Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
Эту книгу хорошо дополняют: Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен Jonah Berger Contagious Why Things Catch On Simon & Schuster New York — London — Toronto Sydney — New Delhi 2013 Йона Бергер Заразительный Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными Перевод с английского Елены Ивченко Издательство «АСТ» Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014 УДК 658.6 ББК 65.01 Б48 На русском языке публикуется впервые Бергер,Й. Б48 Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными / Йона Бергер; пер. с англ. Елены Ивченко. — М.: ACT ; Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 227 с. ISBN 978-5-91657-942-0 Эта книга помогает не просто определить факторы популярности, но и пред лагает набор конкретных прикладных методик для создания сообщений или рекламы, которыми люди охотно будут делиться друг с другом. Чем бы вы ни занимались, эта книга поможет вам сделать так, чтобы о вашем продукте или идее заговорили. УДК 658.6 ББК 65.01 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс» VEGAS LEX © Social Dynamics Group, LLC, 2013. All rights reserved © Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство “ACT”», ISBN 978-5-91657-942-0 ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013 Содержание Введение: почему вещи входят в моду......................................................... Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения входят в моду?.. Передача социального опыта... Источник личных рекомендаций... Действительно ли что-то заслуживает рекомендаций с момента появления?.. Изучать общественное мнение... Шесть принципов заразительности 11 1. Социальная валюта................................................................................. Создайте новый тип валюты... Собственная уникальность... Используйте игровые механизмы... Дайте людям возможность почувствовать себя инсайдерами... Короткая заметка о мотивации... Пожалуйста, не говори никому. Ну хорошо. Может, только одному человеку... 37 2. Триггеры 65 Шум для BzzAgent... Почему одни продукты обсуждаются чаще других?.. Разница между немедленной и отложенной устной рекламой... От батончиков Mars до выборов: как триггеры влияют на наше поведение... Поиск «Пятницы» в... пятницу... Триггеры и разговоры... Kit Kat и кофе: расширение ареала распространения... Что способствует эффективности триггеров?.. Думайте о контексте... Почему хлопья Cheerios популярнее Диснейленда... 3. Эмоции....................................................................................................................93 Список самых пересылаемых статей и желание поделиться... Систематический анализ списка самых пересылаемых статей... Сила благоговения... Все ли эмоции вызывают желание поделиться?.. Разжигание огня: физиологическая активность... Внимание на чувства... Разжечь огонь высокоактивирующими эмоциями... Слингоношение, бойкоты и уменьшение негативных отзывов... Упражнения заставляют людей делиться 4. Общество..............................................................................................................121 Психология подражания... Воздействие поля зрения... Превратить личное в публичное с помощью... усов... Самореклама: поделись Hotmail с миром... Браслеты Livestrong как поведенческий остаток... Антинаркотическая реклама? 5. Практическая ценность................................................................................. 147 Сэкономить пару баксов... Психология сделок.... Подчеркните невероятную ценность... Больше чем деньги... Примечание о правде 6. Истории............................................................................................................. 167 Истории как вместилища... Постройте троянского коня... Виральная ценность Заключение.............................................................................................................. 185 Примечания............................................................................................................. 193 Благодарности.........................................................................................................211 Об авторе.................................................................................................................. 213 Посвящается моим матери, отцу и бабушке. Спасибо, что всегда верили в меня Введение Почему вещи входят в моду К моменту переезда в Филадельфию в марте 2004 года Говард Вейн уже имел большой опыт работы в гостиничной индустрии. Он получил степень MBA в гостиничном хозяйстве, способствовал отельной сети Starwood Hotels в запуске бренда W* и управлял миллиардами долла ров дохода в качестве корпоративного директора ресторанной службы Starwood. Но хватит крупных дел, решил он. Ему хотелось чего-то покомпактнее, ресторанного бизнеса, например. Так что Говард пере ехал в Филадельфию, чтобы помочь разработать и запустить новый эксклюзивный стейк-хаус под названием Barclay Prime. Концепция была проста. Barclay Prime должен был стать лучшим стейк-хаусом, который только можно себе представить. Ресторан рас положен в фешенебельной части центра Филадельфии, вход выложен мрамором, освещение приглушено. Вместо стульев гости отдыхают на плюшевых диванах, расставленных вокруг мраморных столиков. В изысканном меню — большой выбор свежих морских деликатесов, в том числе устрицы с Восточного и Западного побережья и черная икра, а также картофельное пюре с трюфелем и палтус, пойманный на крючок и за ночь доставленный службой FedEx прямо с Аляски. Однако Вейн знал: одной только хорошей еды и отличной атмосфе ры недостаточно. В конце концов, закон бизнеса — создавать то, что сделает ресторан заметным на фоне других. Недаром более 25% заве дений становятся банкротами в первый год, а еще 60% закрываются в течение трех лет со дня открытия 1 * W — один из флагманских брендов Starwood Hotels, предлагающий инновационный сервис. Например, в одном из таких отелей полностью автоматизировано управление в номере, в другом действует меню, позволяющее выбрать то или иное постельное белье. Здесь и далее — примечания переводчика и редактора, а также примечания автора, со провождающие повествование. Большинство же авторских примечаний, содержащих ссылки на печатные и интернет-источники, вынесены в конец книги в раздел «Приме чания». Рестораны прогорают по разным причинам. Расходы высоки — все, от тарелок до труда, вложенного в приготовление и подачу того, что нужно положить на эти тарелки, стоит немало. А вокруг полно кон курентов. На каждое новое американское бистро в крупном городе всегда найдется парочка уже работающих за углом. Как и большинство небольших компаний, рестораны сталкиваются с огромной проблемой: им надо стать узнаваемыми. Опубликовать небольшую заметку о том, что открылся новый ресторан, уже недо статочно; надо еще написать, почему его стоит посетить. У крупных гостиничных сетей, где ранее работал Вейн, есть деньги на обширную рекламу или маркетинг. У ресторанов таких средств, как правило, нет. Их успех зависит только от мнения посетителей. Вейн знал: ему нужно создать шумиху. Филадельфия может по хвастаться десятками дорогих стейк-хаусов, и Barclay Prime должен чем-то выделиться. Нужно найти изюминку, которая способствовала бы ощущению, что бренд уникален. Но что это может быть? Как за ставить людей говорить о ресторане? А как насчет чизстейка* за сто долларов? Обычный филли-чизстейк** всего за четыре-пять баксов можно ку пить в сотне закусочных, бургерных и пиццерий по всей Филадель фии. Приготовить его несложно. Порежьте стейк на сковороде, поло жите его в продолговатую булку, сверху на мясо добавьте небольшое количество расплавленного сыра проволоне или сырную заправку Cheez Whiz. Получится вкусный фастфуд. Безусловно, не изысканная кухня. Вейн подумал: он сможет привлечь внимание общественности, подняв скромный чизстейк на новые кулинарные высоты и соответ ствующим образом увеличив его стоимость. Он начал со свежеиспе ченной булочки бриошь***, смазанной домашней горчицей. Добавил тонко нарезанную идеальную мраморную говядину. А затем вклю- * Чизстейк, также известный как филадельфийский стейк, — вид сэндвича, содержащий тонко нарезанный стейк, пожаренный с луком и посыпанный сверху сыром. Прим. ред. ** Традиционный, широко распространенный в США вид стейка. Прим. ред. *** Булка из сдобного теста на пивных дрожжах с добавлением масла. Делается из шести частей теста, слепленных вместе перед выпечкой. Прим. ред. Заразительный Введение. Почему вещи входят в моду чил в состав карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сырного крема таледжио*. Композицию завершали очищенные черные трюфели и хвост американского ома ра, отваренный в кипящем масле. А чтобы сделать блюдо еще более роскошным, Вейн решил подавать его с маленькой бутылочкой ох лажденного шампанского «Вдова Клико». Реакция была невероятной. Попробовав сэндвич, люди бросились рассказывать о нем другим. Кое-кто предположил, что была нанята специальная группа «для рас пространения нелепой выдумки под видом правды». Кто-то отметил, что сэндвич «действительно невозможно описать. Никто не может со единить все эти ингредиенты, каждый из которых великолепен по от дельности, чтобы получилось нечто приличное. Кажется, что ешь зо лото» 2 . Учитывая стоимость сэндвича, аналогия справедлива: он был почти таким же дорогим, как золото, только гораздо более вкусным. Вейн не просто создал еще один чизстейк, он нашел тему для раз говора. И это сработало. Пример стодолларового чизстейка оказался зара зительным. Поговорите с любым посетителем Barclay Prime. О чиз- стейке, скорее всего, упомянут, даже если не заказывали. И даже если никогда не были в этом ресторане, тоже упомянут. Это событие, и со бытие настолько интересное, что газеты USA Today, The Wall Street Journal и другие средства массовой информации опубликовали замет ки о сэндвиче. Discovery Channel снял для своей программы эпизод «Лучшая еда всех времен и народов». Дэвид Бекхэм, будучи в горо де, заказывал его. Дэвид Леттерман** пригласил шеф-повара Barclay в Нью-Йорк, чтобы тот приготовил ему сэндвич на «Вечернем шоу с Дэвидом Леттерманом». А причиной шумихи, ее изюминкой, являл ся просто сэндвич. Шумиха помогла. Barclay Prime открылся почти десять лет назад. Несмотря на все трудности, ресторан не только работает до сих пор, * Таледжио (Taleggio) — итальянский сорт мягкого ароматного сыра, часто используется в выпечке, мясной гастрономии и салатах. Прим. ред. ** Дэвид Майкл Леттерман — американский комик, телеведущий, теле- и кинопродюсер. Прим. ред. Заразительный но и процветает. Он завоевал множество наград в области индустрии питания и год за годом входит в список лучших стейк-хаусов Фила дельфии. И что еще важнее, шумиха привела к тому, что Barclay Prime вошел в моду. Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения входят в моду? Существует множество вещей, вошедших в моду. Желтые браслеты Livestrong*. Обезжиренный греческий йогурт. Стратегия управления «Шесть сигм»**. Запрет на курение. Диеты с низким содержанием жи ров. Затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа»*** и ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов. Подобная динамика на блюдается и на местном уровне, только в меньших масштабах. Ка кой-нибудь тренажерный зал становится модным местом. Или новая церковь, или синагога. Или идея школьного референдума. Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с не большого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус****. Иногда, как в случае стодолларовых чиз- стейков, как вирус, запредельно разорительный. * От англ. «живи сильным». Силиконовые браслеты, выпущенные впервые в 2004 году с це лью сбора средств для фонда помощи больным раком велогонщика Лэнса Армстронга. Вскоре стали популярными во многих странах. Прим. пер. ** «Шесть сигм» — концепция управления производством, сводящаяся к необходимости улучшения качества выходов каждого из процессов, минимизации дефектов и статисти ческих отклонений в операционной деятельности. Уровень показателя качества имену ется «шесть сигм». Прим. ред. *** Диета Аткинса допускает употребление в пищу множества продуктов, запрещенных при классических диетах: мясо (в том числе жирное), сыр и другие молочные продукты, жиры (растительные масла, майонез). Благодаря этому худеющие «по Аткинсу» не ис пытывают постоянного чувства голода. «Диета Южного пляжа», называемая также «президентской диетой», позволяет пациен там с большим лишним весом уменьшить нагрузку на сердце. Прим. ред. **** Используя слова «вирус», «вирусный», я имею в виду то, что зачастую передается от од ного человека к другому. Аналогия с заболеваниями удачна, но только до определенного момента. Заболевания также передаются от человека к человеку, но имеют одно клю чевое отличие: планируемую длительность цепочки. Один человек легко может стать носителем инфекции, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из-за самого первого. Такие длинные цепочки, однако, имеют мало общего с продуктами и идеями (Goel, Watts and Goldstein, 2012). Люди часто делятся про Введение. Почему вещи входят в моду Хотя примеры социального заражения найти легко, создать что- либо действительно модное непросто. Даже после вложения огромно го количества денег в рекламу и маркетинг очень немногие разрекла мированные продукты стали популярными. Большинство ресторанов разоряется, большинство компаний закрывается, а большинство об щественных движений не в состоянии набрать обороты 3 Так почему же некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения распространяются, а другие уходят бесследно? Одна из причин, по которой продукты и идеи становятся попу лярными, в том, что они на самом деле лучше аналогов. Обычно мы предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффек тивные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэто му, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него. Вспомните, какими массивными были раньше телевизоры и мони торы компьютеров, какими тяжелыми и громоздкими: чтобы под нять такой по лестнице в квартиру нужно было просить о помощи друзей (или рисковать потянуть спину). Одна из причин популяр ности плоских экранов в том, что они лучше. Мало того, что у них большая диагональ, так они и весят меньше. Неудивительно, что они популярны. Другая причина распространения продуктов — привлекательная цена. Вполне закономерно, что большинство людей предпочитают платить меньше, а не больше. Так что, если соревнуются два очень похожих продукта, зачастую побеждает тот, что дешевле. Если компа ния в два раза снижает цены, это, как правило, увеличивает продажи. Реклама также играет большую роль. Потребители должны узнать о чем-то, прежде чем смогут купить это. Неслучайно считается: чем больше потратишь на рекламу, тем больше шансов, что товар станет популярным. Хотите, чтобы люди ели больше овощей? Вложите боль ше средств в рекламу, ваше обращение услышит много людей, и они пойдут и купят брокколи. дуктами и идеями с другими, но вероятность того, что один человек создаст чрезвычай но длинную цепочку, невелика. Поэтому, когда я говорю, например, что X обеспечит идее вирусное распространение, я имею в виду, что X создаст лучшие условия для пере дачи информации от одного человека к другому, независимо от того, насколько длинной получится цепочка или каким будет уровень «заражения» всего населения. Прим. авт. 16 Заразительный Однако хоть качество, цена и реклама способствуют успеху продук тов и идей, всего они не объясняют. Возьмем, к примеру, два замеча тельных английских имени для девочек — Оливия и Розали. Оливия в переводе с латыни — «оливковое дерево»; имя вызывает ассоциации с плодородием, красотой и миром. Розали имеет латинские и фран цузские корни и происходит от слова «роза». Оба имени одинаковой длины, заканчиваются на гласные, имеют удобные и милые англий ские производные. Каждый год тысячи малышек так и называют. Но если сравнить количество людей, носящих то или иное имя, вы яснится, что Оливия преобладает. Почему так? К примеру, в 2010 году было зарегистрировано почти 17 ООО Оливий, родившихся в США, и только 492 Розали. В самом деле, несмотря на то что имя Розали было достаточно распространенным в 1920-х, оно никогда не полу чало той ошеломительной популярности, которой недавно достигло имя Оливия. При попытке разобраться, почему имя Оливия более популярно, привычные объяснения, например качество, цена и реклама, не по могут. Нельзя сказать, что какое-то из имен «лучше» другого; оба бес платные, так что разница в цене не мешает. Также не проводилась рекламная кампания, убеждающая называть дочерей Оливия, никто со времен покемонов не намеревался сделать это имя вожделенным. То же самое можно сказать и о видео на YouTube. Разницы в цене нет (можно бесплатно смотреть что угодно), и только небольшое коли чество роликов получили рекламную или маркетинговую раскрутку. Но хотя некоторые видео размыты и не в фокусе, сняты любителем на недорогую камеру или мобильный телефон, они обладают высокой ценностью, а большинство вирусно распространились в интернете. Итак, ни качество, ни стоимость, ни реклама не объясняют, почему одно имя популярнее другого или почему какое-то видео на YouTube получает больше просмотров. Чем же тогда это объяснить? Передача социального опыта Люди любят делиться информацией — историями, новостями — с окружающими. Отсюда берутся общественное мнение и личные рекомендации. Мы рассказываем друзьям об отличных местах для отдыха, болтаем с соседями о выгодных предложениях и сплетнича Введение. Почему вещи входят в моду ем с коллегами о возможных увольнениях. Мы пишем в сети отзывы о фильмах, делимся слухами на Facebook и постим в Twitter впечатле ния о только что испробованных рецептах. Люди обмениваются более чем 16 ООО слов в день 4 . Каждый час ведется более 100 миллионов раз говоров о брендах 5 Но живое общение и личные рекомендации — не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказы вают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хо рошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья 6 . Личные рекомендации — основной фак тор влияния на 20-50% всех решений о покупке 7 Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресто рана на 200 долларов 8 . Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку 9 Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги 10 . Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют 11 Да, традиционная реклама приносит пользу 12 , но личные рекоменда ции, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно. Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомен дуют Crest*) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide. Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов? * Crest Whitestrips 3D White — отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования. Прим. ред. |