Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Проверка снятия возражения, переход к действию Понимать жизнь и разбираться в людях далеко не одно и то же. Вели- кая премудрость — постигать харак- теры и улавливать настроения. Бальтасар Грасиан-и-Моралес Одним из эффективных методов в работе с клиента- ми является проверка понимания изложенной инфор- мации на любом этапе визита, будь то презентация, этап договоренности и т. д. Данное правило особенно эффек- тивно после приведения аргументов медицинским пред- ставителем. Завершив блок ответов на возражения, про- фессиональные медицинские представители проверяют, как поняты их аргументы. Примеры. — Татьяна Михайловна, как данная информация повлияла на вашу точку зрения? — Татьяна Михайловна, вы будете пользоваться данной информацией в работе, найдет ли она приме- нение в вашей практике? — Что вы об этом думаете? — Мои аргументы убедили вас? — Татьяна Михайловна, я ответил/а на ваш вопрос? Ну и, пожалуй, самый эффективный вопрос в та- ком случае: — Татьяна Михайловна, предоставленных данных достаточно, чтобы вы рекомендовали Овиртин своим пациентам, страдающим ринитом и нуждающимся в бережном уходе за слизистой полости носа? Тактика парирования Много говорить и много сказать — не одно и то же. Софокл Большинство возражений можно парировать, исполь- зуя две тактики: 95 Глава 2. Работа с аптеками минимизация недостатков; максимизация достоинств. Их психологическое воздействие связано с рассмот- ренными ранее типами личностей «Стремление к…» и «Уход от…» В таблице 1 представлены часто встречающиеся воз- ражения. После этапа прояснения проблемы приходит черед приведенных в таблице аргументов. Таблица 1 Минимизация недостатков Максимизация достоинств — Препарат неэффективен! Подвергнуть сомнению пра- вильность действий пациента: — Такое может случиться, если пациент не следует схеме лечения — Препарат неэффективен! Подчеркнуть широту использо- вания, опираясь на мнение большинства потребителей: — Неэффективный препарат вряд ли стали бы покупать более 10 млн человек ежегодно, а также вряд ли врачи-педиатры стали бы его выписывать чаще других пре- паратов — Препарат неэффективен! Подвергнуть сомнению правиль- ность назначения препарата: — Возможно, препарат не подей- ствовал из-за неверно поставлен- ного диагноза — Препарат неэффективен! Подчеркнуть механизм действия: — Препарат обладает выражен- ным a 1 -адреномиметическим дей- ствием, что подтверждено множе- ством клинических исследований, доказавших его действенность — У пациентов, принимавших Овиртин, отмечалось повышение артериального давления. Подвергнуть сомнению связь с приемом препарата: — Повышение давления может быть вызвано множеством внут- ренних и внешних воздействий. Есть ли у вас более подробная ин- формация о состоянии здоровья данного пациента? — Овиртин ничем не отличается от ксилометазолина. Рассмотреть с другой стороны: — Да, в состав Овиртина, как и многих других препаратов, вхо- дит ксилометазолин. Но, с другой стороны, уникальность Овиртина заключается в метилгидрокси- пропилцеллюлозе и сорбитоле, которые связывают воду и увлаж- няют слизистую 96 Как продавать лекарства Несколько простых способов работы с возражениями В жизни нет ничего сложного. Это мы сложны. Жизнь — простая штука, и в ней чем проще, тем правильнее. Оскар Уайльд В качестве дополнительной информации к вышеиз- ложенным примерам стоит добавить, что не всегда име- ются условия для полноценной работы с возражения- ми. Это объясняется недостатком времени (а его всегда мало), неблагоприятным эмоциональным фоном, малым опытом медицинского представителя и т. д. В таких случаях важно ответить быстро и по существу. Нижеследующие примеры быстрых и в то же время убедительных ответов на часто встречающиеся возра- жения (в основном касающиеся цены) стоит использо- вать только в редких случаях. Методики основаны на использовании мягких психологических конструкций. 1. Конструкция «И вместе с тем...» Данный ме- тод заключается в том, чтобы сразу согласиться с кли- ентом, после чего привести краткий и убедительный контраргумент. Примеры. П.: Овиртин слишком дорог. МП.: И вместе с тем он приносит хорошую при- быль аптеке. П.: Овиртин стоит недешево. МП.: И вместе с тем он качественный и безопас- ный, а такие препараты не могут стоить дешево. П.: Некоторые мои клиенты давали неблагопри- ятные отзывы об Овиртине. МП.: Однако я думаю, вы наверняка слышали и положительные отзывы от благодарных клиентов. П.: Вы редко к нам заходите. МП.: И вместе с тем я выжимаю максимум из каждого визита, помогая увеличить продажи в ва- шей аптеке! 97 Глава 2. Работа с аптеками МП.: Могу я поговорить с заведующей аптекой по поводу закупки препарата? П.: Нет, у нас сейчас нет средств, все деньги в обороте. МП.: Понимаю, и вместе с тем мы обсудим перс- пективы нашего взаимовыгодного сотрудничества. П.: Ксимелин дешевле Овиртина. МП.: И вместе с тем они отличаются с точки зре- ния безопасности. В отличие от Ксимелина, в состав Овиртина входят компоненты, которые бережно ув- лажняют раздраженную слизистую, поэтому ваши клиенты будут вам благодарны, когда вы порекомен- дуете им более безопасный Овиртин. 2. Конструкция «Именно поэтому...» Примеры. МП.: Людмила Федоровна, во избежание дефек- туры необходимо заказать еще тридцать упаковок взрослой формы Овиртина. Заведующая аптекой (далее по тексту З.): Я по- думаю. МП.: Именно поэтому я назначил фармучебу со- трудникам вашей аптеки: хочу сообщить свежую ин- формацию, которая, надеюсь, окажется полезной. МП.: Татьяна Михайловна, для нас с вами будет выгодно разместить в прикассовой зоне три упаковки Овиртина. Только что был показан по телевидению но- вый рекламный ролик, что в разы увеличит продажи. П.: Значит, поставить три упаковки Овиртина, а Ксимелин убрать, что ли? Нет, у меня, как вы знаете, с представителем их компании хорошие отношения. МП.: Именно поэтому я и хочу начать продуктив- но сотрудничать с вашей аптекой, чтобы наши отно- шения достигли высшего уровня! МП.: Людмила Федоровна, давайте выставим Овир- тин, как мы ранее договорились. З.: Мои сотрудницы устали переставлять препара- ты на полках. 98 Как продавать лекарства МП.: Именно поэтому я добыл информацию о пре- имуществах выкладки Овиртина, о которых сейчас расскажу. МП.: Татьяна Михайловна, я пришел с целью дого- вориться о фармучебе с лекцией по лечению ринитов. П.: У нас уже проводилась такая лекция. МП.: Именно поэтому я бы хотел сообщить допол- нительную полезную информацию, которая подтвер- ждает преимущества Овиртина. П.: И сколько стоит новая форма Овиртина? МП.: В среднем двести двадцать рублей, и имеет- ся у всех дистрибьютеров. П.: Нет, это слишком дорого. МП.: Именно поэтому я рекомендую вам заказать только пять упаковок, чтобы вы смогли убедиться, что эта форма быстро раскупается. 3. Конструкция уточнения посредством крат- кого вопроса. Примеры. З.: Это слишком дорого. МП.: А с чем вы сравниваете? А какая цена вас бы устроила? З.: У нас нет средств для закупки Овиртина. МП.: Уточните, пожалуйста, когда они могут по- явиться. Когда мы сможем в следующий раз встре- титься, чтобы вывести наше сотрудничество на но- вый уровень? П.: Я рекомендую Ксимелин, так как он дешевле. МП.: А как вы думаете, почему Овиртин стоит дороже? П.: Ну, не знаю! МП.: Потому что Овиртин имеет более высокий профиль безопасности за счет добавленных в его со- став увлажняющих компонентов. З.: Я не буду убирать с витрины Ксимелин, у нас хорошие отношения с представителем этой компании. 99 Глава 2. Работа с аптеками МП.: А не приносит ли это вашей аптеке убыток от недопродаж Овиртина из-за отсутствия его на витрине? Как можно заметить, последний вопрос имеет на- правляющий характер. Подобные вопросы заставляют клиентов задуматься. Основное правило в таком слу- чае — задавать их аккуратно, чтобы ни в коем случае не спровоцировать конфликт. П.: Овиртин слишком дорог. МП.: По последним данным, Овиртином пользу- ются более миллиона человек ежегодно, несмотря на то, что этот препарат относится к премиальному це- новому сегменту. Как вы думаете, почему клиенты предпочитают Овиртин? В последнем примере ответ медицинского предста- вителя разбит на два смысловых блока: 1) утверждение о высокой популярности Овиртина; 2) вопрос, содержа- щий закамуфлированное утверждение о том, что попу- лярность данного препарата обусловлена какой-то вес- кой причиной. Какой именно — предлагается подумать клиенту, а медицинский представитель готов предоставить соответ- ствующую информацию. 4. Конструкция сравнения. В нижеследующих при- мерах рассматриваются случаи, когда составы конку- рирующих препаратов не отличаются друг от друга. Возражение: «Дорого»… П.: Я не рекомендую Овиртин, потому что он слиш- ком дорог. МП.: Татьяна Михайловна, давайте сравним... Приведем примеры вопросов для выяснения, по ка- ким критериям можно сравнить Овиртин с конкуриру- ющим препаратом, чтобы убедительно доказать превос- ходство Овиртина: — Татьяна Михайловна, по сравнению с каким препаратом Овиртин стоит дороже? 100 Как продавать лекарства — Какой препарат вы предпочитаете рекомендо- вать вместо Овиртина? Далее приведем примеры вопросов, а в скобках ар- гументацию после ответов клиента: — Сколько в среднем упаковок данного препарата продается в вашей аптеке за неделю? (— По сравнению с данным препаратом в анало- гичной аптеке Овиртин продается в количестве вдвое большем, принося существенную прибыль!) — Уточните, пожалуйста, кто производитель дан- ного препарата и в какой стране он выпускается? (— Для сравнения: Овиртин производится в Швей- царии.) — Какую поддержку данному препарату оказыва- ет компания-производитель? (— Для сравнения: Овиртин поддерживается в ме- дицинской прессе, на международных конгрессах по оториноларингологии, на телевидении, в школах. Поэтому он многим известен и его предпочитает боль- шое количество пациентов.) — Как давно компания — производитель данного препарата присутствует на фармацевтическом рынке, могут ли пациенты быть уверены в надежности дан- ного производителя? (— Для сравнения: производитель Овиртина более двадцати лет присутствует на российском фармацев- тическом рынке, эта компания входит в TOП-десять мировых компаний, надежность которых неоспорима.) — Татьяна Михайловна, правильно ли я понял, что в рекомендуемом вами препарате содержится толь- ко основное действующее вещество ксилометазолин? (— В сравнении с данным препаратом, Овиртин в своем составе содержит два увлажняющих компонен- та: сорбитол и гипромеллозу, что позволит вашим кли- ентам избежать сухости и раздражения слизистой, а вы сможете рекомендовать безопасный препарат за разумные деньги.) 101 Глава 2. Работа с аптеками В качестве вывода следует отметить: возражение «Дорого» основано на представлении клиента о том, что все препараты для лечения ринита различаются лишь ценой. Задача медицинского представителя в том, что- бы доказать клиенту, что совершенно одинаковых пре- паратов не существует. 5. Конструкция замены возражения клиента сво- им утверждением. Пример 1. З.: Овиртин слишком дорог, я не буду его заказы- вать, тем более тридцать упаковок. МП.: Людмила Федоровна, правильно ли я понял, что если вы будете уверены в быстрой реализации Овиртина, то готовы заказать тридцать упаковок? З.: Да. МП.: В таком случае вам будет интересно узнать, что сегодня я провожу фармучебу для ваших сотруд- ниц. Там я расскажу о новом алгоритме рекомендации Овиртина. А на витринах мы уже разместили новые красочные POS-материалы. И самое важное: в ближай- ший понедельник выходит новый рекламный ролик, так что очередь клиентов за Овиртином вам обеспечена! Пример 2. З.: У нас сейчас нет денег, чтобы сделать заказ. МП.: Вы хотите сказать, что если будете уверены в выгоде работы с Овиртином, то закажете этот пре- парат, как только появятся средства? З.: Да. МП.: В таком случае... (аргументы, аналогичные приведенным в примере 1). Теперь детально рассмотрим, что представляет из себя данное правило. Во-первых, нужно начать с одной из фраз: «Правиль- но ли я понял...», «Вы хотите сказать, что...» Во-вторых, нужно заменить возражение клиента выгодным для вас утверждением: «Людмила Федоровна, 102 Как продавать лекарства правильно ли я понял, что если вы будете уверены в быстрой реализации Овиртина, то готовы заказать трид- цать упаковок?» Эффективность данной конструкции объясняется также использованием формулы ПЛЯП (аббревиатура слов «правильно ли я понял»), которая подчеркивает вашу ориентированность на клиента и снижает его со- противление. 6. Разбивка цены. Данный прием хорошо работает при возражении клиента: «Я рекомендую более деше- вый аналог Овиртина». В этом случае нужно показать, что более дорогого Овиртина пациенту хватит на более долгий срок, чем дешевого аналога. Пример. МП.: Людмила Федоровна, сейчас я докажу вам, что на самом деле Овиртин обойдется покупателям дешевле, чем его аналоги. Флакон Овиртина содер- жит десять миллилитров препарата. Этого количества благодаря использованию уникальной помпы хватит на двести доз. А в рекомендуемом вами аналоге те же десять миллилитров дадут всего лишь сто доз, то есть вдвое меньше. Цена же Овиртина выше всего на трид- цать процентов. Поэтому, приобретая Овиртин, ваши клиенты будут иметь семьдесят процентов экономии. Конечно, не всегда разбивка цены будет работать в пользу вашего продукта. Но будьте уверены: всегда мож- но выделить какие-либо его преимущества (эффектив- ность, удобство применения и др.). Как говорил кто-то из классиков: «Нет плохих продуктов — есть неумелый маркетинг». 7. Ссылка на мнение большинства. Пример. З.: Овиртин слишком дорогой — кто его купит? Чтобы снять подобное возражение, следует под- вергнуть сомнению смысл фразы и привести более мощный аргумент — ссылку на мнение большинства. 103 Глава 2. Работа с аптеками МП.: Если бы так рассуждали все, Овиртин не был бы лидером продаж среди средств от заложенности носа. 8. Ссылка на прошлый опыт клиента. Данный прием обращен к жизненному опыту клиента с целью вызвать те чувства и переживания, которые он испыты- вал в похожих ситуациях. На человека сильнее действу- ют аргументы, которые как-то связаны с его прошлым. Пример 1. П.: Я обычно рекомендую другой препарат. МП.: Татьяна Михайловна, я уверен, что вы ког- да-то стали его рекомендовать, потому что увидели в нем определенные достоинства. Позвольте продемон- стрировать достоинства Овиртина, может быть, они повлияют на ваши рекомендации? Пример 2. П.: Я обычно рекомендую более дешевые препараты. МП.: Татьяна Михайловна, а разве у вас не случа- лось, что вы купили дешевую вещь, а потом пришлось заменить ее на более дорогую, потому что дешевая не оправдала надежд? И вам было жаль зря потрачен- ных денег… Подобные случаи бывали в жизни каждого. Но даже если клиент не подтвердил ваши слова (а вы-то знаете, что такое случалось со всеми), нужно сформу- лировать вывод. МП.: Возможно, более дешевый препарат, кото- рый вы обычно рекомендуете, не обладает достоин- ствами, имеющимися у Овиртина? Давайте попробу- ем их сравнить... (Далее следует перечисление преиму- ществ и выгод Овиртина.) 9. Конструкция «А как бы вы поступили?». Бы- вает, что клиент не соглашается рекомендовать ваш пре- парат, но и не называет тот, который предпочитает, по- лагая, что вы начнете его переубеждать. Как же разго- ворить закрытого для общения клиента? 104 Как продавать лекарства Попробуйте узнать его собственное мнение по тому или иному вопросу. Пример. МП.: Татьяна Михайловна, если бы к вам обрати- лась молодая женщина среднего достатка с просьбой порекомендовать средства от заложенности носа, что бы вы ей предложили? Если у вас налажен позитивный контакт с клиен- том, то, как правило, подобных вопросов достаточно, чтобы получить информацию для дальнейшей работы. Но бывают сложные случаи, когда клиент «не поддает- ся». Тогда опытные медицинские представители сами начинают описывать предлагаемые действия, а клиент постепенно включается в беседу. Пример. МП.: Татьяна Михайловна, какой бы вы сделали выбор: рекомендовать дешевые отечественные препа- раты или опереться на продукцию известных евро- пейских компаний, рассчитывая на более высокий профиль безопасности. Какие критерии выбора для вас предпочтительнее? 10. Конструкция «Вы и ваша аптека достойны большего!» Пример 1. П.: Я предпочитаю рекомендовать другой препа- рат, так как у меня огромный опыт работы с ним. МП.: Татьяна Михайловна, мне кажется, для ап- теки вашего уровня непозволительно рекомендовать ограниченный ассортимент. У вас хороший поток кли- ентов с широким кругом потребностей. Если добавить в ассортимент Овиртин, поток клиентов увеличится еще больше! Пример 2. МП.: Для специалиста вашего уровня совершенно нормально иметь в арсенале рекомендаций несколько 105 Глава 2. Работа с аптеками высокоэффективных препаратов. Добавьте в него Овир- тин, и вы только выиграете как профессионал! Пример 3. З.: Мы предпочитаем заказывать более дешевые препараты, чем Овиртин. МП.: Людмила Федоровна, аптека вашего уровня достойна самых лучших, самых качественных, самых известных препаратов, пусть даже более дорогих. За- казывая Овиртин, вы поддерживаете высокий имидж аптеки по сравнению с конкурентами! 11. Конструкция «Бывало хуже». Используется с целью показать, что в практике медицинского предста- вителя бывали случаи намного сложнее, чем с данным клиентом. Пример 1. З.: Я не буду заказывать столько упаковок. Зака- жу, а вы больше не приедете, мы и будем мучиться с ними, пока не спишем. МП.: Людмила Федоровна, в области у меня есть аптеки с продажами вдвое меньше ваших, и я туда езжу два раза в неделю на протяжении пяти лет. Сей- час у вас на глазах впишу ваш адрес в маршрутный лист, и будьте уверены: я о вас не забуду. Пример 2. З.: У нас покупатели в основном пенсионеры, они не могут позволить себе дорогущий Овиртин. МП.: Людмила Федоровна, у меня есть маленький аптечный пункт, расположенный в районной полик- линике, в бедном спальном районе, где в основном одни старики лечатся. Так вот, я работаю с ЛОР-вра- чами той поликлиники, и Овиртин там продается по пятьдесят упаковок в месяц. И с вашей поликлини- кой я уже веду работу. А вот конструкцию противоположного характера применять не рекомендуется! 106 Как продавать лекарства Бывает, что неопытный медицинский представитель, чтобы убедить клиента, приводит пример, как хорошо продается Овиртин в крупной аптеке, с которой он ра- ботает. Как правило, после таких слов клиент возража- ет: «О, это же крупная аптека, поэтому там хорошо про- дается ваш Овиртин, а у нас аптека маленькая, мы его заказывать не будем». 12. Конструкция «А какая информация была бы для вас убедительна?». Она должна быть заготовлена на тот случай, когда клиент поставил вас своими возра- жениями в тупик и вы не находите подходящих аргу- ментов. Пример 1. З.: Закупочные цены Овиртина у дистрибьютеров слишком высоки. МП.: Что могло бы вас убедить в необходимости заказа Овиртина, несмотря на высокие цены у дист- рибьютеров? З.: Сейчас нет свободных денег для заказа Овиртина. МП.: Что могло бы вас убедить заказать Овиртин, когда у вас появятся средства? Этот прием хорош для тех случаев, когда у клиента множество надуманных возражений, а о его истинных мотивах трудно догадаться. |