Как продавать лекарства. Как продавать лекарствасекреты работымедицинского представителя
 Скачать 3.63 Mb.
|
|
Тема визита Прежде чем войти в кабинет врача, медицинский представитель должен иметь стратегию достижения цели. При постановке цели по SMART мы указали, что обсуж- дать будем пациентов, испытывающих сухость слизис- той носовой полости при острых ринитах. Данная тема для медицинского представителя определена маркетин- говой стратегией компании. Таким образом, медицинский 149 Глава 3. Работа с врачами представитель во время визита не импровизирует, а ра- ботает в рамках заданной компанией стратегии. Желательно, чтобы тема визита и презентация пред- варительно были «обкатаны» на лидерах мнений и вы- соколояльных врачах, чтобы устранить вероятность гру- бых ошибок в материале. В тех случаях, когда готовой стратегии нет, следует определять темы визитов самостоятельно. Что, безус- ловно, добавляет компетенций медицинскому предста- вителю. Каждая тема визита — это стратегия убеждения вра- ча. У большинства врачей — сложившаяся модель по- ведения и комплекс собственных убеждений. Задача ме- дицинского представителя — убедить врача, что пред- лагаемый препарат в данной конкретной ситуации эффективнее, чем препараты конкурентов, донести свою информацию о препарате, а затем подкреплять ее на следующих визитах. Тема визита отвечает на вопрос: «За счет чего, ка- ким образом медицинский представитель будет сегодня убеждать врача?» Чаще всего за основу берут ту или иную медицинскую проблему. Образно выражаясь, «оза- дачивают» врача этой проблемой и предлагают решение с помощью продвигаемого препарата. Краеугольный камень продаж Важно, чтобы врач: осознал проблему, которая его касается или может коснуться; захотел решить эту проблему, т. е. чтобы у него воз- никла такая потребность; удовлетворил эту потребность с помощью продвига- емого вами препарата. Пример формулировки темы. Во время визитов к педиатрам и ЛОР-врачам ос- вещаем проблему сухости и раздражения слизистой 150 Как продавать лекарства носовой полости при применении сильных сосудосу- живающих препаратов (ключевые сообщения, аргу- ментация и FABы в разделе «презентация»). В случае назначения конкурентных препаратов сле- дует акцентировать внимание на их слабых сторонах и преимуществах продвигаемых брендов. Действия медицинского представителя в условиях очередей к врачу были рассмотрены в гл. 1. Анализ поведенческого типа врача Психологические типы личностей различны. Одни люди не задумываясь отвечают на все ваши вопросы, другие всегда берут паузу, чтобы подумать, третьим нужно посоветоваться с кем-нибудь, прежде чем дать ответ. Медицинскому представителю необходимо знать пси- хологические типы личностей. Если он определит тип своего клиента, это позволит найти к нему подход и увеличит вероятность продаж. Люди предпочитают об- щаться и совершать покупки у тех, кто им нравится, с кем им приятно иметь дело. Однако при визите к врачу не стоит полностью под- страиваться под его личностный тип: это трудоемко и требует высокого уровня подготовки. Главное — не со- вершать ошибок при работе с конкретным типом лич- ности врача. Так, к примеру, если, общаясь с врачом аналитичес- кого типа, медицинский представитель будет опериро- вать эмоциональными ключевыми сообщениями, ниче- го хорошего он не добьется; вероятнее всего, врач оста- нется в недоумении. А если медицинский представитель, придя к врачу, имеющему эмоциональный характер, станет оперировать сухими цифрами и сложными гра- фиками, такой визит тоже даст негативный результат. Типология личностей Рассмотрим типы личностей на основе исследований, описанных в книгах Дэвида Пиплза «Продажи снизу 151 Глава 3. Работа с врачами вверх» и «Personal Styles & Effective Performance» David W. Merrill. Суть данных методик заключается в следующем. Определяется тип поведения клиента на основе: 1) его открытости/закрытости в общении; 2) способа приня- тия решения: действие/анализ информации. 1. Представители «закрытого» типа личности не склонны делиться своими чувствами и эмоциями, уста- навливают дистанцию между собой и другими. Они пред- почитают оперировать фактами, концентрироваться на проблеме, а в общении холодны и сдержанны. Представители противоположного типа не скрыва- ют своих эмоций. Они ориентированы на человека, стре- мятся к дружеским, неформальным отношениям, суть их натуры лежит на поверхности. 2. Представители «людей действия» склонны быстро принимать решения. Они предпочитают говорить сами, а не слушать других, уверены в себе и настойчивы. Представители противоположного типа тихие и спо- койные, они задают вопросы и внимательно анализиру- ют услышанную информацию, тщательно обдумывают собственные высказывания. Не склонны выражать свое мнение и настаивать на нем. Представим прямоугольную систему координат. В верхней части вертикальной оси окажутся лично- сти закрытого типа, в нижней — открытого. На горизонтальной оси в левую часть попадут лич- ности типа «Информация», в правую — типа «Действие». В результате получится четыре квадранта: 1. Закрытость + Действие = Рулевой. 2. Открытость + Действие = Экспрессивный. 3. Закрытость + Информация = Аналитик. 4. Открытость + Информация = Дружественный. Подробно рассмотрим каждый из четырех типов. Рулевой. Требователен, знает, чего хочет, и хочет этого прямо сейчас. Оперирует фактами. Быстро принимает решения, с врачами этого типа можно договориться о 152 Как продавать лекарства назначении препаратов после одного-двух визитов. Во время визита медицинского представителя такие врачи больше говорят, чем спрашивают. Авторитарны: сами определяют ход визита. Не терпят нерешительности и малой эффективности предлагаемых схем лечения. Им нужен быстрый победный результат. Они любят пока- зывать свое превосходство над представителем и часто ставят условия: «Что же ты пробники не принес? Я бы уже назначил кому-нибудь для пробы. Давай догово- римся: принесешь, я увижу РЕЗУЛЬТАТ — тогда буду назначать». Таких врачей, как правило, не больше 15% от обще- го количества. Аналитик. Предпочитает порядок, системность, факты, очень внимателен к деталям, чтобы снизить все- возможные риски. Не терпит неорганизованности и на- рушения привычного хода дел. Ориентирован больше на процесс, нежели на результат. Зачастую аналитики скептически относятся к предоставляемой информации, задают много вопросов и внимательно выслушивают ответы, крайне медленно принимают решения. Чтобы врач с таким типом личности стал назначать ваш препарат, потребуется в среднем от пяти до семи визитов. От таких врачей часто можно слышать: — Сколько времени вам потребуется? — Какова доказательная база данного исследования? — Каков процент побочных явлений у данной схе- мы лечения? — На чем основано это утверждение? Как правило, врачи этого типа составляют около 35% от всего количества. Дружественный тип личности. Отличается стрем- лением к теплым взаимоотношениям. Представители этого типа внимательно слушают, вежливо спрашива- ют, разделяют чувства других людей, предпочитают уходить от конфликтов. Они стараются избегать риска и хотят гарантий. Не терпят резкого и властного тона, 153 Глава 3. Работа с врачами не переносят споров, проявлений нетерпения. Сами из- бегают возражений. Договориться с таким врачом несложно, но пробле- ма в том, что он и вашим конкурентам пообещал назна- чать их препараты, поэтому действенность его рекомен- даций будет под сомнением. Для того чтобы врач с дружественным типом лично- сти начал назначать ваш препарат, потребуется четыре- пять визитов. Как правило, таких врачей порядка 35% от общего количества. От них часто можно услышать: — Как ваши дела? Да, я помню вас и назначаю ваш препарат, ну, может быть, не всем, но назначаю... Обыч- но я даю список, а пациент сам выбирает, что ему боль- ше подойдет. Экспрессивный тип личности. Врачи этого типа полны вдохновения и эмоций. Они первыми станут вы- писывать новый препарат и будут гордиться этим. Их совершенно не интересуют детали, важно только, что- бы препарат помог, а они были первыми, кто использу- ет самые передовые схемы лечения. Такие врачи будут назначать ваш препарат уже после двух-трех визитов. Они любят поговорить о своей работе, о личных пред- почтениях. Падки на похвалу. Не терпят рутины и слож- ности в деталях. Таких врачей не более 15% от всего количества. Договоренности с ними недолговечны, так как они, как правило, быстро переключаются на дру- гие препараты. Их часто можно распознать по фразам: — Конечно, можно, заходите! Что новенького и ин- тересного расскажете?.. Ой, да, я буду назначать всем своим пациентам, здорово, обязательно назначу, более того, сегодня ко мне на прием должен прийти генераль- ный директор одной крупной компании, вот ему-то и назначу... Только давайте без деталей, без занудства. Я всё помню... 154 Как продавать лекарства Правила общения с врачом в зависимости от типа его личности. Общее правило сводится к тому, что с представителями экспрессивного типа и типа «Рулевой» следует говорить быстро и громко. С аналитиком и дружественным типом следует гово- рить медленно, спокойно, негромко. Далее рассмотрим особенности общения с каждым из представителей четырех типов личности по следую- щей схеме: 1. Начало визита. 2. Диалог. 3. Презентация. 4. Работа с возражениями/ответы на вопросы. 5. Этап договоренности. Визит к врачу с типом поведения «Рулевой» 1. Четко и громко изложить деловую цель: — Мария Игоревна, сегодня я подготовил для вас многоцентровое исследование с результатами лечения ринитов у детей. А темой для разговора послужат часто болеющие пациенты, которые регулярно применяют сильные сосудосуживающие препараты. 2. Обратитесь к проблемам, которые интересуют вра- ча. Помните: «Рулевой» больше предпочитает говорить сам, чем слушать кого-либо, задавайте конкретные воп- росы, и вы добьетесь высоких результатов: — Какие у вас проблемы/сложности при назначе- нии сосудосуживающих препаратов? — Каких результатов вы ожидаете в первую очередь при назначении сосудосуживающих препаратов? — Сколько таких пациентов в день бывает у вас на приеме? — Вы готовы назначать препарат, который позво- лит добиться важных для вас результатов? В таком слу- чае представляю вашему вниманию Овиртин. 3. На этапе презентации говорите коротко и ясно о результатах и целях, которых добьется врач при назна- 155 Глава 3. Работа с врачами чении вашего препарата, и приводите как можно боль- ше доказательств в подтверждение: — Овиртин надежно устраняет заложенность носа и помогает достичь стойкого результата от лечения. Данный тезис подтвержден многоцентровым, рандоми- зированным плацебоконтролируемым исследованием на трехсот сорока пациентах, выполненным в клинике ЛОР-болезней Венского университета. Результаты та- ковы: у девяноста процентов пациентов полностью ку- пировалась заложенность носа в течение одной мину- ты после применения Овиртина и не возникало зави- симости от него при применении даже на протяжении двадцати одного дня. 4. На этапе работы с возражениями отвечайте прямо и конкретно на поставленный вопрос. Лучше всего, если вы не допустите появления возражений в работе с «Ру- левым», однако если они появились, приведите аргу- менты, сравнивая ваш препарат с препаратами конку- рентов: — Я понимаю ваше беспокойство за результат лече- ния, именно поэтому хочу сравнить Овиртин с Ксиме- лином. Так, в Овиртине содержатся увлажняющие ком- поненты, а в Ксимелине их нет, что позволит вам избе- жать риска лекарственно обусловленного ринита и достичь высокого уровня безопасности в лечении при использовании Овиртина. 5. На этапе договоренности приведите информацию о результатах, которые удастся достичь врачу при на- значении вашего препарата: — Мария Игоревна, мы обсудили с вами часто боле- ющих пациентов, использующих сильные сосудосужи- вающие препараты при лечении ринитов, убедились в высокой эффективности и безопасности Овиртина на примере исследования. Вы считаете возможным назна- чать такой группе пациентов Овиртин? При визите к врачу с типом поведения «Рулевой» не следует: подходить к основной теме издалека, говорить 156 Как продавать лекарства медленно, долго думать над ответом, углубляться в дета- ли, высказываться расплывчато и/или неуверенно. Избегайте всякого рода проявлений заискивания, панибратства и т. п. Будьте крайне осторожны с комп- лиментами. Визит к врачу с экспрессивным типом поведения 1. Начните визит с заявления о том, что вы подгото- вили эксклюзивную информацию специально для дан- ного врача. При этом учтите, что врачи этого типа пред- почитают вначале о чем-нибудь поговорить (small talk): — Виктория Александровна, специально для вас я подготовил информацию о передовых методах лечения ринитов у детей. Тему рекомендации препаратов часто болеющим детям сейчас активно обсуждают на между- народных конгрессах лидеры мнений в ЛОР-практике со всего мира. 2. Врачам с экспрессивным типом поведения нра- вится, когда интересуются их мнением, они любят по- говорить о своем опыте. Задавайте им вопросы, и вы добьетесь высоких результатов: — Как вы относитесь к Овиртину? — Чем он вам нравится? — Кому вы предпочитаете его назначать? — Ведущий специалист в лечении ЛОР-органов про- фессор Вильям Ганн рекомендует передовую схему ле- чения ринитов у часто болеющих детей, вы хотите по- говорить об этом? В таком случае представляю вашему вниманию Овиртин... 3. На этапе презентации говорите приподнятым то- ном, ритмично, старайтесь принять непринужденную позу. Если уместно, используйте легкий юмор, говори- те о том, что врач получит признание пациентов от на- значения передовых схем лечения: — Овиртин так же быстро устраняет заложенность носа, как дорогой спортивный автомобиль проносится по скоростному шоссе. Эффективность Овиртина под- тверждена ведущим ЛОР-специалистом профессором 157 Глава 3. Работа с врачами Вильямом Ганном. В его исследовании принимало уча- стие почти четыреста пациентов, и каждый из них был благодарен Овиртину за быстрое снятие заложенности носа и устранение неприятных ощущений в виде сухо- сти слизистой. 4. На этапе работы с возражениями приводите аргу- менты непринужденным тоном, делая комплименты врачу и намекая на признание со стороны пациентов: — Я понимаю вашу обеспокоенность в таких случаях. И вместе с тем стоит отметить, что выдающиеся специа- листы в медицине рекомендуют Овиртин как предпочти- тельный препарат для часто болеющих пациентов, так как в нем содержатся увлажняющие компоненты, что позво- лит вашим пациентам избежать появления сухости сли- зистой и быть благодарными за ваш профессионализм. 5. На этапе договоренности приведите информацию о признании, новизне и уникальности, которые удастся получить врачу при назначении вашего препарата: — Виктория Александровна, мы обсудили с вами передовые схемы лечения ринитов у часто болеющих пациентов, убедились в высокой эффективности Овир- тина на примере исследования ведущих специалистов. Назначая Овиртин, вы будете в числе первых, кто ис- пользует лучшие схемы лечения для своих пациентов. Вы, как профессионал, считаете возможным назначать данной группе пациентов Овиртин? При визите к врачу с экспрессивным типом поведе- ния не следует: перегружать презентацию цифрами и фактами, выказывать равнодушие к любым интересам врача, быть холодным и отстраненным, медленно и мо- нотонно говорить, приводить сложные аргументы с мно- жеством данных. Визит к врачу с типом поведения «Аналитик» 1. Спокойным голосом, не спеша представьтесь, ак- центируйте внимание на том, что пришли к врачу как к эксперту в данной области, обговорите структуру встре- чи и переходите сразу к делу: 158 Как продавать лекарства — Ольга Геннадьевна, меня зовут Кирилл Сторин, я медицинский представитель компании «Н***», по- жалуйста, вот моя визитная карточка, там указаны кон- тактные телефоны мои и офиса компании. Как и на прошлой нашей встрече, предлагаю вначале обсудить ваш опыт применения Овиртина, затем рассмотреть ин- формацию о новом исследовании, которую я подгото- вил для вас, и узнать ваше экспертное мнение по дан- ной проблеме. 2. Аналитик внимательно выслушивает все вопро- сы, обдумывает их и дает выверенный ответ. Предпочи- тает систему и логику, ему нравится, когда интересу- ются его экспертным мнением: — Вы опытный специалист в области лечения рини- тов. Как вы считаете, стоит ли уделять внимание про- блеме сухости и раздражения при использовании силь- ных сосудосуживающих препаратов у часто болеющих пациентов? Какие схемы лечения в таких случаях вы предпочитаете и чем руководствуетесь при выборе пре- паратов? 3. На этапе презентации говорите спокойно и после- довательно. Замедляйте темп речи, подробно объясняя каждый график и дизайн исследования. Подчеркивай- те, что предоставляемая вами информация соответству- ет рекомендациям авторитетных организаций: — Овиртин надежно устраняет заложенность носа и снижает риск возникновения нежелательных побочных явлений в виде сухости и раздражения у пациентов. Данный тезис подтвержден многоцентровым, двойным слепым, рандомизированным, плацебоконтролируемым исследованием на трехсот сорока пациентах в возрасте от нуля до двенадцати лет, выполненным в клинике ЛОР- болезней Венского университета в Австрии под руко- водством профессора Вильяма Ганна в две тысячи две- надцатом году. Результаты исследования представлены на графике: по вертикальной шкале показано снижение назального сопротивления выдыхаемому воздуху, по го- 159 Глава 3. Работа с врачами ризонтальной шкале — время снижения заложенности носа в секундах. Так, уже через шестьдесят секунд за- ложенность носа купировалась под действием препара- та Овиртин. На данном графике представлена частота встречаемости симптомов сухости и раздражения... 4. Аналитикам не нравится, когда их действия кри- тикуют, и они всячески защищают свои схемы назначе- ния препаратов, поэтому возражений может быть дос- таточно много. При этом убедительными для аналити- ка будут авторитетные исследования из источников, которым он доверяет: — Вопрос безопасности действительно важен, осо- бенно когда дело касается лечения детей. В подтверж- дение высокого профиля безопасности Овиртина приве- ду рекомендации ВОЗ от две тысячи двенадцатого года по лечению ринитов у детей, в которых говорится о не- обходимости снижения заложенности носа деконгестан- тами ксилометазолинового ряда для предотвращения развития осложнений. На этих же принципах основаны рекомендации главного детского ЛОР-врача Романино- вой Ольги Викторовны в методических рекомендациях от десятого мая две тысячи двенадцатого года. 5. На этапе договоренности приведите информацию о том, что назначения вашего препарата являются наи- более логичной схемой лечения, которая удовлетворяет всем рекомендациям авторитетных медицинских орга- низаций. Назначая ваш препарат, врач еще больше ук- репит свой авторитет эксперта в данной области: — Ольга Геннадьевна, сегодня мы обсудили с вами часто болеющих пациентов, использующих сильные со- судосуживающие препараты при лечении ринитов, ос- ветили исследование, выполненное в медицинском уни- верситете города Вены, убедились в целесообразности назначения сосудосуживающих ксилометазолинового ряда на примере рекомендации ВОЗ и главного детско- го ЛОР-врача. Считаете ли вы возможным назначение Овиртина вашим пациентам? 160 Как продавать лекарства При визите к врачу с типом поведения «Аналитик» не следует: приходить неподготовленным, допускать ошибки, неуверенно оперировать материалом, настаи- вать на собственных аргументах, пользоваться малоубе- дительными доказательствами, ссылаться на предполо- жения, говорить быстро. Визит к врачу с дружественным типом поведения 1. Спокойным дружелюбным голосом заведите не- большой разговор, акцентируйте внимание на том, что вы помните врача, ее проблемы и предыдущий опыт взаимоотношений, спросите о коллегах и окружении: — Анна Ивановна, вчера планировал визит к вам и вспоминал наш последний разговор. У вас же было тор- жество по случаю дня рождения заведующей отделени- ем. Ну, как все прошло? Прекрасно! В прошлый раз я пообещал принести детские игрушки в кабинет — вот, пожалуйста, слоник со смешным хоботом, мне будет приятно осознавать, что он украсит ваш кабинет. Кста- ти о хоботках и носиках, сегодня как раз хочу обсудить с вами тему ринитов у детей… 2. Люди этого типа любят, когда им задают вопросы «Как?», Что?». Причем важно задавать уместные вопро- сы в зависимости от ситуации. Вообще врачи дружествен- ного типа предпочитают неформальный стиль общения, с ними не стоит соблюдать строгую формальную струк- туру визита. К примеру, этап выявления потенциала и лояльности можно оставить на конец визита, перед эта- пом договоренности. На этапе выявления потребностей важно указать на проблему, с которой сталкиваются многие врачи, а затем предложить ее решение: — Анна Ивановна, многие педиатры отмечают появ- ление сухости и неприятных ощущений в полости носа при применении сосудосуживающих препаратов. Что вы думаете по этому поводу? Как предпочитаете лечить таких пациентов с чувствительной слизистой? 3. На этапе презентации продолжайте говорить спо- койно и доброжелательно. Объясняя графики, больше 161 Глава 3. Работа с врачами говорите о пациентах, нежели о цифрах. Подчеркивай- те, что предоставляемая вами информация одобрена авторитетными коллегами: — Овиртин надежно устраняет заложенность носа и снижает риск возникновения нежелательных побочных явлений в виде сухости и раздражения у маленьких пациентов. Анна Ивановна, это подтверждено обшир- ным исследованием среди детей от грудничков до под- ростков. По результатам исследования практически все дети (девяносто процентов) полностью избавлялись от неприятной заложенности носа всего за одну минуту после применения Овиртина. Это показано на графике линией красного цвета. 4. Как правило, врачи с дружественным типом пове- дения крайне редко возражают. Они склонны оставлять все противоречия в себе, поэтому очень важно во время визита прояснять полученную информацию: — Анна Ивановна, как вам данная информация? Я чувствую, вы хотите что-то сказать по этому поводу... Как вы относитесь к данной методике? 5. На этапе договоренности сообщите, что назначе- ния вашего препарата одобрены множеством коллег дан- ной врачебной специальности. Препарат испытан и без- опасен и вызовет поток благодарностей от довольных лечением пациентов: — Анна Ивановна, мы обсудили с вами часто боле- ющих пациентов, использующих сильные сосудосужи- вающие препараты при лечении ринитов, осветили ис- следование, выполненное на четырехстах пациентах от самых маленьких до подростков, убедились в безопасно- сти и эффективности Овиртина. Назначая Овиртин, вы будете уверены в свойствах препарата и одобрении дан- ной схемы лечения вашими коллегами и пациентами. При визите к врачу с дружественным типом поведе- ния не следует: проявлять нетерпение (особенно в тех слу- чаях, когда врач не назначил ваш препарат после не- скольких визитов), сразу переходить к делу (используйте |