Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
104 Заразительный о том, как некто восхищается своей покойной бабушкой, вызвал чув ство грусти, а статьи о победителе в соревнованиях по гольфу — нет. Если любые эмоции вызывают желание поделиться, тогда грусть на ряду с благоговением должна также увеличить частоту передачи ин формации. Но идея не сработала. На самом деле грусть несет противополож ный эффект. Грустные статьи получают на 16% меньше вероятности попасть в список самых пересылаемых. Грустные статьи не вызывали у людей желание делиться. Почему? Наиболее очевидная разница между эмоциями — приятные они или нет. Благоговение — позитивная эмоция, а грусть — наоборот. Могут ли положительные эмоции увеличить индекс распространенности, а отрицательные — уменьшить? Люди долго размышляли, как положительные и отрицательные эмоции влияют на желание поговорить и поделиться. Согласно обще принятой точке зрения, отрицательный контент — более виральный 9 Вспомните старый афоризм репортеров: «Если где-то льется кровь, новость пойдет первой!» Эта фраза основывается на идее, что плохое привлекает больше внимания и интереса, чем хорошее. Вот почему выпуски новостей начинаются с чего-то вроде: «Скрытая угроза для здоровья прячется в фундаменте вашего дома. Узнайте больше в сле дующем выпуске новостей в 18:00». Редакторы и продюсеры убежде ны: негатив способствует вниманию зрителей. Даже если так, можно привести доказательства и в пользу про тивоположного мнения: люди предпочитают делиться хороши ми новостями. В конце концов, разве не все мы хотим помочь осталь ным ощутить счастье или радость вместо беспокойства или грус ти? В главе о социальной валюте мы обсуждали примерно то же самое: то, чем делятся люди, зависит от того, какое мнение о себе они хотят составить в глазах других. Хорошими вещами делятся чаще, потому что они положительно отражаются на восприятии рассказчика. В конечном счете никто из нас не хочет казаться Дебби Даунер*, постоянно рассказывая грустные и мрачные истории. * Персонаж культового американского шоу Saturday Night Live («Субботним вечером в прямом эфире»). Прим. ред. 3. Эмоции 105 Так в чем же дело? Хорошей информацией делятся чаще, чем пло хой? Или наоборот? Мы вернулись к своей базе данных и измерили уровень позитива каждой статьи. На этот раз мы использовали программу текстового анализа, разработанную психологом Джейми Пеннебейкером 10 . Про грамма определяет количество позитива и негатива в отрывке текста на основе подсчета, сколько раз встречаются содержащие эмоции сло ва 11 . Предложение «Мне понравилась открытка, это было так мило», например, относится к положительным, так как содержит положи тельные слова «нравиться» и «мило». Предложение «Она повела себя отвратительно, это действительно ранило мои чувства» относится к негативным из-за слов «отвратительно», «ранить». Мы оценили каж дую статью с точки зрения положительных и отрицательных эмоций и затем проверили, как это отразилось на попадании в список самых пересылаемых. Ответ был однозначным: позитивные статьи пересылаются чаще негативных. Рассказы, как новички влюбляются в Нью-Йорк, имеют в среднем на 13% больше шансов попасть в список самых пересыла емых статей, чем те, где излагаются подробности смерти владельца популярного зоопарка 12 В конце концов мы почувствовали уверенность, что поняли, как эмоции влияют на желание поделиться. Казалось, что люди делят ся положительными вещами и стараются не делиться отрицатель ными. Но чтобы убедиться в своей правоте, мы дали ассистентам финаль ное задание, попросив их оценить каждую статью по двум другим основным негативным эмоциям: злость и страх. Статьи, в которых рассказывалось, как богачи с Уолл-стрит получа ют щедрые надбавки во время экономического кризиса, вызвали вол ну гнева, а статья, например, о летних футболках вообще не вызвала гнева. Статьи об обвале фондовой биржи вызывают у людей чувство тревоги, а статьи о номинантах на премию «Эмми» не вызывают. Так что если предположение, что люди делятся позитивным контентом и стараются не распространять негативный, правда, то гнев и тревога должны, как и печаль, снижать частоту пересылки. 106 Заразительный Но это не соответствует действительности. Статьи, вызывающие злость или беспокойство, имеют больше шансов попасть в список са мых пересылаемых 13 Теперь мы были абсолютно сбиты с толку. Получается, что диапа зон распространения определяется чем-то более сложным, чем общее впечатление позитива или негатива. Но чем? Разжигание огня: физиологическая активность Мысль о том, что эмоции можно подразделять на положительные (приятные) и негативные (неприятные), существует сотни, если не ты сячи лет. Даже ребенок может сказать, что счастье или воодушевле ние — хорошие чувства, а страх и грусть — плохие. Однако недавно психологи пришли к выводу, что эмоции можно также классифицировать на основе второго измерения — физиоло гической активности 14 Что такое физиологическая активность? Вспомните последний раз, когда вы выступали перед большой аудиторией. Или когда ваша команда была на грани победы в важной игре. Ваш пульс участился, ладони вспотели, вы слышали, как колотится сердце. Вы испытывали подобные чувства, смотря страшный фильм или во время ночевки в палатке на природе, услышав снаружи странный шум. И хотя вы по нимали, что в действительности вам ничего не угрожает, ваше тело ре агировало иначе. Каждое ощущение усилилось. Мышцы напряглись, вы внимательно реагировали на любой звук, запах и движение. Это и есть активность 15 Активность — состояние возбуждения и готовности к действию. Сердце бьется быстрее, кровяное давление поднимается. С точки зрения эволюции это идет от рептильного мозга наших предков*. Физиологическая активность задействует реакции борьбы или бег ства, помогающие поймать еду или сбежать от хищников. Нам больше нет необходимости охотиться за ужином или бояться, как бы нас не съели, но пробуждение активности по-прежнему об легчает выполнение целого ряда задач. Чувствуя возбуждение, мы * См. об этом: Гоулман Д. Эмоциональный интеллект. Почему он может значить больше, чем IQ. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред. совершаем поступки. Мы заламываем руки и бродим туда-сюда. Мы колотим кулаками воздух и бегаем по гостиной. Активность разжи гает огонь. Некоторые эмоции, например злость или страх, активируют силь но. Когда мы разгневаны, то кричим на представителя службы техни ческой поддержки. Когда испытываем страх, то проверяем и перепро веряем вещи. Положительные эмоции также вызывают активацию. Возьмем воодушевление: получив сильное впечатление, мы буквально жаждем рассказать кому-нибудь, что произошло. Однако некоторые эмоции оказывают противоположный эффект: они подавляют активность. Возьмем печаль. Неважно, в чем причина — разрыв отношений или смерть любимого питомца. Грустные люди имеют тенденцию лишать ся сил. Они одеваются во что-то удобное и уютное, сворачиваются на диване и съедают миску мороженого. Так же деактивирует удов летворенность. Получив удовлетворение, мы расслабляемся. Серд це стучит неспешно, кровяное давление снижается. Мы счастливы, но у нас нет особенного желания делать хоть что-то. Вспомните, как вы себя чувствуете после долгого горячего душа или массажа: больше хочется расслабиться и спокойно посидеть, чем срочно начать зани маться чем-нибудь. 3. Эмоции Высокая активация Низкая активация Положительные эмоции Благоговение, воодушевление, веселье (юмор) Удовлетворенность Отрицательные эмоции Злость, страх Грусть Когда мы поняли, насколько важную роль играет эмоциональная активация, то снова взялись за базу данных. Напомню, что к этому моменту мы обнаружили: благоговение увеличивает частотность пе ресылки информации, а грусть снижает. Но вместо того чтобы найти простую причину, почему положительные эмоции увеличивают же лание поделиться, а отрицательные снижают, мы обнаружили: такие отрицательные эмоции, как злость или страх, на самом деле увели чивают желание поделиться. Неужели физиологическая активность является ключом к головоломке? 108 Заразительный Именно так. Понимание роли активации помогло нам свести воедино различ ные результаты, которые мы успели получить к тому времени. Злость и страх вызывают желание поделиться информацией, потому что они, как и благоговение, являются активирующими эмоциями. Они раз жигают огонь и побуждают людей к действию. Активация — причина и того, почему люди делятся смешным 16 Видео о последствиях анестезии у ребенка на приеме у стоматолога (David After Dentist*), о том, как малыш кусал палец брата (Charlie Bit My Finger — Again!**) или как единорог идет к Конфетной горе и там лишается почки (Charlie the Unicorn***) — одни из самых популярных на YouTube. Если объединить результаты, получится, что их просмот рело более 600 миллионов человек. Но я не могу сказать, будто эти видео получили вирусное распро странение, потому что они забавны. Здесь сработали более фунда ментальные процессы. Вспомните, как вы в последний раз слышали действительно смешную шутку или смотрели веселый клип и захоте ли поделиться им. Забавный контент распространяется, потому что развлечение — высокоактивирующая эмоция. Низкоактивирующие эмоции, например грусть, снижают жела ние поделиться. Удовлетворенность действует так же. Удовлетворен ность — хорошее ощущение, но люди с меньшей вероятностью будут говорить или делиться моментами, которые дают им это чувство, так как удовлетворенность снижает активацию. Компании United Airlines непросто было понять, что активация по буждает людей делиться. Дэйв Кэрролл — хороший музыкант. Его группа Sons of Maxwell не была мегапопулярной, но зарабатывала достаточно денег на про даже альбомов, концертных турах и рекламе, чтобы хватало на нор мальную жизнь. Фанаты не делали татуировки с именем Дэйва у себя на руках, но его дела шли хорошо. * «Дэвид после посещения стоматолога». Прим. пер. ** «Чарли укусил мой палец — снова!» Прим. пер. *** «Единорог Чарли». Прим. пер. 3. Эмоции Направляясь на концерт в Небраску, Дэйв и его группа должны были совершить перелет с пересадкой в Чикаго 17 . Летели они авиали ниями United Airlines. В небольших самолетах непросто найти место на полках сверху, но музыкантам еще сложнее. Гитары не помещались в отсеке для ручной клади, так что пришлось сдать их в багаж. Перед высадкой в аэропорту О’Хара (Чикаго) раздался женский крик: «О боже, они выбрасывают гитары!» Дэйв в ужасе посмотрел в иллюминатор: грузчики выкидывали из багажного отделения его драгоценные инструменты. Дэйв вскочил и попросил помощи у бортпроводника. Бесполезно. Один из бортпроводников порекомендовал ему обратиться к главно му менеджеру, но тот сказал, что за это не отвечает. Еще один сотруд ник отмахнулся, заявив, что нужно обратиться к координатору рейса после прибытия в пункт назначения. Когда Дэйв приземлился в аэропорту Омаха в половине первого ночи, он увидел, что аэропорт пуст. В поле зрения — ни одного со трудника. Дэйв получил багаж и осторожно открыл чехол с гитарой. Худшие ожидания подтвердились: гитара стоимостью 3500 долларов разби лась вдребезги. Но это лишь начало истории Дэйва. Следующие 9 месяцев он провел в разбирательствах с United, чтобы получить хоть какую-то компенсацию. Он подал жалобу с требованием возместить ущерб, но компания отклонила его требование. Среди длинного перечня оправдательных аргументов United указала, что не может помочь ему, так как он не подал жалобу в течение 24 часов, предусмотренных для подачи жалоб. Этот пункт, оказывается, был прописан мелким шрифтом на билете музыканта. Взбешенный тем, как с ним обошлись, Дэйв направил свои эмоции в другое русло. Так поступил бы любой хороший музыкант: он напи сал об этом песню. Он описал все пережитое, добавил музыку и опуб ликовал небольшой клип на YouTube под названием United Breaks Guitars*. В течение суток после публикации видео он получил более 500 ком ментариев. Большинство — от других разгневанных клиентов United, «United разбивает гитары». Прим. пер. также переживших нечто подобное. Меньше чем за четыре дня ви део получило более 1,3 миллиона просмотров. За десять дней — бо лее 3 миллионов просмотров и 14 тысяч комментариев. В декабре 2009 года United Breaks Guitars возглавил топ-10 вирусных видео, по версии журнала Time. United ощутила негативный эффект от видео практически немед ленно. За четыре дня с момента публикации стоимость их акций сни зилась на 10% — эквивалент 180 миллионов долларов. В итоге United совершила «жест доброй воли», передав 3000 долларов в фонд Инсти тута джаза имени Телониуса Монка, а многие эксперты промышлен ности сделали вывод: в результате инцидента репутации компании был нанесен непоправимый ущерб. Внимание на чувства Цель маркетинговых обращений, как правило, — донести информа цию. Сотрудники сферы здравоохранения говорят, насколько здо ровее будут подростки, если не будут курить и станут есть больше овощей. Люди полагают, что, если они представят факты просто и до ступно, это все решит. Их аудитория обратит внимание, взвесит ин формацию и поступит соответствующим образом. Но зачастую фактов недостаточно. Большинство подростков курят, хотя знают, что не курить для них будет лучше. И большинство людей, которые уплетают «Биг-Мак» и большую порцию картошки фри, за пивая их суперболыной колой, не обязательно не в курсе, что рискуют здоровьем. Так что, по-видимому, дополнительная информация не за ставит их изменить поведение. Нужно нечто большее. . И вот здесь нужны эмоции. Вместо того чтобы нудно повторять сведения, нам нужно сосредоточиться на чувствах. Подспудные эмо ции побуждают к действию. Казало бы, некоторые продукты или идеи больше подходят для того, чтобы вызвать эмоции. Новый модный бар вызовет большее во одушевление, чем управление логистикой. Домашние животные и ма ленькие дети обладают большей эмоциональной притягательностью, чем финансовые стратегии банков и некоммерческих организаций. Но любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не обладает эмоциональной притягательностью. Заразительный 3. Эмоции Возьмем поисковые системы в интернете. Казалось бы, один из наи менее эмоциональных продуктов, которые только можно себе пред ставить. В основе лежит переплетение запутанных технологий: оцен ка ссылок, индексация и алгоритмы PageRank. Люди хотят получить наиболее точный результат за минимальное время. Сложно предста вить, что этот продукт может воодушевить или расстроить, правда? И тем не менее посредством кампании «Парижская любовь» Google сделала именно это. Когда Энтони Кафаро окончил Школу искусств в Нью-Йорке в 2009 году. Он не ожидал, что станет одним из сотрудников компа нии Google. До тех пор ни один выпускник Школы искусств не полу чал работу в Google. Компании нужны были технари, а не дизайнеры. Но когда Кафаро узнал, что Google проводит собеседования с выпуск никами художественных факультетов, он решил, что должен попро бовать. Собеседование было восхитительным. Под конец интервьюеры больше походили на старых друзей, чем на экзаменаторов. Кафаро отказался от уймы других предложений и стал членом только что сформированной дизайнерской команды Google, которая называлась Креативная лаборатория. После нескольких месяцев работы Энтони понял: подход лаборато рии не совсем согласуется с общим направлением компании. Отлич ное графическое оформление — это примитивно. Как и искусство, оно должно воодушевлять людей, пробуждать их самые глубокие чувства. А основная задача Google — аналитика, а не эмоции. Есть байка, как дизайнер предложил использовать очень краси вый тон синего для панели инструментов. А менеджер по продукту попросил его обосновать предложение с помощью количественного анализа... В Google цвета — не просто цвета, а математические реше ния. Эту идею Кафаро использовал в своем первом проекте. Креативная лаборатория получила задание создать контент для новой поисковой системы Google (поиск самолетов, автоисправление текста и пере водчик). Одно из возможных решений — небольшое вводное руко водство, как лучше искать, используя различные функции. Другое 112 Заразительный предложение — «порция Google каждый день»: онлайн-викторина, которая включала использование поисковых возможностей для ре шения сложных загадок. Обе идеи нравились Кафаро, но он чувствовал: чего-то не хватает. Чего? Эмоций. У Google был отличный интерфейс, он давал хорошие результаты поиска, но интерфейс не заставит тебя смеяться. Он не вызовет слез. Деморолик покажет, как работает интерфейс. Но это все. Кафаро за хотел сделать интерфейс более человечным, не только показать функ циональность, но и вовлечь людей, построить эмоциональную связь. Вместе с командой Креативной лаборатории Кафаро создал ролик «Парижская любовь». В клипе рассказывалось, как посредством по исковой системы Google зарождалась и развивалась любовь 18 . В клипе не было людей, даже голосов — только фразы, вводимые в строку по иска, и результаты. История начинается с того, что парень вводит «обучение за ру бежом Париж Франция» и щелкает по верхнему результату поиска. Затем он ищет «кафе возле Лувра» и просматривает результат, что бы найти именно то, которое понравится. Вы слышите женский смех на заднем фоне: парень вводит «перевести tu es tres mignon» и узнает, что по-французски это значит «ты очень милый». Он сразу ищет со вет, как «произвести впечатление на француженку», читает предло жения и начинает искать в Париже магазины, где продается шоколад. Развитие интриги поддерживает музыка. Мы следуем за парнем и в тот момент, когда он передумал искать совет по поводу долгих отношений и решил найти работу в Париже. Мы видим, как он про веряет время прибытия самолета, а затем ищет церкви в Париже (под аккомпанемент церковных колоколов на заднем фоне). В конце, когда музыка достигает пика, мы видим: парень вводит вопрос «как со брать детскую кроватку». Видео заканчивается простым сообщением: «Искать». Этот клип не может не тронуть. Он и романтичный, и счастливый, и воодушевляющий. Я до сих смотрю его с трепетом — а ведь смотрел десятки раз. Когда Креативная лаборатория показала клип маркетинговой команде Google Search, в него просто влюбились. Клип очень понра вился даже супруге CEO Google. Всем хотелось поделиться, и Google решила показать его более широкой публике. Внимание на чувства — и обыкновенная реклама превращается в виральный хит. Чтобы дать людям возможность испытать эмоции, не обязательно тратиться на услуги рекламного агентства или расходовать миллионы долларов на фокус-группы. Кафаро создал клип с четырьмя студента ми, которых пригласили из дизайнерских программ по всей стране. Вместо того чтобы подчеркивать новейшие потрясающие функции, команда Кафаро напомнила людям, что они любят в системе Google Search. Как сказал один из членов команды Креативной лаборатории, «лучшие результаты отражаются не на результатах поиска, а на жиз нях людей» 19 . Хорошие слова. В своей замечательной книге «Создано, чтобы прилипать» Чип и Дэн Хизы рассказывают об использовании «трех “почему”», спо собствующих обнаружению эмоционального ядра идеи. Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что-либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций. Теперь вернемся к интернет-поисковикам. Почему они важны? По тому что люди хотят быстро найти интересующую информацию. Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти от веты. Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты. Вот они, эмоции. Хотите, чтобы люди говорили о глобальном потеплении или объ единялись, чтобы изменить эту ситуацию? Не стоит просто указы вать им на проблему и приводить статистику. Нужно выяснить, как сделать их неравнодушными. Рассказывать, как умирают полярные медведи или как глобальное потепление влияет на здоровье детей. Разжечь огонь высокоактивирующими эмоциями Используя эмоции для распространения информации, не забывайте выбирать те, которые разжигают огонь: эмоции с высокой активаци ей, побуждающие к действию. 3. Эмоции Положительные эмоции вызывают возбуждение и воодушевление, показывая, как людям изменить ситуацию к лучшему. Отрицательные эмоции злят, а не опечаливают. Будьте уверены: история о полярных медведях дойдет до сердец. Просто добавьте активации в историю или рекламу, и вы повлияете на желание поделиться 20 . Проводя эксперимент, мы изменили детали истории, чтобы она вызывала больше злости. В другом эксперименте мы сделали рекламу забавнее. В обоих случаях результат одинаков. Больше злости или больше юмора — большее распространение. Добавив эмоций, мы благодаря увеличению активации увеличили частоту пересылки. Отрицательные эмоции также вызывают желание рассказать и по делиться. В маркетинговых обращениях продукт — от бритв до хо лодильников — обычно показан в лучшем свете. В рекламе люди, рассказывающие о преимуществах, полученных благодаря продук ту, обычно улыбаются. Маркетологи стараются избежать негативных эмоций, опасаясь, что они плохо повлияют на бренд. Но при правильном использовании отрицательные эмоции даже усиливают устную рекламу. BMW разожгла огонь кампанией 2001 года. Немецкая автомо бильная компания создала серию коротких роликов для интернет- ресурсов под названием «Прокат» (The Hire). Вместо типичной по зитивной рекламы, показывающей BMW, проезжающую по идилли ческим шоссе, фильмы были наполнены похищением людей, пого ней ФБР и событиями на грани смерти. Хотя страх и тревога далеки от позитива, клипы вызвали настолько высокий уровень актива ции у зрителей, что серии собрали более 11 миллионов просмотров за 4 месяца. За тот же период продажи BMW возросли на 12%. Или, например, обращение организации здравоохранения. Сложно создать позитивную историю, чтобы люди осознали: курение вызы вает рак легких, а ожирение сокращает жизнь на три года и более 21 Но некоторые типы негативных эмоций могут работать эффективно, сильнее других побуждая распространять информацию. Вернемся к социальной рекламе «Человек пьет жир», о которой го ворили в главе о триггерах. Огромный шар белого жира плюхается на тарелку? Омерзительно! Отвращение является эмоцией с высокой степенью активации 22 . Она побуждает людей говорить и делиться Заразительный социальной рекламой. Создавая послания, вызывающие тревогу или раздражение (высокая активация), в отличие от грусти (низкая), вы увеличите вероятность их передачи. Правильное применение нега тивных эмоций — мощный двигатель развития. И это приводит нас к слингоношению. Слингоношение, бойкоты и уменьшение негативных отзывов В 2008 году многое произошло впервые. Китай принимал Олимпий ские игры. Президентом США стал афроамериканец. И еще одно со бытие, о котором вы, скорее всего, не слышали, — инаугурационное празднование Международной недели слингоношения. Способу носить маленьких детей в слинге или подобным образом уже несколько тысяч лет. Некоторые эксперты даже утверждают, что такой способ укрепляет связь между матерью и младенцем и положи тельно влияет на их здоровье 23 . Но с момента популяризации колясок и других приспособлений многие родители перестали использовать слинги. И вот, чтобы рассказать людям по всему миру о преимуще ствах слингоношения, в 2008 году был проведен праздник. Компания McNeil Consumer Healthcare, производитель обезболи вающего препарата Motrin, увидела здесь отличную возможность. В то время слоган для Motrin звучал: «Мы чувствуем вашу боль». Предприняв попытку продемонстрировать солидарность с мате рями, компания создала рекламу, в которой обращалось внимание на боль и страдания матерей, носящих детей в слингах: мол, что хотя слинги — чудесный вариант для малышей, из-за них возникает нап ряжение в спине, шее и плечах мам 24 Компания пыталась проявить участие. Она хотела показать, что понимает страдание матерей и всегда готова помочь. Но многие мамы поняли по-другому. Голос в рекламе за кадром озвучивал внутренний голос матери: благодаря слингу с ребенком «всем понят но, что я мать. И если я выгляжу уставшей и неадекватной, все сразу поймут почему». Матери обиделись до глубины души: во-первых, за намек, что дети — модный аксессуар, во-вторых, что они яко бы выглядят сумасшедшими. И взялись за свои блоги и твиттеры. Злость распространялась. 3. Эмоции |