Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Мягкий подход Где просто — тут ангелов со сто, а где мудрено — там нет ни одного. Пословица Традиционные техники визита к врачу изобилуют манипулятивными методиками, врача по сути психоло- гически вынуждают назначать продвигаемый препарат. Автор же рассматривает методику этапа договорен- ности согласно собственным желаниям врача. Поэтому нет нужды обучать медицинских представителей муд- реным техникам. Дайте возможность врачу решать свои проблемы с помощью вашего препарата. А этап догово- ренности в данном случае будет легким и безболезнен- ным для врача и медицинского представителя. Оптимальным и безболезненным вариантом являет- ся подведение врача к осознанию важности использова- ния данного препарата для его пациентов: — Доктор, как вы считаете, стоит ли использо- вать Овиртин на группе ваших пациентов, которых 190 Как продавать лекарства мы сегодня обсуждали, а именно: на испытывающих сухость и раздражение во время острых ринитов при использовании сильных сосудосуживающих препаратов? — Доктор, с учетом полученной информации вы бу- дете использовать Овиртин более широко? — Доктор, мы подошли к тому моменту, когда я хочу спросить: как вы считаете, Овиртин подходит для терапии ринитов у ваших пациентов с чувствительной слизистой? Завершение визита и последующий анализ Традиционный подход После заключения договоренности и получения со- гласия о назначениях профессиональный медицинский представитель договаривается о следующем визите. К примеру: — Доктор, компании «Н***» очень важно знать ваше мнение, поэтому я бы хотел обсудить опыт назначения Овиртина в свой следующий визит. Могли бы мы запла- нировать его на первое октября, ровно через месяц? Затем следует поблагодарить врача за предоставлен- ную возможность общения. Как правило, медицинские представители, выпуск- ники многочисленных тренинговых школ, мало забо- тятся об анализе проведенного визита. Выйдя из каби- нета, тут же идут к следующему врачу, надеясь все запомнить и сделать записи позже. На практике цен- нейшая информация о враче быстро забывается, а сле- дующий визит получается таким же, как предыдущий. Почему медицинские представители не делают за- писей о прошедшем визите? Перечислим некоторые из причин. 1. Отсутствие разработанных форм отчетности. Каждый представитель делает записи на различные носи- тели, которые потом теряются, да и систематизировать несколько листков различного формата, содержащих под- час много ненужной информации, не так-то просто. 191 Глава 3. Работа с врачами В данном случае рекомендуется разработать и ут- вердить как обязательную часть работы карту врача и карту ЛПУ. 2. Отсутствие контроля за отчетностью меди- цинского представителя. Одно из правил менеджмен- та требует не только разработать стандарты, внедрить их, но и контролировать выполнение, иначе даже луч- шие работники отсутствие контроля воспримут как не- уважение к себе: «Я все формы тщательно заполняю, а меня даже не похвалят, видимо, это никому не нужно». 3. Сложность заполняемых форм отчетности. Подчас, чтобы заполнить отчетность, медицинский пред- ставитель вынужден тратить до 20 минут после каждо- го визита, а еженедельная отчетность отнимает по не- скольку часов в выходные. Желательно вести отчетность на цифровых носите- лях (планшетные компьютеры) и тратить на нее не бо- лее 5 минут после каждого визита. Форма отчетности должна быть настолько простой, что даже ребенок смог бы ее заполнить. Вот возможный алгоритм, которым пользуются пе- редовики традиционных техник: 1. Удалось ли достичь цели визита? Если не уда- лось, медицинский представитель должен задать само- му себе несколько вопросов: — почему не удалось достичь целей? — чего не хватило (знания технологий, научной под- держки, стратегии борьбы с конкурентами), чтобы до- биться цели? 2. Что нового удалось узнать о враче? Ответом на дан- ный вопрос могут быть профессиональные предпочтения (не назначает сосудосуживающие капли; назначает пре- параты прямого конкурента), личная информация о вра- че (день рождения, кличка домашнего питомца и др.). 3. Обязательства медицинского представителя перед врачом (принести статью в следующий визит) и догово- ренности. 192 Как продавать лекарства Мягкий подход После согласия врача с перечисленными аргумента- ми медицинский представитель переходит к заверше- нию визита. Автор рекомендует на данном этапе корот- ко описать: чего удалось достичь, что предстоит сделать в следующий визит и договориться о новой дате. — Доктор, позвольте кратко подытожить: сегодня мы пришли к выводу, что Овиртин эффективно устраняет заложенность носа и восстанавливает раздраженную сли- зистую, а это важно для ваших пациентов. Также мы пришли к выводу, что Овиртин будет полезен для груп- пы ваших пациентов с чувствительной слизистой. На данном этапе важно получить положительное подкрепление от врача. — В таком случае рекомендуйте Овиртин, узнавайте мнение о нем пациентов, а в мой следующий визит мы обсудим ваш опыт назначений. Далее следует назначить дату следующего визита и договориться о нем: — Доктор, вам удобно будет принять меня через месяц, первого числа? Отлично, а к тому времени у меня будет для вас свежая информация об эффективных ме- тодах лечении хронического ринита. Благодарю вас за плодотворную встречу, всего вам доброго! До встречи в начале следующего месяца. Глава 4 ПРОВЕДЕНИЕ ГРУППОВЫХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ Зачем медицинскому представителю обладать навы- ками презентаций? В функциональные обязанности сотрудников фарма- цевтических компаний входит проведение групповых презентаций для врачей и сотрудников аптек. Такие ме- роприятия называются по-разному: «круглые столы», мини-конференции, фармацевтическая учеба, фармкру- жок и т. д. Суть данных презентаций одна — выполнить план продаж благодаря увеличению числа назначений, рекомендаций после участия в подобных мероприятиях. Поэтому крайне важно обладать такими навыками выс- тупления перед аудиторией, которые позволят с досто- инством презентовать препарат и увеличить выписку, рекомендации. Для того чтобы быстро, а главное — эффективно приобрести презентационные навыки, структурируем весь процесс и приведем пример оптимального плана, который начинается с действий, выполненных задолго до самого выступления перед публикой. 194 Как продавать лекарства Подготовка презентации 1. Постановка цели. 2. Добавление в текст презентации выгод для аудитории. 3. Подготовка текста: вступление, основная часть, за- ключение. 4. Визуальное наполнение слайдов. 5. Репетиция. 6. Общие вопросы (борьба с волнением, как ускорить подготовку, телодвижения, поза и т. д.). Любая профессиональная презентация имеет четко поставленную цель. Ею могут быть: повышение инфор- мированности аудитории; убеждение, мотивирование аудитории на какое-либо действие; обучение. Причем в конкретной презентации указанные цели могут быть представлены как по отдельности, так и все вместе. Цель презентации, как правило, зависит от степени готовности аудитории. Так, если перед вами врачи, ко- торые давно уже используют данный препарат, не име- ет смысла их обучать. Это вызовет только негативную реакцию. Они сами могут рассказать медицинскому представителю больше об этом препарате, чем он им. Поэтому для высококвалифицированной аудитории с большим опытом применения данного препарата обу- чающая цель не подходит. Более корректной будет цель мотивировать врачей на выписку продвигаемого препа- рата в других терапевтических областях. Следуя дан- ной логике, на сомневающуюся аудиторию хорошо по- действует презентация с убеждающими данными. Пример. На презентации перед аудиторией из семи врачей- педиатров я ставлю цель убедить моих клиентов в эф- фективности новой формы препарата Овиртин у паци- ентов с острым ринитом и добиться пробной выписки не менее одной упаковки каждым участником в тече- ние двух недель после презентации. Далее узнать о ре- зультатах при индивидуальных визитах к каждому. 195 Глава 4. Проведение групповых презентаций Постановка цели по критериям SMART позволяет быстро определиться с планом всей структуры выступле- ния. При подготовке вышеописанного примера становится ясно, что необходимо использовать доказательную базу на примере детей с острым ринитом, продемонстриро- вать графики, доказывающие снижение заложенности носа, задать несколько вопросов, подтверждающих на- мерения врачей назначить новую форму Овиртина, и до- говориться о будущих визитах. Следующим пунктом в подготовке презентации сто- ит формирование выгод для данной аудитории врачей. Чтобы выполнить поставленную выше амбициозную цель, каждый врач должен понять, зачем ему нужно назначать новую форму Овиртина. А задача медицин- ского представителя на выступлении — предоставить та- кие аргументы, которые убедят врачей в необходимос- ти назначения данного препарата. Чтобы этого добить- ся, медицинскому представителю нужно говорить на языке выгод для данной аудитории. Как было сказано в предыдущих главах, люди раз- личаются по типам личностей. Поскольку мы не знаем, какие типы личностей представлены в аудитории, нуж- но выстраивать свои высказывания таким образом, что- бы в них была обозначена выгода для представителей любого типа. Эти примеры выгод будут приведены в тексте пре- зентации. Пример выгод «Достичь — Избежать». МП.: Назначение Овиртина позволит вам достичь быстрого клинического эффекта и избежать возмож- ных осложнений у пациентов. Пример выгод «Уже сейчас — И надолго». МП.: Назначение Овиртина даст быстрый эффект уже сейчас, с первых минут применения, и надолго избавит от заложенности носа. 196 Как продавать лекарства Пример выгод «Рациональные — Эмоциональные». МП.: Овиртин дает стойкий эффект, который под- твержден многоцентровым исследованием в Италии (рациональная выгода), и позволит избежать неприят- ных ощущений у пациентов (эмоциональная выгода). Пример выгод «Вашим пациентам — Вам». МП.: Рекомендуя Овиртин, вы поможете вашим пациентам эффективно избавиться от заложенности носа, а сами будете уверены, что пациенты останутся довольны и не станут жаловаться. Подготовка текста презентации Подготовить нужно как текст для слайдов, так и подстрочник для выступающего. Основные правила подготовки текста для слайдов Чем меньше текста, тем лучше. Избегайте пере- груза слайда. Многие неопытные выступающие «запи- хивают» в свои слайды столько текста, что презентация становится похожей на чтение газеты, спроецирован- ной на стену. В слайдах столько информации, таблиц, сносок, формул, цифр, что при первом взгляде не хо- чется даже и разбираться в этом многообразии букв и символов. Еще хуже ситуация, когда смысл заголовка слайда невозможно понять с первого раза, так как он неконкретен. К примеру: «А могло быть и хуже», «Что бы было, если бы…», «Где-то в обозримом будущем»… Заголовок должен иметь только один конкретный смысл. Требования к заголовкам самые простые: они дол- жны быть понятны не только специалисту, но и просто- му обывателю. Пример: «Эффективность препаратов в лечении простудных заболеваний». Никаких стенгазет. Избегайте в слайдах приводить текст объемом больше трех предложений. Количество слов в предложениях не должно быть больше семи. Дан- ные цифры были получены благодаря маркетинговым исследованиям и подтверждают, что эффективность пре- 197 Глава 4. Проведение групповых презентаций зентации напрямую зависит от перегруза слайдов. Чем он больше, тем эффект ниже. Правило Миллера. Согласно этому правилу человек может запомнить ограниченное число элементов (пред- ложений, пунктов, понятий), оно равно 7 плюс минус 2. Следовательно, число пунктов в вашей презентации должно быть в пределах от 5 до 9. Если их будет боль- ше 9, скорее всего, это вызовет перегрузку внимания и снижение концентрации слушателей. Данное правило применимо и к количеству слайдов, которых тоже должно быть не более 7 плюс минус 2. Если же их больше, то после 9-го необходимо переключать вни- мание аудитории путем показа рисунков, фотографий, видеоотрывков, прослушивания музыкальных вставок. Важно учитывать, что смысловая нагрузка визуальных объектов должна быть продолжением обсуждаемой темы. То есть нельзя, к примеру, демонстрировать слайды поли- тического содержания на презентации, посвященной про- блемам ОРВИ. В таких случаях хорошо продемонстриро- вать фотографии с клинической симптоматикой ОРВИ, видеоинструментальными способами исследования и т.п. Далее можно вновь вернуться к рассмотрению ос- новной темы. Структура убедительной презентации Рассмотрим правила смысловой нагрузки текста слай- дов, когда поставлена цель убедить аудиторию. Условно представим, что все содержание презента- ции можно разбить на несколько блоков. Каждый блок — это обособленная тема. Например, для убеждения ауди- тории врачей-педиатров будет использована информа- ция об эффективности препарата Овиртин (Блок 1) и его безопасности (Блок 2). Каждый блок информации состоит из четырех под- пунктов: 1. Описание проблемы. Используется для того, что- бы показать актуальность обсуждаемой темы. Важно, 198 Как продавать лекарства чтобы данная проблема могла касаться или уже каса- лась каждого присутствующего в аудитории. Например: «Количество ОРВИ от года к году неук- лонно растет. Более 90% населения Земли страдают ос- трыми ринитами от 1 до нескольких раз в год». 2. Описание решения проблемы. Демонстрирует удобное решение описываемой проблемы для каждого присутствующего в аудитории. 3. Приведение доказательств того, что данное ре- шение оптимально для устранения проблемы. Убедительность презентации многократно возрастет, если использовать правило: тезис — характеристика — доказательство. Рассмотрим данные термины на приме- ре Блока 1 эффективности препарата. Тезис — это положение, которое затем будет дока- зываться. Это обозначение свойств, которые выгодно отличают ваш препарат от всех остальных. Для тезиса, как правило, отводят не более одного слайда. Пример: «Овиртин эффективно устраняет заложен- ность носа». Характеристика — это ответ на вопрос, почему вы- ступающий считает, что «Овиртин эффективно устра- няет заложенность носа». На данный аспект уделяется не более 2 слайдов. Пример: «За счет скорости наступления эффекта». Доказательство призвано убедительно подтвер- дить все заявленные характеристики препарата. Для данной информации отводят не больше двух слайдов с приведением высокоавторитетных исследований и док- ладов ученых. Пример: «Потому что содержит в своем составе 0,1% ксилометазолина, который имеет высокую тропность к а2 адренорецепторам сосудов полости носа». 4. Выводы. В конце каждого блока должны быть выводы из всего, что сказано ранее. Пример: «Итак, сегодня мы с вами рассмотрели эф- фективность Овиртина на примере…» 199 Глава 4. Проведение групповых презентаций Подготовка текста подстрочника Текст подстрочника не видит аудитория, его произ- носит выступающий. Быть может, кому-то покажется скучным и утомитель- ным писать текст своего будущего выступления, затем проверять его, редактировать и репетировать. Данная ме- тодика требует больших затрат времени на подготовку… Но мы же хотим сделать для наших клиентов профес- сиональную презентацию на высшем уровне! А как раз дилетанты и не репетируют свои выступления. Мямлят текст, читая с листка, или, хуже того: стоя вполоборота к аудитории, пытаются прочитать информацию со слайда. Опытные медицинские представители знают текст презентации и даже не поглядывают на слайд во время выступления. Приведем несколько правил, как этого добиться. 1. Напишите текст презентации, используя структуру: вступление, основная часть, заключение. 2. Во вступлении сообщите, о чем вы будете говорить. 3. В основной части изложите это подробно. При этом выстраивайте свой рассказ, ведя рассуждение от об- щего к частному, от простого к сложному, от более знакомого к менее знакомому, от менее важного к более важному, учитывая хронологическую после- довательность событий. 4. В заключение подведите итог и кратко повторите то, о чем вы говорили: еще раз подчеркните, какие выгоды получат слуша- тели; попросите использовать полученную информацию; убедите согласиться с вашими идеями и предложе- ниями; повторите доводы в пользу дальнейших действий. В подготовке подстрочного текста заключительной части презентации наиболее важны два пункта: резюмирование выгод; договоренность о дальнейших действиях. 200 Как продавать лекарства Резюмирование выгод Наверняка вам приходилось присутствовать на пре- зентациях, в конце которых выступающий показывал слайд, где было написано крупными буквами: «Спасибо за внимание!» Профессиональные выступающие отмечают, что луч- ше всего запоминается последняя информация в пре- зентации. И если это будет слайд «Спасибо за внима- ние», слушатели запомнят лишь то, что вы вежливый человек. А разве такую вы ставили цель? В конце презентации обычно происходит обсужде- ние, ведущий отвечает на вопросы, и это может длиться от нескольких минут до часа и более. И все это время аудитория будет видеть на экране последний слайд пре- зентации. Поэтому очень важно, чтобы на нем оказа- лись перечисленные выгоды в форме выводов. Зрители многократно прочтут их, что повысит убедительность основных идей всей презентации. Пример. Врачи рекомендуют Овиртин, потому что: — этот препарат позволяет достичь быстрого кли- нического эффекта и избежать возможных осложне- ний у пациентов; — дает быстрый эффект уже с первых минут при- менения и надолго избавляет пациентов от заложен- ности носа; — дает стойкий эффект, который подтвержден мно- гочисленными исследованиями, и позволяет избежать неприятных ощущений у пациентов; — ваши пациенты эффективно избавятся от зало- женности носа, а вы будете уверены, что пациенты не будут жаловаться и останутся довольны. Договоренность о дальнейших действиях Вторым важным пунктом в заключительной части любого выступления перед аудиторией является запрос 201 Глава 4. Проведение групповых презентаций обязательств на определенные действия после презента- ции. Это позволит поставить точку в вашем выступле- нии и убедиться в том, что слушатели приняли на себя определенные обязательства. Если же вы не сделаете этого, ваши слушатели попросту могут забыть всю ин- формацию. Приведем примеры договоренностей в зависимости от цели презентации. Так, если цель была: информировать аудиторию, попросите подтвержде- ние согласия использовать полученную информацию в повседневной работе; убедить аудиторию, задайте вопрос, согласны ли клиенты с вашими основными идеями; мотивировать аудиторию, попросите участников встречи предпринять определенные действия в этом направлении. Подобные вопросы в конце презентации позволят разговорить публику и обнажить имеющиеся вопросы или противоречия. Это очень важный шаг в профессио- нальном выступлении медицинского представителя, ведь нет хуже ситуации, когда после презентации слушате- ли уходят, не получив ответов на свои вопросы и возра- жения. |