Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Примеры вопросов кандидата на собеседовании В ходе большинства собеседований наступает момент, когда кандидату следует взять инициативу в свои руки. Соискатели, которые задают правильные вопросы в кон- 41 Глава 1. Собеседование с кандидатом це интервью, выглядят более привлекательно. Это про- исходит потому, что задаваемые вопросы выражают интерес кандидата к компании, а их корректность де- монстрирует его компетентность. Правило любого общения гласит: «Оставьте о себе хорошее впечатление в конце разговора, и о вас будут думать только положительно, независимо от предыду- щего содержания беседы». Что касается вопросов кандидата на собеседовании, то для достижения успеха нужно придерживаться сле- дующих двух правил. Правило 1. Не спрашивайте о зарплате и социаль- ном пакете, пока работодатель не затронет эту тему. Плох тот кандидат, который покажет ярко выражен- ную меркантильную мотивацию. Компании стремятся привлечь сотрудников с явным желанием развития и профессионального роста, для которых финансовая сто- рона вторична. Солидные компании, как правило, сами не заинтересованы платить низкую зарплату: ведь это может привести к текучке кадров и дестабилизации бизнес-процессов. Правило 2. Задавайте интересующие вас вопросы. Истинный интерес виден с первого взгляда. Если вы задаете вопрос, проявите искреннюю заинтересованность. Бывает, что кандидат задает вопрос, лишь бы что-то спросить. Вероятнее всего, ему откажут, так как хоро- ший работодатель хочет иметь открытых, искренних, честных сотрудников. Пример 1. К.: Могу ли я получить информацию о террито- рии, на которой мне придется работать в случае тру- доустройства в вашей компании? Такой вопрос показывает, что кандидат, будучи еще только соискателем, уже интересуется практичес- кой стороной своей будущей работы. Это хороший показатель. 42 Как продавать лекарства Пример 2. К.: Каких результатов ожидают от кандидата на данную позицию в первые три месяца работы? Это глубокий, стратегически выверенный вопрос, который позволяет работодателю понять серьезность намерений кандидата и оценить его аналитические способности. Пример 3. К.: Каковы будут мои должностные обязанности в случае трудоустройства? У каждой компании свои представления о функ- циях медицинского представителя. У одних компа- ний расширенный набор функций: помимо визитов к врачам и в аптеки — работа с лидерами мнений, кон- ференции, организация «круглых столов», презента- ции для специалистов, обучение новых сотрудников и т. д. У других компаний медицинский представи- тель имеет более узкий круг обязанностей, например, только визиты к врачам. Данный вопрос позволяет оценить привлекательность позиции для кандидата. Пример 4. К.: Исходя из полученной информации, вы готовы и дальше рассматривать мою кандидатуру? Этот вопрос характеризует кандидата как опыт- ного профессионала продаж. Ведь по сути он эк- вивалентен этапу договоренности. Часто бывает, что это самый важный и самый слож- ный вопрос. Важность его в том, что, как и при любой продаже, цель кандидата — продать себя, а без подоб- ного вопроса продажа может не состояться. Сложность же в том, что многие кандидаты испытывают подсоз- нательный страх получить отказ. Помните: профес- сиональный продавец всегда заключает сделку. Глава 2 РАБОТА С АПТЕКАМИ Структура визита медицинского представителя в аптеку Визит в аптеку включает в себя 7 шагов: 1. Подготовка. 2. Анализ ситуации в аптеке. 3. Работа с первостольником. 4. Работа с администратором/заведующей аптекой. 5. Обеспечение наглядности препаратов. 6. Завершение. 7. Подведение итогов и оценка. Подготовка к визиту Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим. Георг Лихтенберг Подготовка к визиту подразумевает: стратегию настроя; план организации рабочего дня. 44 Как продавать лекарства Стратегия настроя Существует множество методик достижения внутрен- него состояния заряженности на успех. Примерами мо- гут быть медитативные тактики, аутотренинг, техники визуализации успешного визита, которые позволяют настроиться на эффективное достижение ваших целей. Данные методики широко представлены в различных источниках, которые следует индивидуально подбирать под свой внутренний мир и установки. А какой же настрой необходимо смоделировать, что- бы добиться поставленных целей? Главное — настроиться на то, чтобы каждый ваш шаг демонстрировал выгоды клиента, а не ваши собственные. В этом определении кроется глубокий смысл про- фессиональной подготовки представителя фармацевти- ческой компании. Понятно, что отдел продаж пресле- дует цели выполнения плана. Однако руководство ус- пешных фармацевтических компаний понимает, что, только удовлетворяя нужды своих клиентов, можно по- высить уровень продаж. План организации рабочего дня 1. Планирование маршрута всех визитов. 2. Планирование каждого визита в отдельности. Планирование маршрута всех визитов. Зачем нужно планировать маршрут? Основываясь на опыте, можно дать такой ответ: «Хорошо спланированный мар- шрут помогает сэкономить время, затраты на проезд в общественном транспорте или на топливо для собствен- ного автомобиля». Планирование маршрута на день, неделю, месяц позволит сделать привычными систематические визиты представителя как лица компании к клиентам. Это бу- дет свидетельствовать о высоком уровне сервиса для 45 Глава 2. Работа с аптеками клиента, что приведет к увеличению числа потребите- лей ваших препаратов. Систематичность ваших визитов приведет к тому, что провизоры будут ожидать вашего прихода заранее, что позволит вам успешно выполнить свою работу. Как правило, чтобы приучить клиента к вашим посещени- ям в определенное время, потребуется не менее десяти регулярных визитов. Существует множество способов построения марш- рутов. Некоторым может оказаться полезным отмечать клиентов точками на карте, а очередность визитов обо- значать цифрами. При этом необходимо иметь под ру- кой список названий аптек, адресов, контактных теле- фонов. Многие профессиональные торговые представи- тели готовят листы формата А4 с маршрутом и графиком визитов на месяц. Планирование конкретного визита Проверка записей прошлого визита — постановка целей предстоящего визита. Подготовка вопросов и продумывание диалогов с клиентами во время предстоящих визитов. Подготовка необходимых документов и материалов (презентер, листовки, POS-материалы) для предсто- ящих визитов. Формат работы медицинского представителя с ап- теками предусматривает ведение карты аптеки. Кар- та должна содержать исчерпывающую информацию о данной конкретной аптеке с перечислением имен всех сотрудников, их контактных данных, количества за- казов продвигаемых вами препаратов и препаратов конкурентов, информацию о внутреннем распорядке (кто кому подчиняется, кто влияет на принятие ре- шения о закупке препаратов, с кем стоит общаться особенно часто, кто ответственен за выкладку препа- ратов и т. д.). Далее карта аптеки должна содержать информа- цию об истории ваших визитов: даты, цели, результаты 46 Как продавать лекарства (удалось ли достичь цели; если нет, то почему), ваши обязательства к следующему визиту, договоренности с клиентом. У торговых представителей бывает, как правило, не менее 80 аптек, в каждой из которых он бывает не ме- нее 1 раза в месяц и общается со многими сотрудника- ми. Карта аптеки позволяет быстро освежить всю исто- рию взаимоотношений, грамотно спланировать цель и тему визита, не забыть об обязательствах перед клиен- том, договоренностях с ним. Она должна содержать массу ценной информации, способствующей выполнению и пе- ревыполнению плана продаж. В планировании конкретного визита главную роль играет постановка цели. Главная цель медицинского представителя — рост продаж Если вы хотите вести счастли- вую жизнь, вы должны быть привяза- ны к цели, а не к людям или к вещам. Альберт Эйнштейн Совершенно очевидно, что фармацевтические ком- пании проводят клинические исследования, создают маркетинговую поддержку при выходе на рынок, про- водят непрестанную работу по продвижению в последу- ющие циклы жизни препарата, обеспечивают контроль качества и делают многое другое — с целью извлече- ния прибыли! Стоит отметить, что передовые фармацевтические компании действуют при этом в согласии с тезисом: «Лишь качественно помогая пациентам, решая терапев- тические проблемы врачебного сообщества, возможно получение прибыли в долгосрочной перспективе». Успешные медицинские представители при постанов- ке цели визита пользуются так называемой методикой SMART. Эта английская аббревиатура расшифровыва- 47 Глава 2. Работа с аптеками ется так: цель должна быть S — specific (конкретной), M — measurable (измеримой), A — ambition (амбициоз- ной), R — realistic (реалистичной), Т — Time limited (ог- раниченной по времени). Формулировка цели по SMART-методу должна со- держать: глаголы действия: добиться, достичь, увеличить и т. д.; измеримый результат, желательно привязанный к упаковкам продвигаемых препаратов (например: 5 упаковок Овиртина детского); краткое описание стратегии достижения цели: за счет уточнения рекомендаций, за счет улучшения вы- кладки, за счет обучения первостольника диалогу с клиентом. Пример. Цель. В аптеке (название, адрес) добиться увели- чения закупок Овиртина с 30 до 40 упаковок в неде- лю за счет улучшения выкладки и обучения перво- стольников активным рекомендациям. Формулировка цели отвечает критериям по мето- дике SMART: Конкретность. В аптеке (название, адрес) добить- ся увеличения закупок Овиртина. Измеримость. 40 упаковок в неделю. Амбициозность. С 30 до 40 упаковок — прирост более 30%. Реалистичность. За счет улучшения выкладки и обучения первостольников активным рекомендациям (что, вероятнее всего, приведет к росту продаж не менее чем на 30%). Ограниченность по времени. В неделю. 48 Как продавать лекарства Определение стратегии и тактики визита Целью стратегии является отыс- кание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энер- гии и дает возможность достичь наи- большего успеха. Брайан Трейси. Эффективные методы продаж Диалог с первостольником в параметрах после- днего примера. Медицинский представитель (далее по тексту МП.): Как вы относитесь к Овиртину? Первостольник (далее по тексту П.): Положи- тельно. МП.: Какие достоинства вы в нем видите? П.: Прежде всего — эффективность. (Если прови- зор затрудняется ответить, нужно задать наводя- щий вопрос: «Как вы оцениваете его эффектив- ность?») МП.: А кому вы его рекомендуете? П.: Всем. МП.: Спасибо, что рекомендуете высокоэффектив- ный препарат вашим клиентам. А как именно вы его рекомендуете? П.: Предлагаю купить. МП.: Спасибо, что предлагаете, а всегда ли поку- пают? Может быть, стоит сказать: «Возьмите Овир- тин, потому что он эффективно устраняет заложен- ность носа»? Как вы думаете, усилит ли это рекомен- дацию? П.: Думаю, что да. МП.: В таком случае подчеркивайте его эффек- тивность, спрашивайте у клиентов, был ли он им по- лезен. И фиксируйте, насколько такие рекомендации увеличат продажи. 49 Глава 2. Работа с аптеками Подготовка документов и материалов (презентер, листовки, POS-материалы) Для планирования каждого визита в аптеку необхо- димо иметь полный набор всех документов и материа- лов, рекомендованный вашим руководством. Вам могут понадобиться договоры между вашей ком- панией и сетью, в которую входит данная аптека. В еже- дневной работе медицинские представители сталкива- ются с трудностями в убеждении сотрудников аптек. Так, к примеру, ваше руководство требует, чтобы во всех аптеках данной сети предлагаемый препарат нахо- дился в прикассовой зоне в количестве трех упаковок. Вы приходите в аптеку и видите, что это место уже за- нято. Ваше устное замечание на сотрудников не дей- ствует. Тогда, при наличии письменного договора, вы можете продемонстрировать его копию и попросить выполнить требования договора (или, в противном слу- чае, составить акт о невыполнении условий договора). Как правило, в этом случае сотрудники быстро согла- шаются привести все в соответствие. Не стоит забывать карты аптек, инструкции препа- ратов, сертификаты на POS-материалы, презентеры и т. д., которые жизненно необходимы при визите в ап- теку. Важно точно рассчитать требуемое количество ма- териалов, исходя из количества визитов в день. Анализ ситуации в аптеке Мы уже говорили о важности разговора на языке выгод для клиента. Какой же подход выбрать при ана- лизе ситуации в аптеке? Представим: медицинский представитель входит в аптеку и видит перед собой выкладку не менее чем из трех тысяч препаратов. Создается впечатление, что каж- дая полка, каждый сантиметр уже заняты. А он плани- ровал сделать выкладку десяти продвигаемых брендов. Похоже, что фармацевты не обрадуются просьбе «втис- нуть» ваш препарат на «нерезиновые» полки. 50 Как продавать лекарства Новичок, входя в аптеку с большим оборотом, с из- бытком ассортимента, может прийти в ужас при мысли о том, что предстоят баталии с сотрудниками за место на витрине. Особенно если он видит отличную выклад- ку конкурентов и отсутствие места для своих препара- тов. Все его мысли направлены на негативные аспекты: «здесь нет места», «ничего не получится», «нужно при- думать отговорку для руководства, на этот раз она бу- дет вполне обоснованной»… Опытный же медицинский представитель обязатель- но найдет возможность оценить ситуацию в категори- ях: «А что можно предпринять, чтобы произвести вы- кладку в этих неблагоприятных условиях?» Такой на- строй, как правило, приносит отличные результаты. Они зависят именно от настроя, направленного на поиск ре- шения проблемы, на позитивное видение даже самых сложных ситуаций. Как правило, ваше внимание рассеивается при вхо- де в аптеку. На вас обрушивается шквал информации. Чтобы систематизировать увиденное, облегчить воспри- ятие ситуации, нужна технология, которая сложное целое разбивает на простые составные части, легкие для понимания и исполнения. Анализ ситуации в аптеке состоит из 6 этапов. 1. Оценка наличия препаратов в аптеке. 2. Оценка размещения препаратов, POS-материалов. 3. Оценка рекомендуемости препаратов. 4. Оценка деятельности конкурентов. 5. Определение возможностей и коррекция цели. 6. Коррекция запланированных действий. Оценка наличия препаратов Первое, на что следует обратить внимание, — это на- личие продвигаемых вами препаратов. Ведь если препа- рата нет в наличии, не имеет смысла обучать перво- стольника технологиям его продаж, так как соответству- ющий навык не может сформироваться на основе теории, 51 Глава 2. Работа с аптеками без практического опыта. В таком случае, если целью визита было обучение первостольников методам реко- мендации продвигаемого препарата, имеет смысл скор- ректировать цель и обратиться к заведующей аптекой, чтобы решить вопрос о заказе нужного количества пре- паратов. Оценить наличие препарата в аптеке можно как ви- зуально — изучив витрины, так и спросив о количестве препаратов у фармацевта. Пример. МП.: Добрый день, Юлия (имя первостольника), давайте, как обычно, снимем остатки препаратов. Это не займет много времени. Такое начало разговора напоминает, что у вас уста- новились длительные рабочие взаимоотношения. Оценка размещения препаратов и POS-материалов Следующий шаг — оценка наличия препаратов, POS-материалов на витрине, определение того, соот- ветствует ли их расположение рекомендациям вашего руководства. В каком количестве препарат представ- лен на витрине, соответствует ли это рыночной доле данного препарата? Существует следующее правило представленности препарата. Так, если рыночная доля его составляет 10%, то он должен быть представлен в таком количестве упа- ковок, чтобы занимать не менее 10% места на полке. Это правило многократно подтверждалось внутренними исследованиями успешных фармацевтических компаний. Все дело в психологическом восприятии клиентов апте- ки. Так, если клиент хочет купить широко известный и рекламируемый препарат, но не находит его на полке, у него может создаться впечатление, что данная аптека не вызывает доверия. Оцените также расположение POS-материалов. Важно следить за надлежащим видом данных матери- алов, так как они могут быть испорчены покупателями 52 Как продавать лекарства или конкурентами. Следует регулярно при смене сезо- нов заменять прежние материалы наиболее актуальны- ми, соответствующими текущей стратегии компании. Оценка рекомендуемости препаратов Как же оценить эффективность ваших усилий по работе с конкретной аптекой? Представим ситуацию: вы совершаете уже пятый визит в аптеку. Ранее вы договорились с заведующей о закупке вашего препарата в количестве десяти упако- вок. Затем договорились о выкладке его на витрине в прикассовой зоне. Одновременно с этим вы провели фар- мацевтическую учебу для первостольников. Кроме того, идет активная реклама по радио и телевидению. Но уро- вень продаж не достигает запланированного вами. Воз- никает вопрос: что сдерживает рост продаж? Опыт показывает, что сотрудники аптек могут пере- ключать клиента на покупку препаратов ваших конку- рентов. Почему такое происходит? Возможна недобросовестная конкуренция, когда представители конкурирующих компаний вводят в заб- луждение первостольника с целью повысить продажи своего препарата. Например, такой фразой: «Вы знаете, что Овиртин вызывает хрупкость сосудов и носовые кро- вотечения? А наш препарат, в отличие от Овиртина, снимает заложенность носа и не травмирует сосуды». Также сотрудники аптеки могут активно рекомен- довать чужой препарат вместо вашего из-за привлека- тельной для аптеки или для покупателей акции, кото- рую недавно провели ваши конкуренты. Первостольники неохотно рекомендуют препарат, в который слабо верят или не верят вообще. Несмот- ря на то, что, как вам кажется, вы провели отличную фармучебу, успешно продемонстрировали препарат и получили подтверждение, что его будут рекомендо- вать клиентам, из этого еще не следует, что так и будет в действительности. Первостольники могут со- 53 Глава 2. Работа с аптеками мневаться в вашем препарате, и пока вы не выясните причину их сомнений, он будет продаваться в данной аптеке вяло. Одна из распространенных причин отсутствия реко- мендаций со стороны первостольников — это недоста- ток информации о том, как правильно рекомендовать данный препарат. Как же устранить множество причин, которые мо- гут препятствовать продажам ваших препаратов? Для этого необходимо подробно поговорить с сотрудника- ми аптек, внимательно понаблюдать за работой перво- стольников, чтобы узнать, как они дают рекоменда- ции клиентам. Примеры. Клиент (далее по тексту К.): У вас есть Овиртин? П.: Есть. Но лучше возьмите Ксимелин, так как Овиртин может вызвать носовые кровотечения. К.: А сколько дней максимально можно приме- нять Овиртин? П.: Вы знаете, у всех подобных лекарств прибли- зительно одинаковый курс приема, но вот Ксимелин, насколько я знаю, можно использовать дольше. Данные примеры создают у клиента искаженное представление об Овиртине. В первом случае — из-за дезинформации, во втором — из-за отсутствия инфор- мации у первостольника. В такой ситуации следует про- вести корректировку его знаний с помощью фармуче- бы, персональных презентаций или путем диалога. Очень эффективным источником информации явля- ется покупатель — ваш агент. Его функции могут вы- полнять не только сотрудники специализированных агентств, но и ваши коллеги — медицинские представи- тели с других территорий, сотрудники отдела марке- тинга и т. п. |