Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
196 11 Heath, Chip, and Dan Heath (2011), Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New York: Random House). 12 Из того же источника. См. также Chen, Zoey, and Jonah Berger (2012), “When, Why, and How Controversy Causes Conversation,” Wharton working paper. 13 Подробности проекта «Ведьма из Блэр» ищите на www.en.wikipedia.org/ wiki/The_Blair_Witch Project. 14 Информация о Renova, португальской компании, выпускающей цветную туалетную бумагу: www.renovaonline.net/_global/. 15 Подробности программ лояльности для постоянных клиентов найдены здесь: www.frequentflycrservices.com/prcss_room/facts_and_stats/frequent_ flyer_facts.php и www.prweb.com/releases/2011/l Vprweb8925371.htm. 16 Информацию о том, как цели могу служить реперными точками и как от дельные этапы выполнения могут повлиять на мотивацию, можно узнать в: Heath, Chip, Richard P. Larrick, and George Wu (1999), “Goals as Reference Points,” Cognitive Psychology 38, 79-109; Amir, On, and Dan Ariely (2008), “Resting on Laurels: The Effects of Discrete Progress Markers as Sub-goals on Task Performance and Preferences,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 34, № 5, 1158-1171; и Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research 43, № 1, 39-56. 17 Kivetz, Ran, Oleg Urminsky, and Yuhuang Zheng (2006), “The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention,” Journal of Marketing Research, 43 (February), 39-58. 18 Solnick, S. J., and D. Hemenway (1998), “Is More Always Better? A Survey on Positional Concerns,” Journal of Economic Behavior and Organization, 37, 373-383. 19 Информация о кампании Burberry Art of the Trench представлена на www. blogs.wsj.com/source/2010/01/19/burbcrry%E2%80%99s-trench-website-too- good-to-be-true/ и www.ltolmedia com/weblog/2010/01/internet_marketing_ from_the_tr.html. 20 Интервью с Беном Фишманом (Ben Fischman) 12 июня 2012 г. Спасибо Дэйву Бейтеру, рассказавшему мне эту замечательную историю. 21 Обсуждение того, как усилие влияет на определение ценности, ищите в Aronson, Elliot (1997), “The Theory of Cognitive Dissonance: The Evolution Примечания 197 198 Заразительный and Vicissitudes of an Idea,” в The Message of Social Psychology Perspectives on Mind in Society, ed Ciaig McGarty and S. Alexander Haslam (Maiden, Mass Blackwell Publishing), 20-35, и Aronson, Elliot, and Judson Mills (1959), “The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group,” Journal of Abnormal and Social Psychology 66, № 6, 584-588. См. также Sela, Aner, and Jonah Berger (2011), “Decision Quicksand How Trivial Choices Suck Us In,” Journal of Consumer Research, 39. 22 Подборка ценных работ о том, как дефицит влияет на ценность, см. Ver- hallen, Theo (1982), “Scarcity and Consumer Choice Behavior,” Journal of Economic Psychology 2, 299-322, Worchel, S., J. Lee, and A. Adewole (1975), “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value,” Journal of Personality and Social Psychology 32, 906-914, Fromkin, H. L., J. C. Olson, R. L. Dipboye, and D. Barnaby (1971), “A Commodity Theory Analysis of Con sumer Preferences for Scarce Products,” Proceedings 79th Annual Convention of the American Psychological Association, 1971, pp. 653-654. 23 Спасибо Дэйву Бейтеру, что рассказал мне о McRib-локализаторе. Под робности истории ищите здесь: www.maxim.com/funny/the-cult-of-the- mcrib-O и en.wikipedia.org/wiki/McRib. 24 Чтобы больше узнать о раннем (и чрезвычайно толковом) исследовании внутренней и внешней мотивации, см. Lepper, Mark R., David Greene, and Richard E. Nisbett (1973), “Undermining Children’s Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the ’Overjustification’ Hypothesis,” Journal of Social and Personality Psychology 28, № 1, 129-137. Более поздние исследо вания: Heyman, James, and Dan Ariely (2004), “Effort for Payment A Tale of Two Markets,” Psychological Science 15, № 11, 787-793. 2. Триггеры 1 Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing How Smart Companies Get People Talking (Chicago Kaplan Publishing). 2 Информация о том, что о медово-ореховых хлопьях Honey Nut Cheenos говорят больше, чем о «Мире Диснея», взята из анализа BzzAgent, о ко тором мы говорим в этой главе: Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” Journal of Marketing, October, 869-880. Информация также строится на данных о частоте об суждения этих двух брендов, полученных из Twitter. Примечания 3 Carl, Walter (2006), “What’s All the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices,” Management Communication Quarterly 19,601-634. 4 Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measu rement Conference, Стокгольм (4-6 мая). 5 Эти данные включали информацию о продуктах по каждой кампании и количество «Бзз-отчетов» от каждого «Бзз-агента». Мы были особенно заинтересованы в том, чтобы проанализировать отзывы каждого кон кретного агента по каждому продукту. В конце концов, некоторые люди могут давать личные рекомендации чаще других. Болтушка Кэти гово рит больше, чем тихоня Квентин. Но анализируя, насколько интенсивно отдельные агенты делятся своим мнением в различных кампаниях, мы выявили закономерности. Мы могли видеть, говорил ли агент о марке кофе больше, чем о новом типе цифровой камеры. И, наконец, начали понимать, почему определенные продукты получили больше устных ре комендаций, чем другие. Не просто выяснили, что люди вообще гово рят о некоторых категориях продуктов (например, продуктах питания) больше, чем о других (например, кино), а поняли, что в первую очередь управляет разговором, то есть психологию разговора. 6 Доступность — очень важная тема в психологии. Чтобы ознакомиться с несколькими классическими исследованиями по этой теме, см.: Hig gins, Е. Tory, and G. King (1981), “Accessibility of Social Constructs Infor mation-processing Consequences of Individual and Contextual Variabi lity,” in Personality, Cognition, and Social Interaction, ed. N. Cantor and J. F. Kihlstrom (Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum), 60-81, и Wyer, Robert S., and Т. K. Srull (1981), “Category Accessibility: Some Theoretical and Empirical Issues Concerning the Processing of Social Stimulus Information,” in Social Cognition The Ontario Symposium, том 1, ed. E. T. Higgins, C. P. Herman, and M. P. Zanna (Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum), 161-197. 7 Ранние работы по привычной доступности: Bargh, John A., W. J. Lom bardi, and E. Tory Higgins (1988), “Automaticity of Chronically Accessible Constructs in Person X Situation Effects on Person Perception It’s Just a Matter of Time,” Journal of Personality and Social Psychology 55, № 4, 599-605. 8 Существует огромное количество литературы, посвященной раздра жителям в окружающей среде. Несколько классических источников: Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass 199 200 Harvard University Press), Collins, Allan М., and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing,” Psychological Review 82, no 6, 407-428, and Higgins, Tory E., William S. Rholes, and Carl R. Jones (1977), “Category Accessibility and Impression Formation,” Journal of Social Psychology 13 (March), 141-154. Для примера употребления в контексте см.: Nedungadi, Р. (1990), “Recall and Consumer Consideration Sets Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research 17, no 3,263-276, and Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons (2008), “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice,” Journal of Marketing Research 45, № 1,1-14. 9 White, Michael (1997), “Toy Rover Sales Soar into Orbit Mars Landing Puts Gold Shine Back into Space Items,” Arizona Republic, July 12A, El. 10 North, Adrian C., David J. Hargreaves, and Jennifer McKendnck (1997), “In- Store Music Affects Product Choice,” Nature 390 (November), 132. 11 Berger and Fitzsimons, “Dogs on the Street,” 1-14. 12 Riker, William, and Peter Ordeshook (1968), “A Theory of the Calculus of Voting,” American Political Science Review 62, № 1, 25-42. 13 Berger, Jonah, Marc Meredith, and S. Christian Wheeler (2008), “Contextual Priming Where People Vote Affects How They Vote,” Proceedings of the Natio nal Academy of Sciences 105, № 26, 8846-8849. 14 Подробности истории Ребекки Блэк: en.wikipedia.org/wiki/Rebecca_ Black. 15 См. также Rosen, Emanuel (2003), Anatomy of Buzz (London Profile Books), чтобы ознакомиться с интересным обсуждением триггеров. 16 Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” Journal of Marketing, October, 869-880. 17 Berger, Jonah, Alan T. Sorensen, and Scott J. Rasmussen (2010), “Positive Effects of Negative Publicity When Negative Reviews Increase Sales,” Marke ting Science 29, № 5, 815-827. 18 Подробности истории Kit Kat пришли с en.wikipedia org/wiki/Kit_Kat Подробности кофейной кампании взяты из интервью с Колин Хорак (Colleen Chorak), 9 февраля 2012 г. 19 Подробности о приставучей песне “Give me a Break”: Kellans, James (2003), “Dissecting Earworms Further Evidence on the ’Song-Stuck-in-Your Head’ Phenomenon,” презентация для Общества психологии потребителя Заразительный (Society for Consumer Psychology). См. также www.webmd.com/mental- health/news/20030227/songs-stick-in-everyones-head. 20 Berger, Jonah, and Chip Heath (2005), “Idea Habitats How the Prevalence of Environmental Cues Influences the Success of Ideas,” Cognitive Science 29, № 2, 195-221. 21 Berger and Schwartz, “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” 869-880. 22 “Bob, I’ve got emphysema”. C m no-smoke.org/images/02_Bob_14x48.jpg. 23 Cialdim, Robert B., Petia Petrova, Linda Demaine, Daniel Barrett, Brad Sagarin, Jon Manner, and Kelton Rhoads (2005), “The Poison Parasite Defense: A Strategy for Sapping a Stronger Opponent’s Persuasive Strength,” University of Arizona working paper. 24 Cialdim, Robert B. (2001), Influence Science and Practice (Needham Heights, Mass Allyn & Bacon). 25 Больше информации о веерном эффекте представлено в Anderson, John R. (1974), “Retrieval of Prepositional Information from Long-term Memory,” Cognitive Psychology 6,451-474, and Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Flarvard University Press). 26 Чтобы ознакомиться с кампанией Департамента здоровья в действии, зайдите на www.jonahberger.com. 27 Berger and Fitzsimons, “Dogs on the Street,” 1-14. 3. Эмоции 1 Статья Грейди о кашле: Grady Denise (2008), “The Mysterious Cough, Caught on Film,” New York Time, October 27, www.nytimes com/2008/10/28/ science/28cough.html. Статья из New England Journal of Medicine, на кото рой основывалась статья Грейди: Tang, Julian W., and Gary S. Settles (2008), “Coughing and Aerosols,” New England Journal of Medicine 359,15. 2 Неудивительно, что такие внешние факторы, как, например, место раз мещения статьи в газете, также взаимосвязаны с тем, попадет ли статья в список. О статьях, размещенных на первой странице бумажной газеты, говорят чаще, чем о тех, что внутри. Статьи, размещаемые вверху глав ной страницы сайта Times, чаще пересылались, чем те, до которых было сложнее добраться. Статьями, автором которых выступал лидер группы U2 Боно или бывший сенатор Боб Доль, делились чаще, чем статьями, 201 Примечания 202 Заразительный написанными менее известными авторами. Но эти связи не изумляют и не приносят пользы. Покупка рекламы на Суперкубке или пригла шение Боно в качестве автора помогут увеличить шанс, что ее увидят и ею поделятся. У большинства людей, однако, нет таких денег или свя зей, чтобы организовать подобное. Вместо этого мы сосредоточились на аспектах, благодаря которым содержанием делятся. Полное описание нашего исследования списка самых пересылаемых статей The New York Times, а также наши открытия вы можете найти в Berger, Jonah, and Katherme Milkman (2012), “What Makes Online Content Viral,” Journal of Marketing Research 49, no 2, 192-205. 4 Отличная обзорная статья о впечатленности: Keltner, D., and J. Haidt (2003), “Approaching Awe, a Moral, Spiritual, and Aesthetic Emotion,” Cognition and Emotion, 17, 297-314. Более позднее эмпирическое исследование: Shiota, М. N., D. Keltner, and A. Mossman (2007), “The Nature of Awe Elicitors, Appraisals, and Effects on Self-concept,” Cognition and Emotion 21, 944-963. 5 Фраза Эйнштейна взята из Ulam, S. М., Francoise Ulam, and Jan Myielski (1976), Adventures of a Mathematician (New York Charles Scnbner’s Sons), 289. 6 Впечатляющие статьи Berger and Milkman, ’What Makes Online Content Viral,” 192-205. 7 Представление Сьюзан Бойл смотрите на www.jonahberger.com. 8 Подробнее о том, как социальная передача эмоций усиливает социаль ные связи, см. Peters, Kim, and Yoshihasa Kashima (2007), “From Social Talk to Social Action Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology 93, no 5, 780-797. 9 Обсуждение положительных и отрицательных личных рекомендаций см. в Godes, Dave, Yubo Chen, Sanjiv Das, Chrysanthos Dellarocas, Brace Pfeiffer, et al (2005), “The Firm’s Management of Social Interactions,” Marketing Letters 16, nos 3-4, 415-428. 10 Обсуждение лингвистического исследования и установление частотно сти слов можно найти в Pennebaker, James W., Roger J. Booth, and Martha E. Francis (2007), “Linguistic Inquiry and Word Count LIWC2007,” доступно с 14 октября 2011, www.hwc.net. Обзорная статья о применении лингви стического исследования и счетчика слов для изучения ряда психоло гических процессов: Pennebaker, James W., Matthias R. Mehl, and Katie Niederhoffer (2003), “Psychological Aspects of Natural Language Use Our Words, Our Selves,” Annual Review of Psychology 54, 547-577. 11 Чем выше процентная доля эмоциональных слов в фрагменте текста, тем больше эмоций он обычно выражает. Pennebaker, J. W., and М. Е. Francis (1996), “Cognitive, Emotional, and Language Processes in Disclosure,” Cogni tion and Emotion 10, 601-626. 12 Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192-205. 13 Из того же источника. 14 Масса исследований в области психологии посвящена изучению так называемой двумерной теории аффекта (валентность и активация). Обсуждения по теме: Barrett, Lisa Feldman, and James A. Russell (1999), “The Structure of Current Affect Controversies and Emerging Consensus,” Current Directions in Psychological Science 8, no 1, 10-14, Christie, I. C., and В. H. Friedman (2004), “Autonomic Specificity of Discrete Emotion and Dimensions of Affective Space: A Multivanate Approach,” International Journal of Psychophysiology 51, 143-153, and Schlosberg, H. (1954), “Three Dimensions of Emotion,” Psychological Review 61, no 2, 81-88. 15 Обсуждение нейробиологии активации: Heilman, К. М. (1997), “The Neuro biology of Emotional Experience,” Journal of Neuropsychiatry 9, 439-448. 16 Наработки о том, что активация увеличивает передачу социального опы та, можно найти в Berger, Jonah (2011), “Arousal Increases Social Transmis sion of Information,” Psychological Science 22, no 7, 891-893. 17 Резюме приключений Дэйва Кэрролла с United Airlines можно найти в его книге Carroll, Dave (2012), United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Art of Social Media (Carlsbad, CA Hay House). Чтобы послушать песню, зайдите на www.jonahberger.com. 18 Клип «Парижская любовь» смотрите на www.jonahberger.com. История создания клипа взята из интервью с Энтони Кафаро (Anthony Cafaro) 20 июня 2012 г. 19 Цитата из Iezzi, Teressa (2010), “Meet the Google Five”, www.creativity-online. com/news/the-googlc-creative-lab/146084. 20 Berger and Milkman, “What Makes Online Content Viral,” 192-205. 21 Статистические данные по ожирению взяты из Whitlock, Gary, Sarah Lewington, Paul Sherhker, and Richard Peto (2009), “Body-mass Index and Mortality,” The Lancet 374, № 9684,114. 22 Больше подробностей о том, как чувство отвращения влияет на передачу социального опыта, ищите в Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg 203 Примечания 204 Заразительный (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology 81, № 6, 1028-1041. 23 Больше информации о слингоношении и дополнительные материалы вы найдете на www.attachmentparenting.org/. 24 Чтобы посмотреть рекламу Motrin, зайдите на jonahberger com. 25 Learmonth, Michael (2008), “How Twittering Critics Brought Down Motrin Mom Campaign. Bloggers Ignite Brush Fire over Weekend, Forcing J&J to Pull Ads, Issue Apology,” www.AdAge.com, November 17, взято с www.adage.com/ article/digital/twittermg-critics-brought-motrin-mom-campaign/132622. 4. Общество 1 Вся информация из моего интервью с Кеном Сигаллом 15 мая 2012 г. Больше информации о работе Кена с Apple ищите в Segall (2012), Insanely Simple The Obsession That Drives Apple’s Success (New York Portfolio/Penguin). 2 Рассмотрение данного вопроса с точки зрения экономики: Becker, Gary S. (1991), “A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influence on Price,” Journal of Political Economy 99, no 3, 1109-1116. 3 Доказательство влияния социальной среды на выбор блюд приведе но в Cai Hongbin, Yuyu Chen, and Hanming Fang (2009), “Observational Learning: Evidence from a Randomized Natural Field Experiment,’ American Economic Review 99, no 3,864-882. Исследование об использовании гости ничных полотенец смотрите в Goldstem, Noah J., Robert В. Cialdini, and Vladas Griskevicius (2008), “A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels,” Journal of Consumer Research 35, 472-482. Подобный подход также применяется, чтобы заста вить людей снизить расход электроэнергии дома. 4 Доказательство влияния социальной среды во время выборов приведено в Nickerson, David W. (2008), “Is Voting Contagious? Evidence from Two Field Experiments,” American Political Science Review 102,49-57. Обсуждение во проса, как социальная среда может повлиять на ожирение или отказ о курения, см. Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown, and Company). 5 Доказательство влияния социальной среды на выбор кофе можно най ти в Burnkrant, Robert Е., and Alain Cousmeau (1975), “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior,” Journal of Consumer Re search 2, 206-215. Доказательство влияния социальной среды на уплату налогов ищите в Thaler, Richard (2012), “Watching Behavior Before Writing the Rules,” New York Times, July 12, взято с www.nytimes.com/2012/07/08/ business/behavioral-science-can-help-guide-policy-economic-view.html. 6 Доказательство социального влияния смеха ищите в Provme, R. R. (1992), “Contagious Laughter. Laughter Is a Sufficient Stimulus for Laughs and Smiles,” Bulletin of the Psychonomic Society 30, 1-4. 7 Cialdini, Robert B. (2001), Influence Science and Practice (Needham Heights, Mass Allyn & Bacon). 8 Талантливые работы Юанюан, а также подборку статистики о заболева ниях почек и донорстве можно найти в Zhang, Juanjuan (2010), “The Sound of Silence Observational Learning in the U. S. Kidney Market,” Marketing Science 29, № 2, 315-335. 9 Интервью с Корин Йоханнессен 12 июня 2012 г. 10 Некоторые статистические данные о злоупотреблении алкоголем сре ди студентов колледжей смотрите в Weschler, Henry, and Toben F. Nelson (2008), “What We Have Learned from the Harvard School of Public Health College Alcohol Study Focusing Attention on College Student Alcohol Consumption and the Environmental Conditions That Promote It,” Journal of Studies on Alcohol and Drugs 69, 481-490. См. также Hingson, Ralph, Timothy Heeren, Michael Winter, and Henry Wechsler (2005), “Magnitude of Alcohol-Related Mortality and Morbidity Among U. S. College Students Ages 18-24. Changes from 1998 to 2001,” Annual Review of Public Health, 26, 259-279, и www.alcoholl01plus.org/downloads/collegestudents.pdf. 11 Психологи используют термин «плюралистическое невежество», когда говорят об этой проблеме. Плюралистическое невежество проявляется, когда большинство людей в группе сами по себе отвергают норму (на пример, чрезмерное употребление алкоголя), но ошибочно полагают, что остальные принимают ее. Это происходит отчасти потому, что люди ви дят поведение остальных, но не могут увидеть их мысли. Больше инфор мации по теме: Prentice, Deborah A., and Dale Т. Miller (1993), “Pluralistic Ignorance and Alcohol Use on Campus Some Consequences of Misperceiving the Social Norm,” Journal of Personality and Social Psychology 64, no 2, 243-256. |