Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
84 Заразительный В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» — хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо со четается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину. Триггеры. «Kit Kat и канталупа» — также хорошее созвучие, и танец в стиле брейк также хорошо сочетается с идеей отдыха. Но кофе — луч ший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе — ча сто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминает людям о бренде. Биологи часто говорят, что растения и животные имеют свой аре ал — естественную среду распространения, которая содержит все необходимые элементы для поддержания жизни организма. Уткам нужна вода и трава для пропитания. Олени живут в местах, где есть открытые пастбища. Продукты и идеи также имеют свою среду распространения или наборы триггеров, которые заставляют людей часто думать о них 20 Возьмем хот-доги. Барбекю, лето, бейсбол и даже таксы — всего лишь некоторые триг геры, которые создают для хот-догов среду распространения. Сравните это со средой распространения эфиопской еды. Какие триггеры наводят людей на мысль об эфиопской еде? Эфиопская еда действительно вкусна, но среда ее распространения не так ве лика. Большинство продуктов и идей имеют ряд естественных триггеров. Батончики Mars и планета Марс связаны названием. Компании Mars вообще не пришлось прилагать усилий для создания связи. Таким же образом французская музыка — совершенно естественный триггер для французских вин, а последний день рабочей недели — для песни Ребекки Блэк «Пятница». Но также существует возможность нарастить среду распростра нения для идеи, создав новые связи с раздражителями, встреча ющимися в окружающей среде. Kit Kat не ассоциируется с кофе по умолчанию, но благодаря постоянному упоминанию в паре Ко 2. Триггеры лин Хорак смога связать их. Таким же образом наш эксперимент с подносами создал связь между полезной едой и столовой, потому что эти явления все время встречались в паре. Увеличивая среду распространения сообщения, новые связи способствуют популяр ности продукта. Рассмотрим эксперимент, который мы провели с BzzAgent и Boston Market 21 . Это непритязательное бистро славилось традиционной до машней кухней (цыпленок гриль и картофельное пюре) и в первую очередь считалось местом для обеда. Руководство хотело большего. Мы решили, что сможем увеличить среду распространения Boston Market. Во время шестинедельной кампании некоторые люди слышали сообщение, в котором ресторан постоянно связывался с ужином. «Думаешь об ужине? Подумай о Boston Market!» Другие слышали подобную рекламу, содержащую более общее сообщение: «Думаешь, где бы перекусить? Подумай о Boston Market!» Затем мы измерили, как часто соответствующие группы думали о ресторане. Результаты были значительными. В сравнении с общим сообще нием то, что было направлено на рост среды распространения (по средством ассоциации Boston Market с ужином), на 20% увеличило количество отзывов среди людей, которые ранее думали о бренде только в контексте обеда. Рост среды распространения повысил уро вень шумихи. Даже конкуренты могут выступить как триггер. Как могут организации сферы здравоохранения состязаться с мар кетинговой силой таких богатых конкурентов, как сигаретные ком пании? Единственный способ справиться с неравенством — преоб разовать слабость в силу: сделать так, чтобы сообщение конкурента выступало триггером для собственной идеи. Возьмем, к примеру, известную антитабачную кампанию, паро дирующую культовую рекламу Marlboro. На плакате изображен ков бой Мальборо, который говорит второму: «Боб, у меня эмфизема» 22 Теперь, когда бы люди ни увидели рекламу Marlboro, она напоминает им об антитабачном сообщении. 86 Заразительный Исследователи назвали такую стратегию ядовитым паразитом, по тому что она ловко вводит порцию «яда» (ваше сообщение) в сообще ние конкурентов, делая его своим триггером 23 Что способствует эффективности триггеров? Триггеры могу способствовать тому, что продукты и идеи войдут в моду, но некоторые раздражители — более эффективные триггеры, чем другие. Как мы уже обсуждали, частотность раздражителей — ключевой фактор. Горячий шоколад также хорошо сочетается с Kit Kat, и слад кий напиток может дополнить вкус шоколадного батончика даже лучше, чем кофе. Но кофе — более эффективный триггер, потому что люди чаще думают о нем и видят его. Большинство людей пьют горя чий шоколад только зимой; кофе же востребован круглый год. Подобным образом в 1970-х Michelob провела успешную кампа нию, которая связывала выходные с пивным баром («Выходные соз даны для Michelob»). Однако кампания стартовала с другим слоганом. Изначально он звучал как «Праздники созданы для Michelob». Но это оказалось неэффективным, потому что выбранный раздражитель — праздники — встречается не очень часто. Так что Anheuser-Busch* изменила слоган («Выходные созданы для Michelob») 24 * Международная пивоваренная корпорация, крупнейший в мире производитель пива. Прим. пер. 2. Триггеры В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно — польется сильный по ток воды, несколько раз — и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и по лучите всего лишь несколько тонких струек 25 Триггеры работают похожим образом. Красный цвет, к примеру, ассоциируется со многими вещами: розы, любовь, Coca-Cola, быстрые машины... и это только некоторые ассоциации. Красный вездесущ, и вот результат: ни для чего он не является сильным триггером. Спросите любого, с чем ассоциируется красный цвет, и поймете, что я имею в виду. Сравните эти данные с тем, сколько людей подумают о желе, ког да вы скажете «арахисовое масло». Это объясняет, почему сильные, необычные связи дают лучший результат. Связь продукта или идеи с раздражителем, который ассоциируется со множеством вещей, зна чительно менее эффективна. Также важно выбрать триггеры, которые часто встречаются ря дом с местом, в котором вы хотели бы видеть желаемое поведение. Рассмотрим умную, но в конечном счете неэффективную социаль ную рекламу из Новой Зеландии. Красивый мускулистый муж чина принимает душ. На заднем фоне слышна рекламная песенка о HeatFlow — новой системе контроля температуры, благодаря кото рой вы всегда сможете наслаждаться горячей водой, долго принимая душ и не экономя воду. Мужчина выключает воду. Когда он откры вает дверцу душевой кабинки, привлекательная женщина подает ему полотенце. Он улыбается. Она улыбается. Он начинает выходить из душевой кабинки. Вдруг он поскальзывается. Падая, ударяется головой о кафельный пол. Лежит без движения, рука слегка подергивается. Голос за кадром говорит с предупреждающей интонацией: «Это было так же легко предотвратить, как использовать резиновые коврики для ванной ком наты». Ух ты. И правда удивительно. Очень наглядно. Настолько незабы ваемо, что я вспоминаю рекламу всякий раз, когда принимаю душ в ванной комнате, в которой до сих пор нет коврика на полу. 88 Заразительный Зато есть одна проблема. Я не могу купить коврик в ванной комнате. Сообщение физически удалено от места желаемого поведения. Если я не выйду из ванной, не открою ноутбук и не куплю коврик онлайн, я должен помнить со общение до тех пор, пока не окажусь в магазине. Для сравнения возьмем кампанию Департамента здравоохране ния города Нью-Йорк, направленную против потребления сладких газированных напитков. Хотя содовая может казаться относитель но малокалорийным продуктом по сравнению со всей едой, кото рую мы съедаем за день, употребление сладких напитков на са мом деле оказывает значительное влияние на вес. Но Департамент здравоохранения не просто хотел показать людям, сколько сахара в содовой: он хотел знать, что люди запомнят послание и поделятся с другими. В результате Департамент создал видео. Какой-то парень открыва ет, казалось бы, обычную банку с газировкой. Но когда он начинает наливать ее в стакан, из банки льется жир 26 . Капля за каплей белого плотного жира. Парень берет стакан и выпивает жир, как будто обыч ную газировку — глотнул, и все. Клип «Человек пьет жир» (Man Drinks Fat) близок по смыслу социальной рекламе с большим застывшим куском жира, выло- 2. Триггеры женным на обеденную тарелку. Жир растекается по обеденному столу, а на экране мигает сообщение: «Всего одна банка сладкой газировки в день может сделать вас толще на 4,5 кг за год. Хватит пить жир». Ролик был умным. Но, показывая, как жир льется из банки, Де партамент здравоохранения также использовал триггеры. В отличие от рекламы с ковриками для ванн, это видео запускало сообщение (не употреблять сладкие напитки) в самое правильное время — когда люди собираются выпить содовой. Думайте о контексте Суть этих кампаний: в них подчеркивается, насколько важно обду мать содержание, то есть подумать, где окажутся люди, когда им на помнят о сообщении или идее. Разная среда содержит разные раз дражители. Аризона окружена пустыней. Во Флориде много пальм. Следовательно, разные триггеры более или менее эффективны в за висимости от того, где живет потребитель. Точно так же успех стодолларовых чизстейков зависит от города, в котором они представлены. Стодолларовый сэндвич — нечто необычайное, где бы вы ни на ходились. Но насколько часто получится напомнить о нем, зависит от географии. Там, где люди едят много чизстейков (Филадельфия), триггеры работают постоянно, а в других местах (например, Чика го) — нет. Даже в одном городе или регионе люди поддаются разным тригге рам в зависимости от времени суток или года. Например, один из экс периментов, который мы связали с Хэллоуином, показал: за день до праздника и в течение недели после него люди чаще покупают продукты, ассоциирующиеся с оранжевым цветом (например, апель синовая газировка или упаковки Reese’s Pieces) 27 . Перед Хэллоуином все оранжевое становится раздражителем (тыквы или лотки с апель синами). Но как только праздник заканчивается, эти триггеры ис чезают. Люди начинают думать о Рождестве или любом следующем празднике. Размышляя обо всем этом, скажите, как напомнить вам брать сум ки для покупок, когда вы идете в продуктовый магазин. Подумайте, 90 Заразительный как напомнить вам о них в нужное время. Применение сумок много разового использования подобно употреблению большего количест ва овощей. Мы знаем, что должны делать это. Мы даже хотим делать это (большинство из нас уже купили такие сумки). Но когда наступает время действовать, мы забываем. Вспоминаем мы в тот момент, когда въезжаем на парковку магази на. Ах, я забыла свою сумку для покупок! Но уже поздно. Мы в мага зине, а сумка — дома, в шкафу. Мы не случайно думаем о многоразовых сумках именно в тот мо мент, когда попадаем в магазин. Продукты — мощный триггер для сумок. Но, к сожалению, он срабатывает в неудачное время. Точно так же как и социальная реклама ковриков для ванных комнат: идея приходит в голову, но в неподходящее время. Чтобы решить эту про блему, нам нужно получить напоминание о сумке перед выходом из дома. Каков хороший триггер в этой ситуации? Все что угодно, что нужно взять для похода за продуктами. Например, список покупок. Всякий раз, когда вы видите список покупок, он напоминает вам о сумках. Почему хлопья Cheerios популярнее Диснейленда Вернемся к примеру, который рассматривали в начале главы. Триг геры объясняют, почему о хлопьях говорят больше, чем о «Мире Диснея». Действительно, Диснейленд намного более интересен и ув лекателен. Если использовать понятия из других глав книги, его со циальная валюта высока, он вызывает много эмоций (см. следующую главу). Но проблема в том, что люди нечасто думают о нем. Большин ство людей не ездят в Диснейленд, если у них нет детей. Но даже если дети есть, все равно поездки происходят нечасто. Примерно раз в год. И когда первое воодушевление утихает, всего несколько триггеров напоминают людям о полученных впечатлениях. Но сотни тысяч людей каждый день на завтрак едят Cheerios. Еще больше видят яркие оранжевые коробки всякий раз, когда толкают свои тележки в супермаркете к полкам с сухими завтраками. И эти триггеры делают Cheerios более популярными, повышая вероятность того, что люди будут говорить о продукте. 2. Триггеры Число упоминаний о Cheerios и Диснейленде в Twitter отлично ил люстрирует это. Cheerios упоминают чаще, чем «Мир Диснея». Но по смотрите на данные внимательнее, и вы заметите одну особенность. Упоминание о Cheerios в Twitter Всплеск упоминаний Cheerios ежедневно происходит пример но в одно и то же время. Первые записи появляются около 5 утра. Пик — между 7:30 и 8:00. Около 11 часов утра количество записей резко снижается. Этот резкий скачок и соответствующее снижение точно соответствуют обычному времени завтрака. В выходные дни график немного смещается, так как люди завтракают позже. Триггеры управляют разговорами. Триггеры — фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта — лидер группы. Она воодушевляет, развлека ет и привлекает много внимания. Триггеры — барабанщик или бас- гитарист. Они не такие привлекательные, как социальная валюта, но они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они заклады вают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится. Нужно тщательно продумывать содержание сообщения. Как «Wassup» компании Budweiser или «Пятница» Ребекки Блэк, наши продукты и идеи должны получать преимущества от существующих триггеров. Также нужно увеличивать среду распространения, как «Kit Kat и кофе» Колин Хлорак, создавать новые связи, чтобы рас пространить триггеры. Триггеры приводят к тому, что люди чаще говорят, выбирают и ис пользуют продукт. Социальная валюта заставляет начать говорить, но именно триггеры удерживают разговор. Первое, что вспоминается, слетает с языка. Заразительный 3 Эмоции К 27 октября 2008 года Дениз Грейди должна была написать статью для The New York Times с обзором научных достижений за более чем десять лет. Имея чутье на необычные темы и искусный стиль изложения, Грейди получила множество призов в области журна листики, сделав в своих статьях труднодоступные темы понятными читателям. В тот день один из текстов Грейди возглавил список самых пересы лаемых статей. За считаные часы с момента публикации тысячи людей решили переслать ее друзьям, родным и коллегам. Грейди выиграла виральный хит-парад. Какова была тема статьи? Как динамические теории жидкости и газа используются в медицинских исследованиях. В статье Грейди детально описывалось нечто под названием шли- рен-фотография: «маленький источник яркого света, точно уста новленная линза, сферическое зеркало, лезвие для бритвы, которое блокирует часть светового луча, и другие инструменты дают воз можность увидеть и сфотографировать волны возмущения в воз духе» 1 Согласитесь, звучит не особо захватывающе. Когда мы спросили людей, что они думают о статье по ряду разных показателей, резуль таты были достаточно низкими. Много ли у нее социальной валю ты? Они отвечали, что нет. Много ли в ней полезной информации (см. главу «Практическая ценность»)? Опять-таки нет. Кстати, если вы просмотрите перечень признаков, традиционно считающихся обязательными для вирального контента, то статья Грейди под названием «Таинственный кашель, пойманный на плен ку» (The Mysterious Cough, Caught on Film) практически не содержит 94 Заразительный их. Но все же в работе Грейди несомненно было нечто особенное — в ином случае так много людей не нажали бы кнопку «Отправить по электронной почте». Что же это? Интерес Грейди к науке проявился еще в старшей школе. На уро ке химии, когда она прочитала о наиболее известном эксперименте Роберта Милликена — как определить заряд одиночного электро на. Идея и эксперимент были непростыми. Исследование включало остановку крошечных капелек масла между двумя металлическими электродами. Измерялось электрическое поле и определялось, какой силой оно должно обладать, чтобы не дать каплям упасть. Грейди читала описание несколько раз. Снова и снова, пока окон чательно не поняла. Но когда это произошло, будто молния ударила. Она поймала суть: волнующе! Эксперимент настолько умный, что, осознав свою способность понять, она попалась. После школы Грейди работала в журнале Physics Today. Время от времени она писала для журналов Discover и Time и в конце кон цов заняла место редактора раздела «Здоровье» в The New York Times. Цель ее статей всегда одинакова: передать читателям хотя бы частицу того воодушевления, которое она испытала на уроке химии десятки лет назад. Тогда, в своей октябрьской статье, Грейди описала, как препода ватель инженерных наук использовал технику фотографирования, чтобы получить видимое изображение, казалось бы, невидимого яв ления — человеческого кашля. Шлирен-метод использовался десятки лет специалистами в области аэронавтики и военными, чтобы понять, каким образом образуются ударные волны вокруг высокоскоростных самолетов. Но преподаватель применил метод для новой цели: изу чить, как распространяется воздушная инфекция, например тубер кулез, атипичная пневмония, грипп. Логично, что большинство читателей не посчитали статью особен но интересной. Все-таки они не ученые, изучающие гидродинамику. И не инженеры, пытающиеся визуализировать явление. И хотя Грейди — одна из лучших журналисток, пишущих о про блемах науки, естественно, что большинство читателей считают моду и спорт более интересными. Хотя кашель, несомненно, хороший триг гер, чтобы напомнить людям о тексте, сезон гриппа и простуд обычно наступает в феврале, то есть через четыре месяца после публикации. |