Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Презентация препарата Презентация должна подтвердить все предыдущие слова медицинского представителя и побудить врача к действию. Основные правила проведения презентации Как можно чаще повторяйте торговое название про- двигаемого бренда. Освещайте только то, что имеет отношение к теме данного визита. Не переусердствуйте, рассказывая все, что знаете о препарате. Многие неопытные ме- дицинские представители перегружают врача, сво- дя на нет усвоение и применение полученной ин- формации. Сфокусируйте внимание на четко определенной груп- пе пациентов, например: работающие в офисе, с уров- нем дохода выше среднего, страдающие острым рини- том, сопровождающимся сухостью и раздражением при использовании сосудосуживающих препаратов. Обязательно расскажите врачу, как назначать препа- рат, дозировку, способы применения, кратность, про- тивопоказания. Вы должны быть уверены, что у врача не будет затруднений с выпиской вашего препарата. 178 Как продавать лекарства Получайте подтверждение понимания врачом изла- гаемой вами информации. Например: — Доктор, как вы относитесь к этой информации? Я до- ступно излагаю или, может быть, нужно что-то уточнить? Представляя врачу промоматериалы, подчеркивай- те значимость их для врача и с какой целью вы их оставляете. Например: — Доктор, я с удовольствием представляю вам ме- тодическое пособие профессора Чучалина об актуаль- ных методах лечения ОРВИ, в котором даны практи- ческие рекомендации о прогрессивных методиках ле- чения ринитов. Этот материал позволит вам всегда быть в курсе последних событий и подбирать современные схемы лечения. Структура презентации Приведем пример простой для работы и усвоения структуры презентации: 1. Ключевое сообщение. 2. Аргументация (основная смысловая часть). 3. Использование наглядных материалов. 4. Свойства, преимущества, выгоды, основанные на потребностях врача. Ключевое сообщение — это четкая формула, харак- теризующая отличительные особенности продвигаемо- го препарата. Ключевые сообщения обязательны для заучивания, в них нельзя изменять ни одного слова и их последова- тельности. В противном случае продуманная маркетин- говая стратегия будет искажена до неузнаваемости ме- дицинскими представителями. Важно понимать, что даже просто правильно произ- нося ключевые сообщения с определенной частотой, вы увеличиваете продажи за счет феномена узнавания. Примером данной тактики является телевизионная и радиореклама, которая выходит в эфир с определенной частотой. Таким образом, чем чаще вы повторяете важ- 179 Глава 3. Работа с врачами ную информацию, тем лучше она усваивается врачом и тем выше вероятность назначений. Аргументы. Это основная по объему часть презен- тации, она происходит в форме диалога с врачом. Же- лательно проверять усвоение информации после аргу- мента, задав вопрос. Примеры. — Скажите, пожалуйста, доктор, насколько это убедительно для вас? — Это вам интересно? — Как вы относитесь к этой информации? — Какие, по вашему мнению, это принесет вам выгоды? Использование наглядных материалов. На этапе аргументации целесообразно использовать наглядные материалы: статьи, листовки, презентеры, планшетные компьютеры и т. д. Остановимся на этом более подробно. Важно понимать, что сами по себе промоционные материалы не обеспечат продаж. Это всего лишь сред- ство, которым необходимо грамотно пользоваться. Есть несколько правил в работе с промоматериалами. Перед использованием досконально изучите все, что в них отражено. Даже если это брошюры объемом в 400 страниц, вы должны знать, на какой странице на- ходится нужная врачу информация. Тест для проверки усвоения: не глядя в материал, продемонстрируйте его и опишите без запинки своим близким. Если они без специальной подготовки поняли всё, что вы им расска- зали, значит, вы хорошо усвоили данный материал. Во время демонстрации: Произнесите название материала. Например: — Доктор, данное исследование называется «Эффек- тивность деконгестантов в форме назального спрея». Назовите, кем был подготовлен материал. Например: — Исследование выполнено профессорами (такими- то) в Государственном институте биохимии в Швейца- рии в две тысячи втором году. 180 Как продавать лекарства Кратко опишите, о чем идет речь, вывод из исследо- вания. Например: — В исследовании принимало участие сто пятьдесят шесть пациентов с острыми ринитами старше восемнад- цати лет. Всем пациентам был назначен Овиртин спрей ноль целых одна десятая процента. Было доказано, что ксилометазолин в составе Овиртина действует уже че- рез пять минут, устраняя отек и облегчая носовое дыха- ние (указываете на текст вывода для усиления эффек- та). Приводя доказательства, обращайтесь к диаграммам, таблицам с помощью указки (авторучки, каранда- ша). Например: — Доктор, на данной диаграмме показаны результа- ты исследования: зависимость снижения заложенности носа от времени после применения Овиртина ноль це- лых одна десятая процента. По вертикали отмечено ко- личество пациентов со снижением назальной резистент- ности, по горизонтали — время наступления снижения заложенности носа в минутах. Как видите (повторяем вывод), ксилометазолин в составе Овиртина действует уже через пять минут, устраняя отек и облегчая носо- вое дыхание. Если вы демонстрируете какой-то материал повтор- но, расскажите что-то новое или подчеркните дру- гие детали. Во время демонстрации материала вы должны нахо- диться на таком расстоянии, чтобы врачу был отчет- ливо виден даже мелкий текст, а у вас была возмож- ность указывать на нужные информационные блоки. Свойства, преимущества, выгоды (СПВ). Указа- ние на свойства, преимущества, выгоды для врача яв- ляется эффективным инструментом убеждения и побуж- дения его к действию. Суть заключается в том, что сна- чала вы характеризуете те свойства препарата, которые важны для врача (его потребность), затем подчеркивае- те преимущества перед конкурентами и заканчиваете 181 Глава 3. Работа с врачами выгодами для врача и его пациентов от использования данного препарата. Заканчивая презентацию, следует еще раз уточнить: — Доктор, как вы относитесь к этой информации? — Скажите, пожалуйста, доктор, насколько приве- денная информация была для вас убедительной? — Доктор, вам полезна будет полученная информация? Работа с возражениями Как относиться к возражениям врача? Опыт показывает, что оптимальный вариант — рас- ценивать их как недостаток информации. Нужно в кор- ректной форме показать врачу истинное положение дел, а после этого предложить решение. Автор настаивает на том, что работать с возражени- ями врача необходимо. Уклониться от этой работы — значит признать свое бессилие, профессиональную не- компетентность. Правила работы с возражениями 1. Всегда позитивный настрой. 2. Возражения — это прекрасная возможность для тренировки. Возражения необходимы, чтобы не терял- ся навык работы с ними. 3. Слушать врача. Многие неопытные медицинские представители не слышат его: — Овиртин слишком дорог, — говорит врач. — Зато он не сушит слизистую, — отвечает меди- цинский представитель. То есть врач говорит о цене препарата, а собесед- ник — о безопасности. 4. Дать врачу высказаться. Пока врач не выскажет все, что считает нужным, он не сможет воспринять вашу информацию. 5. Истина не рождается в споре. Никогда не спорьте с врачом. 6. Уверенность в голосе. 182 Как продавать лекарства Возражения возникают по двум основным причинам: из-за сопротивления клиента контакту с медицин- ским представителем, вызванного антипатией, враж- дебностью, неразрешенным конфликтом и т. д.); из-за особенностей продвигаемого препарата. Зная причины возражений, можно заранее подгото- вить ответы. Работа с возражениями, вызванными сопротив- лением клиента. Характерная особенность сопротив- ления в том, что оно начинается до начала презентации препарата, а в ряде случаев — непосредственно при входе в кабинет. Вот типичные примеры возражений: — Мне ничего не нужно! — Я и так всё знаю! — У моих пациентов нет денег на ваши препараты! — Я применяю другие препараты/вообще не приме- няю препараты этой категории. — Да вы что, нам вообще нельзя принимать меди- цинских представителей! — Оставьте все материалы, я потом ознакомлюсь. — У меня нет времени! Тактика преодоления сопротивлением с учетом конкретных обстоятельств. Прежде всего нужно выяснить, почему вас отказываются принять. В данный момент существуют объективные обстоя- тельства, из-за которых врач не может вас принять. Врач не хочет с вами общаться, потому что вы нови- чок, он считает вас некомпетентным и не хочет тра- тить на вас энергию, силы, время. Врач принципиально не общается с медицинскими представителями, так как считает, что ничему ново- му у них научиться нельзя. Если врач объективно не располагает временем, на- стаивать ни в коем случае нельзя: ничего кроме конф- ликта из этого не получится. В данном случае лучшим выходом будет выяснить удобное время для другого ви- зита, еще раз представиться и удалиться. Ведь задача 183 Глава 3. Работа с врачами медицинского представителя — развитие долгосрочных отношений, а не одноразовая сделка. Если медицинский представитель получает дежур- ную отговорку «Я все знаю!», то ответ может быть таким: — Я понимаю, что на сегодняшний день большин- ство вопросов вы уже закрыли для себя, но наука не стоит на месте, появляется много новой значимой ин- формации, которая пригодится практикующим врачам. Если медицинскому представителю говорят: «Оставь- те все материалы, я потом ознакомлюсь», — ответом может быть фраза: — Доктор, конечно, я оставлю вам материалы. Ког- да мне зайти к вам в следующий раз, чтобы узнать ваше мнение о данной актуальной проблематике? Вероятнее всего, врач назовет вам приблизительные сроки, и вы тем самым получите согласие на визит. Но может и не назвать и, чтобы отделаться от вас, сослаться на большую загруженность. Тогда маневром с вашей стороны может стать проговаривание нереальных сроков: — Доктор, я буду ждать нашей встречи, скажите толь- ко, когда к вам лучше зайти: через год или через два? Обычно после такого заявления врач улыбается и называет реальные сроки: 3–4 недели и т. п. Если врач заявляет: «У моих пациентов нет денег на ваши препараты!» — важно понять, действительно ли у него на приеме преобладают пациенты малообеспечен- ные либо льготники, или же это предлог, чтобы отвя- заться от медицинского представителя. Ваш ответ мо- жет быть таким: — Да, действительно, сейчас довольно много мало- обеспеченных пациентов, но в будущем к вам на прием могут попасть и пациенты со средним достатком — тог- да данная информация может быть очень полезна для вас. (Иначе врач не будет знать, что назначать обеспе- ченным пациентам.) 184 Как продавать лекарства Если врач говорит: «Я применяю другие препара- ты/вообще не применяю препараты этой категории», — нужно дать ему понять, что вы не собираетесь критико- вать конкурирующие препараты и нарушать привыч- ный ход профессиональной жизни врача. Сообщите, что предлагаете ему запасной вариант на случай возникно- вения проблем с имеющимися схемами лечения. При ответе врача: «Да вы что, нам вообще нельзя принимать медицинских представителей!» — следует сослаться на согласие администрации с индивидуаль- ными формами повышения квалификации врачей. Но только в том случае, когда такое согласие действитель- но имеется. Работа с возражениями, вызванными особеннос- тями продвигаемого препарата. К ним относятся возражения: 1. По цене: «Овиртин слишком дорог!» 2. По эффективности: «Овиртин не устраняет зало- женность носа». 3. По безопасности. 4. По удобству применения. 5. По нововведениям: «Овиртин ничем не отличает- ся от старого доброго Дляноса». Основные ошибки традиционного подхода к рабо- те с возражениями. 1. Поскольку новичку сложно быстро ориентировать- ся в многообразии медицинских знаний, тем более в изобилии возражений от врачей, медицинские предста- вители склонны не выслушивать возражение, а на ходу вспоминать, додумывать ответы. Что, естественно, при- водит к разговору по типу «глухого с немым». 2. Новички очень часто возражают врачу, показы- вая свое несогласие, даже спорят, пытаясь убедить его. Такое поведение приводит к негативному результату. Это происходит от незнания простых законов общения, у новичков нет технологий работы с возражениями. Или они слишком тяжелы для ума новичка. 185 Глава 3. Работа с врачами 3. Попадая в агрессивную, стрессовую среду, на- чинающие медицинские представители зачастую при- думывают ответы, не имея заранее подготовленного, простого для понимания алгоритма работы с возра- жениями. По мнению автора данной книги, многие визиты похожи друг на друга из-за сходства показаний, схем применения, терапевтических групп, тематик, разбира- емых на визитах, да и препарат остается один и тот же на протяжении многих лет работы. Поэтому и возраже- ния похожи. Что следует дать новичку, так это заготовленный заранее простой механизм работы с возражениями. Работа с возражениями в рамках мягкого визита по принципу: «Прояснить, Принять, Ответ». ПРОЯСНИТЬ. После возражения врача следует уточ- нить, правильно ли вы его поняли. Как же это сделать? Ответ: научиться задавать нижеприведенные вопросы: — Кто, что, который? — Как, чем именно? — По сравнению с чем, по сравнению с кем, на- сколько? — Что конкретно вы имеете в виду под… Работаем с возражением «Овиртин слишком до- рог». Выясняем истинную причину: — Какую форму Овиртина вы считаете слишком дорогой? По сравнению с каким препаратом Овиртин дороже? Возможные ответы врача: — Овиртин спрей ноль целых одна десятая процента дороже, чем Називин. — Нет, мои пациенты, вероятно, могут себе это по- зволить, просто я считаю, что двести рублей за капли в нос это слишком дорого. — Овиртин спрей. Да в принципе нет, просто аптеки с ума посходили: задирают цены. 186 Как продавать лекарства — Овиртин взрослый. Да, был у меня один пациент, который купил Овиртин в аптеке за триста рублей, он мне столько «хорошего» высказал после этого! — Мой знакомый говорил о дороговизне Овиртина. Как видно из данного примера, истинных причин возражения «Овиртин слишком дорог» может быть мно- го. Поэтому, чтобы не гадать о конкретной причине, задайте прямой вопрос: — По сравнению с каким препаратом вы считаете Овиртин дорогим? ПРИНЯТЬ. Чтобы избежать конфронтации и снять психологические барьеры, препятствующие конструк- тивному общению, следует принять точку зрения вра- ча, но без ущерба для своей точки зрения. «Ничто так не обезоруживает, как согласие». Примерами рабочих фраз могут быть: — Да, существует такое мнение. — Да, приходилось слышать такое высказывание. — Да, может показаться с первого раза. — Я понимаю ваше волнение по этому поводу… — Я понимаю, что это очень важно для вас… — Данный вопрос действительно важен… Пример. В.: Овиртин слишком дорог. МП.: Доктор, действительно важно, чтобы сто- имость лечения была приемлема для пациента. Как было подробно показано в гл. 2, не следует пользоваться конструкциями типа «Да, но…» Правильная стратегия заключается в том, чтобы после своего согласия с возражением привести другое существующее мнение, а также свой аргумент. Побеж- дает тот аргумент, который имеет достаточную силу убеждения для врача. ОТВЕТ. После этапов прояснения и принятия следу- ет выстроить грамотную аргументацию. Ваш ответ дол- жен быть бесконфликтным. Основная задача — убедить 187 Глава 3. Работа с врачами клиента. Не ответить ударом на удар, а грамотно, мяг- ко убедить. Пример. МП.: С первого взгляда может показаться, что Овиртин спрей ноль целых одна десятая процента до- рогой препарат (ваше мнение). При более детальном рассмотрении оказывается, что (аргумент) в деся- тимиллилитровом флаконе Овиртина содержится до двухсот впрыскиваний при рыночной стоимости две- сти рублей за упаковку. Овиртин действует восемь часов, таким образом, его можно применять три раза в сутки. Одно применение стоит один рубль. А сто- имость лечения насморка в один день обойдется в шесть рублей (два впрыскивания умножить на один рубль, умножить на три раза в сутки равняется шес- ти рублям). Такой расчет позволит наглядно показать врачу низкую стоимость лечения. После развернутой аргументации и работы с воз- ражениями следует поставить точку, прояснив пози- цию врача: — Доктор, данная информация убедительна для вас? Тактика опережающего удара. Заранее предпола- гая, по каким аспектам может последовать возражение со стороны врача, выскажите сами это возражение и опровергните самого себя. Ведь если возразит врач, вам придется бороться с его аргументами, а он, естественно, будет защищать свою позицию, в случае же, когда вы опережаете его, то спорите как бы с самим собой и с меньшими усилиями достигаете желаемого результата. Пример. МП.: Доктор, многие врачи считают, что Овиртин слишком дорог. Действительно, на первый взгляд, две- сти рублей для спрея в нос может показаться высо- кой ценой. Однако при более детальном рассмотре- нии обнаруживается, что в одном флаконе двести доз, 188 Как продавать лекарства следовательно, одно применение стоит рубль, а один день лечения — шесть рублей. Как вы считаете, это дорого? После подобного упреждающего маневра озабоченный ценой препарата врач смягчается и облегченно вздыхает. Этап договоренности Традиционный подход Этап заключения соглашения с врачом является ос- новным с точки зрения бизнес-цели — продажи препара- тов. Ведь именно на этом этапе становится ясно, сможет медицинский представитель достичь своей цели или нет. Как правило, он резюмирует все сказанное за время визита и переходит к самому деликатному моменту — договоренности о назначениях врачом продвигаемых препаратов. Важно понимать, что резюмировать — зна- чит обобщить, а не повторить заново. Пример. МП.: Итак, мы с вами убедились, что Овиртин эф- фективно устраняет заложенность носа, увлажняя раз- драженную слизистую, и будет полезен в вашей прак- тике. Так ли это? После данной подготовительной фразы врачу легче согласиться делать назначения продвигаемого препарата. Традиционная методика использует массу вариантов для договоренности с врачом: — Доктор, будете ли вы выписывать наш препарат? — Будете ли вы назначать Овиртин своим пациентам? — А скольким пациентам вы могли бы назначить Овиртин? — Доктор, вы сможете назначить Овиртин одному- двум пациентам с заложенностью носа? Последствия такого рода фраз могут быть разными. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом № 323, ст. 74, врач не имеет права заключать договор с 189 Глава 3. Работа с врачами представителем фармацевтической компании о назна- чении тех или иных препаратов. Во-вторых, такие гру- бые технологии давления на врача могут привести к кон- фликтным ситуациям. Существуют более мягкие формулировки традици- онной методики на этапе договоренности. Например: — Доктор вы будете использовать Овиртин для ле- чения своих пациентов? Если получено согласие, то задается уточняющий вопрос: — А какому количеству пациентов в день вы сможе- те рекомендовать Овиртин? Возможна и тактика манипулирования, не оставля- ющая выбора врачу: — Доктор, вы будете использовать Овиртин в дози- ровке ноль целых пять сотых процента или ноль целых одна десятая процента? |