Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
5 Практическая ценность Если бы вам нужен был кто-то, чтобы сделать вирусное видео, вряд ли Кен Крэйг был бы первым, о ком вы вспомнили 1 . Большинство вирусных видеороликов создают и смотрят подростки. Безумные трюки на мотоцикле или мультяшные персонажи, танцующие под рэп. Вещи, которые любит молодежь. А Кену Крэйгу шестьдесят восемь. Вирусный ролик? Он о том, как почистить кукурузу. Кен родился на ферме в Оклахоме и был одним из пяти братьев и сестер. Вся жизнь его семьи строилась вокруг выращивания хлоп ка. У них также был огород, на котором росли овощи и фрукты для семьи. Среди них была и кукуруза. Кен ел кукурузу с 1920-х. Он ел все — от кукурузной запеканки и кукурузной похлебки до кукуруз ных оладий и кукурузного салата. Но больше всего он любил просто есть кукурузу с початка. Вкусно и свежо. Если вы хоть когда-нибудь ели кукурузу с початка, вы знаете, что есть две проблемы. Кроме того, что зерна прилипают к зубам, еще эти противные нити (кукурузные рыльца), которые, кажется, навсег да остаются на кукурузе. Пара энергичных движений, и вы можете очистить початок от листьев, но нити, кажется, пристают насмерть. Можно потереть кукурузу, тщательно обобрать нити пинцетом или использовать любой другой способ, но что бы вы ни сделали, на по чатке всегда остается пара своенравных нитей. И вот здесь за дело берется Кен. Как и большинство людей его возраста, шестидесятивосьмилетний Кен не зависал в интернете. У него не было блога, аккаунта на YouTube и любой другой онлайн-жизни. На самом деле до сегодняшнего дня он сделал всего одно видео для YouTube. За всю жизнь. 148 Заразительный Однажды к Кену пришла невестка, чтобы приготовить ужин. Она почти закончила основное блюдо и незадолго до того, как сесть за стол, попросила Кена почистить кукурузу. Без проблем, ответил Кен, но давай я покажу тебе один маленький трюк. Он взял неочищенные початки и положил их в микроволновку. Че тыре минуты на початок. Когда они были готовы, взял кухонный нож и отрезал примерно сантиметр от основания початка. Потом потянул за листья сверху, пару раз встряхнул и вытянул очищенный початок кукурузы. Идеальный. Без единого волоконца. Невестка была под впечатлением. Она сказала, что им надо сде лать видео и послать ее дочке, которая преподает английский в Ко рее. На следующий день она сняла небольшой клип на кухне Кена, в котором он показывает свой трюк. Чтобы дочке было проще по смотреть его, она разместила видео на YouTube. И заодно подели лась клипом с парочкой своих друзей. И понеслось. Пара ее друзей отправили видео паре своих друзей, а те — своим. Вскоре видео Кена Clean Ears Everytime* разлетелось по сети. Оно собрало более 5 миллионов просмотров. В отличие от большинства вирусных видео, которые пользуются популярностью у молодежи, у этого ролика другое направление. Он занял первое место в хит-параде самых просматриваемых видео среди людей в возрасте от пятидесяти пяти и старше. Кстати, видео могло получить еще больше просмотров, если бы больше пожилых людей пользовались интернетом. Почему люди делились? Пару лет назад мы с братом ходили в поход в горы Северной Ка ролины. Он заканчивал сложный год обучения на медицинском фа культете, а мне нужно было сделать перерыв в работе, так что мы встретились в аэропорту Роли-Дарем и поехали на запад. Мимо голу бых холмов Тар-Хиллс в Чапел-Хилл, мимо городка Уинстон-Сейлем, некогда центра табачной промышленности вдоль всей дороги до Голу бого хребта, опоясывающего западную часть штата. Наутро мы про снулись рано, взяли продукты на день и отправились по извилистой горной тропе, которая привела к вершине величественного плато. * «Чистые початки. Без исключения». Прим. пер. 5. Практическая ценность Главная причина, по которой люди ходят в походы, — желание уйти от всего. Сбежать от шума и городской суеты и приобщиться к при роде. Ни биллбордов, ни дорожного движения, ни рекламы, только ты и природа. Идя по лесу, мы столкнулись кое с чем удивительным. Обогнув поворот на части пути вниз, мы увидели группу туристов, идущих перед нами. Мы шли следом несколько минут, и так как я любопыт ный парень, то подслушал их разговор. Я думал, они будут говорить о прекрасной погоде или о длинном спуске. Но я не угадал. Они говорили о пылесосах. О том, стоит ли одна необычная модель той завышенной цены, ко торую за нее просят, и будет ли другая модель работать так же хорошо. Пылесосы? Туристы могли говорить о тысячах других вещей. О том, где остановиться на обед, о крутом восемнадцатиметровом обрыве, который они только что миновали, даже о политике. Но пы лесосы? Успех видео Кена Крэйга непросто объяснить, используя понятия, о которых мы говорили в предыдущих главах этой книги. Но еще сложнее объяснить, почему туристы говорили о пылесосах. Речь не шла ни о чем примечательном, так что социальная валюта здесь ни при чем. В то время как дома или даже в городе существует мно жество раздражителей, напоминающих о необходимости пылесосить, в лесу триггеров для пылесосов нет. И даже если бы какие-то умные рекламщики смогли выяснить, как сделать пылесосы более эмоцио нальными, туристы просто говорили бы о различных характеристи ках. Что же заставило их вести этот разговор? Ответ прост. Люди любят делиться практичной и полезной инфор мацией. Новости, которые можно использовать. В контексте триггеров или секретных баров, как, например, Please Don’t Tell, практическая ценность кажется не самой привлекатель ной или волнующей концепцией. Кто-то может даже сказать, что это очевидно или понятно интуитивно. Но это не означает, что нелогич но. Когда писателя и редактора Уильяма Бакли-младшего спросили, 150 какую единственную книгу он бы взял с собой на необитаемый остров, его ответ был исчерпывающим: «Книгу о кораблестроении». Полезные вещи важны. Такие истории, как кукуруза Кена или туристы, обсуждающие пы лесосы, наглядно демонстрируют: люди не только ценят практиче скую информацию, но также делятся ею. Вещи, обладающие практи ческой ценностью, становятся популярными. Люди делятся практически ценной информацией, чтобы помочь дру гим. Неважно, экономит ли она время друга или подсказывает кол леге, как сэкономить пару баксов в следующий поход в супермаркет: полезная информация нужна. Таким образом, распространение практически ценной информа ции похоже на современную «постройку амбара». Амбар — большая и дорогостоящая конструкция, и одной семье достаточно сложно было самостоятельно оплатить или построить его. Так что в XVIII- XIX веках общины строили амбар коллективно. Люди собирались вместе, не жалея личного времени, и помогали соседям. В следующий раз амбар строили кому-то еще. Такова ранняя версия современного просоциального идеала «заплати за следующего». Сегодня подобных прямых возможностей помочь другому все меньше, и встречаются они все реже. Современная жизнь обывате ля все дальше отделяет нас от друзей. Мы живем в конце длинной подъездной дорожки или высоко в многоквартирном доме, часто почти не зная своих соседей. Многие люди уезжают от близких из-за работы или учебы, снижая личный контакт и самые силь ные социальные связи. Наемный труд занял место совместной «по стройки сарая». Но возможность поделиться чем-то полезным с другими — это быстрый и простой способ помочь. Даже если мы не рядом. Роди тели могут посылать своим детям советы за сотни километров. Пере дача полезной информации делает социальные связи сильнее. Если мы знаем, что наши друзья любят готовить, мы шлем им новый ре цепт, и это нас сближает. Наши друзья видят, что мы помним их и заботимся о них, нам приятно от этого, и возможность поделиться делает дружбу крепче. Заразительный 5. Практическая ценность Если социальная валюта больше относится к распространителям информации и к тому, как они выглядят, делясь ею, то практическая ценность больше относится к получателям информации. Она эко номит время или деньги или позволяет получить ценный опыт. Ко нечно, если человек делится полезной информацией, он выигрывает от этого. Помогая другим, человек чувствует себя хорошо. Это также хорошо отражается на его репутации и дает социальную валюту. Но и распространение полезной информации — тоже помощь дру гим. В главе об эмоциях говорилось: мы делимся, когда заботимся. И противоположный взгляд верен: когда мы заботимся, то делимся. Распространение практической информации чем-то похоже на со вет. Люди обсуждают, какой пенсионный план самый дешевый и ка кой политик устранит дефицит бюджета. Какая медицина лечит холо дом и какие овощи содержат больше бета-каротина. Вспомните, когда вам в последний раз приходилось принимать решение, для которого требовалось собрать и изучить уйму информации. Скорее всего, вы спрашивали у одного или нескольких человек, что делать. И они, ве роятно, высказывали свое мнение или присылали вам ссылку на по лезный сайт. Что же делает явления практически ценными, так чтобы ими де лились? Сэкономить пару баксов Когда большинство людей думают о практической ценности, мысль об экономии денег приходит в голову одной из первых: получить что- то за меньшую цену или получить больше чего-нибудь нужного за те же деньги. На сайтах типа Groupon и LivingSocia построены бизнес-модели, предлагающие покупателям скидки на все — от педикюра до обуче ния воздушному пилотажу. Одной из важнейших причин, побуждающей людей поделиться рекламной информацией, является мысль о том, насколько выгод ное предложение в ней содержится. Если мы видим великолепное предложение, то не можем не говорить о нем или не поделиться с кем-то. Если же предложение просто неплохое, мы оставим его при себе. 152 Заразительный Так что же определяет, покажется ли рекламная акция выгодным предложением? Неудивительно, что размер скидки влияет на то, насколько ин тересным кажется предложение. Возможность сэкономить сто дол ларов выглядит более привлекательной, чем один. Скидка в 50% выглядит более заманчивой, чем в 10%. Не надо быть психотера певтом, чтобы понять: люди предпочитают большие, а не меньшие скидки. Но на самом деле все намного сложнее. Подумайте, как бы вы по ступили в следующих случаях. Сценарий А. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хо рошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 350 долла ров, но сейчас его можно купить за 250. Вы купите этот гриль или поедете в другой магазин, чтобы поис кать что-то еще? Подумайте минутку. Возьмете? Хорошо, давайте проделаем это упражнение еще раз для другого магазина. Сценарий Б. Представьте, что вы в магазине и хотите купить новый гриль для барбекю. Вы нашли гриль Weber Q 320. Он выглядит хо рошо, и, о радость, на него есть скидка. Начальная цена 255 долла ров, но сейчас его можно купить за 240. Как вы поступите? Купите этот гриль или поедете дальше, чтобы поискать что-то еще? Подумайте и читайте дальше. Если вы похожи на большинство, сценарий А покажется вам заман чивее. Экономия в сто долларов и модель, которая нравится? Кажется отличной идеей. Думаю, вы более склонны ответить, то купили бы его сразу же и больше никуда не ездили. Сценарий Б не настолько привлекателен. Экономия всего в 15 дол ларов рядом не стояла с предыдущим предложением. Вы, вероятно, ответили, что поехали бы дальше. Я проводил этот эксперимент с сотней разных людей, и боль шинство отвечали так же. 75% опрошенных склонны сразу же сде лать покупку по сценарию А, и только 22% купили бы гриль по сце нарию Б. Это все вполне логично, пока вы не начнете сравнивать окончатель ную цену в каждом из магазинов. Оба магазина продают один и тот же гриль. И вероятность того, что люди купят гриль за минимальную цену (сценарий Б), выше. Но это не так. На самом деле происходит обратное. Большинство людей сказали, что купили бы гриль по сце нарию А, даже несмотря на то, что им пришлось бы заплатить более высокую цену за него (250 долларов вместо 240). В чем же дело? Психология сделок Холодным зимним днем в декабре 2002 года Дэниел Канеман под нялся на кафедру, чтобы выступить перед переполненной аудиторией Стокгольмского университета в Швеции. Аудитория была заполнена шведскими дипломатами, сановниками и даже учеными с мировым именем. Канеман должен был выступить с речью об ограниченной рациональности — новом взгляде на интуитивное суждение и выбор. Он выступал на подобные темы много лет, но эта лекция была немного другой. Канеман приехал в Стокгольм, чтобы получить Нобелевскую премию в области экономики 2 Нобелевская премия — самая престижная премия во всем мире, ее дают исследователям, которые внесли огромный вклад в науку. Аль берт Эйнштейн получил Нобелевскую премию за работу в области теоретической физики. Уотсон и Крик — в области медицины за ис следование структуры ДНК. В области экономики Нобелевская пре мия была присуждена человеку, чье исследование оказало большое влияние на продвижение экономического мышления. Но Канеман не экономист. Он психолог. Канеман получил Нобелевскую премию за работу в соавторстве с Амосом Тверски над тем, что они называли «теорией перспектив». Теория невероятно богатая. Ядро базировалось на основополагаю щей идее: почему люди принимают решения, которые часто нару шают стандартные экономические предположения о том, как они должны поступать? Суждения и решения не всегда рациональны или оптимальны. Они основываются на психологических принципах — как люди воспринимают и обрабатывают информацию. Процессы восприятия влияют на то, видим ли мы какой-то свитер красным или считаем ли, что объект на горизонте находится далеко. Таким 5. Практическая ценность 154 же образом они влияют на то, покажется ли нам цена высокой или посчитаем ли мы сделку выгодной. Наряду с работой Ричарда Талера исследование Канемана и Тверски — ранний пример изучения того, что мы теперь называем «поведенческой экономикой». Один из основных принципов теории перспектив — то, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их по отношению к эталону сравнения, или «точке отсчета». Пятьдесят центов за кофе — не просто пятьдесят центов за кофе. Посчитаете ли вы эту цену справедливой или нет, зависит от ваших ожиданий. Если вы живете в Нью-Йорке, пятьдесят центов за чашку кофе — довольно дешево. Вы порадуетесь удаче и будете покупать здесь кофе каждый день. Вы даже можете рассказать об этом друзьям. Но если вы живете в индийской деревне, пятьдесят центов за кофе — огромные деньги. Это намного больше, чем вы рассчитывали запла тить, и вы никогда не купите его. Друзьям вы расскажете разве что о своем возмущении по поводу взвинченных цен. Вы можете заметить то же самое, когда пойдете в кино или в ма газин с семидесяти- или восьмидесятилетним человеком. Они веч но жалуются на цены. «Что? — воскликнет он. — Я никогда в жизни не заплачу одиннадцать долларов за билет. Ерабеж!» Может показаться, что пожилые люди скупы. Но есть более серьез ная причина: у них другая точка отсчета. Они помнят дни, когда би лет стоил 40 центов, стейк — 95 центов за фунт, зубная паста 29 цен тов, а бумажные полотенца продавались за гроши. Вот поэтому им сложно воспринимать современные цены. Цены кажутся настолько выше, чем они привыкли, что они не хотят платить. Точка отсчета позволяет разъяснить ситуации с покупкой бар бекю, которые мы рассматривали несколько страниц назад. Люди используют цену, которую готовы заплатить за что-то, как точку от счета. Так что снижение цены гриля с 350 до 250 долларов кажется лучшим предложением по сравнению со скидкой с 255 до 240 за тот же самый гриль. Задав более высокую точку отсчета, мы сделали так, что первое предложение выглядит более выгодным, хотя в итоге цена выше. Информационная реклама часто использует этот подход. Заразительный 5. Практическая ценность 155 Удивительные чудо-ножи Miracle Blade прослужат вечно! Смотри те, они могут порезать ананас, банку из-под содовой и даже мо нету! Вы, наверное, собирались отдать 100 или даже 200 долларов за набор подобных ножей, но прямо сейчас у вас есть невероятная возможность получить набор всего за 39,99! Знакомо? Не сомневаюсь. В большинстве рекламных программ используется именно этот способ, позволяющий создать видимость, будто абсолютно любое предложение — великолепная сделка. Упо мянув 100 или 200 долларов как цену, которую вы можете ожидать за подобные вещи, реклама задает высокую точку отсчета, которая делает окончательную стоимость похожей на выгодную покупку. Это также объясняет, почему магазины часто указывают «обыч ные» цены или стандартные розничные цены производителя, даже если товар продается со скидкой. Они хотят, чтобы покупатели ис пользовали их как точку отсчета, чтобы товар со скидкой выглядел намного привлекательнее. Покупатели настолько сосредоточены на выгодных сделках, как показал пример с грилем для барбекю, что иногда платят больше. Точки отсчета также работают для количества. Но подождите, еще не все! Позвоните сейчас, и мы пришлем вам еще один набор чудо-ножей совершенно бесплатно! Да-да, еще один на бор за ту же цену. Мы также приложим удобную точилку для ножей. Никаких дополнительных расходов! В этом примере информационная реклама берет точку отсчета и увеличивает ее. Мы собирались заплатить 39,99 доллара за один на бор ножей Miracle Blade, но теперь вы получите два набора и точилку, и все за те же деньги. Кроме того, цена ниже, чем вы ожидали (это они указали на первом месте). Дополнительные товары позволяют пред ложению казаться еще более выгодным. Как сильно распространяется эффект объявления распродажи то вара? Ученые сферы маркетинга Эрик Андерсон и Дункан Симе- стер захотели найти ответ. Пару лет назад они стали работать в паре с компанией, рассылающей по почте каталоги с одеждой по всем |