Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
165 вспомните о ней. А раз статья показалась вам интересной, вы почув ствуете, что обязаны поделиться. Так что, хотя популярный контент может распространяться боль ше, контент, очевидно подходящий только небольшой аудитории, может получить вирусное распространение. Примечание о правде Должно быть, вы слышали, что вакцинация вызывает аутизм 9 . И не вы одни. В 1998 году в медицинском журнале был опубликован документ, содержащий предположение, что прививка против кори, эпидемиче ского паротита и краснухи может привести к возникновению аутизма у детей. Новости, связанные со здоровьем, распространяются быстро, особенно если речь идет о детях, и вскоре общество заговорило о воз можных недостатках вакцин. В результате коэффициент детской вак цинации снизился. Все это было бы хорошо, если бы связь между вакцинацией и аутиз мом была правдой. Но это ложь. Не существует научно подтвержден ного факта, что вакцины вызывают аутизм. Документ — фальшивка. Доктор, написавший его, манипулировал фактами, возможно, из-за конфликта интересов. После признания виновности в серьезном на рушении профессиональной этики он был лишен медицинской ли цензии. Но даже несмотря на то, что информация была ошибочной, многие люди делились ею. Причина — практическая ценность. Люди не пытались поделиться ложью, они просто услышали что-то, что им показалось полезным, и им захотелось уберечь детей от возможной опасности. Но многие не знают, что правдивость информации поставлена под сомнение, и продолжают распространять ложную информацию. Наше жела ние поделиться вещами, которые могут помочь, настолько велико, что может принести успех даже фальшивым идеям. Иногда желание помочь принимает не тот оборот. Так что в следующий раз, когда кто-то расскажет вам о чудесном лекарстве или предупредит, что определенная еда и напитки вред ны для здоровья, постарайтесь проверить информацию, прежде чем передавать ее дальше. Ложная информация может распространяться так же быстро, как и правдивая. 166 Заразительный Практическая ценность — то, что касается помощи. В этой главе обсуждались механизмы создания ценности и психология реклам ных предложений. Главное, надо помнить, почему люди делятся по добной информацией: они любят помогать друг другу. Мы изо всех сил стараемся давать советы или пересылать информацию, которая принесет добро. Конечно, это, может быть, несколько эгоистично. Мы уверены в своей правоте и не можем удержаться, чтобы не вме шаться в жизнь других людей. Но это не все. Здесь есть и альтруизм, и присущая людям доброта. Мы заботимся о других, мы хотим сде лать их жизнь лучше. Из всех шести принципов заразительности практическая ценность является, вероятно, самой легкой для применения. Некоторые продукты и идеи уже содержат много социальной ва люты, но, чтобы встроить ее в видео про блендер, нужны энергия и креативность. Выяснение того, как создать триггеры, также тре бует некоторых усилий, равно как и пробуждение эмоций. Но найти практическую ценность несложно. Почти любой мыслимый продукт или идея содержат в себе хоть что-то полезное. Экономит ли он день ги, делает ли людей счастливее, улучшает ли здоровье или позволяет сохранить время, все это — новости, которые можно использовать. Так что размышление, почему люди тяготеют к нашему продукту или идее, в первую очередь даст нам представление об основной практи ческой ценности. Самое сложное — пробиться сквозь толпу. Существует огромное количество хороших ресторанов и полезных сайтов, так что нам нуж но сделать свой продукт или идею выделяющимися на их фоне. Нам нужно подчеркнуть невероятную ценность и использовать прави ло 100. Подобно Vanguard, нам нужно подавать наши знания и опыт так, чтобы люди узнали о нас, просто проходя мимо. Нам нужно разъ яснить, почему наш продукт или идея настолько полезны, что люди просто не смогут не рассказать о них. Нужны новости, которые можно использовать. 6 Истории Война свирепствовала долгие десять лет, и казалось, ей не будет конца. Согласно легенде, Одиссей разработал хитроумный план, как закон чить безрезультатную осаду Трои. Греки построили гигантского де ревянного коня и разместили внутри лучших воинов. Остаток армии уплыл, делая вид, что возвращается на родину. А исполинский конь остался на берегу. Троянцы нашли коня и ввезли его в город как символ победы. Они затянули веревки вокруг шеи статуи, и десятки мужчин установили огромную бревнокатку под деревянным телом, чтобы осторожно вы тянуть его с морского берега. Остальные снимали ворота, чтобы гро мадная скульптура смогла пройти сквозь стены. Когда, наконец, статуя оказалась внутри, троянцы отпраздновали завершение десятилетней осады. Они украсили храмы зелеными вет вями, выкопали кувшины с жертвенным вином и танцевали, радуясь окончанию тяжелого испытания. Но ночью, когда город погрузился в хмельной беспробудный сон, греки выскочили из тайного укрытия. Они спустились на землю, оглу шили часовых и открыли огромные ворота в город. Под покровом ночи остальная часть греческой армии приплыла обратно и вскоре присоединилась к ним, беспрепятственно пройдя через те самые во рота, которые безуспешно штурмовали столько лет. Город смог выдержать десять лет осады, но не смог противостоять атаке изнутри. Оказавшись внутри, греки разрушили город, что пред рекло исход Троянской войны. История о троянском коне передавалась из поколения в поколе ние. Ученые и историки предполагают, что битва происходила около 168 Заразительный 1170 года до н. э., 1 но впервые сюжет был записан сотни лет спустя*. Веками он передавался изустно. История читается как современное реалити-шоу. Она полна под робностей о кровной мести, супружеских изменах и предательствах. Благодаря мощной смеси драмы, романтики и действия она удержи вает интерес слушателей. Но история о троянском коне также содержит подтекст: «Бойтесь данайцев, дары приносящих». В более общей интерпретации это зву чит так: «Никогда не доверяйте своим врагам, даже если они кажутся дружелюбными». На самом деле именно тогда, когда они делают по пытки примирения, нужно быть особенно настороже. Так что легенда о троянском коне — больше чем просто развлекательная история. Она преподносит важный урок. Тем не менее, если Гомер и Вергилий хотели преподать человечеству урок, разве они не могли сделать это более эффективно? Разве они не могли сразу перейти к делу, а не писать сотни поэтических строк? Конечно, могли. Но вот оказал бы урок нужное воздействие? Скорее всего, нет. Заключив урок в сюжет, древние авторы обеспечили ему многове ковое воспроизведение. Возможно, ему даже больше верят, чем если бы суть передавалась прямо и просто. Все потому, что люди не дума ют через призму информации. Они думают через призму рассказов. Но пока люди сосредоточены на сюжете, они впитывают и информа цию. Истории как вместилища Истории — естественная форма развлечений. Представьте, что вы грек, живущий в 1000 году до н. э. У вас нет интернета. Нет SportsCen- ter или шестичасовых новостей. Нет радио или газет. Так что, если вам хочется развлечься, истории — отличный способ. Троянский конь, «Одиссея» и другие известные легенды были развлечением дня. Люди сидели и снова и снова слушали эпические повествования. Рассказы по сути более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, * Имеются в виду поэмы Гомера. Прим. ред. он дослушает ее до конца. Когда вы слушаете хорошую историю, то бу дете впитывать каждое слово. Вам захочется узнать, опоздал ли некто на самолет или что же он сделал с домом, полным орущих детей. Вы ступите на путь и захотите узнать, чем же он заканчивается. А пока он длится, все ваше внимание будет отдано ему. Сегодня у нас есть тысячи возможностей развлечься, но наше жела ние слушать истории неизменно. Мы собираемся вокруг современных аналогов костров — сейчас это кулеры с водой в офисе или празд ничный стол — и рассказываем истории. О нас и о том, что недавно с нами произошло. О наших друзьях и других знакомых. Люди рассказывают истории по той же причине, по которой делят ся личными рекомендациями. Некоторые рассказы дают больше со циальной валюты. Люди рассказывают историю о том, как проходили через телефонную будку, чтобы попасть в бар Please Don’t Tell, потому что это позволяет им выглядеть круто, выглядеть человеком, нахо дящимся в эпицентре событий. Другие истории движимы эмоциями (с высокой активацией). Люди пересказывают сюжеты «Перемелет или нет?», потому что восхищаются способностью блендера перемолоть стеклянные шарики или iPhone. Практическая ценность также играет роль. Люди рассказывают, как соседская собака заболела, съев какую- то игрушку, потому что хотят уберечь вашу собаку от неприятности. Люди настолько привыкли рассказывать истории, что придумы вают их, даже если в этом нет необходимости. Возьмем, например, онлайн-обзоры. Они в основном касаются характеристик продукта: насколько хорошо работает цифровая камера или правда ли зум на столько хорош, как утверждает производитель. Но этот по преиму ществу информационный контент зачастую встроен в обрамляющий сюжет. В июле прошлого года моему сыну только исполнилось восемь, и мы планировали свою первую поездку в Диснейленд. Конечно же, нам нужна была цифровая камера, чтобы все заснять, так что по ре комендации моего друга мы купили эту. Зум работал отлично. Мы могли снимать замок Золушки даже с большого расстояния. Мы так привыкли рассказывать истории, что делаем это даже тогда, когда было бы вполне достаточно простой оценки или мнения. 6. Истории 170 Заразительный Так же, как и троянский конь, история включает в себя больше, чем может показаться. Конечно, оболочка — мы можем назвать ее внешним сюжетом — захватывает все наше внимание и привлекает интерес. Но загляните за нее, и вы обязательно обнаружите нечто спрятанное внутри. За несчастными влюбленными и грозными геро ями обычно скрывается что-то еще. Истории несут мысль. Урок или мораль. Информацию или ключе вое сообщение. Возьмем известную историю «Три поросенка». Пер вый поросенок быстро построил дом из соломы. Второй использовал хворост. Оба брата очень быстро покончили с делами и могли играть и развлекаться. Третий поросенок, однако, был более основатель ным. Он потратил больше времени и усилий и сложил дом из кир пича. Большой и злой волк решил съесть поросят. У домика первого по росенка он сказал детским голоском: «Поросенок-поросенок, пусти меня в дом». Когда поросенок отказал, волк дунул на его домик, и тот разлетелся. То же самое произошло и с домом из хвороста. Но когда волк попытался так же разрушить домик третьего поросенка, его жда ла неудача. Он дул и дул, но не мог разрушить домик, потому что тот был кирпичным. И в этом как раз заключается мораль. Усилия окупаются. Потрать те время, чтобы сделать нечто правильно. Возможно, у вас останется меньше времени для развлечений, но в результате вы поймете: оно того стоило. Уроки и мораль заключены в тысячах других сказок, мифов и го родских легенд. Сюжет «Мальчик, который кричал: “Волки, волки!”» предупреждает о том, что врать опасно. «Золушка» показывает, что доброта к другим всегда вознаграждается. Пьесы Шекспира содержат ценные уроки о характерах и отношениях, власти и безумии, любви и войне. Это непростые уроки, но тем не менее поучительные. Обычные истории, которые мы рассказываем друг другу каждый день, также несут информацию. Например, история о куртке, которую мой кузен купил в Lands’ End. Он переехал из Калифорнии на Восточное побережье пару лет назад. Готовясь к первой зиме, пошел в модный универмаг и купил 6. Истории симпатичное пальто — шерстяное, длиною три четверти; мужчины обычно надевают такие поверх костюмов. Оно отлично сидело, цвет прекрасный, мой кузен выглядел в нем как щегольски одетый англий ский джентльмен. Одна проблема: оно было недостаточно теплым. Оно годилось для температуры +10 и даже +5. Но когда температура опускалась хоть немного ниже нуля, холод пронзал кузена до костей. В первую зиму он выглядел отлично, но каждый день по пути на ра боту ужасно мерз. Тогда он решил, что пора покупать настоящее зим нее пальто. Он пошел еще дальше и приобрел пуховик, который дела ет вас похожим на человека, одетого в спальный мешок, — этот тип одежды распространен на Востоке и Среднем Западе, но совершенно неизвестен в Калифорнии. Так что он зашел в онлайн-магазин, нашел отличное предложение в Lands’ End и купил куртку-аляску, в которой, кажется, тепло и в -30 по Цельсию. Достаточно теплую, чтобы выдер жать даже самые холодные зимы на Восточном побережье. Кузену очень понравилась куртка, она действительно была супер- теплой. Но в середине зимы на ней сломалась молния — оторвалась прямо с подкладкой. Он был расстроен: пару месяцев назад купил, и вот она уже порвалась. Сколько будет стоить ее ремонт? И как долго придется ждать, пока ее отремонтируют? Стояла середина января — не лучшее время для прогулок без зим ней куртки. Так что он просто позвонил в Lands’ End и поинтересовался, сколь ко будет стоить ремонт и как долго придется ждать. Кузен был морально готов, что ему ответят ледяным тоном: он привык к такому после обращений в различные службы по работе с клиентами. Обычно проблемы клиентов — это проблемы клиентов. Как жаль, что продукт сломался или услуга не работает — отвечают обычно, — но это не по нашей вине, это не входит в гарантию, ведь вы сделали нечто, препятствующее нормальному использованию. Мы будем счастливы отремонтировать вашу вещь за двойную стоимость продукта или прислать кого-нибудь, чтобы проверил. Так что отпро ситесь с работы часа на три, в течение которых мы, может, приедем, а может, и нет. Ах, и да, по сценарию, написанному нашими бренд- консультантами, мы обязательно говорим вам, что искренне благо дарны за сотрудничество. К величайшему удивлению кузена, оператор службы работы с кли ентами Lands’ End сказала нечто абсолютно другое. «Ремонт? — спро сила она. — Мы просто пришлем вам новую по почте». — «Но сколько это будет стоить?» — нервно спросил кузен. «Нисколько, — последо вал ответ. — Мы пошлем ее двухдневной почтой, чтобы вам не при шлось долго ждать. На улице слишком холодно, чтобы ходить в неза- стегивающейся куртке». Бесплатная немедленная замена в случае поломки продукта? С ума сойти! Неслыханно для нашего времени, когда «клиент всегда не прав». Уникальная служба по работе с клиентами. Мой кузен был потрясен, и ему было просто необходимо рассказать мне, что про изошло. Ситуация, с которой столкнулся мой кузен, — отличная история, но если вы присмотритесь к ней повнимательнее, то обнаружите огромное количество полезной информации, скрытой в повество вании. 1. Пальто выглядят отлично, но они не годятся для суровой зимы на Восточном побережье. 2. В пуховых пальто вы будете похожи на ходячий саркофаг, но все же их стоит носить, если вы не хотите мерзнуть. 3. Lands’ End производит действительно теплые куртки. 4. Там также замечательная служба по работе с клиентами. 5. Если возникли проблемы, Lands’ End решит их. Крупицы знаний, вплетенных в обманчиво простую историю. То же верно для большинства историй, которые нам рассказывают. Путь, по которому мы объехали пробку. В химчистке сумели вывести жирные пятна с белой рубашки, теперь она как новенькая. Эти расска зы содержат полезную информацию: удачный маршрут, по которому можно проехать, если автострада заблокирована; отличная химчист ка, где могут уничтожить сложные пятна. Истории работают как вме стилища, переносящие полезную информацию. Знания из историй Истории — важный источник знаний о мире 2 . На высшем уровне они могут касаться правил и норм группы или общества. Как должен себя вести хороший сотрудник? Что значит быть принципиальным? Или на более общем уровне: кто хороший механик, не завышающий цены? Заразительный 6. Истории Как еще можно об этом узнать? Срабатывает метод проб и оши бок, но за него приходится дорого платить — в том числе и временем. Представьте: чтобы найти самого честного механика, вам придется объехать два десятка мастерских по всему городу и в каждом отре монтировать машину. Это выматывает (и денег требует много). В качестве альтернативы можно попробовать воспользоваться прямым наблюдением, но это тоже непросто. Вам придется подли зываться к механикам из разных мастерских, убеждая их разрешить вам посмотреть, как они работают и сколько за работу берут. Полу чится ли? Можно получить информацию из рекламы. Но реклама не всегда правдива, а люди, как правило, скептически относятся к попыткам убедить их. Реклама автомастерских уверяет, что у них отличные цены и что они делают ремонт качественно, но без реальной проверки сложно узнать, так ли это. Истории позволяют быстро получить максимум информации. Одна убедительная история о механике, устранившем пробле му, не взяв за это денег, стоит десятков наблюдений и годов проб и ошибок. Истории экономят время, избавляют от напрасных по пыток и дают людям нужные знания — и так, как их проще всего запомнить. Считайте истории доказательством через аналогию. Нет гарантий, что если я куплю что-то в Lands’ End, то служба по работе с клиента ми обойдется со мной так же, как с моим кузеном. Но то, что это произошло, дает мне возможность думать: высока вероятность, что со мной будет так же. Люди реже оспаривают истории, чем рекламу. Представители Lands’ End могут утверждать, что у них отличная служба по работе с клиентами, но одно то, что они что-то продают, мешает поверить им. Личные истории — другое дело. Во-первых, сложно оспорить конкретную ситуацию, произошед шую с конкретным человеком. Может ли кто-то ответить моему кузе ну: «Нет, врешь, Lands’ End просто не может быть так хорош»? Вряд ли. Во-вторых, мы настолько погружаемся в драму отношений, что не имеем когнитивных ресурсов не согласиться. Нам так интересно, что дальше, что просто нет желания придираться. Так что мы, скорее, поверим 3 |