Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
95 Даже Грейди была потрясена. Будучи журналистом, она радовалась, когда ее статьи вирусно расходились. И, как большинство журнали стов и блогеров, очень хотела понять, почему некоторые ее статьи получают широкое распространение, а некоторые нет. И хотя она смогла сделать несколько разумных предположений, ни она, ни кто-либо не могли понять, почему какими-то статьями делятся больше, чем другими. Что послужило причиной невероятной распространенности именно этой статьи? Я могу с радостью объявить: мы с коллегой благодаря годам иссле дований знаем ответ. Статья Грейди 2008 года входила в нашу про грамму. Мы анализировали тысячи статей The New York Times, желая понять, почему распространяется некоторый онлайн-контент. Ключ дала картинка, иллюстрирующая статью Грейди. Как-то, просматривая The New England Journal of Medicine, она наткнулась на статью под названием «Кашель и аэрозоли» (Coughing and Aerosols). Увидев ее, она поняла, что исследование — отличная основа статьи в Times. Некоторые части статьи были слишком специальными и со держали обсуждение заразности, аэрозолей и карты скорости. Но над всем располагалось простое изображение, которое и привело Грейди к решению написать статью. Вообще, это удивительно. Причина, по которой люди делились статьей Грейди, — эмоции. Когда мы заботимся, мы делимся. 96 Заразительный Список самых пересылаемых статей и желание поделиться Люди — животные социальные. Как мы уже обсуждали в главе о со циальной валюте, люди любят делиться с другими мнениями и ин формацией. И наша склонность к болтовне, неважно по какому пово ду, формирует отношения с друзьями и коллегами. Интернет создает все больше возможностей для поддержания наших наклонностей. Если люди встречают запись в блоге о новой велосипедной программе или находят видео, помогающее детям ре шать задачки по алгебре, они нажимают кнопку Share («Поделиться») и вставляют ссылку в электронное письмо. Большинство главных новостных или развлекательных сайтов со держат статистику, какими заметками люди делятся чаще всего. Спи ски статей, видео или другого контента, получившего больше про смотров за последний день, неделю, месяц. Люди часто используют такие списки для экономии времени. Это простейший способ пройти через огромный объем информации, сот ни миллионов сайтов и блогов, миллиарды видеороликов. Только для новостей существуют десятки надежных источников, беспрерывно публикующих новые статьи. Мало у кого есть время искать наилучший контент в этом океа не информации. Таким образом, большинство начинает с просмотра списков того, что больше всего понравилось другим. Как результат, списки наиболее часто пересылаемого контента могут формировать темы для широкого обсуждения. В ситуации, когда статья о финансовой реформе попадает в список, в то время как статья о реформе в области защиты окружающей среды чуть не дотянула до него, изначально небольшая разница в интересе мо жет гипертрофироваться. Чем больше людей увидели и переслали статью о финансовой реформе, тем больше шансов, что у остальных сформируется убеждение, что финансовая реформа заслуживает больше внимания со стороны государства, чем природоохранная, даже если суть финансовой реформы не так значительна, как при родоохранной. Так почему же некоторый контент входит в список самых пересы лаемых статей, а другой — нет? 3. Эмоции 97 Чтобы информация получила виральное распространение, множе ство людей должны передать один и тот же кусок информации при мерно в одно и то же время. Возможно, вам понравилась статья Дениз Грейди про кашель и, возможно, вы поделились ею с парочкой друзей. Но чтобы статья попала в список самых пересылаемых, такое же ре шение должны принять огромное множество людей. Это случайность? Или, возможно, существуют модели, лежащие в основе вирального успеха? Систематический анализ списка самых пересылаемых статей Жизнь выпускника Стэнфордского университета не похожа на сказку. Мой кабинет, если его можно было так назвать, больше походил на ка морку с высокими стенами. Помещение без окон, под самой крышей дома постройки 1960-х годов, архитектурный стиль которого часто называли «бруталистическим». Невысокая приземленная конструк ция с бетонными стенами, настолько толстыми, что они, наверное, могли выдержать прямой залп небольшого гранатомета. Шестьдесят человек теснились в ограниченном пространстве, и мне приходилось делиться собственной лампой дневного света, размером десять на де сять, с другими студентами. Единственной радостью был лифт. Предполагалось, что выпускни ки будут работать в любое время дня и ночи, так что университет вы делил нам карточку-ключ, дающую круглосуточный доступ к специ альному лифту. Он не только поднимал нас на нужный этаж без окон, но также давал доступ в библиотеку даже после закрытия. Не самый щедрый бонус, но достаточно полезный. В те времена распределение онлайн-контента было не таким слож ным, как сегодня. Сайты, содержащие большое количество контен та, сегодня публикуют списки самых пересылаемых статей онлайн, но некоторые газеты также помещают их в печатной версии. Каждый день в The Wall Street Journal появляется перечень пяти самых читае мых статей и пяти самых пересылаемых по результатам предыдущего дня. Просмотрев пару таких перечней, я увлекся. Они были похожи на идеальный источник данных для изучения вопроса: почему неко торыми темами делятся чаще, чем другими? Заразительный Как филателист собирает марки, я начал собирать списки самых пересылаемых статей по версии Journal. Раз в пару дней на специальном лифте я отправлялся на охоту. Брал проверенные ножницы и поздно ночью спускался в библиотеку, на ходил стопку свежих печатных изданий Journal и аккуратно вырезал список самых пересылаемых статей. Несколько недель, и вот уже коллекция. У меня образовалась боль шая пачка вырезок из газет, и я готов действовать. Я ввел перечни в электронную таблицу и начал поиск закономерностей. В один день «Жизнь в мертвой зоне: супруги слишком устали, чтобы разговари вать» (Dealing with the Dead Zone: Spouses Too Tired to Talk) и «Дис неевские платья для больших девочек» (Disney Gowns Are for Big Girls) — две наиболее часто пересылаемые статьи. Через несколько дней: «Хватит ли экономисту знаний решить головоломку аутизма?» (Is an Economist Qualified to Solve Puzzle of Autism?) и «Почему орни тологи стали носить iPod и лазерную указку» (Why Birdwatchers Now Carry iPods and Laser Pointers). Хм-м. На первый взгляд, эти статьи должны иметь несколько общих признаков. Но что уставшие супруги могут иметь общего с диснеев скими нарядами? И что Дисней должен делать с экономистами, изу чающими аутизм? Связи неочевидны. Если бы я и дальше продолжал читать одну-две статьи за раз, я бы никогда не справился. Чтобы во всем разобраться, нужно было рабо тать быстрее и эффективнее. К счастью, моя коллега Катрин Милкман предложила намного бо лее удобный метод: автоматизировать процесс вместо того, чтобы со бирать информацию из печатных изданий вручную. С помощью компьютерной программы мы создали поискового робота* для поиска информации в интернете. Как читатель, который никогда не устает, программа автоматически сканировала домаш нюю страницу The New York Times каждые пятнадцать минут, запи сывая все, что видит. Не только текст и заголовок, но также автора и место публикации (на главной странице или в одной из ссылок). * Программный робот для поиска новых общедоступных ресурсов и занесения их в базы данных поисковых машин. Прим. пер. 3. Эмоции Робот также отмечал, в какой рубрике бумажной газеты (например, здоровье или бизнес) и на какой странице появлялась статья (напри мер, на первой полосе или в конце третьей). Через шесть месяцев у нас сформировалась огромная база данных. В ней фиксировалась каждая статья, опубликованная в The New York Times в тот период. Почти 700 тысяч текстов. Всё, включая мировые новости и спорт, здоровье и технологии, а также статьи, входившие в список самых пересылаемых за то же время. Не просто список того, чем поделился один человек, а количество пересылки информации всеми читателями, независимо от возраста и других демографических показателей. Теперь мы могли начать анализ. Сначала мы определили основную тему. Например, здоровье, спорт, образование или политика. Результаты показали: статьи, связанные с образованием, чаще вхо дят в список самых пересылаемых, чем статьи о спорте. Статьи о здо ровье распространяются быстрее, чем политические. Отлично. Но нам хотелось не просто описать характеристики кон тента, которым делятся чаще, а понять, что руководит желанием поде литься. Хорошо, статьи о спорте расходятся меньше, чем о ресторанах. Но почему? Это как сказать, будто люди чаще делятся фотографиями котов и больше говорят о пейнтболе, чем о пинг-понге. В действитель ности это не объясняет, почему так происходит, и не позволяет делать прогнозы, выходящие за пределы небольшой области, касающейся контента с котами или видами спорта на букву «П» 2 Люди чаще всего делятся информацией по двум причинам: она ин тересная и она полезная. Как говорилось в главе о социальной валюте, интересное развлекает и положительно отражается на имидже чело века. В главе о практической ценности мы также обсудим, почему распространение полезной информации помогает другим и улучшает мнение о передавшем ее. Чтобы проверить эти теории, мы создали небольшую армию на учных ассистентов, поставив перед ними задачу оценить статьи New York Times по степени полезности информации и интереса, кото рый они вызывают. Например, статьи о том, как Google использует 100 Заразительный результаты поиска, чтобы отслеживать распространение гриппа, были оценены как более интересные, а статьи о смене состава брод- вейской труппы — как менее интересные. Статьи о том, как контро лировать кредитную карту, оценены как более полезные, а некролог малоизвестного оперного певца посчитали неполезным. Мы ввели эти оценки в программу статистического анализа, которая сравнила их со списком самых пересылаемых статей. Как и ожидалось, оба параметра влияют на количество пересылок. Более интересные статьи имели на 25% больше шансов войти в спи сок самых пересылаемых. Более полезные статьи — на 30% больше шансов 3 Эти результаты помогли объяснить, почему статьи о здоровье и об разовании пересылаются чаще: они зачастую полезны, поскольку со держат советы, как жить дольше и быть счастливее или как дать детям лучшее образование. Но была одна тема, стоявшая особняком, — научные статьи. В боль шинстве случаев они не содержали социальной валюты и не имели практической ценности по сравнению со статьями основных секций. Однако, подобно статье Дениз Грейди о кашле, чаще входили в число самых пересылаемых, чем новости политики, моды или бизнеса. По чему? Оказалось, что в научных статьях часто описываются инновации или открытия, пробуждающие в читателях особые эмоции. Какие? Благоговение. Сила благоговения Представьте себе, что стоите на самом краю Большого каньона. Тем но-красное ущелье простирается во всех направлениях, насколько хватает глаз. Пропасть начинается прямо у ваших ног. У вас кружится голова, вы делаете шаг назад. Ястребы кружат над бесплодными и пу стынными расселинами скал, и может показаться, будто вы на Луне. Вы потрясены. Вы преклоняетесь. Вы чувствуете себя приподнято. Это и есть благоговение. Психологи Дечер Кельтер и Джонатан Нейд считают: благого вение — это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью 4 . Это опыт 3. Эмоции 101 столкновения с чем-то более грандиозным, чем ты сам. Благоговение размыкает рамки ценностей любого человека и ведет к ощущению единства с миром. Сочетание восхищения и воодушевления может быть вызвано чем угодно — великими произведениями искусства и религиозным экстазом, захватывающими дух природными ланд шафтами, проявлениями мужества или силы разума. Благоговение — комплексная эмоция, которая часто включает удивление чем-то неожиданным или доселе скрытым. В самом деле, как писал Альберт Эйнштейн, «самые чудесные эмоции приносит нам непостижимое. Так воздействует истинное искусство и наука. Тот, кому подобные переживания незнакомы, кто неспособен оста новиться и замереть, благоговея, чувствует столько же, сколько мертвец» 5 Благоговение — лучшее слово для описания эмоций, которые ис пытываешь, прочитав научные статьи из The New York Times. Возьмем «Таинственный кашель, пойманный на пленку». Фотография кашля ошеломляла как визуально, так и интеллектуально: нечто настолько обычное, как кашель, может проявиться на пленке и открыть секре ты, благодаря которым появится возможность решить многовековую медицинскую загадку. Мы решили проверить, может ли благоговение побудить людей делиться информацией. Наши ассистенты снова занялись статьями. Теперь они оценивали, вызывают ли тексты благоговение. Статьи о новых методах лечения СПИДа или хоккейном вратаре, продол жавшем играть, несмотря на рак мозга, вызывали благоговение. Ста тьи о праздничных скидках — нет. Затем, чтобы сравнить эти оценки с результатами пересылки статей читателями, мы использовали ста тистический анализ. Интуиция нас не подвела: благоговение вызвало волну пересылок. Статьи, оказывавшие впечатление, имели 30%-ную вероятность попасть в список самых пересылаемых 6 . Статьи, которые ранее оце нивались как информация с низкой социальной валютой и практи ческой ценностью (как текст Грейди о кашле или статья, в которой высказывалось предположение, что гориллы могут так же горевать из-за потери любимого существа, как и люди), тем не менее входили в перечень самых пересылаемых благодаря благоговению, которое вызывали. 102 Заразительный Некоторые видеоролики, получившие широкое вирусное распро странение в сети, также впечатляли. Смешки начались, как только полная немолодая женщина вы шла на сцену. Она была больше похожа на кухарку, чем на певицу. Во-первых, она была слишком стара, чтобы принимать участие в конкурсе «Британия ищет таланты» (Britain’s Got Talent). Сорока семилетняя женщина была более чем вдвое старше остальных кон курсантов. Но что еще важнее, она выглядела, мягко говоря, немодно. Осталь ные конкурсанты были одеты так, будто они уже звезды. Сексуально, подчеркнуто красиво или круто. Идеально скроенные жилеты под черкивали фигуру. Эта же женщина — ну просто образец того, как не надо одеваться: не стоит шить вещи из старых штор и закупаться в европейских секонд-хендах. Она нервничала. Когда судьи начали задавать ей вопросы, она теря лась и путалась в словах. Ее спросили: «О чем вы мечтаете?» Когда она начала рассказывать, что хотела бы стать профессиональной певицей, мысль, крутившаяся в головах судей, стала буквально видна: «Вот это забавно! Ты? Профессиональной певицей?» Камера крупным планом показала зрителей — они смеялись и закатывали глаза. Даже судьи ухмылялись. Понятно, все хотели, чтобы она как можно скорее ушла со сцены. Все указывало на то, что ее выступление окажется ужасным и будет вырезано из шоу без промедления. Но когда казалось, что хуже быть не может, она начала петь. И время остановилось. Это было изумительно. Как только вступление к песне I Dreamed a Dream* из «Отвержен ных»** пронеслось над слушателями, совершенный голос Сьюзан Бойл*** зазвучал будто с небес. Сильный, прекрасный, от него шли мурашки по коже. Судьи замерли в восхищении, зрители кричали, зал взорвался дикими аплодисментами. Некоторые зрители плака ли, когда звучала песня. Ни у кого не нашлось слов. Видео с первым появлением Сьюзан Бойл на шоу «Британия ищет таланты» получило мощнейшее вирусное распростране * «У меня была мечта». Прим. пер. ** Фильм режиссера Тома Хупера, 2012, США-Великобритания. Прим. ред. *** www.susanboylemusic.com/ru/home/. Прим. ред. 3. Эмоции ние 7 . За девять коротких дней клип собрал 100 миллионов про смотров. Сложно смотреть видео и не трепетать от силы и искренности ее го лоса. Это не просто трогательно, это вызывает воодушевление и бла гоговение. Именно эти эмоции заставили людей делиться с другими. Всели эмоции вызывают желание поделиться? Первые результаты нашего исследования статей из The New York Times привели к новым вопросам. Что, кроме благоговения, может вызвать у людей желание поделиться? Могут ли другие эмоции иметь тот же эффект? Кажется, любой вид эмоций может подтолкнуть к желанию по делиться. Когда мы делимся с другими, наш эмоциональный опыт становится больше. Если мы получили повышение и рассказываем об этом, наш праздник становится веселее. Если нас уволили, то рас сказ помогает нам пережить неприятность. Делясь эмоциями, мы получаем возможность поддерживать связи. Скажем, я посмотрел воодушевляющее видео (выступление Сьюзан Бойл). Если я поделюсь с другом, он, вероятно, будет так же вооду шевлен. И факт того, что мы чувствуем одно и то же, усиливает нашу социальную связь, подчеркивает нашу близость и напоминает, сколь ко у нас общего 8 . Возможность поделиться эмоциями работает как со циальный клей, который поддерживает и упрочняет отношения. Даже если мы находимся далеко друг от друга, ощущение того, что мы оба испытываем одно и то же, объединяет нас. Но все эти преимущества возникают не только от благоговения — они возможны для всех типов эмоций. Если вы пошлете коллеге шутку, которая рассмешит вас обоих, то добавите баллов в ваши отношения. Если вы пошлете кузену пу блицистическую статью, которая разозлит вас обоих, она укрепит осознание того, что у вас близкие точки зрения. Каков же вывод? Любые ли эмоции, вызванные контентом, повы шают его шанс на распространение? Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили рассмотреть другую эмоцию — грусть, включив ее в анализ. Мы попросили ассистентов оценить, насколько сильную грусть вызывают статьи. Текст, например, |