Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
137 Создание продуктов, способных рекламировать самих себя, — очень сильная стратегия для небольших компаний, не требующая больших финансовых вложений. Даже если нет денег купить рекла му на телевидении или в местной газете — если продукт рекламиру ет сам себя, то в качестве рекламы могут выступать пользователи. Это как реклама без расходов на рекламу. Продукт, идея или поведение рекламируют себя, если люди пользу ются ими. Когда люди носят определенную одежду, посещают гон ки или используют сайты, они создают большую вероятность того, что их друзья, коллеги и соседи увидят, что они делают, и повторят за ними. Если компании или организации повезло, люди часто пользуют ся ее продуктами или услугами. Но как насчет остального времени, когда потребители носят другую одежду, поддерживают другие идеи или делают нечто абсолютно другое? Есть ли что-то, формирующее социальное доказательство даже тогда, когда продукт не используют или идея не занимает ум? Да. Это называется поведенческий остаток 20 . Браслеты Livestrong как поведенческий остаток Скотту Макихерну нужно было принять непростое решение. В 2003 году Лэнс Армстронг был в большой моде. Будучи его спон сором в Nike, Макихерн пытался найти лучший способ использовать все внимание, которое привлекал Лэнс. История Лэнса впечатляет. Семью годами ранее у него обнаружили рак яичек. Врачи определили вероятность выживания в 40%. Но он удивил всех не только тем, что вернулся в велоспорт, но и тем, что стал сильнее, чем прежде. С момента возвращения он выигрывал гонку «Тур де Франс» пять раз подряд, что невероятно, вдохновляя своим примером миллионы людей. Лэнс помогал не терять надежду всем — от людей, пятнадцать лет борющихся с раком, до студентов колледжей, которые просто хотят быть в форме: если он смог пре одолеть рак, значит, они тоже смогут преодолеть любые испытания. (К настоящему моменту стало ясно, что Армстронг, скорее всего, Заразительный достиг успеха за счет применения допинга. Но, учитывая мощный успех браслетов Livestrong, а также Фонда Лэнса Армстронга, стоит задуматься, как они стали популярными, не обращая особого внима ния, насколько правдива личная история Армстронга.) Макихерн хотел обратить всеобщий энтузиазм себе на пользу. По пулярность Лэнса вышла за грани спорта. Он стал не только героем, но и культовой личностью. Макихерн хотел отметить достижения Лэнса и отпраздновать его предстоящую попытку выиграть шестую гонку «Тур де Франс». Он также хотел использовать рост интереса и сочувствия, чтобы увеличить финансирование Фонда Лэнса Арм стронга. Макихерн придумал два хода. Первый — велопробег по Америке. Участники могли установить для себя желаемый километраж и привлечь друзей и членов семьи в качестве спонсоров своей гонки. Это мероприятие вызовет интерес к велоспорту и поможет собрать деньги для Фонда Лэнса Армстронга. Второй путь — браслет. Nike незадолго до того запустила в про дажу Bailer Bands, силиконовые браслеты с надписями снаружи, на пример «КОМАНДА» или «УВАЖЕНИЕ». Их носили, чтобы оста ваться собранными и увеличить мотивацию. Почему бы не сделать браслеты, посвященные Армстронгу? Можно выпустить 5 миллио нов браслетов, продавать их за доллар и передавать вырученные деньги в Фонд. Макихерну понравилась идея с браслетами, но когда он предло жил ее советникам Лэнса, те не поддержали. Фонд решил, что брас леты — провальная идея. Билл Стэплтон, агент Армстронга, назвал ее «идиотской» 21 . Даже сам Армстронг был настроен скептически: «И что мы будем делать с 4,9 миллиона непроданных браслетов?» 22 Макихерн оказался в тупике. Он «не был уверен, что идея срабо тает». Но затем он принял одно, казалось бы, безобидное решение, которое оказало большое влияние на успех продукта: он решил сде лать браслеты желтыми. Желтый цвет — потому что такова майка лидера гонки «Тур де Франс». Он также не имеет стойкой гендерной привязки, и его могут носить и мужчины, и женщины. 4. Общество 139 Решение было мудрым и в плане поля зрения. Желтый — цвет, который люди видят крайне редко. Он яркий. Он будет выделяться на фоне всего, что надето на человеке. Браслет Livestrong будет заметен издали 23 Все это способствовало поразительному успеху продукта. Ком пания Nike не просто продала 5 миллионов браслетов: она сделала это за шесть месяцев. Производство не успевало за спросом. Брас леты стали настолько желанным товаром, что на аукционе eBay их покупали за цену, в десять раз превосходящую начальную. В итоге всего было продано более 85 миллионов браслетов. Скорее всего, вы знаете кого-нибудь, кто до сих пор его носит. Неплохо для кусочка пластика. Сложно предположить, как прошел бы велопробег по Америке, если бы Nike пошла по первому пути. Кабинетным стратегам лег ко судить по результатам успешной кампании и говорить, что это единственно правильное решение. Как бы там ни было, очевидно одно: браслеты вызывают более сильный поведенческий остаток, чем велопробег по стране. Как однажды проницательно заметил Макихерн, в браслете хорошо то, что он живет своей жизнью. А велогонка нет. Будут фотографии, и люди будут вспоминать о ней, но пока она не проходит каждый год — и даже если будет проходить каж дый год, — то не сможет ежедневно напоминать о себе. А браслеты смогут 24 . Поведенческий остаток — это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Любители тайн запол няют полки детективными романами. Политические деятели поме щают в рамки фотографии, на которых они пожимают руки извест ным политикам. Бегуны хранят призы, футболки или медали после участия в забегах на 5 км. Как мы уже обсуждали в главе о социальной валюте, такие вещи, как браслеты Livestrong, дают понять, кто мы такие на самом деле и что нам нравится. А иначе как узнаешь, мог ли этот человек сделать пожертвование в какую-либо организацию? И что он предпочитает — детективы или исторические романы? 140 Заразительный Но благодаря полю зрения такие остатки усиливают желание под ражать и дают людям больше возможностей обсудить связанные друг с другом продукты или идеи. Возьмем выборы. Непросто заставить людей прийти на голосова ние. Им нужно узнать, где находится их избирательный участок, от проситься на утро с работы, постоять в очереди, иногда часами, пока они не получат возможность отдать свой голос. К этим препятствиям прибавляется еще и то, что голосование — действие частное. Пока ты не видишь всех пришедших на избирательный участок, то не знаешь, сколько народу явилось на выборы, решив, что игра все же стоит свеч. Тут социального доказательства немного. В 1980-х сотрудники избирательной комиссии придумали хоро ший способ — наклейку «Я проголосовал». Создав поведенческий остаток, наклейка сделала частный акт голосования общественным. После того как люди покидали избирательный участок, она служила напоминанием: сегодня день выборов, другие уже проголосовали, и ты должен. Поведенческий остаток существует для всех типов продуктов и идей. Tiffany, Victoria’s Secret и уйма других магазинов упаковывают по купки в одноразовые пакеты, чтобы клиенты могли нести их домой. Но так как с некоторыми из этих магазинов связана социальная валю та, многие покупатели используют пакеты несколько раз, а не выбра сывают. Спортивную форму — в пакете Victoria’s Secret, обед — в па кете Tiffany. Известные коричневые пакеты универмага Bloomingdale годятся, чтобы носить бумаги по городу. Люди повторно используют даже пакеты из ресторанов, магазинов со скидками и других неста тусных мест. Магазин одежды Lululemon продвинул эту идею еще дальше. Вме сто не очень надежных бумажных пакетов они сделали такие, кото рые сложно выбросить. Выполненные из плотного полиэтилена, как пакеты многоразового использования из продуктового магазина, они допускают повторное использование. Вот люди и берут их, отправ ляясь за продуктами или выполняя другие задачи. Но одновременно поведенческий остаток обеспечивает социальное доказательство для бренда. 4. Общество 141 Розыгрыши подарков также часто обеспечивают поведенческий остаток. Пойдите на любую конференцию, ярмарку вакансий или масштабную встречу, где представители устанавливают выставоч ные стенды своих компаний, и будете ошеломлены количеством брендированных промотоваров, которые они раздаривают. Кружки, ручки, футболки. Чехлы для напитков, мячики для снятия стресса и скребки для льда. Пару лет назад Уортонская школа бизнеса даже подарила мне галстук. Некоторые подарки дают лучший поведенческий остаток, чем дру гие. Косметичка в подарок — это хорошо, но женщины обычно де лают макияж, уединившись в ванной комнате, что не обеспечивает бренду поле зрения. Кофейные чашки и спортивные сумки исполь зуются не очень часто, но и все же более публично. Люди высказывают свое мнение в сети, и такие онлайн-проявления также обеспечивают поведенческий остаток. Обзоры, блоги, посты и другой вид контента — все это составляет доказательство, которое другие могут обнаружить. Именно по этой причине многие орга низации поощряют людей нажать кнопку «Нравится» в Facebook, чтобы продемонстрировать симпатию к ним или к контенту. Просто нажав на кнопку «Нравится», люди не только показывают, что про дукт, идея или организация им симпатичны, но также распростра няют личные рекомендации о том, что, по их мнению, хорошо или стоит внимания. ABC News обнаружила: установка этих кнопок на сайте привела к увеличению посещаемости Facebook-странички на 250% 25 Другие сайты делают отчеты или автоматические публикации, показывающие активность людей на их страничках в социальных сетях. Музыка всегда была проявлением социальной активности, но Spotify продвинулась еще дальше. Система позволяет не только слу шать любую музыку, какую хочется, она также публикует сообщения о том, что вы слушаете, на вашей Facebook-страничке, тем самым давая вашим друзьям возможность узнать о ваших музыкальных предпочтениях (а также узнать о Spotify). Многие другие сайты по ступают так же. Но всегда ли надо делать вещи публичными? Существуют ли слу чаи, когда вынесение чего-либо на публику — плохая идея? 142 Заразительный Антинаркотическая реклама? Веселая темноволосая девушка спускается по ступенькам дома. На ней красивое серебряное ожерелье, в руках — свитер. Возможно, она идет на работу или собирается встретиться с друзьями за кофе. Вдруг открывается дверь одной из соседних квартир и раздается ше пот: «У меня есть отличная травка для тебя». «Нет!» — сердито отвечает девушка и сбегает вниз по ступенькам. Ребенок со свежим личиком сидит на улице. На нем голубая тол стовка и спортивная стрижка, модные среди мальчиков. Он полно стью поглощен видеоигрой, но вдруг его прерывает голос. «Кока ин?» — спрашивает он. «Нет, спасибо», — отвечает ребенок. Молодой человек стоит напротив стены, жуя жвачку. «Йо, чувак, хочешь немного барбитуратов?» — спрашивает голос. «Ни за что!» — кричит парень, гневно оглядываясь. «Просто скажи “НЕТ”» — одна из наиболее известных антинар- котических кампаний за все времена. Созданная первой леди Нэн си Рейган во время президентства мужа, кампания запустила со циальную рекламу как часть государственной инициативы, целью которой было убедить подростков не принимать легкие наркотики, в 1980-1990-х годах. Логика проста. Так или иначе, детей спрашивают, не хотят ли они принять наркотики. Кто угодно — друг, незнакомец или кто-то еще. Им нужно знать, как ответить «нет». Правительство потратило мил лионы долларов на антинаркотическую социальную рекламу. Оно надеялось, что сообщения научат детей, как правильно реагировать в подобных ситуациях, и это снизит количество случаев приема нар котиков. Недавняя кампания надеялась на то же. За период с 1998 по 2004 год Конгресс выделил почти миллиард долларов на Национальную ан тинаркотическую медиакампанию для молодежи. Цель — научить детей в возрасте от 12 до 18 лет отвергать предложение принять нар котики. Профессор коммуникации Боб Хорник решил посмотреть, дей ствительно ли антинаркотическая реклама эффективна 26 Если подростки увидят рекламу, будут ли они еще когда-нибудь курить марихуану? Затем он посмотрел, уменьшила ли социальная реклама количество случаев курения марихуаны. Нет. На самом деле складывалось впечатление, что реклама увеличила количество случаев употребления наркотиков. Дети в возрасте от две надцати с половиной до восемнадцати лет, видевшие рекламу, на са мом деле стали чаще курить марихуану. Почему? Потому что реклама сделала наркотики публичными. Подумайте о поле зрения и социальном доверии. До того как уви деть рекламу, дети, возможно, даже не думали о наркотиках. Другие, даже если и думали, боялись совершить ошибку. Но антинаркотическая реклама часто совмещала два сообщения. Она говорила, что наркотики — это плохо, но что их употребляют. Как мы уже обсуждали, чем больше кажется, что другие делают что- то, тем выше вероятность: люди решат, что это правильно или нор мально, и тоже будут это делать. Представьте себя на месте пятнадцатилетнего подростка, который никогда не думал употреблять наркотики. Вы сидите дома, смотрите мультики, и вдруг начинается социальная реклама, рассказывающая, как опасно принимать наркотики. Кто-то собирается спросить вас, хотите ли вы попробовать наркотики, и вы должны ответить «нет». Или даже хуже, вас будут спрашивать крутые ребята. Но вы не долж ны соглашаться. Вы никогда не видели рекламу, убеждающую не отпиливать себе руку пилой или бросаться под автобус. Так что если правительство тратит время и деньги, чтобы рассказать вам о наркотиках, то, ско рее всего, большинство ваших сверстников употребляет их, верно? Значит, некоторые из них, несомненно, самые крутые ребята в школе. А вы и не знали! По мнению Хорника, наши базовые предположения заключаются в том, что чем больше детей увидят рекламу, тем больше они убедятся, что другие дети употребляют марихуану. И чем больше они поверят в то, что дру гие дети употребляют марихуану, тем больше им будет хотеться сделать это самим. 4. Общество Как и многие сильные инструменты, превращение явлений в пу бличные может иметь неожиданные последствия. Если вы хотите, чтобы люди не делали чего-то, не говорите, что многие это делают. Возьмем музыкальную индустрию. Ее представители были убежде ны, что смогут прекратить незаконное скачивание музыки, показав, насколько серьезные последствия это может вызвать. Так что на сайте отраслевой ассоциации появилось серьезное предупреждение: «толь ко 37% музыкальных композиций приобретены американскими по требителями», за последние несколько лет «примерно 30 миллиардов песен загружены незаконно» 27 Но я не уверен, что это сообщение возымело желаемое действие. Во всяком случае, оно может иметь противоположный эффект. Мень ше половины платят за музыку? Ух ты. Складывается впечатление, что вы чуть ли не единственный идиот, который платит! Даже в тех случаях, когда большинство людей совершает правиль ные поступки, разговоры о меньшинстве, поступающем неправильно, могут побудить людей поддаться соблазну. Предотвращение поведенческого остатка требует противополож ного действия: вместо того чтобы делать личное публичным, превра тите публичное в личное. То есть сделайте неправильное поведение менее заметным. Один из способов — подчеркнуть, что люди должны делать вмес то этого. Психолог Боб Чалдини и его коллеги захотели уменьшить число людей, ворующих окаменелые деревья 28 из Аризонского на ционального парка*. Они разместили знаки вокруг парка, на кото рых опробовали различные стратегии. Один из них просил людей не забирать древесину, потому что «многие прошлые посетители увезли окаменевшие деревья из парка, изменив тем самым есте ственное состояние окаменевшего леса». Но, предоставив социаль ное доказательство того, что другие крали, сообщение вызвало про тивоположный эффект, увеличив количество краж почти в два раза! Способ подчеркнуть то, что люди должны делать, оказался более эффективным. После различных попыток они установили другой знак, с обращением: «Пожалуйста, не вывозите окаменелые деревья * Имеется в виду уникальный национальный парк США «Окаменелый лес» (Petrified Forest National Park) в Аризоне. Туристы на протяжении многих лет вывозят кусочки окамене лого дерева, что угрожает целостности паркового ландшафта. Прим. ред. Заразительный 4. Общество 145 из парка: сохраним естественное состояние Окаменелого леса». Со средоточившись на положительных последствиях невывезения леса, а не на том, что делают другие, служащие парка смогли снизить ко личество краж. Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обыч но начинают копировать друг друга. Мы смотрим на других, чтобы получить информацию, как правильно или хорошо поступать в дан ной ситуации, и это социальное доказательство формирует все, начи ная от продуктов, которые мы покупаем, до кандидатов, за которых мы голосуем. Но, как мы уже обсуждали, фраза «Мартышка видит — мартыш ка делает» подразумевает больше, чем просто тенденцию следовать другим. Если люди не могут видеть, что делают другие, они не могут подражать. Таким образом, чтобы наши продукты и идеи стали по пулярными, мы должны ввести их в поле зрения. Для Apple — все го лишь перевернуть логотип. Для организации Movember — умело использовать усы, привлекая огромное внимание и пожертвования на исследования рака у мужчин. Мы должны поступить как Hotmail и Apple и создать продукт, который рекламирует сам себя. Мы должны быть как Lululemon и Livestrong и создавать поведенческий остаток, заметные свидетель ства, которые привлекают внимание даже после того, как люди ис пользовали наш продукт или были связаны с нашими идеями. Нам нужно сделать личное публичным. Если что-то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти. |