Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
174 Заразительный Люди не хотят казаться ходячей рекламой. Сеть закусочных Subway предлагает семь сэндвичей, содержащих менее 6 граммов жира. Но никто не собирается идти к друзьям и рассказывать им об этом. Не только потому, что это странно: это вне контекста. Согласен, ин формация практически ценна для тех, кто пытается сбросить вес. Но если похудение — не тема разговора или ситуация не содержит триггеры, вызывающие мысль о способах снижения веса, говорить об этом не будут. И то, что в Subway предлагается большой выбор блюд с низким содержанием жира, не будет всплывать так часто. Но вот история Джареда. Джаред Фогл сбросил 110 кг, питаясь сэндвичами из Subway. Неправильное питание и недостаток фи зической нагрузки привели к тому, что в колледже Джаред стал весить 192 кг. Он был настолько тяжелым, что выбирал предметы для изучения, исходя не из своего интереса, а из наличия в классах удобных мест. Но когда сосед по комнате заметил, что здоровье Джареда стало хуже, он решил действовать и начал «Диету Subway»: почти каждый день съедал тридцатисантиметровый вегетарианский сэндвич на обед и пятнадцатисантиметровый сэндвич с индейкой на ужин. Через три месяца он похудел почти на 45 кг. Но на этом он не остановился. Джаред продолжил диету. Вскоре размер его джинсов упал с ненормального 76 до вполне стандартного 50. Он смог так похудеть благодаря Subway. История Джареда развлекает, и люди могут рассказывать ее, даже если речь не идет о снижении веса. Количество килограммов, которые он сбросил, впечатляет, но еще более невероятен факт, что он похудел, поедая сэндвичи из Subway. На 110 кг, питаясь фастфудом! Только од ного этого достаточно, чтобы привлечь внимание публики. Эту историю рассказывают по многим причинам. Она уникальна (социальная валюта), удивительна (эмоции) и полезна (практическая ценность). Люди говорят о Джареде не потому, что хотят рекламировать Subway, но Subway, будучи частью истории, получает выгоду. Слу шатели узнают о Джареде, но параллельно узнают и о Subway. Они узнают: 1) хотя Subway — ресторан быстрого питания, в нем есть ряд полезных блюд 2) настолько, что кто-то смог похудеть, питаясь 6. Истории ими, 3) очень сильно похудеть. Далее, 4) кто-то смог три месяца пи таться только сэндвичами из Subway, и ему не надоело. Значит, еда вкусная. Слушатели узнают все это о Subway, хотя им рассказывают историю о Джареде. В этом и заключается магия историй. Информация путешествует под видом, казалось бы, пустой болтовни. Постройте троянского коня Истории дают людям простой способ поговорить о продуктах и иде ях. У Subway могут быть сэндвичи с низким содержанием жира, а у Lands’ End — замечательная служба по работе с клиентами, но если в разговоре нет триггера, нужен повод к рассказу. Хорошие истории как раз и дают повод, что-то вроде психологического по крывала, позволяющего людям говорить о продуктах и идеях так, что это не кажется рекламой. Как же использовать истории, чтобы побудить людей рассказывать? Нужно построить троянского коня — вместилище в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая и о нашем продукте или идее. У Тима Пайпера никогда не было сестры. И учился он в школе для мальчиков. Поэтому ему всегда казалось немного странным, что у всех его подружек столько волнений по поводу красоты. Они всег да переживали, что волосы слишком прямые, глаза слишком светлые или лицо недостаточно чистое. Пайпер не понимал их. Они все каза лись ему хорошенькими. Но, поговорив с десятками девушек, Пайпер понял: это вина средств массовой информации. Реклама и СМИ объясняют девуш кам, что с ними что-то не так, что-то нужно исправить. Годы бомбар дировок такими сообщениями — и девушки начинают верить. Но что позволит женщинам осознать, что реклама — ложь? И кар тинки в ней не отражают действительность? Как-то вечером его девушка наносила макияж, чтобы выйти с ним в люди, и вдруг его осенило. Он понял: девушкам нужно показать, что было до того, как появилась реклама. Как выглядят модели, пока специалисты по макияжу и укладке волос, фоторетушеры и Photoshop не сделали их «идеальными». Он решил снять небольшой фильм 5 Стефани смотрит в камеру и кивает команде, что готова начинать. Она симпатичная, но не настолько, чтобы выделяться из толпы. У нее темно-русые волосы, пушистые и прямые. Хорошая кожа, но есть пара пятнышек. Она выглядит так, как может выглядеть кто угод но — ваша соседка, подруга, дочь. Включается яркий свет, процесс начинается. Мы видим, как ви зажист затемняет глаза Стефани и выделяет губы блеском. На кожу нанесли тональный крем, румяна на щеки. Бровям придали форму, ресницы накрасили. Волосы накрутили, немного начесали и сделали укладку. Затем появляется фотограф с камерой. Он делает десяток снимков. Фены включены, создается впечатление, что волосы пышны. Стефани то улыбается, то смотрит в камеру вызывающе. Наконец фотограф делает удачный кадр. Но идеальный снимок — это только начало. Продолжаем с Photo shop. Фотографию Стефани перегоняют на компьютер и начинают ретушировать на наших глазах. Губы стали пухлыми. Шея — тонкой и длинной. Глаза — большими. И это только несколько из десятков изменений. Теперь вы видите снимок супермодели. Когда камера отъезжает, перед вами изображение на билборде с рекламой компании, выпуска ющей косметику. Экран темнеет, на нем появляется фраза: «Неудиви тельно, что наше восприятие красоты искажено». Ух ты. Мощный клип. Отличное напоминание о том, что происхо дит за кулисами индустрии красоты. Но помимо того что ролик — отличная тема для разговора, это также троянский конь для продуктов компании Dove. Средства массовой информации в целом и индустрия красоты в част ности, как правило, рисуют искаженный женский образ. Модели поч ти всегда высокие и худые. Журналы показывают женщин с безуп речными лицами и идеальными зубами. Реклама кричит, что может сделать вас лучше. Лицо — моложе, губы — полнее, кожу — мягче. Заразительный 6. Истории 177 Неудивительно, что подобные сообщения отрицательно влияют на то, как женщины видят себя. Только 2% женщин считают себя красивыми 6 . Более двух третей уверены, что средства массовой информации поставили нереальные стандарты красоты, которых они никогда не смогут достигнуть, как бы ни старались. Ощущение не соответствия ожиданиям влияет даже на молодых девушек. Темно волосые жалеют, что они не блондинки. Рыжие ненавидят свои вес нушки. Видео Пайпера под названием «Эволюция» (Evolution) дает воз можность заглянуть за кулисы и увидеть, как создаются изображе ния, которыми нас засыпают каждый день. Оно напоминает людям: эти необыкновенно красивые женщины нереальны. Они фикция, выдумка, созданная посредством цифрового редактирования. Клип обнажает правду и шокирует, давая почву для размышлений. Но спонсорами клипа не выступали заинтересованные гражда не или группа бдительности индустрии*. Пайпер в сотрудничестве с компанией Dove, производителем продуктов для красоты и здоро вья, создал этот клип как часть «Кампании за истинную красоту» (Campaign for Real Beauty). Эта кампания была попыткой Dove пре вознести разные виды естественной красоты, которые есть у всех нас, и этим вдохновить женщин чувствовать себя уверенно и комфортно, оставаясь такими, какие они есть. Другая реклама мыла показывала женщин всех форм и размеров, а не шпалообразных моделей, которых мы привыкли видеть. Понятно, что кампания вызвала бурю обсуждений. Что значит быть красивой? Как СМИ формируют эти представления? Как улуч шить ситуацию? Кампания вызвала больше чем просто споры. Она не только вы несла проблему на обсуждение, предоставив людям повод поговорить на тему, которая всегда была личной, но и заставила их думать и го ворить о Dove. Усилия Dove были высоко оценены, так как она привлекла реаль ных людей в свою рекламную кампанию и предоставила им возмож ность открыто говорить на такую сложную и важную тему. Клип * Или «группа по наблюдению» — группа лиц, наблюдающих за выполнением определен ных норм, правил, законов. Они контролируют разные сферы деятельности, в том числе СМИ и рекламу в США. Прим. пер. «Эволюция», на который было потрачено всего чуть более 100 ООО дол ларов, получил более 16 миллионов просмотров. Он сэкономил ком пании сотни миллионов долларов за демонстрацию. Клип завоевал многочисленные награды в индустрии и более чем в три раза уве личил количество посетителей сайта компании со времен рекламы Dove на Суперкубке 2006 года. Продажи Dove возросли вдвое 7 «Эволюция» широко распространился, потому что компания Dove затронула тему, о которой люди уже давно хотели поговорить: не реальные нормы красоты. Это высокоэмоциональный вопрос, но на столько спорный, что люди, скорее всего, боялись высказать проти воположное мнение. Клип «Эволюция» вынес его на открытое обсуж дение. Он дал людям возможность открыто высказать недовольство. Но параллельно бренд получил выгоду. Dove дала людям возмож ность говорить о красоте, но бренд подспудно оставался неотдели мой частью разговора. Эмоциональная история Dove создала вмести лище, которое несет в себе бренд. И это подводит нас к сюжету Рона Бенсимона. Виральная ценность 16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина 8 . Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприя тии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупней шая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду. Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон дол жен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спо койным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников. Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпий ским спортсменом вообще. Он был самопровозглашенным самым Заразительный 6. Истории известным стикером* в мире, и он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк 9 Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок — только голубая балетная пачка и белые кол готки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интер нет-казино GoldenPalace. Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компа ния утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 ООО долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сы ром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 ООО долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто-то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже. Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять проис шедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на следующего китайского спортсме на, который провалил прыжок и потерял золотую медаль. О службе безопасности Олимпиады: кто-то смог просто так пройти на таком крупном мероприятии. О судебном разбирательстве с Бенсимоном: гадали, посадят ли его в тюрьму. Но то, о чем совсем не говорили, был GoldenPalace. Почему? Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь. Также известно, что Бенсимон был арестован и оштрафован. И все это дает повод подумать о прыжке Бенсимона в воду, ладно, просто шлепке. * Тот, кто пробегает нагишом по футбольному полю, улице и т. п. Прим. пер. 180 Заразительный Но я бы хотел добавить еще кое-что. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать. Да, люди говорили о трюке, но не о казино. Колготки в горошек, балетная пачка и прорыв на Олимпиаду — все это отличный ма териал для сюжета. Вот почему люди говорили об этом. Так что, если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы. Но у него не было абсолютно ничего общего с казино. Ни капли. О примечательной истории говорили, не упоминая казино, потому что между ними нет связи. Можно было упомянуть, что у Бенсимона имелся какой-то спонсор, но опять же не казино: оно было настолько ни при чем, что о нем просто забывали. Упоминание ничем не улуч шало историю. Это как построить великолепного троянского коня, но забыть разместить внутри воинов. Пытаясь создать устную рекламу, многие часто забывают одну важ ную вещь. Они так сосредоточены на том, как заставить людей гово рить, что забывают задуматься о самом важном — о чем люди будут говорить. Вот проблема с контентом, не имеющим отношения к продукту или идее, которую он призван продвигать. Есть большая разница между говорящими о контенте и говорящими о компании, организации или человеке, создавшем контент. Создатели известного видеоролика Evian* «Малыши на роликах» (Roller Babies) столкнулись с тем же. В клипе малыши в подгузниках выполняют разные трюки на роликах: прыгают друг через друга и че рез заборы, синхронно танцуют под бит песни Rapper’s Delight. Тела малышей, понятное дело, анимированы, но лица настолько естествен ны, что хочется смотреть. Клип собрал более 50 миллионов просмо тров, и Guinness World Records назвала его онлайн-рекламой, полу чившей максимальное количество просмотров за всю историю 10 Но если вы думаете, что от этого выиграл бренд, то ошибаетесь. В том же самом году Evian утратила свою долю рынка, продажи сни зились почти на 25% п * Компания — поставщик воды из природных альпийских источников. Прим. ред. 6. Истории Почему? Малыши на роликах очень милы, но у них нет ничего об щего с Evian. Люди делились клипом. Но это не способствовало по пулярности бренда. Смысл не только в том, чтобы сделать нечто виральным, но и в том, чтобы это принесло пользу спонсору. Не просто виральность, а ценная виральностъ. Вспомним стодолларовые чизстейки Barclay Prime. В сравнении с танцующими малышами и бутылкой воды дорогой эксклюзивный чизстейк и дорогой эксклюзивный ресторан явно более связаны друг с другом. И продукт не трюк, а реальное блюдо из меню Barclay. Кроме того, напрашивается вывод: ресторан хочет, чтобы клиенты счита ли блюда высококачественными, но нетрадиционными; обильными, но креативными. Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от исто рии. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рас сказать, не упомянув его. Один из моих любимых примеров ценной виральности — реклама египетской молочной компании Panda, которая производит разно образную сырную продукцию. Рекламные ролики всегда начинаются безобидно: офисные служа щие обсуждают, чем бы пообедать, или медсестра заходит проведать пациента. В одной из реклам отец с сыном делают покупки в продук товом магазине 12 . «Пап, давай возьмем немного сыра Panda!» — пред лагает сын, когда они проходят вдоль полок с молочной продукцией. «Хватит! — отвечает отец. — Мы уже набрали достаточно еды». Затем появляется панда. Вернее, человек в костюме панды. Я про сто не знаю, как описать всю нелепость ситуации. Да, панда внезапно появляется посреди магазина. Или — в другом ролике — в офисе. Еще в одном — в медицинской клинике. В магазине отец и сын обалдело смотрят на панду. Они смотрят на полку с сыром Panda, затем на панду. Снова туда — сюда. Отец сглатывает. Затем наступает свистопляска. Панда медленно подходит к корзинке с покупками, спокойно кла дет на нее обе лапы и опрокидывает. 182 Заразительный Еда разлетается по всему проходу — макароны, консервы, напитки. Поединок взглядов: отец и панда стоят по разные стороны тележки. Долгая пауза. Затем панда, для полноты картины, пинает рассыпан ную еду. «Никогда не говорите “НЕТ” панде» — произносит голос, а на экране появляется лапа панды с баночкой сыра. Такая реклама идеально соответствует времени и вызывает смех. Я показывал ролики всем — от студентов до руководителей финансо вых служб. Смеялись до колик. Но заметьте: видео стали великими не только потому, что они смешные. Реклама была бы такой же смешной, если бы парень был одет в костюм цыпленка или если бы слоган звучал как «Никогда не говорите “НЕТ” подержанным машинам Джимма». Но они успешны (отличный пример ценной виральности), потому что бренд — неотъемлемая часть истории. Упоминание панды впол не естественно. Кстати, вам пришлось бы очень постараться, чтобы не упомянуть панду и сохранить смысл (и вероятность того, что лю ди поймут шутку). Так что самая интересная часть истории и назва ние бренда переплетены. Это увеличивает шанс не только того, что рассказчики будут говорить о бренде Panda, но и того, что они будут помнить, какой продукт продвигает реклама. Через много времени Panda все равно останется компонентом истории. И это важно. То же самое можно сказать и о кампании Blendtec «Перемелет или нет?». Невозможно пересказать историю о том, как блендер крошит iPhone, не говоря о блендере и не признав то, что блендер Blendtec, должно быть, чрезвычайно прочен — и мощен настолько, что может измельчить практически все 13 . А о чем еще мечтать Blendtec? При попытке создать заразительный контент виральная ценность крайне важна. Она делает идею или желаемую выгоду ключевым элементом истории. Это как сюжет хорошего детектива. Некоторые частности важны, некоторые — нет. Где были подозреваемые в мо мент убийства? Важно. Что ел на ужин детектив, обдумывая детали? Не обязательно. То же самое и с темами, которые мы обсуждаем. Возьмем трюк Рона Бенсимона на Олимпийских играх. Прыжок в бассейн? Важно. GoldenPalace? Лишняя деталь. |