Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
60 Заразительный Рост дефицита и эксклюзивность повышают количество личных рекомендаций, а те дают людям возможность почувствовать себя инсайдерами. Если люди получают нечто недоступное остальным, они чувствуют себя особенными, уникальными, имеющими высокий статус. И по этой причине они не только получают больше удоволь ствия от продукта, но и желают поделиться им с другими. Почему? Потому что, рассказав, они станут выглядеть лучше в глазах других. Инсайдерские знания — социальная валюта. Прождав несколько часов в очереди, люди получают новейший гаджет. Первое, что они делают, — это показывают его другим. Посмотрите на меня: вот что я получил! И чтобы вы не подумали, будто только бары и одежда могут полу чить выгоду, дав людям возможность почувствовать себя инсайдера ми, позвольте мне рассказать вам, как McDonald’s создала социаль ную валюту из мясной смеси рубца, сердца и желудка. В 1979 году McDonald’s ввел в меню куриные наггетсы Chicken McNuggets. Это был хит, и каждый ресторан сети по всей стране хотел ими торговать. Но в то время в McDonald’s не было подходящей си стемы для удовлетворения спроса. Поэтому перед шеф-поваром Рене Арендом возникла задача разработать еще один новой продукт, ко торый можно предложить тем ресторанам сети, которым не удалось купить достаточно курятины. Нечто, что удовлетворит их запросы, несмотря на проблемы. Аренд придумал сэндвич со свининой и назвал его McRib*. Он толь ко что вернулся из поездки в Чарльстон и был вдохновлен южным барбекю. Богатый дымный аромат, решил он, станет прекрасным до полнением к меню McDonald’s. Вопреки названию, в McRib очень мало мяса с ребер. Представьте себе котлетку из свинины в форме чего-то, выглядящего как стой ки ребер. Уберите кости (и большое количество более качественного мяса), добавьте соус барбекю, положите сверху лук и маринованные огурчики, «упакуйте» в булочку — и вот вам McRib 23 Недостаток реберного мяса не оказался фатальным. Тестирование продукта на рынке прошло хорошо. McDonald’s была рада, вскоре * Мясо с ребер. Прим. пер. 1. Социальная валюта продукт был добавлен в меню. McRib распространились повсюду — от Флориды до Сиэтла. Но вскоре пришли показатели продаж. К сожалению, они оказа лись намного ниже, чем ожидалось. McDonald’s пыталась привлечь интерес к McRib, но ни акции, ни декларированные особенности не сработали. Так что через несколько лет McRib убрали из меню, объяснив это нелюбовью американцев к свинине. Однако десять лет спустя McDonald's придумала хитрый способ увеличить спрос на McRib. Она больше не тратила деньги на рекламу. Она не меняла цену. Она даже не меняла ингредиенты. Она просто сделала продукт дефицитным. Иногда McRib вносили в меню на ограниченное время, в других случаях его можно было купить только в определенных местах, но не везде. В какой-то месяц он предлагался только в ресторанах в Канзас- Сити, Атланты и Лос-Анджелеса. А через два месяца — только в Чи каго, Далласе и Тампе. Стратегия сработала. Покупатели пришли в восторг от сэндвича. В Facebook возникали группы, требующие от компании: «Верните McRib!» Поклонники использовали Twitter, чтобы заявить о сво ей любви к сэндвичу («Ура! McRib возвращается») и узнать, где его можно купить («Я действительно использую Twitter только чтобы узнать, когда McRib появится в продаже»). Кто-то даже создал онлайн McRib-локализатор, чтобы фанаты могли делиться друг с другом ин формацией о местах, где можно купить McRib. И все это ради смеси из рубца, сердца и желудка. Дайте людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то «не для всех», и это принесет пользу любому продукту, лю бым идеям. Независимо от того, моден ли продукт, крут ли он или это просто куски свиной туши. Сам факт, что нечто нельзя получить запросто, заставит людей ценить его больше и рассказывать другим, чтобы, обладая продуктом или хотя бы информацией о нем, зарабо тать социальную валюту. Короткая заметка о мотивации Несколько лет назад я прошел мужской обряд посвящения. Я присо единился к фэнтези-лиге. 62 Заразительный Фэнтези-футбол* стал одной из самых популярных неофициаль ных игр Америки. Тем, кто незнаком с игрой, объясню: это как быть генеральным менеджером придуманной команды. Миллионы людей тратят бесчисленные часы на поиск игроков, корректировку расписа ний и еженедельный просмотр работы. Мне всегда казалось смешным, что люди тратят столько времени на то, что по существу является зрелищным видом спорта. Но когда группе моих друзей понадобился еще один человек и они спросили, не хочу ли я играть, я ответил: почему бы и нет. И, конечно же, увлекся. Каждую неделю я тратил часы, просматри вая памятки, читая об игроках, о которых никогда бы не услышал, и пытался найти слиперов**, которых не ожидают другие участники. Когда начался сезон, я, неожиданно для себя, стал смотреть футбол, чего раньше никогда не делал. Но смотрел не с целью узнать, победи ла ли местная команда. Я наблюдал за командами, о которых ничего не знал, проверяя, какие из моих игроков играли лучше, и корректи руя расписание каждую неделю. Знаете, что самое интересное? Все это я делал бесплатно. Никто не платил мне за потраченные часы. Мы с друзьями даже не делали ставку на результат. Мы просто играли в свое удовольствие. И, конечно, ради репутации. Но так как желание быть лучше других является социальной валютой, все были мотивированы делать свою работу хорошо. Даже без денежного поощрения. В чем мораль? Людям не обязательно платить, их нужно мотивиро вать. Менеджеры часто по умолчанию назначают денежные стимулы, пытаясь мотивировать сотрудников. Какой-то подарок или бонус, чтобы заставить людей лучше работать. Но это неправильный способ решить проблему. Многие люди «приведут друга», если вы заплатите им сто долларов. Предложите людям возможность выиграть золотой «ламборджини», и они сделают что угодно. Но, как и многие денежные стимулы, золотой «ламборджини» стоит немало. * Игра, в которой участники формируют виртуальную команду футболистов, чьи про тотипы принимают участие в реальных соревнованиях. Прим. ред. ** Футболист, удерживающий мяч с целью обмануть нападающего команды соперников. Прим. пер. 1. Социальная валюта Кроме того, как только вы заплатите людям, то уберете их внутрен нюю мотивацию 24 . Все с удовольствием рассказывают о нравящихся компаниях и продуктах, миллионы делают это каждый день, бесплат но, добровольно. Но как только вы предлагаете людям деньги за при влечение других клиентов, интерес, который они имели, делая это бесплатно, исчезнет. Решение клиента о том, делиться информацией или нет, больше не будет основываться на том, насколько им нравится продукт или услуга. Вместо этого качество и количество рекоменда ций войдут в прямую пропорцию с полученными за это деньгами. Социальные стимулы, например социальная валюта, более эффек тивны в долгосрочной перспективе. Foursquare не платит пользова телям за чекины в барах, и авиакомпании не предоставляют скидки клиентам, которые часто пользуются их услугами. Но все хотят выгля деть хорошо в глазах других и все демонстрируют свою причастность к чему-то редкому — и делятся информацией бесплатно. Пожалуйста, не говори никому. Ну хорошо. Может, только одному человеку... Как заставить людей говорить о нас и сделать наши продукты и идеи популярными? Один из способов — изобретение социальной валюты. Людям нравится производить хорошее впечатление, поэтому наши продукты должны приводить их к этой цели. Как в роликах Blendtec «Перемелет или нет?» Мы должны найти собственную необычай ность. Использовать игровые механизмы, как Foursquare или авиа компании, применяющие систему уровней к постоянным клиентам. Или использовать дефицит и эксклюзивность, как Rue La La, чтобы люди чувствовали себя инсайдерами. Вернемся к Please Don’t Tell. Владельцы умны. Они понимают, что секретность повышает социальную валюту. Но они не остановились на достигнутом. После того как вы заплатили за напитки, официант передает вам небольшую визитную карточку. Полностью черную, буд то визитная карточка экстрасенса или мага. Красная надпись на кар точке гласит: «Пожалуйста, не говори никому» (Please Don’t Tell), а дальше написан номер телефона. Все атрибуты свидетельствуют: хозяева хотят сохранить место в тайне. Но они все-таки дают вам свой номер телефона. На всякий случай. Вдруг вы захотите поделиться их секретом. 2 Триггеры «Мир Уолта Диснея». Только скажите эти слова детям младше вось ми лет, и сразу услышите восторженные крики. Более 18 миллионов людей со всего мира ежегодно приезжают в тематический парк в Ор ландо. Дети постарше любят пугающие спуски аттракциона «Косми ческие горки» и «Башню ужаса». Малыши в восторге от магии «Зам ка Золушки» и волнующего путешествия по рекам Африки в круизе по джунглям. Даже взрослые светятся от радости, пожимая руки лю бимым персонажам Диснея — Микки Маусу и Гуфи. Воспоминания о моем первом посещении парка в начале 1990-х до сих пор вызывают улыбку. Меня и моего кузена выбрали из всех присутствующих на роли Джиллигана и Шкипера в реконструк ции «Острова Джиллигана». Выражение дикого триумфа на моем лице, когда я все-таки привел лодку в безопасное место — несмотря на то что на меня вылили десятки ведер воды, — стало семейной легендой. Теперь сравните эти волнующие картинки с коробкой медово ореховых хлопьев Honey Nut Cheerios. Да, с коробкой классического зернового завтрака с пчелкой-талисманом, которая «наполняет пи тательные свойства Cheerios невероятным вкусом золотого меда». Хлопья Honey Nut Cheerios считаются полезной пищей. В то же вре мя они достаточно сладкие, чтобы понравиться детям и остальным сладкоежкам, благодаря чему это один из любимых продуктов мно гих американских семей. Как вы думаете, какой из продуктов — Диснейленд или медово ореховые хлопья Honey Nut Cheerios — получит больше устной рекла мы? Волшебное королевство Диснея? Самопровозглашенное место, где сбываются мечты? Или Cheerios? Цельнозерновой сухой завтрак из овсянки, который снижает уровень холестерина? Конечно же, «Мир Диснея», не так ли? В конце концов, говорить о приключениях намного интереснее, чем обсуждать, что вы ели на завтрак. Если эксперты в области устной рекламы могут хоть в чем-то достигнуть согласия, так это вот в чем: если вы хотите, чтобы о продукте говорили, он должен быть интересным. В боль шинстве книг по скрытому маркетингу написано то же. «Никто не станет говорить о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе», — утверждает известный сторонник устной рек ламы 1 К сожалению, он неправ. Так же как и все остальные, кто поддер живает мнение, будто во главе угла стоит интерес. И не думайте, что это противоречит всему, о чем мы говорили в предыдущей главе о социальной валюте, а читайте дальше. Люди говорят о хлопьях чаще, чем о «Мире Диснея» 2 . Почему? Триггеры. Шум для BzzAgent Никто не принял бы Дэйва Бейтера за акулу рекламы с Мэдисон- авеню, каких показывают в популярном сериале «Безумцы». Он мо лод — всего сорок, — и выглядит даже моложе: с пушком на щеках, очках в проволочной оправе и с широкой открытой улыбкой. Кроме того, он искренне увлечен маркетингом. Да, маркетингом. По мнению Дэйва, суть маркетинга — не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ори ентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга — распространить любовь. Дэйв начал с так называемого маркетинга лояльности, выявив способы вознаграждения клиентов за приверженность конкретной марке. Затем он создал и продал два рекламных агентства, после чего основал компанию BzzAgent*. Вот как работает BzzAgent. Предположим, что вы Philips, про изводитель электрический зубной щетки Sonicare. Продажи хоро шие, но продукт новый, и большинство людей еще не знают, что это * От англ. buzz — слух, молва. Прим. пер. Заразительный 2. Триггеры такое или почему неплохо бы купить его. Купившие Sonicare уже на чали распространять личные рекомендации, но вы хотите ускорить процесс, побудив большее количество людей говорить о продукте. И здесь вступает в действие BzzAgent. За многие годы компания собрала сеть из более чем 800 тысяч BzzAgents (бзз-агентов) — людей, заявивших, что заинтересованы в изучении и испытании новых продуктов. Здесь широкий диапазон возрастов, доходов и профессий. Большинству от 18 до 54 лет, они хорошо образованы и имеют средний доход. Учителя, домохозяйки, работающие специалисты, кандидаты наук и даже руководители высших рангов — все это бзз-агенты. Если вам интересно, чей портрет в общих чертах отражают бзз- агенты, ответ прост: они символизируют население США в целом. Когда звонит новый клиент, команда Дэйва отбирает из обшир ной базы данных тех бзз-агентов, которые соответствуют желаемому демографическому или психографическому типу. Компания Philips считает, что ее зубная щетка нужна в первую очередь работающим специалистам в возрасте от 25 до 35 лет с Восточного побережья? Нет проблем, у Дэйва на связи несколько тысяч агентов. Вы предпочитаете работающих мам, которые заботятся о гигиене полости рта? В базе Дэйва есть и такие. Затем компания обращается к соответствующим агентам и при глашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Тасо Bell по лучили бесплатные купоны на тако* (поскольку готовые тако сложно переслать по почте). Затем следующие несколько месяцев бзз-агенты присылают отче ты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно отметить, что бзз-агенты не получают плату за услуги. У них есть шанс получить * Блюдо мексиканской кухни. Представляет собой сэндвич из тортильи, свернутой в тру бочку или конвертиком и наполненной самой разнообразной начинкой. Прим. пер. 68 Заразительный бесплатные вещи и узнать о новых продуктах раньше, чем кто-либо еще. Их никогда не заставляют говорить о продукте не то, что они искренне думают, даже если продукт им не нравится. Когда люди впервые узнали о BzzAgent, некоторые стали утверждать, что услуги агентства никому не понадобятся: никто просто так не рас суждает о продукции. Это неестественно. Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участву ет в устной рекламе — отдельных разговорах, в которых звучит по зитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте 3 . Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день 4 . Этот вид социального общения — как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем. Хотите проверить? Попробуйте вести дневник разговоров в течение двадцати четырех часов. Держите при себе ручку и бумагу и запи сывайте все, о чем говорили за день. Вы удивитесь, увидев на бумаге перечень продуктов и идей. Заинтересовавшись, как работает компания, я присоединился к ней. Я большой поклонник соевого молока, поэтому, когда Silk ре шили провести кампанию по продвижению миндального молока, я должен был попробовать его (в конце концов, как из миндаля можно получить молоко?) Я использовал купон, получил продукт в магазине и попробовал. Было очень вкусно. Продукт не просто хорош, а настолько хорош, что я не мог не рас сказать о нем другим. Я рассказал о миндальном молоке Silk друзьям, которые не пьют обычное молоко, и дал им купоны, чтобы они попро бовали. Не потому что должен был. Никто не стоял за моей спиной, чтобы убедиться, что я действительно говорю о молоке. Мне просто понравился продукт, и я подумал: другим он тоже может прийтись по вкусу. 2. Триггеры Именно в этом заключается эффективность BzzAgent и многих других маркетинговых компаний, специализирующихся на устной рекламе. Они не заставляют людей хвалить продукты, которые те ненавидят. Они также не пытаются принудить людей искусственно вставлять рекомендации продукта в разговор. BzzAgent использует то, что люди говорят о чем-то и параллельно рекомендуют продукты другим. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут счастливы рассказать о нем. Почему одни продукты обсуждаются чаще других? BzzAgent провела сотни кампаний для самых разных клиентов: Ralph Lauren*, «Марш даймов»**, Holiday Inn Express*** и др. Некоторые кам пании оказались успешнее, чем другие. Почему? Возможно, удача? Или какие-то принципы, которые способствуют получению личных рекомендаций и распространению продукта? Я предложил свою помощь в поиске ответа. Предвкушая резуль таты, Дэйв дал моему коллеге Эрику Шварцу и мне доступ к данным по сотням кампаний за разные годы 5 Мы начали с проверки наиболее распространенного убеждения, что об интересных продуктах говорят чаще, чем о скучных. Продукты могут быть интересными, потому что они новые, увлекательные или в некотором роде интригующие. Если разговорами управляет инте рес, то о фильмах в стиле «экшен» и «Мире Диснея» должны говорить больше, чем о хлопьях и средстве для мытья посуды. На интуитивном уровне это логично. В главе о социальной валюте мы уже обсуждали: во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый фильм или с разочарованием отзыва ясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас * Polo Ralph Lauren Corporation (NYSE: RL) — американская компания, известный произ водитель одежды, аксессуаров, парфюмерии и предметов роскоши. Прим. ред. ** Общественная благотворительная кампания по борьбе с полиомиелитом и его послед ствиями. Дайм — монета в 10 центов. Общий смысл: пожертвуй чуть-чуть. Прим. пер. *** Holiday Inn Express — международная сеть отелей. Прим. ред. интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках? Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, пре следующие оркестр на марше). Партизанские и вирусные маркетин говые кампании основываются на том же: людей одевают в костюмы цыплят, пятидесятидолларовые банкноты раздают в подземных пере ходах. Сделай хоть что-то из ряда вон, или люди не будут говорить о тебе. Но неужели это действительно правда? Неужели продуктам надо быть интересными, чтобы о них говорили? Чтобы выяснить это, мы взяли сотни продуктов, тестированных в «Бзз-кампаниях», и спросили людей, что интересного они нашли в каждом. Вот, например, автоматическое устройство для очистки душа или служба, хранящая пуповины младенцев. Кажется, довольно интересно. А зубной эликсир и «походная смесь»*? Уже не так. Затем мы посмотрели на процентное отношение между оценкой продукта по интересу и тем, как часто о нем говорили в течение десятинедельной кампании. Правило не подтвердилось. Интересные продукты не получали больше личных рекомендаций, чем скучные. Озадаченные, мы вернулись назад. Может быть, «интерес» — не правильное слово? Концепция слишком размытая или общая? Мы решили попросить людей оценить продукты по конкретным пара метрам: насколько они новы или удивительны. Электронная зубная щетка — более новый продукт, чем пластиковые мешки; модельные туфли, по комфорту не уступающие кроссовкам, более удивительны, чем банные полотенца. Тем не менее связи между тем, что вещь нова или удивительна, и об щим количеством личных рекомендаций нет. Более новые или удиви тельные вещи не вызывают больше обсуждений. Может, проблема в людях, оценивавших продукт? В первый раз мы привлекали к опросу студентов колледжа. Теперь набрали новую группу, всех возрастов и профессий. * Легкая закуска для походов, содержащая орехи, сухофрукты и другие ингредиенты. Прим. пер. Заразительный 2. Триггеры Нет. Результаты прежние. Никакой связи между новизной, интере сом, удивлением — и частотностью упоминаний в разговорах. Мы были действительно сбиты с толку. Что мы делали не так? Как оказалось, ничего. Мы просто не задали правильный вопрос. Разница между немедленной и отложенной устной рекламой Мы сосредоточились на вопросе, действительно ли некоторые свой ства продуктов — в частности, интерес, новизна, способность уди вить — вызывают больше обсуждений. Но, как мы вскоре поняли, также нужно понять, когда они имеют значение. Некоторые личные рекомендации вызывают немедленную реак цию, а некоторые — отложенную во времени. Представьте: только что по электронной почте вам пришло письмо о новой законодатель ной инициативе по утилизации отходов. Вы обсудите это с коллега ми в тот же день? Расскажете супругу в грядущий уик-энд? Если да, значит, вы участвуете в немедленной устной рекламе. Это происходит, когда вы передаете подробности событий, которые с вами произошли, или делитесь новой информацией, которую получили, вскоре после того, как это случилось. Отложенная устная реклама, напротив, разговоры в течение не скольких последующих недель и месяцев. Фильмы, которые вы смо трели в прошлом месяце, или прошлогодний отпуск. Оба вида устной рекламы ценны, но для определенных продуктов или идей больше подходит один из них. Популярность фильмов за висит от немедленных отзывов. Кинотеатры хотят немедленного успе ха, и, если картина не завоевывает популярность с первых показов, ее заменят чем-то другим. То же касается новых продуктов питания: пространство на полках в магазине ограниченно, так что, если по требители не начнут сразу раскупать новое масло с пониженным со держанием холестерина, магазин перестанет продавать его. В таких случаях немедленная устная реклама очень важна. Однако для большинства продуктов или идей также важна дли тельная реклама. Акции против притеснений и травли не просто побуждают студентов говорить о них после старта кампании: они продолжают оставаться на слуху, пока притеснения не искоренены полностью. Новые политические инициативы сразу после их объяв ления, безусловно, получат огромное преимущество от обсуждений, но, чтобы склонить избирателей на свою сторону, нужно сделать так, чтобы они продолжали обсуждаться вплоть до дня выборов. Что же побуждает человека говорить о чем-то сразу после появ ления? И является ли это стимулом продолжать говорить в течение последующих недель или месяцев? Чтобы ответить, мы разделили данные по каждой из «Бзз- кампаний» на две категории: немедленная и отложенная устная рекла ма. Затем изучили, сколько откликов и какого типа вызвала каждая из кампаний. Как мы и подозревали, интересные продукты получили больше немедленных отзывов, чем скучные. Это подтверждает то, о чем мы говорили в главе о социальной валюте: интересные вещи развлекают и положительно отражаются на нашем имидже. Но интересные продукты недолго остаются на пике обсуждений. Они не получают отложенных рекомендаций. Представьте себе: в один прекрасный день я прихожу на работу, одетый как пират. Ярко-красная атласная бандана, длинный черный жилет, золотые серьги и повязка на одном глазу. Вот удивительно! Люди в офисе сплетничали бы весь день: «Видели, во что вырядился Йона? “Пятница в свободной одежде”* предполагает просто чуть бо лее вольный стиль, а его наряд переходит все границы!» Пиратский наряд получил бы много немедленных отзывов. Но вряд ли о нем продолжали бы говорить каждую неделю в течение следу ющих двух месяцев. Если продукт не вызывает длительного интереса, что же тогда вы зывает? Что заставляет людей говорить, говорить, говорить? От батончиков Mars до выборов: как триггеры влияют на наше поведение В каждый момент какие-то мысли занимают нас больше других или быстрее приходят в голову 6 . Сейчас, например, вы можете думать * Пятничный стандарт принят во многих организациях, придерживающихся дресс-кода. Другое название — «свободная пятница». Имеется в виду менее строгая одежда, чем в остальные дни недели. Прим. ред. Заразительный 2. Триггеры о предложении, которое читаете, или бутерброде, который съели на обед. Некоторые мысли постоянно с нами 7 . Фанаты спорта или гурманы часто думают о своем предмете: о последних данных по любимой ко манде или о том, как сочетать ингредиенты, чтобы получилось вкусно. Но раздражители, присутствующие в окружающей среде, могут также определить, какие мысли и идеи придут нам в голову 8 . Если, бегая в парке, вы увидите щенка, вы, возможно, вспомните, что всегда хотели завести собаку. Если вы почувствовали запах китайской еды, проходя мимо углового кафе, можете начать думать, что бы съесть на обед. Или, например, услышав рекламу колы, возможно, вспомни те, что вчера у вас закончилась содовая. Достопримечательности, за пахи и звуки вызывают ассоциации, которые займут ваш ум. Жаркий день — мысли об изменении климата. Вид песчаного пляжа в журнале о путешествиях — мысли о пиве Corona. Использование продукта — сильный триггер. Большинство людей пьют молоко чаще, чем виноградный сок, так что мысли о молоке чаще приходят им в голову. Но триггеры также могут быть косвен ными. Вид приоткрытой банки арахисового масла не только вызовет мысль об арахисовом масле, но также заставит задуматься о его ча стом спутнике — желе. Триггеры работают как маленькие экологи ческие ниши для связанных с ними понятий и идей. Почему же так важно, какие мысли или идеи занимают нашу голову? Потому что текущие мысли и идеи ведут к действиям. Еще в середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж батончиков Mars 9 . Руководство ком пании было удивлено, так как оно не меняло маркетинговую или ценовую политику, не тратило дополнительные деньги на рекламу, не запускало специальные акции. А продажи пошли вверх. В чем причина? В NASA. В частности, в миссии «Патфайндер». Миссия предназначена для сбора образцов атмосферы, климата и почвы соседней планеты. Программа потребовала годы подготовки и миллионы долларов финансирования. Когда, наконец, посадоч ный модуль приземлился на поверхность чужой планеты, весь мир |