Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
156 Заразительный США. Вспомните L.L. Bean, Spiegel или Lands’ End. Большинство цен на одежду в каталогах указаны полностью, но иногда каталоги содер жат информацию о распродаже и снижении цены. Неудивительно, что это увеличивает продажи. Людям нравится платить меньше, так что снижение цены делает вещь более желанной. Но Андерсона и Симестера интересовал другой вопрос. Им было интересно: неужели объявление о скидках настолько сильно влияет на покупателей, что даже просто надпись «распрода жа» увеличит количество покупок? Для проверки Андерсон и Симестер создали две разные версии ка талога и отправили их более чем 50 тысячам людей 3 . В одной версии каталога товар (пусть будут платья) был отмечен знаком «Предсезонная РАСПРОДАЖА». А в другой версии такого знака не было. Естественно, «распродажа» платьев увеличила спрос. Больше чем на 50%. В чем шутка? Цена на платья была одинаковой в обеих версиях. Но слово «рас продажа» возле ценника увеличила продажи, хотя цена осталась прежней. Другой принцип теории перспектив — то, что называется «снижа ющейся чувствительностью». Представьте, что хотите купить новые радиочасы 4 . В магазине вы видите, что цена — 35 долларов. Но про давец говорит вам, что можно купить эти же часы в другом магазине этой же сети всего за 25. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо. Что вы сделаете? Купите часы здесь или поедете во второй магазин? Если вы похожи на большинство, вы, вероятно, решите поехать. В конце концов, это недолгий путь. А вы сэкономите почти 30% сто имости. Очевидно же. Но подумайте. Представьте, что вам надо купить новый теле визор. В магазине вы видите, что цена составляет 650 долларов. Но продавец говорит вам, что можно купить такой же телевизор в другом магазине этой же сети всего за 640. Магазин находится в двадцати минутах езды, и продавец уверяет вас, что у них есть то, что вам надо. 5. Практическая ценность 157 Как вы поступите в этой ситуации? Захотите ли потратить двад цать минут на дорогу, чтобы сэкономить 10 долларов? Если вы похожи на большинство, то, вероятно, в этом случае от кажетесь. Зачем ехать, чтобы сэкономить 10 долларов на телевизоре? Вы больше потратите на топливо, чем сэкономите. На самом деле, когда я предложил эти ситуации сотне разных людей, 87% сказали, что купили бы телевизор в первом магазине, и только 17% сказали то же о часах. Если вы присмотритесь внимательнее, ситуации практически оди наковые. В обоих случаях речь о двадцатиминутной дороге в другой магазин и об экономии 10 долларов. Так что у людей должно было возникнуть равное желание или нежелание ехать в другой магазин в любом из сценариев. Но этого не произошло. Хотя многие были согласны проехаться, чтобы купить более дешевые радиочасы, почти никто не захотел ехать ради телевизора. Почему? Вот что такое снижающаяся чувствительность: влияние одного и того же изменения тем меньше, чем дальше величина от точки от счета. Представьте себе, что вы участвуете в лотерее на работе или в школе ребенка. Вы не надеетесь получить хоть что-то, но, на удив ление, выигрываете 10 долларов. Повезло! Выигрыш — это отлично, вы, наверное, будете радоваться. А теперь представьте, что вы выиграли не 10, а 20 долларов. На верное, вы будете еще более счастливы. Наверное, не станете скакать от радости, но выигрыш в 20 долларов все-таки намного лучше, чем всего 10. Хорошо, теперь давайте возьмем ту же лотерею и ту же разницу в 10 долларов и немного поднимем ставки. Представьте, вы выиграли 120 долларов вместо 110. Или даже 1020 долларов, а не 1010. Неожи данно эти дополнительные 10 долларов перестали быть настолько важными. Вероятно, вы чувствовали бы себя примерно одинаково, если бы выиграли 120 долларов вместо 110. А если бы вы выиграли 1020 долларов вместо 1010, вы бы вообще не заметили разницы. Все то же — дополнительные 10 долларов — все меньше и меньше влияет на ваше дальнейшее поведение, чем дальше вы удаляетесь от вашей точки отсчета в ноль долларов или проигрыш. 158 Заразительный Снижающаяся чувствительность позволяет объяснить, поче му люди с большей вероятностью поедут в другой магазин, чтобы сэкономить на радиочасах. Радиочасы намного дешевле, так что скидка с 35 до 25 долларов кажется очень выгодной. Но даже если скидка на телевизор будет составлять те же 10 долларов, она не будет выглядеть выгодной, ведь вы сравниваете ее со стоимостью теле визора. Подчеркните невероятную ценность Предложения кажутся более привлекательными, когда подчеркивают невероятную ценность. Как уже говорилось в главе о социальной ва люте, чем продукт уникальнее, тем выше вероятность, что о нем будут говорить. Мы находимся под постоянным обстрелом предложений. Если мы начнем рассказывать друзьям о каждом случае, когда продук товый магазин делает скидку в десять центов на упаковку супа, у нас не останется друзей. Предложение должно пробиться через сонмы других, чтобы о нем рассказывали. Как показывает теория перспектив, один из ключевых факторов в выделении ценности — то, чего ожидают люди. Выгодные предло жения, удивляющие или превосходящие ожидания, имеют больше шансов, что ими поделятся. Это может быть вызвано тем, что само предложение превышает ожидания (например, невероятный про цент скидки), либо тем, что способ внести предложение помогает создать такое впечатление. Еще один фактор, влияющий на то, будет ли предложение выгля деть ценным, — доступность. Это несколько парадоксально, но, огра ничив рекламную акцию, можно сделать ее более эффективной. Пря мо как в примерах о баре Please Don’t Tell и сайте Rue La La, которые мы обсуждали в главе о социальной валюте. Ограниченная доступ ность через призму дефицита и эксклюзивности делает вещи более ценными для людей. Возьмем длительность или частоту. Распродажа может показаться выгодной. Но если продукт всегда продается со скидкой, люди начи нают корректировать свои ожидания. Теперь не полная, «обычная» цена вещей становится точкой отсчета, а цена со скидкой. Это харак терно для магазинов, продающих ковры, на которые всегда скидка 5. Практическая ценность в 70%. Люди начинают привыкать: «распродажа» — нормальное со стояние, и больше не рассматривают ее как выгодное предложение. Это же подходит и для слова «распродажа». Если упоминание о скид ках увеличивает спрос, то слишком большое количество вещей, про дающихся со скидкой, может на самом деле уменьшить количество покупок 5 Но предложения, действующие ограниченное время, кажутся более привлекательными из-за ограничения. Так же как и дефицит: осозна ние того, что предложение не вечно, заставляет людей чувствовать, что оно стоящее. Ограничение количества работает таким же образом 6 . Магазины иногда ставят ограничение на количество товара со скидкой, кото рое может купить один покупатель. «Один на семью» или «Не больше трех в одни руки». Вам может показаться, что ограничение на покуп ку того количества товара, которое хочет покупатель, вредит спросу. Но на самом деле это дает противоположный эффект: в таком слу чае предложение кажется чрезвычайно выгодным. «Ого, если я могу купить только один, значит, предложение настолько выгодное, что магазин боится остаться совсем без этого товара. Лучше я быстренько возьму один!» Исследования показывают, что таким образом можно увеличить продажи более чем на 50%. Даже ограничение тех, кто может сделать покупку, позволяет ре кламному предложению выглядеть заманчивее. Некоторые пред ложения доступны всем. Кто угодно может подойти к дисконтной стойке в Gap и купить слаксы со скидкой, также как и любой клиент может воспользоваться счастливыми часами* в своем пабе. Но не которые другие предложения рассчитаны только на определенных клиентов. Отели поощряют частых гостей «эксклюзивными» рас ценками, рестораны устраивают «неофициальные открытия» для определенных клиентов. Эти предложения кажутся особенными. Они не только побуж дают к разговорам за счет повышения социальной валюты, но так же создают видимость того, что предложение замечательное. Сам факт, что не каждый может воспользоваться предложением, делает его еще более ценным. Это увеличивает практическую ценность, ко торая, в свою очередь, увеличивает распространение информации. * Часы скидок, в первую очередь на алкогольные напитки. Прим. пер. 160 Заразительный Правило 100 Еще один важный фактор, влияющий на практическую ценность, заключается в том, как выражено предложение. Некоторые предло жения выражены в долларах или в абсолютной скидке (5 или 50 дол ларов). Другие — в процентном соотношении или в относительной скидке (5 или 50%). Может ли способ представления скидки — в де нежном или процентом выражении — влиять на то, насколько боль шой будет она казаться? 8 Возьмем 20%-ную скидку для рубашки стоимостью 25 долларов. Одну и ту же скидку можно представить в виде 20% или 5 долларов. Какое выражение лучше? Или подумайте о ноутбуке стоимостью в 2000 долларов. Одну и ту же скидку для 2000-долларового ноутбука можно представить как 10% или 200 долларов. Не кажется ли вам, что один из видов пред ставления скидки намного заманчивее другого? Исследователи выяснили: ответ на вопрос, что лучше выглядит — скидка в денежном или процентном выражении, — зависит от на чальной стоимости. Для недорогих продуктов (книги или продукты питания) скидка будет казаться значительнее, если выражена в про центах. Скидка в 20% от 25-долларовой рубашки кажется более привле кательной, чем скидка в 5 долларов. Для дорогостоящих продуктов больше подходит противоположный вариант. Для таких вещей, как компьютеры, или других дорогих вещей скидка, выраженная в дол ларах (а не в процентах), сделает предложение более заманчивым. Стоимость ноутбука покажется привлекательнее, если скидка будет составлять 200 долларов, а не 10%. Простой способ определить, какое выражение скидки выглядит лучше, — использовать так называемое правило 100. Правило 100 гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка в процентах кажется больше. Для 30-долларовой футболки или 15-долларового блюда даже скидка в 3 доллара все еще достаточно мала. Но в процентном выражении (10 или 20) эта же скидка будет казаться намного больше. Если стоимость продукта выше 100 долларов, действует противо положное правило. Скидка, выраженная в долларах, кажется больше. 5. Практическая ценность Возьмем, к примеру, стоимость путевки в 750 долларов или 2000-дол ларовый ноутбук. В то время как скидка в 10% может показаться от носительно небольшой, она сразу же станет казаться больше, если выразить ее в долларах (75 ли 200). Так что, когда будете думать, насколько выгодно акционное пред ложение или в чем выразить скидку, чтобы она казалась больше, ис пользуйте правило 100. Сравните стоимость со 100 долларами и по смотрите, как меняется восприятие скидки при выражении ее в аб солютных и относительных величинах. И еще об акционных предложениях — чем проще людям их увидеть, тем выше их практическая ценность. Возьмем, к примеру, дисконт ные карточки, которые вам дали в продуктовом магазине или аптеке. Карточки, конечно же, полезны. Они экономят деньги покупателей и иногда дают возможность получить бесплатные подарки (если вы накопили достаточно покупок). Но проблема в том, что их практи ческая ценность почти невидима. Единственная информация о том, сколько удалось сэкономить, спрятана среди полудюжины других данных на длинном чеке. А если учесть, что большинство людей не показывают свои чеки другим, вряд ли кто-нибудь еще, кроме человека, пользующегося карточкой, увидит, сколько он сэкономил. Что делает вероятность распространения информации практически нулевой. Но что если магазин сделает практическую выгоду от использо вания карты более заметной? Можно поставить экран на кассовом боксе, показывающий очереди, сколько сэкономил только что рас платившийся покупатель. Или придумать сигнал, раздающийся, ког да кто-то сэкономил более 25 долларов. Это приведет к двум вещам. Во-первых, люди больше узнают о том, сколько могут сэкономить, получив карточку магазина, и советовать остальным завести себе та кую. Во-вторых, это даст возможность увидеть внушительные суммы, которые удалось сэкономить другим покупателям, что подтолкнет их к желанию рассказать замечательные истории о практической ценно сти. Как мы говорили в главе об обществе, сложно говорить о чем-то, чего не можешь увидеть. 162 Заразительный Больше чем деньги Я ничего не понимаю в инвестировании. Слишком много возмож ностей, слишком высокая ежедневная изменчивость и слишком мно го риска. Я бы предпочел хранить деньги в коробке под кроватью, а не вкладывать их в какой-то паевой инвестиционный фонд, где могу потерять свои накопления. Впервые купив акции, я едва коснулся пальцем воды: приобрел две или три, показавшиеся мне хорошими долгосрочными инвестициями, потому что бренд был достаточно крупным, и попытался оставить все как есть. Но любопытство взяло верх. Каждый день я лихорадочно про верял, как обстоят дела. Сегодня на доллар выше? Огромный успех! Понизилась на 35 центов на следующий день? Безнадежное уны ние и обещание больше никогда в жизни не заниматься инвестиро ванием. Думаю, не нужно говорить, что мне нужна была помощь. Так что, когда пришло время вложить деньги в пенсионную программу, я вы брал несколько надежных индексных фондов, которые отслеживают ся на фондовом рынке. Вскоре после этого Vanguard — компания, руководящая моим пен сионным планом, — прислала небольшое письмо с вопросом, хочу ли я получать ежемесячную информационную рассылку MoneyWhys*. Как и другие, я стараюсь не подписываться на новостную рассылку, но это предложение показалось полезным. Советы по оплате налогов в последнюю минуту, ответы на общие вопросы об инвестировании и ответ (или, по крайней мере, мнение), можно ли за деньги купить счастье. Я подписался. Теперь раз в месяц Vanguard присылает небольшое письмо с по лезной информацией об управлении финансами. Однажды оно со держало информацию о том, что на самом деле включает страхование недвижимого имущества. В другой раз в нем были советы, как на сво ем компьютере отслеживать личные средства. Честно говоря, я читаю не все письма от Vanguard (Vanguard, про сти), но все же переслал много писем знакомым, которые, по моему * Букв.: «“Почему” о деньгах». Прим. пер. 5. Практическая ценность мнению, посчитают их полезными. Я переслал статью о страховании недвижимости коллеге, который только что купил дом. Я отправил статью об отслеживании личных средств другу, который пытается стать более ответственным в финансовом отношении. Vanguard удач но упаковывает свои профессиональные знания в короткие утрамбо ванные связки полезной информации, а их практическая ценность за ставляет передавать их дальше. И так я распространяю информацию о Vanguard и ее инвестиционном опыте. Полезная информация — другая форма практической ценности. Она позволяет людям сделать то, что они хотят, или воодушевляет сделать то, что они должны сделать. Быстрее, лучше и проще. Как мы обсуждали в главе, посвященной эмоциям, анализ списка самых пересылаемых статей газеты The New York Times показывает: люди часто пересылают статьи о здоровье и образовании. Рецептами и обзорами многообещающих ресторанов также де лятся часто. Это объяснимо тем, что в текстах содержится полезная информация. Раздел о здоровье предлагает решения для людей с на рушением слуха и способы поддержать интеллектуальную деятель ность. Раздел, посвященный образованию, охватывает вопросы по лезных программ для подростков или показывает изнутри процесс поступления в колледж. Пересылка таких статей дает возможность есть, жить и учиться лучше. Проанализируйте информацию, которую вы переслали за послед ние несколько месяцев, и увидите похожую картину. Статьи о марках солнцезащитных кремов, которые считаются лучшими в отчетах для потребителей, советы, как быстро восстановиться после физичес ких упражнений, или подсказки, что вырезать из тыквы для Хэл лоуина, — все это полезно. Практические советы — это советы, кото рыми делятся. В размышлении о том, почему полезный контент получает большее распространение, стоит отметить пару пунктов. Первый: в каком виде подана информация. Vanguard не рассылает бессвязное письмо на че тырех листах, содержащее двадцать пять ссылок на советы по пят надцати темам. Она присылает короткое письмо на одной странице, 164 Заразительный с заголовком ключевой статьи и тремя или четырьмя ссылками. Легко понять, какая же основная тема, а если вы хотите узнать боль ше, можете пройти по ссылкам. Пять способов снизить вес. Десять советов, как познакомиться в Новый год. В следующий раз, стоя в очереди в продуктовом магазине, обратите внимание на журна лы, и вы увидите реализацию той же идеи: короткие списки вокруг главной темы. Производители косметики создают полезные приложения, как использовать iPhone в командировках. Кроме информации о мест ной погоде, в нем также есть советы экспертов по уходу за кожей в зависимости от разных погодных условий. Влажность, дождь, качество воздуха влияют на ваши волосы и кожу, так что прило жение подскажет, как правильно поступать. Практически ценная информация не только полезна, но и демонстрирует знания и опыт компании. Второй момент — аудитория. Некоторые источники имеют более широкую аудиторию, чем другие. В США, например, больше людей следят за профессиональным футболом, чем за водным поло. Таким же образом, думаю, у вас больше друзей, предпочитающих американ ские рестораны, чем тех, кто любит эфиопскую кухню. Может показаться, что чем больше аудитория у какого-либо кон тента, тем больше у него шансов получить широкое распространение. Статьей о футболе будут делиться чаще, чем статьей о водном поло. Обзор нового ресторана с американской кухней получит более широ кое распространение, чем с эфиопской. В конце концов, люди имеют множество друзей, с которыми могли бы поделиться, так не должна ли статья привлечь больше людей? Проблема, однако, в том, что, хотя люди могут поделиться с боль шим числом людей, они не обязательно сделают это. Более узкий контент может получить больше шансов для распространения, по тому что он напомнит людям об особых друзьях или членах семьи и вызовет желание поделиться. У вас может быть множество друзей, любящих американскую еду и футбол. Но поскольку этими вещами интересуется большое количество людей, вы не вспомните ни одного, когда прочитаете о чем-то таком. Зато у вас может быть только одна подруга, которая предпочитает эфиопские рестораны или интересу ется водным поло, и если вы прочитаете о таких вещах, то сразу же |