Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
74 Заразительный замер в восхищении, а все выпуски новостей рассказывали о триум фе NASA. Какая же цель была у «Патфайндера»? Марс. Батончики Mars были названы в честь основателя компании Фран клина Марса, а не в честь планеты. Но внимание средств массовой информации к планете выступило в качестве триггера, который на помнил людям о шоколадных батончиках. И продажи возросли. Воз можно, создателям Sunny Delight следует вдохновить NASA на иссле дование Солнца. Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккенд- рик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супер маркета 10 . Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музы ка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на бе регу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни. Когда играла французская музыка, большинство клиентов поку пали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина. Музыка стала триггером, настраивавшим покупателей на мыс ли о разных странах. И это сказалось на продажах. Под влиянием музыки в голову покупателей пришли идеи, связанные со странами, а мысли повлияли на поведение. Вместе с психологом Гренни Фицсаймонс я провел соответ ствующее исследование, как поощрить людей есть больше фрук тов и овощей 11 . Популяризация здорового питания — непростая задача. Большинство понимает, что нужно есть больше фруктов и овощей. Большинство даже говорит, что собирается есть боль ше фруктов и овощей. Но когда приходит время положить фрукты и овощи в продуктовые тележки или на тарелки, об этом как-то за бывается. Мы подумали, что можем использовать триггеры, чтобы не забывалось. Студенты получали по двадцать долларов за отчеты о том, что ели каждый день на завтрак, обед и ужин в столовой неподалеку. Поне дельник: миска сухого завтрака, две порции индейки, лазанья с са латом и бутерброд с тушеной свининой со шпинатом и картофелем. 2. Триггеры Вторник: йогурт с фруктами и орехами, пицца пепперони со спрай том и тарелка тайских креветок. Через две недели, в середине нашего эксперимента, мы попросили студентов принять участие в, казалось бы, не связанном эксперименте другого исследователя. Им предложили высказать мнение о слогане по охране здоровья, рассчитанном как раз на студентов. Чтобы сту денты запомнили слоган, он был продемонстрирован более двадцати раз, напечатан в разных цветах и разными шрифтами. Одна группа студентов видела слоган: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день». Другой группе показали: «На каж дый поднос — пять фруктов и овощей в день». Оба слогана призывали студентов есть фрукты и овощи, но в слогане с подносом использо вался триггер. Студенты жили в университетском городке, и многие из них питались в столовых, а там используются подносы. Мы хотели посмотреть, сможем ли сделать рацион студентов более полезным, ис пользуя поднос в качестве триггера, напоминающего о слогане. Слоган с подносом не впечатлил студентов. Они назвали его «ба нальным» и оценили его привлекательность вдвое ниже, чем слоган со словами «здоровый образ жизни». Кроме того, когда студентов спросили, повлияет ли слоган на потребление фруктов и овощей, они чаще отвечали «нет». Но когда дело дошло до реального поведения, результаты оказались поразительными: студенты, видевшие лозунги со «здоровым образом жизни», не изменили свои привычки. А студенты, видевшие лозунг с «подносом» и использовавшие подносы в столовых, заметно изме нили рацион. Подносы вызывали в памяти слоган, и в результате они ели на 25% больше фруктов и овощей. Триггер сработал. Мы были воодушевлены результатами. Заставить студентов сде лать хоть что-нибудь — не говоря уже о том, чтобы есть больше фрук тов и овощей, — это впечатляющее достижение. Когда наш коллега услышал об исследовании, ему стало интересно, смогут ли триггеры иметь влияние на выборы. Если американцев спросят: «Где вы голосовали на прошлых вы борах?» — большинство назовет свой город или штат. Эванстон. Бирмингем. Флорида. Невада. Если попросят уточнить, они могут добавить «около моего офиса» или «через дорогу от супермаркета». Мало кто ответит точнее. Разве это нужно? Хотя география голосова ния абсолютно ясна (Восточное побережье США симпатизирует де мократам, а Юг склоняется к республиканцам), вряд ли кто подумает, что место, в котором они голосовали, имеет значение. Но ведь имеет. Политологи обычно предполагают: голосование происходит на ос нове рациональных и стабильных предпочтений. Люди имеют убеж дения и взвешивают все за и против, принимая решение, за кого голосовать 12 . Если мы заботимся об окружающей среде, то голосуем за кандидатов, обещающих охранять природные ресурсы. Если бес покоимся о здравоохранении, то поддерживаем инициативы сделать его недорогим и доступным большому числу людей. При такой ког нитивной модели поведения электората тип здания, в котором про исходит голосование, не влияет на поведение людей. Но знание о триггерах несколько поколебало нашу уверенность. Большинство граждан США должны голосовать на конкретном участке. Это, как правило, общественные здания (пожарные части, здания суда или школы), но голосование также проходит в церквях, частных офисных зданиях или других местах. Различные здания включают различные триггеры. Церкви полны религиозных образов, которые напоминают людям о заповедях. Шко лы наполнены шкафчиками, столами и классными досками, которые напоминают о детстве или детях. И как только эти мысли появляются в голове, люди могут изменить свое поведение. Может ли голосование в церкви вызвать негативные мысли по от ношению к абортам или однополым бракам? Может ли голосование в школе вызвать мысль о необходимости финансирования образова ния? Проверяя эту идею, Марк Мередит, Кристиан Уилер и я получи ли доступ к данным по каждому избирательному участку всеобщих выборов 2000 года в Аризоне 13 . По названию и адресу каждого из бирательного пункта мы определяли, была ли это церковь, школа или какое-нибудь другое здание. 40% избирателей должны были голосовать в церквях, 26% — в школах, 10% — в общественных цен трах, а остальные — в многоквартирных домах, на полях для гольфа и даже стоянках для автоприцепов. Заразительный 2. Триггеры Затем мы исследовали, отличаются ли результаты голосования в за висимости от типа избирательных участков. В частности, мы сосре доточились на законодательной инициативе, предлагающей поднять налог с продаж с 5,0 до 5,6% для поддержки государственных школ. Эта инициатива горячо обсуждалась, приводились веские аргументы как за, так и против. Большинство людей поддерживают образова ние, но мало кому понравится платить больше налогов. Это трудное решение. Если бы место, где происходило голосование, не имело значения, то процент поддержавших инициативу должен был быть примерно одинаковым везде. Но получилось не так. Инициатива финансирования школ полу чала на 10 ООО голосов больше, когда избирательным участком была школа. Расположение избирательного участка оказало решающее вли яние на поведение электората. И инициатива прошла. Это различие сохранилось даже на уровне таких явлений, как ре гиональные политические предпочтения и демография. Мы даже провели сравнение двух подобных групп избирателей, чтобы пере проверить результаты: сравнили тех, кто живет рядом со школами и должен был голосовать в одной из них, и тех, кто также жил неда леко от школы, но должен был голосовать на избирательном участке другого типа (например, в пожарной части). Значительно более высо кий процент людей, голосовавших в школах, подержали инициативу увеличения финансирования. Тот факт, что в момент голосования они находились в школе, привел к более лояльному отношению к про блемам образования. Разница в 10 ООО голосов на выборах в масштабе штата может по казаться не такой уж и большой. Но этого оказалось более чем доста точно, чтобы изменить результат выборов при почти равном числе го лосов. В президентских выборах 2000 года разница между Джорджем Бушем и Альбертом Гором составила менее 1000 голосов. Если даже 1000 голосов может решить исход выборов, то 10 000 точно достаточ но. Вопрос в триггерах. Так как же триггеры могут помочь определить, войдут ли вещи в моду? 78 Заразительный Поиск «Пятницы» в... пятницу В 2011 году Ребекка Блэк добилась серьезного успеха. В 13 лет она вы пустила то, что многие музыкальные критики назвали худшей песней всех времен и народов. Ребекка родилась в 1997 году и была еще ребенком, когда выпусти ла свою первую полнометражную песню. Но это далеко не первый ее шаг в музыке. Она несколько лет пробовалась на шоу, ездила в летние музыкальные лагеря и пела на публике. Музыкальной карьере Ребекки решил помочь одноклассник. Ее родители заплатили 4000 долларов ARK Music Factory, звукозаписывающей компании Лос-Анджелеса, за запись песни их дочери 14 Результат был, скажем так, ужасающим. Плаксивая песенка, кото рых уже и так сверх меры, под названием «Пятница» о жизни под ростка и радостях выходных дней. Песня начинается с того, что утром надо встать и пойти в школу: Семь утра, просыпаюсь я, Надо умыться и идти на кухню, Где ждет меня завтрак, где ждут меня хлопья... Затем она спешит на автобусную остановку, мимо проезжают дру зья, и она колеблется, сесть ей на переднее сиденье или на заднее. Пос ле описания всех этих трудных решений песню подхватывает хор, и все вместе поют оду предстоящим двум дням свободы: Пятница, пятница, Буду веселиться в пятницу И с нетерпением ждать выходных, выходных. В целом больше похоже на поток сознания в голове бестолкового подростка, чем на настоящую песню. Тем не менее песня Ребекки в 2011 году стала одним из самых по пулярных вирусных видеороликов. Она получила более 300 мил лионов на YouTube, много миллионов людей слушали ее на других каналах. Почему? Да, песня ужасна, но существует огромное количество ужасных песен. Так что же принесло успех именно ей? 2. Триггеры Взгляните на количество ежедневных поисков «Ребекки Блэк» на YouTube в марте 2011 года вскоре после релиза песни. Посмотрите внимательно. Поиск «Ребекка Блэк» на YouTube Вы заметили закономерность — всплеск активности каждую не делю? Присмотритесь внимательнее — и увидите, что он отмечается каждую неделю в один и тот же день: 18 марта, 25 марта, 1 апреля. Какой же это день недели? Вы догадались: пятница — название пес ни Ребекки. Несмотря на то что песня была ужасной и в любой другой день не дели, каждую пятницу возникал мощный триггер, который принес ей успех. Триггеры и разговоры Как уже говорилось в главе о социальной валюте, некоторые личные рекомендации вызваны желанием хорошо выглядеть в глазах дру гих. Говоря о чем-то умном или занимательном, люди и сами кажутся умными и интересными. Но это не единственный фактор, который побуждает нас делиться. Большинство разговоров можно охарактеризовать как светскую беседу. Мы болтаем с другими родителями на футбольных матчах наших детей или треплемся с коллегами в комнате отдыха. Во время разговоров мы не пытаемся находить интересные темы, чтобы по нравиться другим, — мы просто заполняем тишину. Мы не хотим сидеть и молчать, поэтому говорим. О чем угодно. Не обязатель но доказывать, что мы интересные, веселые или умные. Мы просто 80 Заразительный хотим сказать хоть что-то, поддержать разговор. Все что угодно, чтобы доказать, что мы не плохие собеседники. Так о чем же мы говорим? О том, что пришло в голову. Обычно это имеет отношение к текущей ситуации. Вы читали о строительстве нового моста? Что вы думаете о вчерашней игре? Мы говорим о событиях, происходящих вокруг. Мы видели буль дозеры возле придорожного кафе и вспомнили о строительстве моста. Столкнулись с другом, который любит спорт, и теперь думаем о реша ющей игре. Триггеры дают темы для разговора 15 Возвращаясь к данным BzzAgent: триггеры помогли найти ответ, почему некоторые продукты больше обсуждались. Продукты с чаще встречающимися триггерами получили на 15% больше личных ре комендаций 16 . Даже такие прозаические товары, как герметичные пакеты и увлажнители воздуха, потому что жизнь побуждает часто думать о них. Те, кто использует увлажнитель воздуха, применяют его хотя бы раз в день. В герметичные пакеты после еды заворачивают остатки. Повседневные действия приводят к тому, что мысль об этих продуктах постоянно крутится в голове, и, как следствие, мы часто о них говорим. Кроме того, продукты, имеющие триггеры, получают не только больше немедленной устной рекламы, но и больше отложенных об суждений. Вот каким образом герметичные пакеты побеждают мой пиратский костюм. История с костюмом интересна, но только здесь и сейчас, а завтра нет. Герметичные пакеты скучны, но о них говорят из недели в неделю, потому что часто срабатывают их триггеры. Действуя как напоминание, триггеры заставляют людей не просто говорить о них, а говорить постоянно. Первое, что вспоминается, слетает с языка. Поэтому, вместо того чтобы делать сообщение броским, проду майте его содержание. Подумайте, будет ли сообщение всплывать в памяти под действием триггеров из окружающей среды. Выби рать интересное — наше стремление по умолчанию. Неважно, бал лотируемся ли мы на должность президента класса или продаем содовую: мы считаем, что выразительные или умные лозунги при ведут нас к цели. 2. Триггеры Как показало наше фруктово-овощное исследование, сильный триггер работает лучше, чем броский слоган. Несмотря на полное не одобрение слогана, студенты ели больше фруктов и овощей, когда подносы из столовой напоминали им о пользе для здоровья. Те же, кто видел умный слоган, вообще не изменили поведение. Несколько лет назад компания GEICO, занимающаяся автостра хованием, запустила рекламу, показывающую, что перейти на услу ги GEICO настолько просто, что даже пещерный человек мог бы это сделать. С точки зрения ловкости забавные рекламные ролики были отличными. Но с точки зрения триггеров реклама оказалась неудачной. В по вседневной жизни не встречаются пещерные люди, так что вряд ли что-то будет часто наталкивать нас на мысли о компании. Поэтому вероятность того, что о ней будут говорить, крайне мала. Сравните с кампанией пива Budweiser «Wassup?»*. Два парня раз говаривают по телефону, попивая Budweiser и смотря баскетбольный матч по телевизору. Приходит третий друг. Он кричит: «Wassup?» Один из двух парней отвечает: «Wassup?» С этого начинается беско нечный цикл wassup’oB между парнями, пьющими Budweiser. Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желан ной для Budweiser категории населения. Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин? Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, * Сленг, русский аналог: «Чё, как?» — панибратское приветствие между близкими друзья ми. Прим. пер. 82 Заразительный призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Текс ты могут быть действительно умными и убедительными, но их раз мещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение. Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрица тельные отзывы влияют на продажи книг 17 Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или мало известных авторов увеличивают продажи на 45%. Книга под назва нием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза. Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отри цательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них со общается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5% после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему про давцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и по требителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы. Kit Kat и кофе: расширение ареала распространения Один из продуктов, в котором гениально использованы триггеры, — Kit Kat. «Дай мне отдохнуть, дай мне отдохнуть, дай мне кусочек своего Kit Kat» («Give me a break, give me a break, break me off a piece of that 2. Триггеры Kit Kat bar!»). Песенка из рекламного ролика, прозвучавшая в США в 1986 году, стала одной из культовых мелодий 18 . Напойте первые сло ва, и все, кому 25 и больше, закончат строку. Исследователи даже внес ли мелодию в первую десятку самых навязчивых, которые постоянно вертятся в голове 19 . Она даже лучше запоминается, чем YMCA (группа Village People). В 2007 году Колин Хорак получила задание — оживить бренд Kit Kat. За двадцать с лишним лет с момента презентации мелодии бренд исчерпал все возможности. Hershey производила все: от Reese’s Pieces и Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers и Jolly Ranchers*. Неудиви тельно, что бренд мог затеряться в столь огромном ассортименте, что и произошло с Kit Kat. Продолжая кампанию «дай мне отдохнуть», Hershey находилась на краю краха. Ежегодно продажи сокращались на 5%, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал. Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной. Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки. У Колин появилась идея. Kit Kat и кофе. В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, пози ционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороли ках описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта. Кампания стала хитом. К концу года продажи выросли на 8%. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов. * Конфеты, драже и шоколадные батончики компании Hershey. Прим. пер. |