Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
32 Заразительный вызывала мысли о них. Мы создаем новые триггеры, объединяя про дукты и идеи с вещами, часто встречающимися в окружающей среде. С языка слетает первое, что вспоминается. Принцип 3: эмоции Когда у нас возникают эмоции, мы делимся ими. Как создать сообще ния и идеи, вызывающие эмоции? Естественно, заразительный кон тент обычно вызывает какие-то эмоции. iPhone в блендере удивляет. Потенциальный рост налогов приводит в бешенство. Явления, вы зывающие эмоции, распространяются. Поэтому, вместо того чтобы твердить о функциональности, мы должны сосредоточиться на чув ствах. Однако дальше мы поймем, что одни эмоции активизируют обмен информацией, а другие препятствуют ему. Нам нужно разбу дить правильные эмоции. Нам нужно разжечь огонь. Иногда даже отрицательные эмоции могут быть полезны. Принцип 4: общество Может ли человек увидеть, как другие используют наш продукт или ведут себя так, как нам бы хотелось? Знаменитая фраза «Мартышка видит — мартышка делает» означает не просто склонность челове ка к подражанию: невозможно скопировать то, чего не видишь. Чем больше людей смогут увидеть нечто, тем больше шансов, что этому будут подражать, а значит, увеличивается вероятность того, что оно станет популярным. Так что мы должны как можно больше демон стрировать наши продукты и идеи обществу. Мы должны разрабаты вать продукты и инициативы, которые рекламируют себя, и закре пить поведенческий стереотип, который отмечает человека и после того, как он купил продукт или поддержал идею. Принцип 5: практическая ценность Каким образом обработать содержание, которое кажется полезным? Люди любят помогать другим, так что, если мы сможем доказать, что наш продукт или идеи будут способствовать экономии времени (денег) или улучшению здоровья, они станут рассказывать об этом. Введение. Почему вещи входят в моду Учитывая переизбыток окружающей информации, мы должны сде лать наше сообщение выдающимся. Мы должны понять, почему нечто выглядит стоящим. Мы должны подчеркнуть невероятную ценность — в денежном или ином виде — того, что предлагаем. И вложить в этот процесс весь свой опыт и знания, чтобы люди мог ли с легкостью делиться открытиями. Принцип 6: истории В какую интересную историю мы можем завернуть идею? Люди не просто обмениваются информацией — они рассказывают истории. Но, подобно троянскому коню из легенды, истории — это сосуды, ко торые заключают в себе мораль и уроки. Информация путешествует под видом того, что может показаться пустой болтовней. Так что мы должны строить собственных троянских коней, внедрять наши про дукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать. Но мы должны сделать больше, чем просто рассказать историю: мы должны сделать виральность ценной, а свое послание — неотъемлемой частью повествования, чтобы без него никто не смог рассказать историю. Вот они, шесть принципов: заразительные продукты или идеи обе спечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории. Каж дая глава посвящена одному из принципов. В тексте рассмотрены результаты исследований и примеры, подкрепляющие теоретиче ское обоснование каждого принципа, и показано, как обычные люди и компании могут сделать популярными продукты, идеи и желаемое поведение. Подумайте о шести принципах как о шагах к созданию зарази тельного контента. На этом пути об идеях начинают говорить, и они достигают успеха. Люди говорили о стодолларовых чизстей- ках в Barclay Prime, потому что те содержали социальную валюту, имели триггеры (в Филадельфии чизстейки очень популярны), вы зывали эмоции (удивление), имели практическую ценность (полез ная информация о высококлассных ресторанах) и были завернуты в историю. Повышение количества компонентов в каждом случае, 34 Заразительный вероятнее всего, увеличит их распространенность и сделает попу лярными. Я надеюсь, что такая запись принципов поможет запом нить и использовать их*. Книга рассчитана на две смежные аудитории. Возможно, вам всегда было интересно, почему люди сплетничают, онлайн-контент вирус- но распространяется, слухи расходятся. Или почему иногда кажется, будто около кулера для воды все говорят на одни и те же темы. Раз говор и распространение информации — часть общечеловеческого поведения. Он формирует нас как личности, связывает друг с другом, делает нас людьми. Эта книга проливает свет на психологические и социологические процессы, лежащие в основе науки о передаче социального опыта. Книга также предназначена тем, кто хочет распространить про дукты, идеи или желаемое поведение. Большие и малые компании в различных отраслях желают, чтобы их продукты становились по пулярными. Магазин кофе, расположенный по соседству, ждет поку пателей, адвокаты — клиентов, кинотеатры — зрителей, а блогеры — больше просмотров и ссылок на свои публикации. Некоммерческие и правительственные структуры, ученые, политики и многие другие также имеют продукты или идеи, которые хотели бы распростра нить. Музеи ждут посетителей, приюты для собак хотят, чтобы люди забирали животных домой, а организации, занятые охраной окружа ющей среды, — чтобы больше людей приходили на митинги против вырубки лесов. Кем бы вы ни были — руководителем крупной компании, вла дельцем малого бизнеса, пытающимся повысить осведомленность, * Следует отметить, что аналогия с рецептом неверна в одном отношении: не всегда необ ходимы все шесть, чтобы сделать продукт или идею заразительной. Конечно, чем больше, тем лучше, но, если продукт не будет завернут в историю, это не обязательно означает, что его не примут. Так что рассматривайте принципы не как рецепт основного блюда, а скорее как вкусный соус. Кобб-салаты, например, часто готовят с курицей, помидора ми, беконом, яйцом, авокадо и сыром. Но салат просто с сыром и беконом тоже вкусный. Принципы относительно независимы, так что выбирайте, какой применить. Некоторые принципы легче применять к определенным типам идей или инициатив. Некоммерческие организации обычно хорошо знают, как вызывать эмоции, да и зача стую проще наглядно демонстрировать людям продукты или поведение. Тем не менее заразительность часто возникает благодаря возникновению свойств, которые казались маловероятными. Сверхмощные блендеры уже имеют практическую ценность, но видео ролики «Перемелет или нет» получили вирусное распространение, потому что это был способ дать блендеру социальную валюту. Видео продемонстрировало, что на самом деле может делать, казалось бы, обычный продукт. Прим. авт. Введение. Почему вещи входят в моду политиком, выдвигающим свою кандидатуру на пост президента, или должностным лицом организации здравоохранения, желающим донести свое сообщение до общественности, — эта книга поможет понять, как сделать продукты и идеи заразительными. Она даст вам набор конкретных, действенных методов для распространения кон тента — сообщений, рекламы и информации, которыми люди будут делиться. Независимо от того, сколько у вас друзей — десять человек или десять тысяч. Независимо от того, красноречивы ли они, молча ливы или застенчивы. В этой книге представлены новейшие научные открытия о сущ ности рекламы «из уст в уста» и о передаче социального опыта. Вы научитесь использовать их, чтобы ваши продукты и идеи достигали успеха. 1 Социальная валюта Среди темно-коричневых особняков из песчаника и винтажных ма газинов на площади Сан-Марко рядом с Томпкинс-сквер-парк в Нью- Йорке можно заметить небольшую закусочную. Она выделяется боль шой красной вывеской в форме хот-дога с надписью «Съешь меня», будто бы написанной горчицей. Поднявшись по ступенькам, вы очутитесь в удивительной лавочке, торгующей хот-догами. Длинные столы уставлены всеми мыслимыми приправами, вы можете играть в любые аркадные видеоигры и, конечно, попросить меню, за которое можно и умереть. В меню семнадцать разновидностей хот-догов. Все виды сосисок, которые только можно себе представить. Хот-дог «Доброе утро» — сосиска, обернутая в бекон, густо покрытый плавленым сыром и сверху сдобренный жареным яйцом. В состав «Цунами» входят терияки, ананасы и зеленый лук. А пуристы* могут заказать «Нью- Йоркер» с классической жареной говяжьей сосиской. Но посмотрите дальше. Заметили за столами с клетчатыми скатер тями, за хипстерами, поедающими хот-доги, старинную деревянную телефонную будку, затиснутую в угол? Что, некто, похожий на Кларка Кента, кинулся туда, чтобы преобразиться в Супермена?** Загляните вовнутрь! Внутри висит телефон с наборным диском. Ради интереса суньте палец в отверстие возле цифры 2. Поворачивайте по часовой стрелке до предела, затем отпустите диск и держите трубку около уха. Вам ответят. «У вас забронирован столик?» — спросит вас голос на том конце провода. Забронирован? * Пурист — человек, выступающий за чистоту нравов, языка и т. п. Прим. ред. ** Кларк Кент — главный герой сериала «Тайны Смолвиля». Является адаптированной версией супергероя Супермена. Прим. ред. 38 Заразительный Эм, бронь. Конечно, у вас ее нет. Но что тут бронировать? Телефон ную будку? Однако сегодня ваш счастливый день: они смогут принять вас. Вдруг задняя часть кабины распахивается (это потайная дверь!), и вы оказываетесь в баре под названием, подумать только, Please Don’t Tell*. В 1999 году Брайан Шебайро и его друг детства Крис Энтиста ре шили войти в индустрию хот-догов 1 . Они выросли в Нью-Джерси и хотели показать класс и в Нью-Йорке. Два года Брайан и Крис ез дили на мотоциклах по Восточному побережью, пробуя лучшие хот доги. Наконец они почувствовали, что готовы. 6 октября 2001 года они открыли Crif Dogs. Название — имитация звука, который од нажды издал Брайан, попытавшийся позвать друга, не выпуская хот-дог изо рта. Crif Dogs имел большой успех и в различных СМИ был назван луч шим рестораном с хот-догами. Но со временем Брайан начал искать новые перспективы. Он хотел открыть бар. Crif Dogs имел разрешение на продажу спиртных напитков, но в полной мере никогда им не поль зовался. По соседству загибался коктейль-бар. Адвокат Брайана ска зал: если им удастся выкупить это помещение, лицензию на алкоголь можно передать туда. После трех лет настойчивых уговоров сосед наконец сдался. Началось самое сложное. В Нью-Йорке полно баров. В радиусе четырех кварталов вокруг Crif Dogs — более шестидесяти мест, где можно пропустить стаканчик. Несколько баров прямо в этом же квартале. Изначально Брайан намеревался открыть брутальный бар в стиле рок-н-ролл. Но эта идея не сработала бы. Концепция должна была быть выдающейся, что заставило бы людей говорить о новом заведении и притягивало бы их. Однажды Брайан встретился с другом, имевшим антикварный бизнес. Большой блошиный рынок под открытым небом. Продает ся все — от комодов в стиле ар-деко до искусственных глаз и чучел гепардов. Парень сказал, что нашел телефонную будку 1930-х годов в хорошем состоянии и подумал: она пригодится в баре Брайана. У Брайана родилась идея. * Пожалуйста, никому не говорите (англ.). Прим. пер. 1. Социальная валюта Когда он был ребенком, его дядя работал плотником. Он помогал при строительстве домов и делал то же, что и все плотники. Но еще дядя сделал в подвале комнату с потайной дверью. Даже не особен но скрытой — просто доска находит на другую доску, но, толкнув ее в нужном месте, вы попадаете в помещение. Внутри не было логова разбойников или тайника с награбленным, но все же это было круто. Брайн решил превратить телефонную будку во вход в секрет ный бар. Обстановка вокруг Please Don’t Tell намекает, что вы причастны к тайне. Вы не увидите знака с указателем на улице. Вы не найдете рекламы на биллбордах или в журналах. Единственный вход — через незаметную телефонную будку внутри закусочной с хот-догами. Конечно, это нелепо. Разве маркетологи не проповедуют, что на вязчивая реклама и доступность — единственная основа успешного бизнеса? Бар Please Don’t Tell никогда не рекламировался. Тем не менее с мо мента открытия в 2007 году он стал одним из самых популярных пи тейных заведений Нью-Йорка. Заказы на бронирование принимаются только на текущий день, и линии бронирования открываются ров но в 15:00. Принцип — первым пришел, первого обслужили. Можно до безумия колотить по кнопке повторного набора, надеясь прорвать ся через короткие гудки. К 15:30 все места забронированы. Please Don’t Tell не пробивает рынок. Он не пытается зазвать вас к себе и привлечь с помощью завлекательного сайта. Это классиче ский «бренд-находка». Джим Михэн, виртуоз, отвечающий за кок- тейльное меню Please Don’t Tell, разработал соответствующий прин цип обслуживания клиентов. «Самый мощный маркетинг — личная рекомендация, — говорит он. — Нет ничего более инфекционного, чем хорошая рекомендация одного из ваших друзей, посетившего за ведение». А что может вызвать больше удивления, чем исчезновение двоих людей в старой телефонной будке? Если вам еще не все ясно, вот маленький секрет о секретах: они, как правило, не стремятся навсегда остаться без внимания. Вспомните, кто и когда последний раз поделился с вами секретом. Помните, как вас искренне просили никому не говорить? И что вы сделали дальше? 40 Заразительный Ну, если вы похожи на большинство людей, вероятно, пошли и рас сказали кому-то еще (не переживайте, я нем как рыба). Выясняется, что люди с огромным удовольствием говорят как раз о том, о чем даже знать-то не должны. Что такое? Социальная валюта: мы делимся тем, что создает нам имидж. Создайте новый тип валюты Дети любят заниматься творчеством. Неважно, рисуют они цветными карандашами, приклеивают макароны на листы плотной бумаги или строят сложные конструкции из пустых коробок и бутылок — они наслаждаются процессом созидания. Но независимо от типа проек та, среды или места, закончив работу, наверное, все дети поступают одинаково. Они показывают кому-то, что получилось. Самореклама следует за нами по жизни. Мы рассказываем друзь ям о покупках и показываем родным обзоры, которые пишем для местных газет. Желание поделиться своими мыслями, мнением и опытом — одна из причин высокой популярности социальных се тей и прочих ресурсов. Люди ведут блоги о своих увлечениях, пишут в статусе на Facebook о том, что ели на обед, и рассказывают в Twitter, почему ненавидят нынешнюю власть. Как отмечают наблюдатели, сегодня люди, зависимые от социальных сетей, не могу не делиться тем, о чем они думают, что им нравится, чего они хотят, со всем ми ром и каждую секунду. Исследования показывают: обсуждение личного опыта или личных отношений составляет более 40% разговоров 2 . Кроме того, около по ловины твитов посвящено «я-темам» 3 — тому, что люди делают или что с ними происходит. Почему мы так много говорим о своей точке зрения и собственном опыте? Это ведь не просто тщеславие. Нам так нравится. Гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир 4 обнаружили, что рас сказывать о себе, в сущности, полезно. Митчелл и Тамир подклю чили исследуемых к сканерам головного мозга и просили их по делиться либо своим мнением и отношением («Я люблю кататься на сноуборде»), либо мнением и отношением другого человека («Он любит щенков»). Оказалось, что выражение личного мнения акти 1. Социальная валюта вирует те участки мозга, которые отвечают за основные поощрения (еда и деньги). Поэтому, рассказывая, что вы делали в выходные, вы чувствуете себя так же хорошо, как если бы съели кусочек двойного шоколадного торта. Людям так нравится высказывать свое мнение, что они даже готовы платить за это деньги. В другом исследовании Тамир и Митчелл по просили участников пройти ряд тестов, целью которых был выбор. Они могли выбрать: либо несколько секунд болтаться без дела, либо ответить на какой-нибудь личный вопрос (например: «Как сильно ты любишь сэндвичи?») и поделиться с другими. Респонденты сотни раз выбирали этот вариант. Чтобы сделать эксперимент еще более инте ресным, Тамир и Митчелл варьировали суммы, которые нужно было заплатить за выбор конкретного варианта. В некоторых исследовани ях люди должны были заплатить на пару центов больше за вариант с ожиданием в несколько секунд. В других случаях они должны были заплатить на пару центов больше за рассказ о себе. Каков результат? Готовность отказаться от денег, но поделиться своим мнением. Готовность получить на 25% меньше, только чтобы поделиться. Люди хотели делиться своим мнением даже за деньги. Новая жизнь старой шутки: может, вместо того чтобы платить людям за их мысли, мы должны зарабатывать на том, что слушаем их? Понятно, что люди любят говорить о себе. Но что же заставляет их озвучивать свои мысли или опыт, а не что-либо другое? Давайте отвлечемся и поиграем. Моя коллега Карла водит минивэн. Я мог бы вам много рассказать о ней, но сейчас хочу узнать, какие предположения вы сделаете о Карле, зная только то, что она водит минивэн. Сколько ей лет? Двадцать два? Тридцать пять? Пятьдесят семь? По пытайтесь сделать обоснованное предположение. У нее есть дети? Если да, занимаются ли они спортом? Есть предпо ложения, каким видом спорта они занимаются? Когда вы закончите дедуктировать, давайте поговорим о моем друге Тодде. Он действительно классный парень. Кроме того, у него на голове ирокез. Есть идеи, как он выглядит? Сколько ему лет? Какую музыку любит? Где делает покупки? 42 Заразительный Я играл в эту игру с сотнями людей, и результат всегда одинаков. Большинство людей думают, что Карле где-то 30-45 лет. Все уверены, что дети у нее есть. Большинство утверждает, что дети занимаются спортом, и почти каждый предполагает, что они играют в футбол. И все это пошло от минивэна. Теперь перейдем к Тодду. Большинство опрошенных согласны, что ему где-то от 15 до 30 лет. Многие предположили, что он любит аван гардную музыку, что-то типа панка, хеви-метал или рока. И почти каждый думал, что он покупает винтажную одежду или является клиентом магазинов, продающих серфы или скейтборды. И все это только на основании прически. Теперь внесем ясность. Тодд не слушает авангардную музыку и не делает покупки в рок-магазинах. Ему 35 лет, он слушает Бетхо вена и покупает одежду где угодно. И Gap не закроет перед его носом дверь, если ему захочется купить там слаксьТ. То же и о Карле. Она двадцатидвухлетняя бунтарка, играет на бара банной установке и убеждена: дети — это для скучных буржуа. Но дело в том, что мы даже не могли предположить такого о Карле и Тодде. Мы делали аналогичные выводы, потому что основывались на признаках идентичности. Карла водит минивэн, поэтому мы пред положили, что она мама футболиста. У Тодда ирокез, вот мы и поду мали, что он молодой панк. Мы делаем обоснованные предположения о других людях, отталкиваясь только от информации о том, на каких машинах они ездят, какую одежду носят и какую музыку слушают 5 То, о чем говорят люди, так же влияет на то, что о них думают дру гие. Если мы удачно пошутили на вечеринке, люди решат, что мы остроумны. Зная все подробности вчерашней игры или танцевально го конкурса с участием знаменитостей, мы будем казаться крутыми. Неудивительно, что люди предпочитают рассказывать вещи, благо даря которым они будут казаться интересными, а не нудными, умны ми, а не тупыми. Рассмотрим обратную сторону. Вспомните, когда вы в последний раз хотели рассказать что-то, но не сделали этого. Скорее всего, вы не открыли рта, потому что иначе выставили бы себя (или кого-то) в плохом свете. Мы рассказываем, как нам удалось заброни * Слаксы — брюки свободного покроя из плотной хлопчатобумажной ткани. Изобретены в 1940-х годах. Прим. ред. 1. Социальная валюта ровать столик в самом модном ресторане города, и умалчиваем, что окно нашего номера в отеле выходит на парковку. Мы рассказываем, что фотокамера, которую мы купили, значилась в списке наиболее выгодных покупок, но умалчиваем, что, оказывается, только что при обретенный ноутбук в другом магазине стоит дешевле. Непосредственное общение — основной инструмент для создания хорошего впечатления, такой же мощный, как новый автомобиль или сумочка Prada 6 . Думайте о нем как о своеобразной валюте. Социаль ной валюте. Люди пользуются деньгами, чтобы купить продукты или услуги, и социальной валютой, чтобы создать желаемое впечатление о себе в семье, среди друзей и коллег. Таким образом, компаниям и организациям, желающим стать по пулярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут расска зывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три спо соба: 1) найти собственную отличительную черту, 2) использовать игровые механизмы и 3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну. Собственная уникальность Представьте себе душный день. Вы с другом остановились у магази на на заправке, чтобы купить напитки. Вам надоела содовая, но вы хотели бы чего-то с более выраженным вкусом, чем просто вода. Что- то легкое и освежающее. Рассматривая напитки в холодильнике, вы вдруг замечаете розовый лимонад Snapple. Превосходно. Вы хватаете его и несете к кассе. Выйдя на улицу, вы откручиваете крышечку и делаете глоток. По чувствовав облегчение, собираетесь сесть в машину, как вдруг заме чаете, что на внутренней стороне крышки Snapple что-то написано. Реальный факт № 27: мячик из стекла отскакивает выше, чем мя чик из резины. Правда? Ух ты. Скорее всего, вас удивит этот факт (кто знал, что стекло может «прыгать»). Но задумайтесь на мгновение: что вы сделаете дальше с этой новой интересной информацией? Оставите при себе или по делитесь с другом? В 2002 году Марке Рубинштейн, исполнительный вице-президент рекламного агентства Snapple, пыталась придумать новые способы развлечь клиентов компании. Snapple уже была известна причудли выми рекламными роликами с участием Леди Snapple, бодрой женщи ны средних лет, с сильным нью-йоркским акцентом, которая читала письма поклонников Snapple и отвечала на них. Она была реальной сотрудницей Snapple, и авторы писем были абсолютно разными: одни спрашивали, как вести себя на свидании, другие требовали, чтобы компания Snapple устроила вечеринку в интернате для пенсионеров. Реклама была довольно забавной, и Snapple искала что-то такое же умное и эксцентричное. Во время встречи по вопросам маркетинга кто-то высказал мне ние, что место под крышечкой — это простаивающая недвижимость. Snapple попыталась размещать там шутки, но успеха это не принесло. Шутки были ужасны («Если карандаш № 2 — самый популярный, то почему он все еще № 2?»). Так что на самом деле трудно сказать, что провалилось — стратегия или шутки. Рубинштейн и ее команде стало интересно, будут ли реальные факты работать лучше. Нечто «необыч ное, что [покупатели Snapple] не знают и даже не догадываются, что хотели бы знать» 7 Рубинштейн и ее команда составили длинный список интересных и неожиданных фактов и начали печатать их под крышечками. По купатели могли прочесть их, только купив и открыв бутылочку с на питком. Факт № 12: кенгуру не может идти задом наперед. Факт № 73: в сред нем человек тратит две недели жизни, ожидая переключения свето фора. Факты удивительны, они развлекают, и трудно не захотеть поде литься с кем-нибудь еще. Две недели жизни ждем переключения све тофора? Невероятно! Как они смогли вычислить? Подумайте, на что мы могли бы потратить это время! Если как-нибудь вы будете пить Snapple с другом, то обнаружите, что рассказываете друг другу все, что вам уже удалось прочитать. Как если бы ваша семья раскрывала печенье с предсказаниями после обеда в китайском ресторане. Заразительный 1. Социальная валюта Факты Snapple настолько заразительны, что стали частью поп- культуры. Различные факты хранятся на сотнях сайтов. Комики делают их предметом своих шуток. Некоторые факты настолько не вероятны, что люди даже спорят, правда это или нет (да, кажется безумным утверждение, что кенгуру не может ходить задом наперед, но так и есть). А вы знали, что, хмурясь, сжигаете больше калорий, чем когда улы баетесь? Что муравей может поднять вес в пятьдесят раз больше соб ственного? Люди рассказывают друг другу эти и подобные Snapple- факты, потому что они необычайные. А разговор о необычайном обеспечивает социальную валюту. Необычайное, экстраординарное заслуживает внимания. Нечто мо жет отличаться от остального, будучи новым, удивительным, риско ванным или просто интересным. Но самый важный аспект необы чайного — то, что оно заслуживает упоминания. Того, чтобы о нем говорили. Информация о том, что шарик из стекла подскочит выше резинового шарика, настолько примечательна, что вы просто обязаны рассказать об этом. Необычайное обеспечивает социальную валюту, потому что люди, которые о нем говорят, также выглядят необычно. Некоторые лю бят быть душой компании, но никто не хочет быть ее погибелью. Мы все хотим, чтобы нас любили. Желание получить одобрение обще ства — основной стимул для людей. Если мы передадим кому-то лю бопытный Snapple-факт, это сделает нас более интересным в глазах собеседника. Если расскажем кому-то о секретном баре внутри заку сочной с хот-догами, то будем выглядеть круто. Пересказывая новые, экстраординарные или занимательные истории или рекламу, мы сами кажемся необычными, новыми и интересными. С такими людьми приятно разговаривать, с ними интересно пойти на обед, они имеют больше, чем обычные люди, шансов получить приглашение на второе свидание. Е1еудивительно, что популярность необычайного растет. В одном из исследований мы с профессором Уортонской школы бизнеса Рагу Айенгаром проанализировали, как часто устная реклама различных компаний, продуктов и брендов звучит в интернете 8 . Мы изучили огромный список из 6500 продуктов и брендов — от крупных брендов типа Facebook до малых — из всех отраслей, которые только можно представить: банки, пекарни, магазины бытовой химии, универма ги... Затем мы попросили людей оценить необычайность каждого продукта или бренда и проанализировали, как оценки связаны с ча стотой упоминания. Вердикт таков: о продуктах, отличающихся от остальных (Face- book или голливудские фильмы), говорили почти вдвое чаще, чем о тех, в которых меньше уникальности (Wells Fargo* или Tylenol**). Другие исследователи приводят такие же результаты. Более инте ресные твиты распространяются чаще, а более интересные или уди вительные статьи с большей вероятностью войдут в Список самых пересылаемых в The New York Times 9 Необычайность объясняет, почему люди делятся видео, на которых восьмилетние девчушки безупречно читают рэп, и почему моя тетя переслала мне историю о койоте, которого сбила машина: он застрял в бампере, проехал шестьсот миль и выжил. Объяснимо даже, почему врачи говорят о некоторых пациентах чаще, чем о других. Каждый раз, когда в отделение реаниматологии попадает пациент с необычной историей (например, проглотил странный предмет), все в больнице знают о нем. Новость с розовым кодом (похищение ребенка) широко распространяется, даже если это ложная тревога, а голубой код (оста новка сердца) идет практически незамеченным***. Необычайность также способствует развитию историй во времени. Группа психологов из университета Иллинойса набрала несколько пар студентов как будто с целью изучения группового планирова ния и производительности 10 . Студентам сказали: им предстоит вместе приготовить некоторое блюдо — и провели их на настоящую кухню. Им предоставили ингредиенты, необходимые для приготовления еды. Горы листовой зелени, свежая курятина и сочные розовые креветки — все готово, только нарезать и бросить на сковороду. Но на самом деле исследователи спрятали среди продуктов неболь шое — несомненно, омерзительное — семейство тараканов, прикрыв * Wells Fargo — компания, предоставляющая диверсифицированные финансовые и стра ховые услуги в США, Канаде и Пуэрто-Рико. Прим. ред. ** Тайленол (англ. Tylenol) — болеутоляющее и жаропонижающее лекарство для детей. Прим. ред. *** Имеются в виду цветовые коды новостей, принятые в США. Прим. ред. Заразительный 1. Социальная валюта его овощами и курятиной. Фу-у! Студенты как один вскрикнули и от шатнулась от стола. Когда бедлам утих, руководитель эксперимента сказал: должно быть, кто-то неудачно пошутил — и быстро отменил исследование. Но вместо того чтобы отправить студентов домой пораньше, он пред ложил им принять участие в другом исследовании, которое (очень кстати) проходило рядом. Отправились туда, а по дороге всех спрашивали, что произошло во время прерванного эксперимента. Половину участников спраши вал руководитель, другой половине вопросы задавал посторонний студент (на самом деле — тайный помощник руководителя). В зависимости от того, кому рассказывалось о случившемся, исто рия звучала по-разному. Если участники говорили со студентом, то пытались произвести впечатление и развлечь, а не просто сооб щить факты. В этом случае тараканы были более крупными и мно гочисленными, чем в реальности, и впечатление в целом — более отвратительным. Студенты преувеличивали детали, чтобы сделать историю необычайной. Подобное случалось со всеми. Какой величины была рыбина, пой манная вами на последней рыбалке? Сколько раз за ночь вы просыпа лись из-за плача ребенка? Часто мы даже не преувеличиваем, а просто не можем вспомнить подробности. Наши воспоминания — не точный отчет о происшед шем. Они больше похожи на скелеты динозавров, которые собирают ученые. Есть основные куски, но некоторые элементы отсутствуют, поэтому мы заполняем пустоты, делая обоснованное предположе ние. Но в процессе рассказа сюжет вдруг становится экстремальным или развлекательным, особенно когда люди рассказывают группе слушателей. Мы не просто предполагаем, а заполняем пробелы числами или информацией, которая поможет нам выглядеть особенными, а не не умелыми. Размер рыбы увеличивается вдвое. Ребенок просыпался не дважды за ночь (этого было бы недостаточно), а раз семь, и, чтобы снова убаюкать его, необходимо применить все свое мастерство. Это как игра в испорченный телефон. Чем больше пересказов исто рии, тем больше изменений: некоторые детали теряются, а некоторые гипертрофируются. Русский читатель помнит детский стишок о том, что «за время пути собака могла подрасти»*. Так и здесь: во время пути история становится все более и более необычайной. Ключом к обнаружению внутренней необычайности является раз мышление о том, как сделать нечто более интересным, удивительным или новаторским. Способен ли продукт на такое, чего от него никто не ожидал (например, измельчить мячики для гольфа, как Blendtec)? Являются ли последствия его применения более экстремальными, чем можно себе представить? Один из способов сделать сюрприз — сломать стереотип человече ского ожидания 11 . Возьмем бюджетные авиакомпании. Чего вы ожи даете, когда летите дешевым рейсом? Мало места, кино не показывают, еды мало, общее ощущение — «дешево и сердито». Но пассажиры бюд жетной JetBlue часто рассказывают об этой компании другим, пото му что условия, которые они получили, были необычайными: большие удобные сиденья, хороший выбор разнообразных закусок (от голубых чипсов Terra Blues до крекеров в виде животных), а также бесплатное телевидение, которое программируется на телевизоре, расположен ном на спинке сиденья перед вами. Тайны и споры также часто необычайны 12 . Проект «Ведьма из Блэр» — один из самых известных примеров такого подхода. Выпущенный в 1999 году фильм — история троих студентов-режиссеров, путеше ствовавших пешком в горах штата Мэриленд, чтобы снять докумен тальный фильм по местной легенде о ведьме из Блэр. Предположитель но, они исчезли; впрочем, зрителям сказали, что фильм смонтирован из «недавно обнаруженной» любительской съемки, сделанной во вре мя похода. Никто не был уверен, что это правда. Что мы делаем, когда сталкиваемся с подобной тайной? Естествен но, просим других помочь нам разобраться и найти ответ. Поэтому фильм обсуждало огромное количество людей, которым было инте ресно, показаны там реальные события или нет. Фундаментальные убеждения, что ведьм не существует, были подорваны, и люди хотели * С. Маршак, «Багаж». Прим. ред. Заразительный 1. Социальная валюта получить точный ответ. И тот факт, что вокруг этого возникли спо ры, привел к еще более подробному обсуждению. Оно-то и сделало фильм блокбастером: снятый на ручную камеру, с бюджетом около 35 ООО долларов, в прокате по всему миру он собрал более 248 миллио нов долларов 13 Однако самое лучшее — то, что необычайным может стать что угод но. Можно подумать, что продукт или идея должны быть необычай ными по сути, что отличительная черта — не то, что навязывается извне. Новые высокотехнологичные гаджеты или голливудские филь мы, естественно, отличаются от принципов обслуживания клиентов или тостеров. Ну что такого может быть в тостере? Но найти изюминку в любом продукте или идее вполне возможно, нужно только подумать: почему вещи начинают выделяться. Вспом ните Blendtec — компанию, выпускающую блендеры. Найдя внутрен нюю отличительную черту продукта, компания смогла заставить миллионы людей говорить о скучном блендере. И это без рекламы, с пятидесятидолларовым бюджетом на маркетинг. Туалетная бумага? Едва ли в ней есть что-то замечательное. Но не сколько лет назад я сделал туалетную бумагу одной из самых об суждаемых тем на вечеринках. Каким образом? Я положил в ванной комнате рулон черной туалетной бумаги 14 . Черная туалетная бумага? Никто не видел такой раньше. И это вызвало дискуссию. Подчеркни те отличительную черту вашего продукта или идеи, и люди начнут говорить о ней. Используйте игровые механизмы Мне не хватало 357 километров. Несколько лет назад я заказывал перелет с Восточного побережья в Калифорнию и обратно. Стоял декабрь, а конец года всегда протека ет медленно, поэтому кажется, что это идеальное время для визитов к друзьям. Я зашел в интернет, просмотрел кучу вариантов и нашел прямой рейс, даже дешевле, чем с пересадкой. Повезло! И я пошел за кредиткой. Когда я ввел свой номер клиента авиакомпании, на экране появи лась информация о моем статусе. Я много летаю, а в предыдущем |