Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
116 Заразительный Вскоре в движение были вовлечены тысячи людей. «Дети никогда не будут модным аксессуаром. Даже думать так возмутительно!» — вопили они. Записи росли в геометрической прогрессии. Многие авторы заявляли, что объявляют бойкот Motrin. Тема начала разви ваться в Twitter, движение поддержали The New York Times, Ad Age и уйма других средств массовой информации. Вскоре семь из десяти результатов поиска для «Motrin» и «головная боль» в Google давали ссылки на статьи о маркетинговом фиаско 25 В итоге Motrin все-таки убрала рекламу с сайта, принеся изви нения. Технология облегчает возможность организовать группу с общими интересами или целями, даже если люди не знакомы лично. Соци альные сети, предоставляя простую и быструю связь, дают едино мышленникам возможность найти друг друга и согласовать план действий. Эти технологии особенно полезны, если люди живут далеко или работают с вопросом, имеющим особое политическое или социальное значение. Многие считают социальные сети катализатором, стоящим за событиями «арабской весны» — волны антиправительственных протестов, поразивших арабский мир, после чего среди прочих были свергнуты правительства в Египте и Тунисе. Некоторые из зародившихся социальных движений приносят доб ро: можно поддержать попытки сограждан выступить против дикта туры или помочь подросткам, столкнувшимся с угнетением, понять, что жизнь становится лучше. Но в других случаях движения негатив ны. Ложные слухи набирают обороты. Грязные сплетни циркулируют и разрастаются. Можно ли предсказать, какая вспышка гнева останет ся незамеченной, а какая начнет расти как снежный ком? Ответ возвращает нас к физиологической активации. Некоторые типы негативных эмоций имеют больше шансов разрастись: они пробуждают активацию и увеличивают вероятность вирусного рас пространения. Гневные тирады о плохом качестве обслуживания или тревожные слухи, что новая программа медицинского страхова ния лишает льгот, имеют больше шансов разойтись, чем выражение грусти или разочарования. Так что стоит особенно осторожно относиться к оскорбительным слухам, которые несут в себе активизирующую силу: высока веро ятность, что они разнесутся вокруг. Так производитель Motrin мог предотвратить бойкот, отследив мнения и разговоры в сети. Выиски вая такие слова, как «в ярости», «злой» или «рассерженный» в постах, твитах или статусах, компания могла проявить внимание к неудов летворенным пользователям до того, как злость достигла крайней точки. Устранив эмоции с высокой активацией, вы уменьшите не гатив до того, как он превратится в лавину. Упражнения заставляют людей делиться Последняя остановка нашего путешествия по эмоциям. В Уортонской бизнес-школе есть лаборатория поведения, где ис пытуемые выполняют различные психологические и маркетинговые эксперименты. Часто в этих исследованиях им надо щелкнуть по нуж ному ответу при онлайн-опросе или обвести его на бумаге. Как-то несколько лет назад в ноябре люди пришли, чтобы участво вать в моем эксперименте, и получили инструкции, которые были необычными. Половину исследуемых попросили спокойно посидеть на стуле в те чение шестидесяти секунд и расслабиться. Несложно. Вторую половину попросили минутку побегать на месте. Что бы на них ни было надето — кеды или туфли, джинсы или брюки, — их попросили побегать на месте в течение шестидесяти секунд в центре лаборатории. Ок. Конечно. Я согласен. Некоторые участники посмотрели на нас с удивлением, но все согласились. Когда они закончили, то приняли участие во втором, казалось бы, самостоятельном эксперименте. Им сказали: исследователям интересно, чем люди делятся с другими, — и дали свежую статью из школьной газеты. Прочитав статью, участники могли отправить ее кому захотят. На самом деле «самостоятельное» исследование было частью еди ного эксперимента. Я хотел проверить простую, но интригующую гипотезу. На тот момент мы знали: контент, обладающий высокой степенью эмоциональной активации, получает больше возможностей 3. Эмоции 118 Заразительный для распространения. Но мне было интересно, может ли активация влиять еще сильнее. Если она вызывает желание поделиться истори ями и информацией с другими, могут ли физические упражнения побудить к тому же самому? Бег на месте — идеальные условия для испытаний. Он не пробуж дает эмоций, но все же это физиологическая активность. Он застав ляет сердце биться быстрее, повышает кровяное давление и т. д. Если активация любого типа увеличивает частоту пересылки информации, то бег на месте должен вызвать у людей то же желание. Даже если вещи, о которых говорят или которыми делятся, не имеют ничего общего с причиной, пробудившей активацию. Так и оказалось. Среди студентов, получивших задание побегать, 75% поделились статьей — более чем в два раза больше, чем среди участников «расслабленной» группы. То есть любой вид активности, неважно, от эмоциональных или физических источников, и даже ак тивность, вызванная ситуацией (более, чем содержанием), могут уве личить желание поделиться. Понимание, что активизирующие ситуации могут вызвать у людей желание делиться, проливает свет на так называемую излишнюю откровенность, когда люди делятся больше, чем надо. Вам приходи лось сидеть в самолете рядом с человеком, который не мог перестать рассказывать даже очень личную информацию? Или понимать, что в разговоре вы открылись больше, чем собирались? Почему так про исходит? Естественно, мы можем чувствовать себя рядом с кем-то намного ком фортнее, чем ожидали (или просто было слишком много коктейлей). Но также существует и третья причина. Если обстоятельства про буждают нашу физиологическую активность, мы можем поделиться большим объемом информации, чем рассчитывали. Так что в следующий раз, сходя с беговой дорожки, едва избежав ДТП или испытав действие зоны турбулентности в самолете, будьте осторожны. Потому что все это может пробудить активность, и вы можете начать делиться закрытой информацией. Эти идеи также подсказывают: единственный способ сгенериро вать устную рекламу — найти людей, которые уже «на взводе». Такие 3. Эмоции игры, как Deal or No Deal* или вызывающие тревогу криминальные драмы, как «C.S.I.: Место преступления», сильнее пробуждают ак тивность, чем документальные фильмы или сюжеты о великих лю дях. Естественно, об этих шоу и так много говорят, но учащенный пульс, который они вызывают, приводит к тому, что люди также будут больше говорить о рекламируемых товарах, которые видят в паузах. Реклама в спортивных залах вызывает массу дискуссий просто пото му, что люди уже гиперактивны. Работая в группе, можно получить много пользы от совместных прогулок: движение побуждает делиться идеями и мнениями. Подобная идея работает и для онлайн-контента. Определенные сай ты, новости, видео на YouTube больше способствуют активации, чем другие. Блоги о финансовых рынках, статьи о распределении госу дарственных постов среди «своих» и смешные видео — все это, ско рее всего, активирует, что, в свою очередь, должно усилить передачу рекламы или другого контента. Время рекламы также имеет большое значение. Хотя и вообще шоу может активировать, некоторые сцены возбуждают сильнее других. В детективных фильмах, например, тревога достигает пика где-то к се редине фильма. Когда к концу истории преступление раскрыто, напря жение падает. В игровых шоу возбуждение — а значит, активация — достигает пика, когда участники ждут результатов и объявления сум мы выигрыша. И мы, скорее всего, будем больше говорить о той рекла ме, которую видели незадолго до этих волнующих моментов. Эмоции приводят к действию. Они заставляют нас смеяться и пла кать, говорить, делиться и покупать. Так что вместо того, чтобы пред ставлять статистику или давать информацию, мы должны сконцен трироваться на эмоциях. Энтони Кафаро, дизайнер, создавший ролик «Парижская любовь» для Google, заметил: Неважно, цифровой ли это продукт, как Google, или реальный, как кеды, — вы должны сделать что-то, что поведет людей. Люди не хотят, чтобы им указывали, — они хотят развлечься, они хо тят переживать. * «Пан или пропал» (англ.). Название сериала и компьютерной игры. Прим. ред. 120 Заразительный Некоторые эмоции разжигают огонь сильнее, чем другие. Как мы говорили, уровень возбуждения — это ключ к передаче. Физиоло гическая активность или активация вызывают желание говорить и делиться информацией. Нам нужно, чтобы люди воодушевились или рассмеялись. Нам нужно их разозлить, а не опечалить. Даже си туации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими. Гидродинамика и интернет-поисковик, казалось бы, последнее, что может повести людей. Но, связав эти абстрактные темы с жизнью и пробудив подспудные эмоции, Дениз Грейди и Энтони Кафаро вы звали желание заботиться и делиться. 4 Общество Кен Сигалл был правой рукой Стива Джобса 1 . Кен проработал 20 лет в рекламном агентстве Джобса на посту креативного директора. В на чале 1980-х Кен начал работать в Apple. Когда Джобса уволили и он основал компанию NeXT Computer, Кен перешел к нему и стал рабо тать в проекте. Когда в 1997 году Джобс вернулся в Apple, Кен снова последовал за ним. Кен разработал кампанию Think Different*, был частью команды, разработавшей рекламу Crazy Ones** и создавшей iCraze, выпуклый яйцеподобный настольный компьютер iMac, соз данный по принципу моноблока. В последние годы команда Кена каждые две недели встречалась с Джобсом. Это были своего рода планерки. Команда Кена рассказы вала обо всем, над чем работала в области рекламы: о многообеща ющих идеях, новых моделях и возможных схемах. Джобс делал то же. Он давал команде Кена новую информацию о положении дел в Apple, рассказывал, какие продукты продаются, не появилось ли чего- нибудь нового, для чего может понадобиться рекламная кампания. Однажды Джобс озадачил команду Кена головоломкой. Джобс был одержим желанием предоставить лучший из когда-либо суще ствовавшего опыт использования. Он всегда ставил клиента во главу угла. Клиенты платят деньги, так что им надо предоставить самое лучшее. Сотрудники Apple помнили эту мантру и учитывали ее в лю бом аспекте разработки продукта — от открытой коробки до звонка в службу техподдержки. Вы когда-нибудь замечали, что немного от кладываете момент, когда откроете коробку с новым iPhone? Это по тому что в Apple усердно работали, чтобы дать клиентам ощущение: они получили нечто роскошное и важное. * «Думай иначе». Прим. пер. ** «Сумасшедшие». Прим. пер. Головоломка касалась дизайна нового PowerBook G4. Ноутбук дол жен был быть чудом технологии и дизайна. Его титановый корпус был по-настоящему революционным — крепче стального, легче алю миниевого, а толщиной всего лишь в два с половиной сантиметра. PowerBook G4 должен был стать самым тонким ноутбуком в истории. Но Джобса не интересовала толщина или прочность ноутбука. Его интересовал логотип. На внешнем корпусе ноутбуков PowerBook всегда размещался ло готип — маленькое яблоко с откушенным кусочком сбоку. Верная своему стремлению сосредоточивать внимание на пользователях, компания Apple хотела, чтобы логотип смотрел прямо на владельца компьютера. Это особенно важно, учитывая, насколько часто ноут буки открываются и закрываются. Люди кладут ноутбуки в рюкзаки и сумки, а позже достают и начинают работать. Когда вы вытаскива ете ноутбук, сложно предсказать, какой стороной он будет повернут к вам. На какой стороне окажется защелка, когда вы поставите ноут бук на стол? Джобс хотел, чтобы владелец ноутбука мог использовать логотип как компас: он направлен на пользователя, когда ноутбук закрыт, и пользователь может ориентировать компьютер при установке. Но когда человек открывает ноутбук, появляется проблема. Од нажды пользователи зайдут в кафе и присядут за столик с чашкой макиато. Они откроют ноутбук, чтобы поработать. И как только от кроют его, логотип окажется перевернут. Все вокруг увидят его вверх ногами. Джобс свято верил в силу брендинга, и вид перевернутого лого типа расстраивал его. Он даже волновался, что это может повредить бренду. Поэтому Джобс обратился к команде Кена с вопросом. Что важ нее — чтобы логотип смотрел на пользователя, перед тем как тот от кроет PowerBook, или чтобы он смотрел на весь окружающий мир, когда ноутбуком пользуются? В следующий раз, когда вы посмотрите на ноутбук Apple, то поймете: Кен и Джобс изменили своим коренным убеждениям и перевернули логотип. Причина? Поле зрения. Заразительный 4. Общество 123 Джобс понял: когда человек видит, как другие люди делают что-то, больше вероятности, что ему и самому захочется это сделать. Но клю чевое слово здесь — «видит». Если сложно увидеть, что делают другие, то сложно и повторить. Помещая нечто в поле зрения, мы програм мируем желание воспроизвести. Так что ключевым фактором, приво дящим продукт к популярности, является его открытая видимость. Если нечто создано, чтобы быть показанным, значит, оно создано, чтобы расти. Психология подражания Представьте, что вы в незнакомом городе. Вы уехали в командировку или в отпуск с другом. Когда вы наконец приземлились, поселились в отеле и приняли душ, то поняли, что проголодались. Время ужинать. Хочется пойти в хорошее место, но вы плохо знаете город. Консьерж занят, а у вас нет желания тратить кучу времени, просматривая обзо ры в интернете. Так что вы решаете просто найти место неподалеку. Но, оказавшись на оживленной улице, вы теряетесь — возмож ностей ведь уйма. Милый тайский ресторан с пурпурным навесом. Модный тапас-бар. Итальянское бистро. Что выбрать? Если вы похожи на большинство людей, то, скорее всего, восполь зуетесь проверенным временем правилом — посмотрите, где больше посетителей. Если множество людей предпочитают есть именно здесь, ресторан, вероятно, хороший 2 . Если зал пуст, скорее всего, вы прой дете мимо. Это одно из проявлений общераспространенной тенденции. Люди часто подражают окружающим. Они одеваются в том же стиле, что и их друзья, выбирают блюда, которые предпочитают другие посети тели ресторана, и чаще повторно используют полотенца в гостинице, если думают, что и остальные поступают так же 3 . Люди скорее прого лосуют за кандидата, которого поддерживают их супруги, с большей вероятностью бросят курить, если их друзья бросили, и скорее на берут лишний вес, если их друзья располнели 4 . Делая простой выбор, например, какую марку кофе купить, или принимая важные решения, например, как платить налоги, люди стараются делать то же, что дела ют другие 5 . Именно поэтому в телешоу используется закадровый смех: люди скорее засмеются, если услышат, как смеются другие 6 124 Заразительный Люди подражают отчасти потому, что выбор других дает им ин формацию. Многие решения, которые мы принимаем изо дня в день, похожи на выбор ресторана в чужом городе, хотя и с чуть большим количеством информации. Ах, снова забыл, какая же вилка для са лата? Какую книгу взять с собой в отпуск? Мы не знаем правильного ответа, и даже если имеем хоть какое-то представление о том, что делать, не уверены до конца. Поэтому, чтобы разобраться со своей неуверенностью, мы смо трим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем: если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, зна ют то, чего мы не знаем. Если наши соседи за ужином используют маленькую вилку, чтобы подхватить рукколу, мы сделаем то же. Если создается впечатление, что буквально все читают новую книгу Джона Гришэма, мы тоже купим ее и возьмем с собой в отпуск. Психологи называют это «социальным доказательством» 7 . Вот по чему бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько долларовых или даже пятидолларовых купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что все остальные не оставляют чаевых, и тоже решат не оставлять. Но если в коробке деньги есть, они подумают, что все оставляют чаевые, и тоже оставят. Социальное доказательство играет роль даже в вопросах жизни и смерти. Представьте, что у вас отказала почка. Ваше тело надеется, что этот орган будет выводить токсины и шлаки из крови, и, когда она пере стает работать, оно страдает. Соли накапливаются, кости ослабевают, появляется риск развития анемии и сердечных заболеваний. Если вы срочно не приступите к лечению, то можете умереть. Ежегодно более 40 тысяч человек в США получают диагноз — тер минальная стадия почечной недостаточности. Почки отказывают по разным причинам. У пациентов два варианта: либо долгое вре мя трижды в неделю посещать медицинский центр для пятичасовой диализной терапии, либо пересадить почку. Но почки для пересадки имеются не всегда. На сегодняшний день в списке ожидающих уже более 100 тысяч пациентов, и более 4000 но вых добавляются ежемесячно. Ожидающие страстно желают полу чить почку. 4. Общество 125 Представьте себя в этом списке. Пациенты обслуживаются в по рядке очередности, и почки в первую очередь предоставляются лю дям из начала списка, тем, кто ждал дольше всех. Вы сами ждете поч ку уже несколько месяцев. Но вы еще в конце. И вот наступает день, когда вы получаете предложение. Вы примете его, не так ли? Естественно, люди, которым нужна почка, чтобы сохранить свою жизнь, примут предложение. Но вызывает удивление, что 97,1% па циентов отказывается от предложенных почек. Во многих случаях отказы вызваны тем, что почка не подходит. В этом смысле трансплантация органов в чем-то напоминает ремонт машины. Вы не можете поставить карбюратор для Honda на BMW. С почкой та же ситуация. Если ткань органа или группа крови не со ответствуют вашим, орган не будет работать. Но, глядя на сотни случаев донорства почек, профессор Масса чусетского технологического института Юанюан Жанг обнаружи ла: социальное доказательство также приводит к тому, что люди от казываются от предлагаемых почек 8 . Скажем, вы сотый в очереди на пересадку. Почку предлагают первому, затем второму и так далее. И, в конце концов, вам. Но чтобы она дошла до вас, она должна по лучить 99 отказов. Вот где в игру вступает социальное доказатель ство. Если так много других ожидающих отказалось от почки, значит, с ней что-то не так, думают люди. Они делают вывод: качество почки невысоко, и отказываются. На самом деле такие выводы приводят к тому, что один из десятерых отказавшихся от почки поступает оши бочно. Тысячи пациентов отказываются от почки, которую должны были принять. Даже если люди не могут напрямую общаться с дру гими ожидающими, они принимают решение на основе поведения других. Подобное происходит постоянно. В Нью-Йорке фургон Halal Chicken and Gyro" предлагал изыскан ные блюда из цыпленка и молодого барашка, слегка приправленного риса и хлеба пита. Журнал New York назвал его одним из двадцати * Имеются в виду распространенные в США «пищевые фургоны», торгующие едой на улице. Прим. ред. |