Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Торговый зал Для эффективного использования торговых площа- дей в аптеке необходимо направить поток клиентов та- ким образом, чтобы они двигались по всему торговому залу и могли видеть все представленные препараты. Это необходимо для увеличения числа незапланированных покупок. А достичь этого можно благодаря различным средствам: напольная графика — изображения, расположенные на полу торговых помещений аптеки, покрытые из- носостойкой ламинирующей пленкой; 120 Как продавать лекарства стикеры — наклейки, содержащие рекламу; мобайлы — рекламная конструкция для оформления места продажи, подвешиваемая к потолку. Мобай- лы чаще выполняют из легкого пластика в виде объемной фигуры; джумби — модель упаковки, повторяющая в увели- ченном виде упаковку препарата с отпечатанным на ней изображением рекламного характера, которую подвешивают под потолок, ставят на пол, полку или в витрину; диспенсеры — емкости различного размера и форм (чаще пластиковые или металлические), которые слу- жат для специальной выкладки товаров: горкой, «на- валом», пирамидой и т. д.; этажерки и горки — пластиковые подставки для воз- вышения препаратов на витрине над остальными товарами; карманчики — пластиковые или металлические ем- кости для рекламных листовок, прикрепляемые к стенам, витринам и т. д. на уровне пояса или груди клиентов; тумбы — служат для выкладки товара в торговых залах с открытым типом торговли; выставочные стенды — специализированные стойки для проведения презентаций фармацевтических ком- паний, раздачи образцов; плакаты — изображения со связанным текстом, при- зывающим к покупке препаратов; воблеры — материалы различной формы (прямо- угольной, в виде фигурки животного), выполненные из картона, бумаги или пластика. Прикреплены к витрине гибкой ножкой. Воблер прикрепляется к стойке с препаратами, к товарам и т. п. и раскачива- ется, привлекая внимание клиентов; дисплеи — пластиковые конструкции, в которых размещены образцы препаратов и иные рекламные 121 Глава 2. Работа с аптеками материалы. Дисплеи могут быть с подсветкой, с вмон- тированными мониторами и т. д.; шелф-токеры (шелф-полосы) — картонные, пласти- ковые, металлические панели, прикрепляемые к пол- кам для визуального выделения, подчеркивания группы препаратов. Для оформления витрин и прикассовых зон исполь- зуют шелф-токеры, воблеры, наклейки и т. д. А в тор- говом зале размещают мобайлы, промотумбы, плакаты, джумби, дисплеи, карманчики и т. д. Дисплеи и настен- ные телевизоры также хорошо стимулируют импульс- ные покупки и более эффективны, нежели настенные плакаты. Правила размещения промоционных материалов 1. Следует размещать небольшое количество ярких материалов. Информационный «перегруз» множе- ством материалов снижает восприимчивость. 2. Следует использовать гармоничное сочетание цветов промоционных материалов, так как пестрота может привести к утомляемости клиентов. 3. Самые яркие и привлекательные промоматериалы размещаются в торговом зале на проходном месте. При размещении торгового оборудования в аптеке следует ориентироваться на функциональность и орга- ничность материалов. К примеру, потолочный мобайл должен не только стимулировать продажи препарата, но и органично вписываться в интерьер аптеки по раз- меру, цвету и форме, чтобы избежать нарушения эсте- тики торгового зала. Промоматериалы также могут быть размещены на холодильниках, кулерах, стойках, зеркалах, на аптеч- ной мебели (к примеру, стикеры на диванах, стульях). Все больше и больше стало встречаться аптечных учреждений, в которых используется звуковое оформ- ление. Различные комбинации музыки и рекламных сообщений эффективно влияют на уровень продаж. 122 Как продавать лекарства Чаще всего аудиорекламные сообщения используют для объявления о проходящих в аптеке акциях, разда- че образцов, специальных ценах, новинках. Актуальность звукового оформления аптеки возни- кает в том числе и потому, что слух (как канал воспри- ятия информации) у клиентов наименее загружен по сравнению со зрительным каналом (великое множество цифр и изображений на рекламных материалах). По- этому в торговых залах аптек аудиоинформация эффек- тивнее, чем визуальные средства оформления. Аудиооформление также влияет на имиджевую со- ставляющую аптек. Так, нередки случаи в практике медицинского представителя, когда в приличной с виду аптеке можно встретить орущее радио с поп-музыкой. Другое дело, когда спокойные тона интерьера аптеки сочетаются с приятной, мелодичной музыкой, когда рекламные сообщения произносит нежный женский го- лос. В такой аптеке хочется оставаться как можно доль- ше. Ну, а промоматериалы и выкладка препаратов по- заботятся о том, чтобы приятное времяпрепровождение сочеталось с покупками. Выкладка препаратов в торговом зале Существует три простых правила выкладки препа- ратов на витрине: с учетом вертикального расположения; с учетом горизонтального расположения; с учетом размера упаковки. Следует отметить, что все три правила подчиняются законам последовательности и логики: от меньшего к большему или от большего к меньшему. Вертикальное расположение. Предположим, что перед нами стоит задача сделать выкладку препаратов от простуды и гриппа на витрине. Для этого необходи- мо распределить все упаковки препаратов рядами по размеру от большего внизу витрины к самой маленькой упаковке вверху витрины. Такое расположение удобно 123 Глава 2. Работа с аптеками большинству клиентов аптеки, так как подчиняется за- кону последовательности: от большего внизу к меньше- му наверху. При построении выкладки с учетом вертикальных зон следует учесть самое эффективное расположение и менее удачные участки витрины. Так, препараты, вы- ставленные на уровне глаз и груди клиентов, продают- ся в больших объемах, нежели те, которые располага- ются на уровне пояса. Опытные медицинские предста- вители стремятся поставить продвигаемые препараты на полки, расположенные прямо перед глазами клиен- тов, учитывая, что высота расположения не должна быть выше 150 см. Рис. 1. Учет вертикальных зон: сильные участки — полки на уровне глаз и груди; слабые участки — на уровне пояса, ниже и выше головы 124 Как продавать лекарства Горизонтальное расположение. Для профессиональ- ного построения горизонтальной выкладки необходимо соблюдать следующие правила. Самые крупные упаковки препаратов размещать сле- ва, затем, двигаясь направо, последующие упаковки выставлять по уменьшению размера (характерно для витрин закрытого типа торговли). Упаковки препаратов небольшого размера размеща- ют слева, затем, двигаясь направо, последующие упа- ковки выставляют большего размера (характерно для витрин открытого типа торговли). Этот же принцип применим к цене препаратов. Не- обходимо располагать препараты таким образом, чтобы прослеживалась динамика цен: от большей к меньшей или от меньшей к большей. Подобное расположение упаковок может быть пред- ставлено следующим образом: справа располагаются до- рогие упаковки, далее — среднего ценового сегмента и затем — самые экономичные препараты. Данная вык- ладка наиболее актуальна для аптек с закрытым типом торговли. Для аптек открытого типа планировки лучше всего использовать следующее правило: самые недорогие пре- параты выставляют слева, далее — среднего ценового сегмента и затем — премиальные бренды. Если на витрине несколько полок, на нижней полке выставляют самые большие упаковки с низкой сто- имостью. По мере движения вверх по полкам размер должен уменьшаться, а стоимость препаратов расти. Сильные горизонтальные зоны — в центре полки или справа от центра, в центре группы товаров. Слабые зоны — слева от центра полки или по кра- ям, боковые секции группы товаров. Опытные медицинские представители размещают продвигаемые препараты в центре полки, так как вни- мание клиентов при первом взгляде всегда обращено к центру витрины, а затем, как правило, взгляд движет- 125 Глава 2. Работа с аптеками ся направо от центра. А наименее удачные для продви- жения препаратов зоны на полке — это места слева от центра и/или по бокам витринного пространства. Ожидаемые объемы продаж от расположения в зоне «горячего ромба». Выше были рассмотрены при- меры выкладки препаратов с учетом вертикальных зон, с учетом горизонтальных зон. Каких же правил стоит придерживаться, если витрина имеет форму прямоуголь- ника или квадрата? Следует придерживаться правила «горячего ромба». Максимальные ожидаемые объемы продаж препара- тов с учетом распределения по полкам визуально вы- глядят, как на рисунке 3. Как видно на рисунке, самые «горячие» для прода- жи места находятся в центре витрины (60% — с учетом вертикальных зон и 35% — с учетом горизонтальных зон), по мере отхождения от центра вероятность много- кратно снижается. Поэтому стоит избегать зон по пери- ферии выделенного ромба. Влияние перестановки препаратов на продажи. Для того чтобы клиент быстро ориентировался на ап- течной витрине, как уже было отмечено выше, препа- рат должен располагаться на высоте порядка 150 см. Рис. 2. Учет горизонтальных зон 126 Как продавать лекарства Это правило основано на среднестатистическом росте клиентов, который составляет 160–175 см, при этом уровень глаз располагается на высоте 150±10 см. Одна- ко не менее эффективной считается зона продаж до уров- ня груди. Рис. 3. Правило «горячего ромба» Существует масса трейд-маркетинговых исследова- ний, подтверждающих изменение продаж препаратов в зависимости от перестановки их с полки на полку. Установлено, что: если переставить препарат с полки уровня ног на уровень глаз, продажи этого препарата вырастут на 80%; если переставить препарат с самой верхней полки на полку уровня ног, продажи упадут на 30%; если переставить препарат с полки уровня пояса на полку уровня груди, продажи этого препарата выра- стут на 40%. СРЕДНИЕ ОЖИДАЕМЫЕ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ 5% 10% 60% 20% 5% ОТ ВСЕХ ПРОДАЖ 8% 25% 35% 20% 12% 127 Глава 2. Работа с аптеками Нежелательность разрыва группы. Как было по- казано выше, для увеличения продаж продвигаемый пре- парат должен находиться в «своей» категории: капли в нос — в категории средств от простуды, косметика — в ка- тегории красоты и т. д. А как следует размещать препа- рат, если у бренда несколько лекарственных форм? Например, в категории противогрибковых средств у одного бренда может быть форма крема, пасты, порош- ка, спрея, лака для ногтей. Стоит ли размещать эти формы на разных полках? Профессиональный мерчен- дайзер, скорее всего, ответит отрицательно. Размещение товара одной категории в разных мес- тах полки или витрины ведет к ощущению, что данная категория закончилась. Покупатели перестают искать продвигаемый препарат из данной группы противогриб- ковых средств и не замечают его в другом месте, что снижает уровень продаж бренда в целом. Поэтому так важно, чтобы препараты одной категории (направлен- ные на лечение одного недуга), одного и того же бренда Рис. 4. Влияние перестановки препаратов на продажи 128 Как продавать лекарства Рис. 5. Нежелательность разрыва группы располагались вместе, без промежутков и разрывов, как указано на рис. 5. Увеличение фейсингов. Одним из эффективных спо- собов привлечения внимания клиентов к продвигаемо- му препарату является мультифейсинговый подход (face — лицевая сторона упаковки препарата). Данный механизм основан на психологическом законе чтения. Даже быстро просматривая витрину, покупатель неволь- но считывает названия препаратов; чем больше упако- вок выставлено на витрине, тем большее количество раз название препарата отпечатается в памяти клиента и, как следствие, повлияет на уровень продаж. Существует ряд исследований, показывающих, что 3 фейсинга на витрине приводят к продаже 5 упаковок в неделю (без какой-либо поддержки со стороны других инструментов маркетинга), а 5 упаковок приводят к продаже 10 упаковок и т. д. Данный механизм основан на том, что увеличение количества фейсингов более убе- дительно для клиента. Создается впечатление, что чем больше упаковок на полке, тем данный препарат вос- требованнее, что его покупают большее количество че- ловек — почему бы не присоединиться к большинству? Ведь толпа ошибается реже, чем индивидуальный по- купатель. Также следует привести другие данные об увеличе- нии продаж в зависимости от увеличения количества упаковок на витрине. 2 фейсинга — 15%; 3 фейсинга — 30%; 129 Глава 2. Работа с аптеками 4 фейсинга — 60%; 5 фейсингов — 100%. Таким образом, даже просто увеличивая выкладку препаратов на витрине, опытные медицинские предста- вители добиваются плановых показателей продаж. Соблюдение планограммы. Планограмма — доку- мент, где прописано, какое место и в каком количестве должен занимать продвигаемый препарат на полке в аптеке. В сетевых аптеках планограмма, как правило, со- гласована с центральным офисом и прописана в до- говоре между фармацевтической компанией и аптеч- ной сетью. В несетевых аптеках согласно планограмме торго- вые представители делают выкладку своими силами или заключают соответствующие договоры. Рис. 6. Увеличение фейсингов Рис. 7. Соблюдение планограммы 130 Как продавать лекарства Профессионально спланированная планограмма дол- жна учитывать ряд параметров и соответствовать пра- вилам мерчендайзинга: количество фейсингов препарата в планограмме в зависимости от доли рынка; размер упаковок и их расположение; окружение конкурентов на данной витрине; количество и вид промоматериалов для подкрепле- ния выкладки; доля каждого наименования препарата (у одного бренда может быть несколько форм: спрей, капли) внутри всей бренд-линейки. Пример. У бренда Овиртин есть несколько SKU 2 . Напри- мер, Овиртин 0,05% спрей детский, спрей 0,1%, кап- ли 0,05%, аспиратор назальный. При этом спрей 0,1% в продажах всего Овиртина занимает долю 50%. Поэтому в планограмме учитывается полови- на всех упаковок, где должен быть выставлен спрей 0,1%, а остальные SKU — соответственно долям в продажах. Основные преимущества планограммы в том, что она позволяет воплотить в реальность выкладку препара- тов, запланированную отделом маркетинга, и подкре- пить это юридическим договором о том, что аптека обя- зана поддерживать данную выкладку в течение опреде- ленного времени. Также профессионально просчитанная планограмма помогает покупателям сделать самостоятельный выбор и быстро найти необходимый препарат. Русская сторона. Одно из простых и наиболее важ- ных правил выкладки препаратов на витрине аптеки заключается в том, чтобы упаковки на витрине были размещены «русской» стороной к покупателю (рис. 8). 2 SKU (stock keeping unit) — позиция в ассортименте. 131 Глава 2. Работа с аптеками Одновременно это и уважение к покупателю, и важ- ный инструмент. При чтении текста упаковки покупа- телю лучше запоминается надпись на родном языке. А при множественном фейсинге это правило особенно актуально. В продолжение темы следует отметить важность того, чтобы продвигаемый препарат был повернут именно лицевой стороной к покупателю. Существует ряд случа- ев, когда сотрудники аптек с целью экономии полочно- го пространства ставят препараты боком к покупате- лям. В таких случаях следует акцентировать внимание провизоров, что продажи резко падают из-за подобной выкладки и к тому же увеличивается информационный перегруз зрительного восприятия витрины. Подчеркиваем то, что поставили на полку. Ка- кая необходимость в подчеркивании препаратов, вы- ставленных на полку? В ответе на данный вопрос суще- ствует два важных аспекта: ориентир для покупателя всей категории препаратов; стимулирование продаж. Большинство покупателей, когда пытаются найти необходимый препарат, ищут ориентиры. Знаки, указа- тели, надписи (шелф-полосы), которые позволят обратить взгляд в нужную категорию препаратов. Допустим, это будет категория обезболивающих средств (как на рис. 9). После того как шелф-полоса с данным названием была найдена, покупатель ищет требуемый препарат, причем Рис. 8. Русская сторона 132 Как продавать лекарства его взгляд движется круговыми, колеблющимися дви- жениями по направлению от центра шелф-токера к пе- риферии. Рис. 9. Подчеркиваем то, что поставили на полку Выставляем то, что рекомендуется. Наиболее из- вестные, хорошо рекламируемые торговые марки дол- жны располагаться в наиболее выгодных местах! Ведь, казалось бы, самый популярный препарат и сам продаст себя. Его можно поставить не на видном месте. А на самое проходное можно поставить не самые ходовые товары. Нет, с точки зрения профессионально- го мерчендайзинга, так поступать не стоит. Все дело в том, что, когда клиент смотрит на витрину в поисках нужного препарата, он ищет знакомые ему упаковки и названия, и если не может их найти, срабатывает меха- низм: «плохая аптека» или: «в этой аптеке покупать ничего не стоит». А почему? Потому что самые ходовые препараты — как знакомые лица: становится не так одиноко в незнакомой обстановке. Рассмотрев необходимость наличия самых популяр- ных препаратов в наиболее видных местах, стоит обра- тить внимание на то, какую площадь витрины должен занимать препарат в зависимости от популярности. Так, к примеру, представим ситуацию, когда на витрине со средствами от насморка стоит одна упаковка Овиртина (широко известного препарата с долей рынка порядка 15%) и 15 упаковок малоизвестного средства от насмор- ка индийской фармацевтической компании (доля рын- 133 Глава 2. Работа с аптеками ка 0,5%). Что чувствует клиент, когда посещает такую аптеку? Выкладка менее 33 см ведет к снижению замет- ности и потере продаж. Дело в том, что клиент дол- жен видеть самый популярный препарат в первую оче- редь. Это похоже на позывной «свой — чужой», когда военные определяют летящий навстречу самолет. Если клиент видит знакомый ему препарат, значит, такой аптеке можно доверять, клиенту такая ситуация при- вычна, он рад видеть известный ему препарат. А если он видит множество незнакомцев? Что тогда? Поэтому, если Овиртин занимает долю рынка 15%, то и площадь на полке он должен занимать соответствующую. Если полка длиной 100 см, то на ней должно быть столько упаковок Овиртина, сколько уместятся на отрезке в 15 см (4 упаковки). Доля полки должна также соответствовать темпу роста бренда. К примеру, темп роста Овиртина за про- шедший год составил 16%, значит, на полке в 100 см Овиртин должен быть представлен не менее чем на 16 см. Рис. 10. Выставляем то, что рекомендуется 134 Как продавать лекарства Все препараты в аптеке можно разделить на три ос- новные группы. Первая — частые в употреблении препараты: сред- ства от головной боли, витамины, средства от насмор- ка, средства гигиены. Их необходимо размещать по пе- риметру аптеки в самых проходных местах. Вторая — относительно частые в приобретении пре- параты: те, которые покупают запланированно и не чаще чем раз за несколько визитов (дорогостоящая космети- ка, средства медицинского назначения). Их размещают обычно в центре зала, чтобы при необходимости долго не искать. Третья — препараты, которые клиенты не планиру- ют покупать. Их располагают чаще всего в самых при- влекательных местах, например в прикассовой зоне. Примером могут быть контрацептивы, сладкие батон- чики, вода. У медицинских представителей часто возникают трудности при размещении объемных промоматериалов в местах с большим трафиком клиентов. В таких случа- ях сотрудники аптек обычно говорят: «Не ставьте: здесь же люди ходят!» Медицинскому представителю стоит спросить: а хорошо ли продаются те препараты, кото- рые выставлены по бокам от прохода? Вероятнее всего, нет, так как в таких местах обычно самый скоростной трафик клиентов, они обычно попросту не успевают ничего рассмотреть. Значит, нужно замедлить скорость движения клиентов на данном отрезке. Причем важно Рис. 11. Выкладка менее 33 см ведет к снижению заметности и потере продаж 135 Глава 2. Работа с аптеками не загромоздить весь проход, а сузить его в том месте, где широко представлена выкладка продвигаемого вами препарата, при этом клиенты замедляют шаг и обраща- ют внимание на выкладку. Для сужения прекрасно по- дойдет стойка с указателем или джумби. Прикассовая зона. Самой привлекательной с точки зрения потенциальных продаж является прикассовая зона. Ею принято считать место расчета с клиентами, а также пространство до 1 м вокруг, в том числе полки позади провизора, доступные для обзора покупателем. В многочисленных маркетинговых исследованиях установлено, что порядка 90% всех клиентов после входа в аптеку направляются в прикассовую зону, где совер- шается 90% всех покупок в аптеках с закрытым типом торговли и до 50% всех покупок — в аптеках с откры- тым типом торговли. На рисунке 12 наглядно демонстрируется располо- жение промоматериалов в наиболее потенциальном ме- сте в аптеке с закрытым типом расположения препара- тов (как правило, за стеклом витрин). Самым привлека- тельным местом является свободное место между кассой и покупателем, а также справа на уровне глаз от кассы. Рис. 12. Оптимальное расположение промоматериалов в аптеках с закрытой прикассовой зоной Закрытая прикассовая зона Направление потока посетителей аптеки КАССА — «горячая» зона — «теплая» зона 136 Как продавать лекарства На рисунке 13 наглядно демонстрируется располо- жение промоматериалов в наиболее потенциальном ме- сте в аптеке с открытым типом расположения препара- тов (как правило, пространство между покупателем и препаратом ничем не ограничено). Самым привлекатель- ным местом является свободное место между кассой и покупателем, а также справа от кассы и полочное про- странство позади первостольника на уровне груди. Какие выгоды получает медицинский представитель от расположения препаратов и промоматериалов к ним в прикассовой зоне? Рис. 13. Оптимальное расположение промоматериалов в аптеках с открытой прикассовой зоной Прикассовая зона/зона расчета — «горячая» зона — «теплая» зона Открытая прикассовая зона Открытая прикассовая зона + полка за фармацевтом Направление потока посетителей аптеки Направление потока посетителей аптеки Допускается размещение внутри горизонтальной витрины в прикассовой зоне 137 Глава 2. Работа с аптеками Рис. 14. Увеличение представленности в прикассовой зоне увеличивает продажи препаратов Исследователями маркетинговых агентств установ- лено, что увеличение представленности в прикассовой зоне увеличивает продажи препаратов на 8% в аптеках закрытого типа и на 15% — в аптеках открытого типа. Завершение визита В завершение визита профессиональные медицинские представители обязательно повторяют основные пунк- ты договоренностей, которые были достигнуты с заве- дующей аптекой, провизорами. Завершая визит, следует донести информацию до заведующей, что с провизорами была проведена фарма- цевтическая учеба по продвигаемому препарату, а про- визорам сказать, что заведующая сделала заказ данного препарата в надежде на то, что они будут реализовы- вать полученные знания и рекомендовать препарат кли- ентам. Это важное правило называется правилом пере- креста. Затем нужно обязательно договориться об удобной для всех сторон дате следующей встречи и анонсиро- вать ее содержание. Ну и, конечно же, поблагодарить ваших клиентов за проведенное с пользой время. Аптеки закрытой формы торговли Аптеки открытой формы торговли — Прикассовая зона — Полка — Остальной торговый зал 2% 8% 90% 46% 44% 10% 138 Как продавать лекарства Пример. — Людмила Федоровна, мы с вами сегодня обсуди- ли важность назначения сосудосуживающих препара- тов пациентам с чувствительной слизистой, убедились в эффективности и безопасности Овиртина для таких пациентов, а также пришли к договоренности, что вы будете рекомендовать Овиртин клиентам, которым важ- на безопасность таких препаратов. В мой следующий визит двадцать третьего апреля я буду у вас как обыч- но в десять часов утра, и мы обсудим возможность при- менения Овиртина клиентами, страдающими аллер- гическим ринитом. Мне было очень приятно работать с вами, хороше- го вам дня, всего доброго! Глава 3 РАБОТА С ВРАЧАМИ В данной главе описаны передовые технологии рабо- ты медицинского представителя при визите к врачу на основе многочисленных примеров продвижения линей- ки препаратов от заложенности носа. Автор описывает традиционную модель работы и дает сравнение с соб- ственными наработками, что позволит читателю осво- ить несколько методик продвижения. Цель визита медицинского представителя к врачу — ПРОДАЖИ препаратов через назначения, рекоменда- ции медицинских работников. Как этого добиться? Краткий ответ может быть сле- дующим: сформировать у медицинского работника не- обходимость в улучшении собственных схем лечения путем назначения продвигаемого вами препарата. Визит медицинского представителя к врачу состоит из 7 этапов, указанных в предыдущих главах. Рассмот- рим каждый из них в отдельности. 140 Как продавать лекарства Планирование и подготовка к визиту Планирование и подготовка к визиту включают сле- дующее: • Подготовка карт памяти. • Внешний вид. • Маршрутизация. • Карты ЛПУ. • Карта врача. • Постановка цели. • Тема визита. • Работа в условиях очередей. Подготовка Как показывает практика, плохо подготовленный визит — это хорошо подготовленная неудача. Как же эффективно подготовиться к визиту в условиях боль- шого объема информации о продукте? Как правило, медицинские представители получают знания о препарате на вводных тренингах, мини-тре- нингах бренд-команды, регионального менеджера и по- средством самостоятельного изучения. Часто бывает, что на представителя обрушивается шквал неструктуриро- ванной информации большого объема, которая усваива- ется с трудом. Поэтому важно иметь инструмент, кото- рый позволяет быстро запоминать большие объемы ин- формации. Таким инструментом может служить карта памяти. Она представляет собой схему в виде дерева, на ко- торой изображены слова, картинки, короткие предло- жения, связанные ветвями, отходящими от централь- ного понятия или идеи. Для создания карты памяти необходимо представить, с чем для вас ассоциируется понятие, которое вы хоти- те запомнить, и изобразить его на схеме с помощью рисунков, слов, фотографий. Карты памяти широко ис- пользуются для структуризации больших объемов ин- 141 Глава 3. Работа с врачами формации и позволяют быстро повторить данную ин- формацию при необходимости. Возьмите лист бумаги A4 и расположите его гори- зонтально. В центре поместите название, фотографии или рису- нок продвигаемого препарата. Рис. 15. Пример карты памяти ОВИРТИН 142 Как продавать лекарства От центра берут начало магистральные ветви с над- писями. Они представляют собой основные блоки ин- формации, которые вам нужно запомнить: показания, способы применения, противопоказания, ключевые со- общения, FABы, аргументация и т. д. Крупные ветви разделяются на мелкие. Помимо надписей все ветви раскрашены разными цветами, заполнены рисунками. Чем красочней будет ваша карта памяти, тем быстрее она запомнится и доль- ше будет сохраняться в памяти. Заготовив карты памяти, приступайте к запомина- нию содержащейся в них информации. При этом следу- ет придерживаться нескольких правил, которые осно- ваны на физиологических механизмах запоминания. Тони Бьюзен в своих книгах «Супермышление», «Суперпамять» описывает методику запоминания карт памяти, которая основана на интервалах повторения карты. Вот пример, заимствованный из данных книг: Спустя 10 минут — повторите информацию в тече- ние 10 минут. Через 1 сутки — повторение в течение 2–4 минут. Спустя 1 неделю — повторение в течение 2 минут. Спустя 1 месяц — повторение в течение 2 минут. Спустя 3 месяца — повторение в течение 2 минут. Спустя 6 месяцев — повторение в течение 2 минут. Спустя 1 год — повторение в течение 2 минут. Карты памяти компактны, что позволит вам осве- жить в памяти нужную информацию достаточно быст- ро даже перед кабинетом врача. Усвоенная таким обра- зом информация во время визита формируется в плав- ную речь. От визита к визиту маркетинговая стратегия транслируется все четче и гармоничнее. Более подробную информацию можно найти на www.mindmeister.com, www.mind-map.ru, а также в книгах вышеупомянутого автора. 143 Глава 3. Работа с врачами Внешний вид Внешний вид формирует первое впечатление. Поскольку медицинский представитель олицетворя- ет корпоративную культуру своей компании, по его внешнему виду врач будет судить обо всей компании. Кроме того, внешний вид медицинского представителя во время визита отражает уровень его уважения к вра- чу. Так, если прийти в рваных джинсах и футболке с кричащими надписями, многие интеллигентные люди могут расценить это как проявление неуважения. Существует стиль повседневной деловой одежды (по- английски — Smart Casual), который уместен, где бы вы ни побывали в течение рабочего дня, будь то встреча с лидерами мнений, офисная работа, презентация за «круглым столом» и т. п. Рекомендации для женщин. Если вы хотите проде- монстрировать свой профессионализм, трудолюбие, уме- ние интеллигентно общаться с клиентами, следует при- держиваться стиля Smart Casual. Одежда должна быть не слишком открытой. Опти- мальные варианты: длинные брюки, юбки до или чуть выше колен, отсутствие декольте. Цвета нейтральные: черный, серый, темно-синий, коричневый, молочно-бе- лый, хаки и т. п. Чтобы придать некоторую яркость, можно исполь- зовать цветные аксессуары: шарфики, цветные закол- ки, пояс. В деловом стиле следует придерживаться классики. Можно комбинировать светлый верх — темный низ с изящным пояском на талии. Возможны также слаксы, темные джинсы, юбка с блузкой или водолазкой, модный ремень, пиджак, кур- тка или свитер, в зависимости от общего стиля; ботин- ки или туфли на среднем каблуке (надеваются на кол- готки, чулки или носки). Допустимы украшения, такие как серьги, но они, как и все остальное, должны гармо- нировать с костюмом и их должно быть немного. 144 Как продавать лекарства Вообще главное правило для медицинских предста- вителей — меньше украшений, парфюма, косметики. Для макияжа хорошо подходят пастельные тона: бежевый, светло-серый, нежно-розовый, персиковый, коралловый. Насыщенные цвета должны быть матовы- ми. Остерегайтесь ярко-красных блестящих губных по- мад. Легкое подчеркивание макияжем черт лица — луч- шее, что может быть в стиле медицинской представи- тельницы. Необходимо позаботиться об отсутствии неприятных запахов. Медицинскому представителю приходится мно- го передвигаться, носить тяжести, что неизбежно при- водит к повышенному потоотделению. Рекомендуется использовать антиперспиранты. Парфюмерию следует использовать очень осторожно. Лучше всего, чтобы на расстоянии 1 метра ваш собеседник вообще не ощущал исходящего от вас запаха. К прическе стоит относиться так же внимательно, как и к макияжу. Волосы должны быть лишены жир- ного блеска, без химической завивки. Не должно быть неопрятных локонов. Традиционная деловая прическа — это короткая стрижка; возможны аккуратный хвостик, косички длиной до 30 см. Универсальные комбинации: брюки темно-синие, черные + рубашка + пояс + туфли; жакет + топ + юбка + туфли; брюки + топ + жакет + туфли; свитер + рубашка + джинсы (брюки) + туфли; платье + пояс на талии + жакет + туфли + сумка. Не следует надевать: шорты; мини-юбки, юбки с высокими разрезами; топы без бретелей; чрезмерно об- тягивающие вещи; просвечивающую одежду; одежду, открывающую живот, а также рваные джинсы, шле- панцы, кроссовки, кеды, одежду с глубоким декольте, футболки, одежду с оскорбительными картинками или крупными логотипами, бейсболки, леггинсы. 145 Глава 3. Работа с врачами Рекомендации для мужчин. Для медицинских пред- ставителей мужского пола хорошо подходят брюки, тем- ные джинсы и рубашка с длинным рукавом (можно без галстука), свободные туфли, обутые на носки, ремень обязателен. Избегайте спортивной обуви и одежды (кеды, крос- совки неприемлемы). Чистота обуви — один из крите- риев уважения к врачу. В грязную дождливую погоду важно поддерживать брюки в чистоте — обращайте на это внимание! Парфюмерию следует использовать крайне осторож- но. У вашего клиента могут быть иные предпочтения в сфере запахов, не исключены и аллергические реакции. Как показывает практика, очень важно иметь ухо- женные руки, так как приходится часто демонстриро- вать промоматериалы врачам. Аккуратно подстрижен- ные ногти, отсутствие заусенцев, грязи под ногтями — все это знаки вашего уважения к врачу. Волосы должны быть чистыми, причесанными, не ко- роче 1 см (для висков и затылка допустимо не менее 0,5 см). Планирование В первый месяц работы медицинскому представите- лю необходимо подготовить следующие документы: карту маршрутов на день, неделю, месяц; карту ЛПУ; карту врача. О планировании маршрутов было рассказано в пре- дыдущих главах. Остановимся на составлении карт ЛПУ. Медицинскому представителю необходимо собрать и систематизировать следующую информацию: адреса, телефоны, электронные адреса, ФИО врачей, их специ- ализация, дни и часы приема, данные (в том числе кон- тактные) о лицах администрации, а также информацию о развитии отношений с ЛПУ, список и даты мероприя- тий, которые там планируются. 146 Как продавать лекарства Во время первого визита следует побывать у спе- циалиста, ответственного за работу с представителя- ми фармацевтических компаний. Это может быть глав- ный врач, заместитель главного врача, заведующий отделением. Этим жестом вы подчеркнете свое уваже- ние к субординации. Кроме того, это позволит вам при первом визите к врачу воспользоваться психоло- гической уловкой: «Доктор, я сейчас был у заведую- щего отделением, он порекомендовал вас как опытно- го специалиста, разбирающегося в теме лечения ОРВИ у детей…» Карта врача — это в первую очередь документ, от- ражающий работу медицинского представителя. Во вре- мя двойных визитов руководство достаточно часто тре- бует данный документ в качестве подтверждения рабо- ты с конкретным врачом. Карта врача очень полезна и самим представителям, так как в ней содержится вся Рис. 16. Пример планирования маршрутов 147 Глава 3. Работа с врачами рабочая история, которая помогает ставить индивиду- альные цели и достигать их. В карте врача фиксируются: ФИО, специальность, расписание приема, адрес работы, телефон, электрон- ный адрес, количество выписываемых препаратов ва- шей компании, количество выписываемых препаратов в данной группе больных (всего назначаемых препара- тов от заложенности носа). Успешные медицинские представители регулярно конспектируют информацию после визита к врачу. За- писи должны содержать дату, цель, обсуждаемые темы, договоренности на следующий визит, потребности вра- ча, количественные данные пациентов, назначаемых препаратов, информацию о назначении конкурирующих препаратов, что следует улучшить и выполнить во вре- мя следующих визитов, цель следующего визита и т. д. В карте врача фиксируется истинная цель визита, например: «Договориться с (ФИО врача) о назначении Овиртина всем пациентам с острыми ринитами, кото- рые испытывают сухость и жжение слизистой носовой полости при применении сосудосуживающих препара- тов на протяжении 1 месяца после моего визита». В карте врача должна быть графа «Договоренности на следующий визит», которая содержит все взаимные обя- зательства сторон. Во время следующего визита вы смо- жете начать диалог, основываясь на достигнутых ранее договоренностях. Например: «Доктор, в прошлый раз мы с вами обсуждали… и договорились о том, что…» Подоб- ная психологически выверенная фраза позволит устранить препятствия к диалогу. Врач понимает, что у вас с ним длительный этап совместной работы. В грубой форме пре- рывать диалог в таком случае он точно не будет. В примечаниях следует указывать всю полученную от врача информацию: его профессиональные предпоч- тения, что назначает и почему, основные мотиваторы, какая категория пациентов превалирует на приеме. Так- же немаловажно при каждом визите узнавать о враче 148 Как продавать лекарства что-то новое и продолжать укреплять отношения. При- мером могут служить вопросы о том, где врач учился, с кем предпочитает общаться в поликлинике, как отно- сится к домашним животным и т. д. Постановка цели Как было сказано в предыдущих главах, одним из эффективных методов постановки цели является SMART-метод. Напомним, цель, согласно этому мето- ду, должна быть specific (конкретной), measurable (из- меримой), ambition (амбициозной), realistic (реалистич- ной), time limited (ограниченной во времени). Пример 1. Во время визита к врачу (ФИО) договориться о назначении Овиртина всем пациентам (измеримая + амбициозная + реалистичная) с острыми ринитами, которые испытывают сухость и жжение слизистой носовой полости при применении сосудосуживающих препаратов (специфичная) на протяжении 1 месяца (ограничена по времени) после моего визита. Пример 2. Во время визита к врачу (ФИО) я договорюсь о назначении Овиртина (амбициозная + реалистичная) всей группе пациентов (измеримая) с сухостью носо- вой полости при острых ринитах (специфичная) в день на протяжении следующего месяца после моего визи- та (ограничена по времени). |