Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
18 Заразительный Однако наши друзья, как правило, прямо говорят нам правду. Если они думают, что Crest хороши, они так и скажут. Как и то, что у Crest, допустим, неприятный вкус или они не отбеливают зубы. Наши друзья объективны и искренни, вот почему мы склонны доверять именно им. Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный ха рактер. Компании пытаются рекламировать свой товар, чтобы по лучить максимальное число заинтересованных клиентов. Возьмем компанию, продающую лыжи. Скорее всего, телевизионная реклама во время вечерних новостей окажется не особо эффективной: боль шинство зрителей не катается на лыжах. Так что компания может разместить рекламу в лыжных журналах или на обратной стороне билетов на подъемник к популярному склону. И хотя такой подход отражает ситуацию (те, кто видит рекламу, любят кататься на лы жах), компания будет зря тратить деньги, потому что многим новые лыжи не нужны. Личные рекомендации, напротив, направлены на заинтересован ную аудиторию. Мы не делимся новостями или рекомендациями со всеми, кого знаем. Скорее, мы поделимся с теми, кому, по наше му мнению, интересно получить данную информацию. Мы не будем рассказывать другу о новой паре лыж, если знаем, что он не любит лыжи. Мы не будем рассказывать другу, у которого нет детей, как лучше менять подгузники. Личные рекомендации нацелены на тех, кто действительно заинтересован. Неудивительно, что клиенты, при шедшие по рекомендации друзей 13 , много тратят, быстро делают вы бор и в целом приносят больше прибыли. Один великолепный пример того, как личные рекомендации уве личивают популярность товара у целевой аудитории, я получил не сколько лет назад. По почте. Очень часто издательства бесплатно при сылают мне книги. Обычно они связаны с маркетингом: издательство надеется, что если даст мне бесплатную копию, то я поделюсь ин формацией со своими студентами (а они впоследствии купят много экземпляров). Но несколько лет назад одна компания сделала кое-что другое. Она прислала мне два экземпляра книги. Я так понимаю, что нет смысла читать второй экземпляр, если пер вый уже прочитан. Издатели ставили иную цель. К книге они при- Введение. Почему вещи входят в моду дожили записку с объяснением, почему, по их мнению, книга полезна моим студентам. Также они отметили, что прилагают еще один эк земпляр, чтобы я мог поделиться с коллегой, которому книга будет интересна. Вот как личные рекомендации способствуют увеличению популяр ности товара в целевой аудитории. Вместо того чтобы послать книгу всем и каждому, издатели привлекли меня и подобных мне читателей, и продукт распространился среди целевой аудитории. Каждый полу чатель двойной рассылки пройдется по своим личным связям, найдет человека, которому книга нужна, и поделится ею. Источник личных рекомендаций А знаете, что лучше всего в личных рекомендациях? Они доступны всем. От компаний из рейтинга Fortune 500, стремящихся увеличить продажи, до ресторанов, желающих заполнить столики. От неком мерческих организаций, помогающих бороться с ожирением, до на чинающих политиков, стремящихся быть избранными. Личные ре комендации и устная реклама способствуют популярности. Личные рекомендации помогают даже В2В-компаниям получить новых кли ентов посредством уже существующих. И это не требует миллионов долларов на рекламу. Нужно просто побудить людей делиться инфор мацией. Вопрос в том, как это сделать. От стартапов до старлеток — все приняли социальные сети как волну из будущего. Facebook, Twitter, YouTube и прочие рассматрива ются как способы развития фолловинга и привлечения потребителей. Торговые марки размещают рекламу, рассчитывающие на успех му зыканты — свое видео, небольшие компании рассказывают о своей работе. Компании лезут вон из кожи, чтобы вскочить на подножку отъезжающего вагона маркетинга. Логика очень проста. Если они смогут побудить людей говорить о своей идее или делиться своим контентом, он начнет вирусно распространяться через социальные сети, принося мгновенную популярность продукту или идее на всем пути следования. Но при таком подходе есть два важных момента: концентрация и исполнение. 20 Заразительный Помогите мне, ответив на простой вопрос. Как вы считаете, ка кой процент личных рекомендаций исходит из интернета? Имеет ся в виду болтовня в социальных сетях, блогах, электронной почте и чатах. Большинство людей называют 50 или 60%. Некоторые дают даже свыше 70%, а кто-то думает, что намного меньше. Задавая этот вопрос сотням студентов и руководителей, я выяснил, что средний ответ — около 50%. И это логично. В конце концов, социальными сетями в последнее время каждый день пользуются миллионы людей 14 . Миллиарды еди ниц контента распространяются ежемесячно. Эти технологии дали возможность быстро и просто делиться информацией с широкой группой людей. Но 50% — неверный ответ. Совершенно неверный. На самом деле это 7%. Не 47, не 27, а всего 7. Исследование, прове денное группой Keller Fay, свидетельствует: только 7% личных реко мендаций исходит из интернета 15 Большинство людей очень удивляются, когда узнают об этом. «Слишком мало, — протестуют они. — Мы проводим огромное ко личество времени в интернете!» Истинно так: в интернете приятно провести время. По некоторым оценкам, в среднем около двух часов в день 16 . Но мы забываем, что еще больше времени, примерно в восемь раз больше, люди проводят вне сети. У них намного больше времени для реального общения. Мы также склонны переоценивать личные интернет-рекоменда ции, потому что их легче отследить. Социальные сети обеспечивают удобные способы для публикации клипов, комментариев и других материалов, которыми мы делимся. Поэтому, глядя на них, мы про никаемся их значительностью. Но мы не можем оценить разговоры вне сети, которые прошли за то же время, потому что у нас нет такой возможности. У нас нет записей послеобеденной болтовни со Сью зан или разговоров с Тимом, происходящих, пока мы ожидаем детей с занятий. Но эти неуловимые беседы все равно оказывают большое влияние на наше поведение. Хотя многие уверены, что личные рекомендации из интерне та сильнее влияют на людей, это не всегда так. Конечно, в онлайн- Введение. Почему вещи входят в моду разговоры могут быть включены многие. Ведь личный контакт осу ществляется, как правило, один на один или среди небольшой компа нии, а средний твит или обновление статуса на Facebook доступны де сяткам пользователей 17 . Но не все они действительно увидят каждое сообщение. Люди настолько завалены онлайн-контентом, что у них просто нет времени читать каждый твит, сообщение или обновление. Например, быстрое упражнение среди моих студентов показало, что в социальных сетях менее 10% друзей отвечают на размещенную ин формацию. Большинство сообщений в Twitter читает еще меньшее количество людей. Разговоры онлайн могут охватить более широкую аудиторию, но, учитывая глубину личного общения, мнение о том, что социальные сети — лучший способ продвижения информации, сомнительно. Таким образом, вот первая проблема, связанная с ажиотажем во круг социальных сетей: люди склонны игнорировать важность лич ных рекомендаций вне сети, хотя личное общение более распростра нено и, возможно, даже более влиятельно, чем сетевое 18 Вторая проблема в том, что Facebook и Twitter — технологии, а не стратегии. Маркетинг «из уст в уста» результативен только тогда, когда люди на самом деле говорят. Сотрудники сферы здравоохра нения могут ежедневно писать в Twitter о безопасном сексе, но, если никто не передает их информацию, кампания потерпит неудачу. Пу бликация на странице Facebook или твит сами по себе не означают, что кто-нибудь обратит на них внимание или поделится ими. 50% видео на YouTube имеет меньше 500 просмотров. Только 0,3% получает более 1 миллиона 19 Чтобы использовать все возможности, которые предоставляют лич ные рекомендации в интернете или вне сети, необходимо понимать, почему люди говорят о чем-то и почему некоторые вещи обсуждаются больше и распространяются шире, чем другие. Психология обмена. Наука о передаче социального опыта. В следующий раз, когда будете общаться на вечеринке или пойдете перекусить с коллегой, вообразите, что сидящая на стене муха под слушивает ваш разговор. Вы можете закончить обсуждением нового фильма или сплетней о коллеге. Вы можете обмениваться рассказами об отпуске, упомянуть чьего-то ребенка или пожаловаться на необыч но теплую погоду. 22 Заразительный Почему? Вы могли говорить о чем угодно. Есть миллионы различ ных тем, идей, вещей и историй, которые вы могли обсудить. Почему вы вообще говорили о том, а не об этом? Почему именно эти история, кино или коллега, а не другие? Некоторые истории более заразительны, а некоторые слухи имеют инфекционную природу. Определенный интернет-контент распро страняется вирусно, а другой информацией никто не интересуется. Некоторые продукты получают хорошие отзывы, а другие не упоми наются совсем. Почему? Что приводит к тому, что об определенных продуктах, идеях и поведении говорят больше? Вот об этом и написана данная книга. Распространено мнение, что для личных рекомендаций нужно про сто найти правильных людей. Некоторые люди просто более вли ятельны, чем другие. Например, в книге «Переломный момент»* Малкольм Гладуэлл утверждает: социальные эпидемии управляются «усилиями горстки исключительных личностей» 20 , которых он назы вает знатоками, объединителями и продавцами. Другие считают, что «один из десяти американцев говорит остальным девяти, за кого го лосовать, где поесть и что купить» 21 . Маркетологи тратят миллионы долларов, пытаясь найти этих «генераторов общественного мнения» и получить их одобрение. Политические кампании ищут политиков, формирующих общественное мнение, чтобы привлечь их на свою сторону. Бытует убеждение: все, к чему прикоснутся эти особенные люди, превратится в золото. Если они принимают продукт или идею и го ворят о них, те обретают популярность 22 Но это расхожее мнение ошибочно. Да, все мы знаем людей, кото рые умеют быть убедительными, и действительно, некоторые имеют больше друзей, чем другие. Но в большинстве случаев это не означает, что они более влиятельны в распространении информации, тем более вирусном. * Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобаль ным переменам. — М.: Альпина Паблишер, 2010. Прим. ред. Введение. Почему вещи входят в моду Кроме того, уделив такое внимание распространителю информа ции, мы пренебрегли гораздо более очевидным средством — посла нием. Привожу аналогию: вот, допустим, шутка. У всех нас есть друзья, которые шутят удачнее, чем мы. Всякий раз, когда они рассказывают анекдот, комната наполняется смехом. Но шутки тоже бывают разные. Некоторые так смешны, что не име ет значения, кто шутит. Все смеются, даже если сказано не очень смешно. Вирусное содержание подобно такой шутке: вирус распро страняется сам по себе, независимо от того, кто носитель, насколько убедителен информатор и сколько у него друзей — десять человек или десять тысяч. Так что же в сообщении заставляет хотеть передать его? Неудивительно, что «гуру» социальных сетей и практики личных рекомендаций строят много догадок. Вот одна из самых распростра ненных теорий: виральность* — явление спонтанное; невозможно предсказать, получит ли данное видео или часть контента широкое распространение. Другие предположения строятся на основе темати ческих исследований и анекдотов. Поскольку многие из популярней ших видео на YouTube либо смешные, либо милые (с участием детей или котят), получается, что юмор или «мимимишность» — ключевые составляющие виральности. Но такие теории не объясняют факт, что многие смешные или ми лые ролики вообще не набирают просмотров. Конечно, некоторые сю жеты с котами получают миллионы просмотров, но это исключения, а не норма. У большинства — максимум десятка два-три. Порассуждаем в той же логике. Допустим, вы заметили, что Билл Клинтон, Билл Гейтс и Билл Косби** — известные люди, и решили: сме нив свое имя на Билл, вы получите ключ к славе и богатству. Хотя пер воначальные наблюдения верны, вывод смехотворный. Точно так же многие черты вирусных хитов есть и в контенте, которому не удалось привлечь аудиторию. Чтобы по-настоящему понять, что заставляет * Виральность — стремительность распространения контента среди пользователей. Прим. ред. ** Билл Косби — американский актер, режиссер, продюсер, сценарист, музыкант. Прим. ред. 24 Заразительный людей делиться информацией, вы должны анализировать как успехи, так и неудачи и спрашивать себя: существуют ли определенные харак теристики, приносящие успех и страхующие от неудачи? Действительно ли что-то заслуживает рекомендаций с момента появления? На данном этапе вы можете сказать себе: надо же, некоторые вещи более заразительны, чем другие. Но как сделать нечто заразительным? Или некоторые вещи более заразительны по своей природе? О да, смартфоны увлекательнее налоговых деклараций, говорящие собаки интереснее, чем реформа системы наказаний за нарушения правил гражданских норм, а голливудские фильмы круче тостеров или блендеров. И что же, неужели некоторые продукты и идеи изначально зарази тельны, а другие нет? Или, может, есть возможность спроектировать любой продукт или идею таким образом, чтобы они были зарази тельными? Том Диксон искал работу 23 . Родился он в Сан-Франциско и по требо ванию мормонской веры* должен был посещать школу при Универ ситете Бригама Янга в Солт-Лейк-Сити, который окончил в 1971 году со степенью в области машиностроения. Окончив учебу, он вернулся домой, но ситуация на рынке труда была сложной. Единственная ва кансия, которую он смог найти, имелась в компании по производству средств контроля рождаемости и внутриматочных контрацептивов. Эти средства предотвращают беременность, но их также можно рас сматривать в качестве абортивных средств, что противоречит веро ваниям мормонов. Мормон участвует в разработке новых методов контроля рождаемости? Нужно искать что-то другое. Тома всегда интересовала выпечка хлеба. Занимаясь своим хобби, он заметил: на рынке нет хороших и недорогих мельниц, с помощью * Мормоны — члены религиозной секты, возникшей в США в 1-й половине XIX века. В теологии акцент ставится на буквальном прочтении Библии (в особенности Вет хого Завета). Религиозная проповедь мормонов сочетается с апологией этических ценностей предпринимательства. Прим. ред. Введение. Почему вещи входят в моду которых можно смолоть муку в домашних условиях. Так что Том применил инженерные навыки, чтобы разработать ее. Покрутив и ра зобрав десятидолларовый вакуумный двигатель, он на скорую руку собрал аппарат, делающий муку очень тонкого помола и стоящий меньше, чем что-либо на данный момент на рынке. Мельница была настолько хороша, что Том начал производить ее в больших масштабах. Дело пошло успешно. Разбираясь с различ ными технологиями обработки пищевых продуктов, Том заинтере совался более универсальным направлением — блендерами. Вскоре он переехал обратно в Юту, чтобы открыть собственную компанию по производству блендеров. В 1995 году он создал свой первый до машний блендер, а в 1999-м основал марку Blendtec 24 Но хотя продукт был действительно отличным, никто о нем не знал. Информированность была низкой. В 2006 году Том нанял Джорджа Райта, еще одного выпускника Университета Бригама Янга, на долж ность директора по маркетингу. Позже Джордж шутил, что марке тинговый бюджет в его предыдущей компании был больше, чем все доходы Blendtec. В один из первых дней работы Джордж заметил кучу опилок на полу производственного цеха. Учитывая, что никакого строитель ства не происходило, Джордж был озадачен. Что происходит? Оказалось, что Том находился в цеху и занимался тем, что делал каждый день, — пытался сломать блендер. Для проверки надежности и мощности блендеров Blendtec Том засовывал в устройства по две досточки и перемалывал их — отсюда и опилки. У Джорджа появилась идея, как сделать блендер Тома знаменитым. С мизерным бюджетом в 500 долларов (не 50 миллионов или даже 50 000). Джордж пошел и купил стеклянные шарики, мячики для гольфа и грабли. Он также прикупил белый халат для Тома, точно такой, как носят ученые в лаборатории. Затем он поставил Тома и блендер перед камерой и попросил Тома повторить эксперимент, только не с до щечками, а с шариками, чтобы посмотреть, сможет ли блендер их измельчить. Представьте: вы берете горсть стеклянных шариков и бросаете их в свой домашний блендер. Не дешевую имитацию стекла из пластика 26 Заразительный или глины, а настоящие. Шарики диаметром чуть менее 1,5 см, из твер дого стекла. Они настолько прочны, что могут выдержать вес проехав шего по ним автомобиля. Том бросил пятьдесят стеклянных шариков в один из блендеров и нажал кнопку медленного измельчения. Шарики неистово заскака ли. Их грохот напоминал стук града по крыше автомобиля. Том выждал пятнадцать секунд, а затем остановил блендер. Он осторожно поднял крышку, из-под которой повалил дым — стек лянная пыль. Мелкий порошок, выглядевший как мука, — все, что осталось от шариков. Вместо того чтобы треснуть от перегрузок, блендер продемонстрировал силу. Затем таким же образом были измельчены мячики для гольфа, а деревянный держатель грабель превратился в груду щепок. Джордж разместил видео на YouTube и скрестил пальцы. Интуиция не подвела его. Люди были поражены. Им очень понра вилось. Они были потрясены мощностью блендера и называли его всеми возможными словами — от «потрясающий» до «величайший». Некоторые не могли поверить, что увиденное возможно в реаль ности. Другие задавались вопросом, на что еще способен блендер. Сможет ли он измельчить жесткие диски компьютера? А самурай ский меч? В первую неделю видео набрало шесть миллионов просмотров. Том и Джордж добились вирусного распространения. Том продолжал измельчать все подряд, от зажигалок Bic до джой стика Nintendo. Он испробовал светящиеся палочки, компакт-диски Джастина Бибера и даже iPhone. Мало того что блендеры Blendtec с легкостью перемололи их, но и серия видеороликов «Перемелет или нет?» (Will It Blend?) получила более 300 миллионов просмот ров. За два года кампании розничные продажи блендеров увеличи лись на 700%. Между тем видеоролики стоили меньше 200 долларов за штуку. Я рассказываю о продукте, который, кажется, недостоин внимания общественности. Обычный скучный старый блендер. История с Blendtec дает один из основных уроков вирусного кон тента. Виральность не рождается, ее создают. И это действительно хорошая новость. Введение. Почему вещи входят в моду Некоторым людям везет. Их идеи или инициативы производят та кое впечатление, будто ажиотаж вокруг них — дело совершенно есте ственное. Но, как показывает история с Blendtec, даже повседневные устрой ства и идеи могут привлечь интерес и вызвать публику на обсуждение, стоит только понять, как сделать это правильно. Независимо от того, насколько простыми или скучными могут показаться продукт или идея, всегда есть способы сделать их заразительными. И как же преподнести продукты, идеи и поведение, чтобы люди заговорили о них? Изучать общественное мнение Мой путь к изучению социальных эпидемий вовсе не был прямым. Мои родители не рассматривали сладости или телевизор в качестве поощрения для детей — вместо этого они давали нам образователь ные награды. Помню, как однажды во время каникул я был просто счастлив, получив книгу логических головоломок, от которых не мог оторваться следующие несколько месяцев. Это способствовало ро сту интереса к математике и естественным наукам. А выполнив ис следовательский проект по городской гидрологии в средней школе (влияние структуры водораздела потока на его форму), я поступил в колледж, желая стать инженером-экологом. В колледже произошло нечто забавное. На одном из занятий по естественным наукам я задался вопросом, могу ли применить естественнонаучный набор понятий к изучению сложных социаль ных явлений. Мне всегда нравилось наблюдать за людьми, а когда у меня появлялась возможность посмотреть телевизор, меня боль ше интересовала реклама, а не программы. Но я понимал: вместо того чтобы абстрактно размышлять, почему люди поступают так или иначе, я мог бы применить научный подход и получить ответы. Те же самые методы исследования, которые используются в биоло гии и химии, приложимы к изучению механизмов общественного влияния и межличностного общения. Так что я начал посещать занятия по психологии и социологии и принял участие в исследовании, посвященном тому, как люди воспринимают себя и других. Через несколько лет бабушка прислала мне обзор новой книги. Ей показалось, что книга может меня заинте ресовать. Она называлась «Переломный момент». Мне очень понравилась книга, и я прочитал все, что смог найти, имеющее хоть какое-то отношение к теме. Одна проблема не давала мне покоя. Идеи в книге были удивительно мощными, но все в це лом носило скорее описательный характер. Да, конечно, некоторые вещи входят в моду, но почему? Что ложится в основу поведения человека, который показывает такие, а не иные результаты? Ин тересные вопросы, и они требовали ответа. Я решил попробовать ответить. Я написал диссертацию и посвятил исследованиям более десяти лет. Некоторые ответы мне найти удалось. В последние десять лет я изу чал проблемы, связанные с популярностью различных явлений, в ос новном как профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. С невероятным количеством коллег я работал над такими вопросами: — почему некоторые статьи The New York Times или видеоролики на YouTube распространяются вирусно; — почему некоторые продукты получают больше личных рекомен даций; — почему распространяются определенные политические по слания; — когда и почему определенные имена для детей приобретают или теряют популярность; — в каких случаях отрицательная реклама увеличивает или умень шает количество продаж. Мы проанализировали сотни детских имен, тысячи статей The New York Times и миллионы случаев покупки автомобилей. Мы потратили тысячи часов сбора, кодирования и анализа всего, от брендов и видео с YouTube до городских легенд, обзоров продуктов и личного обще Заразительный Введение. Почему вещи входят в моду ния. Все это делалось с целью понять роль общественного влияния и разобраться, что же приносит популярность. Несколько лет назад я начал преподавать в Уортонской школе бизне са курс, который называется «Заразительный». Идея проста. Неважно, занимаетесь вы маркетингом, политикой, техникой или здравоохра нением. Необходимо понять, как сделать так, чтобы ваши продукты и идеи завоевали популярность. Бренд-менеджеры хотят, чтобы их продукты вызывали больше шума. Политики хотят, чтобы их идеи достигали всех слоев населения. Сотрудники сферы здравоохранения хотят, чтобы люди ели здоровую пищу, а не фастфуд. Сотни студентов, магистров MBA и руководителей посещали мой курс, чтобы понять, каким образом общественное влияние приводит к популярности про дуктов, идей и поведения. Время от времени я получал письма от тех, кто не мог посетить мой курс. Они слышали о нем от друзей, им нравился материал, но распи сание не позволяло прослушать лекции или информация приходила не ко времени. Меня спрашивали, нет ли книги, в которой можно прочитать обо всем этом. Конечно, есть несколько превосходных книг. «Переломный мо мент» — фантастическое чтение. Но это по большей части занима тельные истории, а наука продвинулась далеко вперед, ведь с момента издания книги прошло более десяти лет. «Сделано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хизов* — еще один шедевр (открою тайну: Чип был моим наставником в аспирантуре, так что яблоко от яблони...). Здесь ин тересные истории переплетены с научными исследованиями по ког нитивной психологии и человеческой памяти. Но хотя книга Хизов посвящена «прилипанию» идей, побуждающему запоминать их, в ней почти не говорится, как распространять продукты и идеи или застав лять людей говорить о них. Поэтому всякий раз, когда меня спрашивали, что бы прочитать, чтобы разобраться в управлении информацией «из уст в уста», я рекомендовал различные научные работы, которые выходили в этой * Авторы известнейших бизнес-бестселлеров, посвященных тому, как и на каких осно ваниях принимать правильные решения во всех областях деятельности. Одна из книг Хизов издана на русском языке: Хиз Ч„ Хиз Д. Ловушки мышления. Как принимать решения, о которых вы не пожалеете. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. Прим. ред. области. Безусловно, некоторые присылали ответ с благодарностью, но просили что-нибудь «более доступное». Другими словами, такое, что имело бы научную основу, но было бы написано менее сухим язы ком, чем статьи из академических журналов, перегруженные теоре тическим жаргоном. Читатели хотели книгу, которая представила бы научно обоснованные принципы понимания того, что делает вещи модными. Вот эта книга. Шесть принципов заразительности В этой книге объясняется, что делает контент заразительным. Под «контентом» я подразумеваю истории, новости и информацию. Вещи и идеи, сообщения и видео. Все, начиная от сбора средств на местной общественной радиостанции до представлений о безо пасном сексе, которые мы пытаемся донести до своих детей. Под за разительностью я подразумеваю вероятность распространения информации, ее способность передаваться от человека к человеку, из уст в уста, посредством общественного влияния, чтобы о чем-то говорили, чем-то делились или чему-то подражали потребители, коллеги и избиратели. В своем исследовании мы с коллегами выявили некоторые общие темы и атрибуты, присущие заразительной информации. Если хотите, мы открыли рецепт приготовления продуктов, идей и способов по ведения, у которых больше шансов стать популярными. Возьмем видео «Перемелет или нет?» и стодолларовые чизстей- ки в Barclay Prime. Обе истории вызывают удивление, даже изумле ние: кто бы мог подумать, что блендер способен разворотить iPhone, а чизстейк может стоить сотню долларов? Обе истории выделяют ся на фоне других, поэтому человек, рассказывающий их, выглядит крутым. И обе истории полезны: всегда стоит знать о вещах, которые хорошо работают, и о ресторанах, где вкусно готовят. Чтобы приготовить сладкое, мы используем сахар. Точно так же мы ищем соответствующие составляющие в вирусно распространя ющейся рекламе, в новостях и статьях, которыми охотно делятся, или в продуктах, получивших много личных рекомендаций. Заразительный Введение. Почему вещи входят в моду Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, мы заметили: в них использовались одни и те же «ингредиенты», или принципы. Их шесть. И они работают. Шесть ключевых шагов (STEPPS)*, как я их называю, приводят к тому, что о вещах начинают говорить, делиться ими и подражать им. Принцип 1: социальная валюта Как заставить людей говорить о продукте или идее? Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, и крутыми, а не эксцентричными. То, о чем мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас. Это социальная валюта. Люди, знающие о необычных вещах, например о блендере, который может перемолоть в труху iPhone, выглядят на блюдательными и осведомленными. Таким образом, чтобы заставить говорить о нашем продукте, мы должны так подать информацию, чтобы она позволяла наше му собеседнику строить собственный привлекательный имидж. Нам нужно выявить отличительную черту продукта и дать людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то выда ющемуся. Нужно использовать игровые механизмы, чтобы дать им возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим. Принцип 2: триггеры Как напомнить о продуктах и идеях, дать тему для разговора? Триг геры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Арахисовое масло напоминает о желе, а слово «собака» — о слове «кошка». Жителям Филадельфии любой чизстейк напомнит о стодолларовых чизстейках из Barclay Prime. Люди часто говорят обо всем, что приходит на ум, так что чем чаще они думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Наша задача — подавать инфор мацию о продуктах и идеях таким образом, чтобы окружающая среда * STEPPS (англ. steps — шаги) — автор использует аббревиатуру, состоящую из первых букв английского названия шести основных принципов (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value, Stories). Прим. nep. |