Применялся Виброцил в форме капель (указать на изображение упаковки Виброцила в форме капель) три раза в день по одной капле в каждую ноздрю. Полу- чены интересные данные (указать на соответствую- щий график): насморк (указать на желтый столбец) исчез у всех пациентов к концу первого дня тера- пии (указать на цифру 1 на горизонтальной шкале), 82 Как продавать лекарства а заложенность носа (указать на синий столбец) про- ходила уже через пять минут после применения. Таким образом (указать на текст вывода под графиком), Виброцил эффективно устраняет симптомы аллергичес- кого ринита у детей. Так что вы можете быть уверены в достоинствах препарата. 6. Правильно отвечать на уточняющие вопросы. В ходе вашей аргументации клиент может задать уточня- ющие вопросы. Нужно ответить так, чтобы не снизить убедительность презентации. Часто трудным для медицин- ского представителя может оказаться вопрос о цене пре- парата. Если препарат находится в премиальном ценовом сегменте, прямой ответ может «огорчить» клиента. Пример. МП.: Овиртин ноль целых одна десятая процента в среднем стоит двести двадцать рублей. П.: Ну и кто может себе позволить средство от насморка почти за двести пятьдесят рублей? Нет, это очень дорого. Как же следует отвечать на подобные вопросы? Существует несколько правил. Не следует называть цену до тех пор, пока вы не привели доводы в ее обоснование. Пример. — Татьяна Михайловна, цена Овиртина оправда- на тем, что… (Далее перечисляются преимущества Овиртина, обосновывающие его цену.) Отвечая на вопрос о цене, необходимо объяснять, какие выгоды получит клиент от приобретения дан- ного препарата по указанной цене. Пример. — Овиртин эффективно устраняет заложенность носа и восстанавливает раздраженную слизистую. Поэтому цена в двести двадцать рублей является для него обоснованной. 83 Глава 2. Работа с аптеками 7. Проверять, насколько усвоена собеседником по- лученная информация, и добиваться предваритель- ного согласия клиента. Примеры. — Татьяна Михайловна, как вы восприняли полу- ченную от меня информацию? — Мы можем двигаться дальше? — Что я должен уточнить для вас по сегодняш- ним материалам? Презентация по диалоговому сценарию Данный вид презентации хорошо зарекомендовал себя в условиях «быстрого» визита, когда выявить по- требность клиента не удалось. Суть методики заключа- ется в том, что во время визита вы просто беседуете с клиентом. Пример. МП.: Татьяна Михайловна, к вам обращаются пациенты, которые хотят быстро избавиться от нас- морка? П.: Да, конечно. МП.: А есть ли среди них такие, которые опаса- ются получить ринит из-за применения сосудосужива- ющих капель? П.: Встречаются и такие. МП.: Мне известен рабочий алгоритм для тех слу- чаев, когда клиенты сами не касаются этой пробле- мы. Он позволит вам быстро подобрать ключ к каж- дому потенциальному покупателю. П.: Что же это за алгоритм? МП.: Таким клиентам можно задать наводящие вопросы: «Вы хотите избавиться от ринита быстрее, чем обычно? И при этом меньше использовать сосудо- суживающие, что уменьшит риск развития лекарствен- ного ринита?» П.: Любопытно. 84 Как продавать лекарства МП.: Вероятнее всего, ответ будет положительным. В таком случае можно будет предложить спрей с мор- ской солью для орошения полости носа и Овиртин. Такая комбинация ускоряет выздоровление с семи до пяти дней, что подтверждено клиническим исследо- ванием (показать соответствующие промоматери- алы). Что вы думаете по этому поводу? П.: Это интересно. К тому же может повысить то- варооборот аптеки. МП.: Вот именно! А, как я помню из нашего раз- говора двухнедельной давности, вам важно выполнять план дневной выручки. Думаю, этот алгоритм позво- лит быстро выполнить план продаж. Подчеркнем, что каждый тезис аргументации в пос- леднем примере следует приводить в форме либо вопро- са, либо утверждения. Приведем еще один вариант подобной методики. МП.: А бывает так, что к вам обращаются пациен- ты, которые не пользуются взрослыми дозировками, а ищут специально детские формы? П.: Да. В основном, молодые женщины. Далее следует развернутая презентация. Пример. МП.: Овиртин представлен в детской дозировке ноль целых пять сотых процента ксилометазолина с возможностью использования взрослыми пациентами при подборе индивидуальной дозы, что для них удоб- но! Как вы думаете, стоит ли рекомендовать такой препарат этой группе пациентов? П.: Да. МП.: В таком случае рекомендуйте Овиртин, под- черкивайте его преимущества, а когда пациенты при- дут снова, узнавайте, насколько он им понравился. 85 Глава 2. Работа с аптеками Работа с возражениями Никто никогда ничего бы не сделал, если б сперва отверг все возражения. Самюэль Джексон Многие эксперты считают, что наличие возражений со стороны клиента служит позитивным фактором, ибо: это проявление интереса к проблеме; возражения могут быть расценены как следствие нехватки информации и потребности в новых дан- ных для использования в практике клиента и/или его коллег; работа с возражениями позволяет увеличить назна- чения продвигаемого вами препарата; профессиональная работа с возражениями помогает выстроить долгосрочные партнерские отношения с клиентом. Методики работы с возражениями. Большинство методик работы с возражениями содержат в своем со- ставе четрые блока. 1. Принятие точки зрения клиента. 2. Прояснение информации у клиента. 3. Ответ на возражение. 4. Проверка снятия возражения, переход к действию. Для обозначения методик работы с возражениями существуют различные аббревиатуры: УПОП, ПУСК, УСЕК, ППППП, ВПИО. Каждая из методик содержит в своем составе все четыре блока, но в разном порядке. УПОП: У— уточнить точку зрения клиента. П — принять его мнение как возможное. О — ответить на возражение, приводя аргументы. П — перейти к следующему этапу визита, убедив- шись в отсутствии дальнейших возражений. ПУСК: П — Принятие точки зрения клиента. У— Уточнение информации у клиента. 86 Как продавать лекарства С — Аргументация своей точки зрения. К — Контракт, или соглашение с клиентом, обязы- вающие его действовать иначе, чем ранее. УСЕК: У— уточнить точку зрения клиента. С — согласиться, что такое мнение может иметь место. Е — емкий аргумент, содержащий ответ на возра- жение. К — Контракт или соглашение с клиентом, обязы- вающие его действовать иначе, чем ранее. ППППП: Принять возражение. Прояснить возражение. Привести аргумент. Прояснить реакцию. Перейти к следующему этапу визита. Пример применения методики ППППП. П.: Покупатели жалуются, что Овиртин слишком дорогой! МП. (Принять возражение): Цена действительно очень важна! (Прояснить возражение.) А знаете, по- чему покупатели так болезненно реагируют на цену? П.: Нет. МП. (Привести аргумент): Покупатели не видят выгоды, не понимают, за что они платят! (Прояснить реакцию.) Хотите обсудить эти преимущества? П.: Да! МП. (Перейти к следующему этапу визита.) В данном случае возвращаемся к презентации пре- имуществ. Многообразие методик в конечном счете сводится к четырем простым действиям, которые и нужно запом- нить. Рассмотрим каждый блок отдельно. 1. Принятие точки зрения клиента. Каждый че- ловек имеет право на свою точку зрения и личное мне- 87 Глава 2. Работа с аптеками ние. Это право защищено законом. Переубедить челове- ка, заставить его изменить точку зрения в течение деся- тиминутного визита очень сложно, а порой и вовсе не- возможно. Однако многие неопытные медицинские пред- ставители пытаются это сделать. — Этот препарат горький, — говорит сотрудник аптеки. — Да нет же, он сладкий! — восклицает медицин- ский представитель. Два контраргумента встретились друг с другом. Это похоже на то, как в период весеннего гона два оленя сцепились рогами и, упершись копытами, пытаются побороть друг друга. Или другой пример. Клиент возражает: — Ваш Овиртин вызывает хрупкость сосудов слизи- стой носовой полости и кровотечения. — Да нет же! — опровергает медицинский предста- витель. — Вот исследование, которое подтверждает его безопасность... — Далее следуют многочисленные аргу- менты... Такой способ ведения диалога приводит к тому, что у врача формируется и каменеет своя позиция, а у медицинского представителя — своя. Диалог пере- ходит в спор, где становится принципиальным отсто- ять свою позицию, чтобы не потерять лицо. Подобная ситуация для медицинского представителя заведомо проигрышная. Причем попал он в эту ситуацию по собственной вине. Как известно, чтобы получился хлопок, нужны две ладони. Причем обе должны двигаться друг к другу или одна должна твердо стоять на своей позиции. Так и при визите медицинского представителя: если он «уберет свою ладонь», столкновения интересов не будет. Важно отметить, что уклоняться от возражения, «бежать прочь, поджав хвост», категорически нельзя. Клиент может расценить это как некомпетентность и неподготовленность, граничащие с неуважением. 88 Как продавать лекарства Поэтому так важно выработать технологии работы с возражениями, позволяющие сгладить острые углы и при этом убедить клиента в своей правоте. Вот заготов- ки для подобных случаев: — Действительно, Татьяна Михайловна, это волну- ет многих… — Вы правы, что говорите о безопасности (эффек- тивности, удобстве применения)… — Конечно, понимаю вас, это может вызвать нега- тивную реакцию… — Татьяна Михайловна, цена действительно важна… Пример. П.: Овиртин неэффективен. МП.: Да, Татьяна Михайловна, я согласен с вами, что эффективность — наиважнейшая характеристи- ка лекарственного препарата. Обратите внимание, что в последнем примере меди- цинский представитель хотя и согласился с клиентом, но не признал неэффективность Овиртина. 2. Уточнение информации у клиента. Пример. П.: Овиртин не помогает. МП.: — Что вы подразумеваете, когда говорите «не по- могает?» — А какого эффекта вы ждали? — Позвольте уточнить… — Правильно ли я вас понял… — То есть вы имеете в виду… На данном этапе очень важно внимательно слушать клиента, чтобы не пропустить скрытых возражений. Не отвлекайтесь на посторонние мысли, когда он говорит. Это может привести к тому, что самые важ- ные детали будут пропущены и вся последующая ра- бота пройдет впустую, а ваши аргументы не достиг- нут цели. 89 Глава 2. Работа с аптеками 3. Ответ на возражение. Отвечать на возражение, приводить аргументы в свою пользу стоит только в том случае, если возникшее напряжение уже снято благода- ря двум предыдущим этапам. При этом нужно придер- живаться следующих правил. Использовать фразы, связующие с этапом проясне- ния. Часто спорящие друг с другом используют конст- рукции типа: «Да, но…» Подобную конструкцию не следует применять при работе с возражениями. После слова «да» клиент пола- гает, что вы согласились с его аргументами, стали на его сторону и не доставите ему неудобств, опровергая его точку зрения. Это похоже на бой двух боксеров, когда один сдался (в нашем примере сказал «да»). Победи- тель тут же расслабляется и опускает руки. Что же происходит дальше? Неопытные медицин- ские представители после «да» произносят коварное сло- во «но», которое заставляет клиентов почувствовать подвох, манипуляцию. Будучи только что на стороне клиента, медицинский представитель изменил свою по- зицию, он уже не свой, а чужой, он хочет нанести урон привычным установкам собеседника. Если продолжить аналогию с боксерами, якобы признавший свое пораже- ние внезапно наносит удар опустившему руки победи- телю. Подло, не правда ли?.. Поэтому опытные медицинские представители не используют конструкцию «да, но…», а применяют бо- лее эффективные связующие формулы, такие как: — И вместе с тем, Татьяна Михайловна, недавнее исследование под руководством профессора Берштейна наглядно показывает, что... — Стоит отметить... — В дополнение к данной информации… — Нельзя не сказать… — Прошу учесть тот факт, что… — Позвольте представить вам информацию несколь- ко в ином свете (под другим углом)... 90 Как продавать лекарства Строго следовать стратегии продвижения, трансли- руемой отделом маркетинга. В качестве аргументов приводить только данные с высокой степенью достоверности. Стоит отметить, что самыми убедительными для клиента будут факты из его личного опыта, а также авторитетных для него источников информации. Использовать правило KISS в ответе на возражения. KISS — аббревиатура английской фразы keep it short and simple. Данное правило говорит о необходимости использовать короткие, простые аргументы для доказа- тельства и убеждения. Наверняка вам приходилось ви- деть, как во время спора оппоненты используют тяже- ловесные конструкции с множеством деепричастных оборотов. Это больше похоже на «запудривание» моз- гов, нежели на честную борьбу интеллектов. Использовать правило Гомера в ответе на возраже- ние: «Начинать с сильных аргументов, затем перехо- дить к фактам средней силы, а потом в ход пускать са- мые сильные». Данный порядок считается наиболее оп- тимальным и убедительным. Однако в работе с возражениями, по правилу Гоме- ра, слабые аргументы не используются. Очевидно, что слабость или сила приводимых аргументов определяет- ся субъективно, а точнее, личностью, участвующей в процессе работы с возражением. Так, для одного клиен- та приводимые доводы будут весомыми, а для друго- го — менее очевидными. Поэтому так важно выявлять потребности и личные особенности клиента. Как же придерживаться правила Гомера? 1. Следует отказаться от использования малоубеди- тельных фактов. Они могут привести к лишней трате времени и усилий. При работе с возражениями медицинский предста- витель стремится переубедить своего клиента, что в ко- нечном счете должно привести к изменению привычной модели поведения последнего. Поэтому клиенты, как 91 Глава 2. Работа с аптеками правило, сопротивляются, ищут слабые стороны ваших аргументов, защищая привычную для себя точку зре- ния. Значит, не стоит давать им шансы, используя не- достаточно убедительные аргументы. 2. Нельзя использовать фразы, которые могут быть восприняты как просьба. Типа: «Могу я предложить вам данное исследование?..» Клиенты медицинского представителя находятся в преимущественном по отношению к нему положении. Ведь это он пришел к ним, а не наоборот. Клиенту про- ще отклонить просьбу, нежели взять на себя новые обя- зательства. Поэтому важно приводить аргументы чет- ко, уверенно, решительно, с позиции силы. Пример применения правила Гомера. (Прежде чем встретиться с Татьяной Михай- ловной, медицинский представитель выяснил, какая информация будет для нее наиболее убедительной. Оказалось, что она доверяет европейским клиничес- ким базам.) П.: Овиртин неэффективен. МП.: И вместе с тем, Татьяна Михайловна, стоит отметить, что для доказательства эффективности было проведено двойное слепое рандомизированное плацебоконтролируемое исследование (сильный ар- гумент) на ста двадцати пациентах (аргумент сред- ней силы) в клинике Падуанского университета в Италии (самый сильный аргумент для Татьяны Ми- хайловны). Данное исследование наглядно показы- вает, что… Если бы в данном примере медицинский представи- тель аргументировал ответ со слабой позиции (по типу: «Ну, Овиртин же очень распространенный препарат, по нему существует много исследований…»), Татьяна Ми- хайловна, скорее всего, отказалась бы рекомендовать этот препарат. Ведь невозможно понять, какие исследо- вания были проведены, кто их проводил, когда. Нет, 92 Как продавать лекарства уж лучше она не будет назначать Овиртин, чем брать на себя ответственность за рекомендацию неэффективных препаратов. Ведь это может привести к потере репута- ции, росту недовольства пациентов, повышению коли- чества конфликтных ситуаций и т. п. Использовать правило Паскаля в работе с возраже- ниями: «Нельзя загонять собеседника в угол. В против- ном случае он может потерять лицо». Многие неопытные медицинские представители, яро- стно защищая свою позицию, опровергают убеждения своего клиента, обнажая его некомпетентность. Есте- ственно, это может вызвать защитную реакцию, особен- но если у человека развито чувство собственного досто- инства или, куда хуже, гордыни. В таком случае неда- леко до конфликта и разрыва взаимоотношений. Причем заметьте, если медицинский представитель действует от лица компании, продвигая препараты, его конфликт- ность бросает тень на всю компанию. Такое поведение неприемлемо в деловом мире. Выделим несколько основополагающих моментов в правиле Паскаля. Ваш собеседник может иначе понимать то, о чем вы ему говорите. Все мы воспринимаем мир не таким, каков он на самом деле, а таким, каким мы его представляем. Су- ществует масса примеров, когда чужие аргументы кли- ент воспринимает как угрозу собственному представле- нию о мире. В таких случаях клиенты уходят в себя и не принимают ваши аргументы из принципа, даже если в душе согласны с ними. Также бывает, что клиент чувствует себя менее ком- петентным в том или ином вопросе, чем медицинский представитель, и, не желая этого показать, упрямо не соглашается с его аргументами. Понятно, что в подоб- ных случаях клиент проявляет не силу, а слабость ха- рактера, но, тем не менее, с такой моделью поведения следует считаться. 93 Глава 2. Работа с аптеками Как же убедить клиента в его неправоте, но при этом не задеть его личное достоинство? Необходимо привести такие аргументы и в такой форме, чтобы он принял вашу точку зрения без ущерба для своего личного достоинства. Следствием этого мо- жет стать согласие клиента рекомендовать предлагае- мые вами препараты. Что следует предпринять, чтобы избежать острых углов при ответе на возражения? Заранее подготовить ответы на предполагаемые воз- ражения, проанализировать все свои аргументы и продумать их вероятное влияние на клиента. Внимательно относиться к характерологическим осо- бенностям клиента, уровню опыта, образованию, предпочтениям. В случае недопонимания со стороны клиента пози- ционировать себя как находящегося на том же уров- не, но ступенью ниже. Мощным инструментом в случае возникновения кон- фликтной ситуации может служить следующая форма поведения. Ее суть заключается в том, чтобы показать, что не клиент неверно понял сказанное, а медицинский представитель нечетко объяснил. То есть принять вину на себя. Такая позиция добавит вам шансов в конце концов убедить клиента. Примеры применения правила Паскаля. Грубый вариант. Понятно: вы боитесь побочных эффектов! Более мягкий вариант. Вы хотите сказать, что опа- саетесь побочных эффектов? Оптимальный вариант. Вероятность побочных эф- фектов важна для вас? Грубый вариант. Вижу, вы не разбираетесь в дан- ной теме?!; В реальности все происходит по-другому…; Как же вам это объяснить?.. Оптимальный вариант. Могу я более подробно рассказать о том, что подготовил сегодня для вас? |